快消品微信營銷興起的原因初探

段文娥

摘??要：微信自2011年誕生以來，迅速契合人們碎片化生存現(xiàn)狀，及其自我傳播和群體傳播的需要，積累了數(shù)額龐大的用戶群，成為國內(nèi)最大的移動社交應用。尤其是微信功能日趨完善及微信營銷生態(tài)系統(tǒng)日漸成熟后，微信營銷價值逐漸引起各行各業(yè)的重視。作為營銷創(chuàng)新的排頭兵和引路人，快消品自然成為微信營銷的先鋒。第一，微信是快消品核心消費者的集結(jié)地;第二，微信是快消品實踐精準傳播的理想平臺;第三，微信也是快消品實施關(guān)系營銷的好幫手。

（一）微信營銷的定義

微信營銷，簡而言之，就是指企業(yè)或品牌以微信為渠道開展營銷傳播。微信營銷是隨著微信的產(chǎn)生和發(fā)展而逐漸衍生的新型營銷方式。從理論上看，微信營銷幾乎沒有進入門檻，沒有高昂的成本，也無需精湛的技術(shù)。任何人只要擁有一部智能手機，就可以開通微信賬號、發(fā)微信，就可以開展微信營銷。然而，真正做好微信營銷也絕非易事。

（二）微信營銷的步驟

1.注冊微信賬號。開展微信營銷首先必須根據(jù)營銷的具體情況開通一個或多個包含訂閱號、服務號或企業(yè)號在內(nèi)的微信公眾號，進駐微信平臺，并設(shè)置簡明友好的歡迎詞和菜單，打造良好的品牌自我展示平臺。

2.獲取用戶關(guān)注。賬號開通后要獲取一定規(guī)模的核心消費者的關(guān)注，可以通過“發(fā)現(xiàn)”菜單中的“搖一搖”、“漂流瓶”，“添加朋友”菜單中的“雷達加朋友”、“QQ/手機聯(lián)系人”等方式求關(guān)注，然后提供“純干貨”、開展推廣有禮等O2O營銷鼓勵關(guān)注者主動推廣微信公眾號。

3.提供價值信息。獲得用戶關(guān)注后，必須持續(xù)為關(guān)注用戶提供有價值的信息，建立和維護與關(guān)注用戶間的長期友好合作關(guān)系，從而成功將關(guān)注用戶從陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喺?、朋友、消費者，甚至品牌自發(fā)推廣者、代言人。

4.實時效果監(jiān)測。快消企業(yè)及品牌可以借助微信開放平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能實時監(jiān)測用戶的關(guān)注動向，精準洞察關(guān)注者的習性愛好，并在此基礎(chǔ)上不斷修正微信營銷傳播的時間內(nèi)容、方式等。

微信營銷是一個循環(huán)式、融合式的創(chuàng)新傳播過程，而非簡單分割、逐一替代的過程。開通微信賬號是前提，獲取用戶關(guān)注是關(guān)鍵，建立用戶關(guān)系是核心，效果監(jiān)測是重要環(huán)節(jié)。

（三）微信營銷的傳播特征

1.信息傳播便捷化。與傳統(tǒng)營銷傳播范式相比，微信營銷的信息傳播更加便捷。微信營銷的信息傳播可以隨時隨地傳播，只要在微信上輕觸發(fā)送就可以擴散出去，省時省力，而且無須經(jīng)過重重審批。隨著手機通訊技術(shù)的高度發(fā)展，微信營銷基本可以實現(xiàn)信息的無延時傳播。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化。微信無縫融合了文字傳播、圖片傳播、語音傳播、視頻傳播，多樣化的微信營銷內(nèi)容呈現(xiàn)方式能夠讓快消品在微信營銷中根據(jù)內(nèi)容需要自由選擇一種或多種信息呈現(xiàn)方式的組合，將傳播內(nèi)容以豐裕化的表現(xiàn)形態(tài)形象生動地呈現(xiàn)給目標用戶。

3.傳播方式私密化。微信基本建立在強關(guān)系的基礎(chǔ)上，且信息傳播必須建立在傳受雙方許可的基礎(chǔ)上，微信中傳播或評論的內(nèi)容也只對傳受雙方或共同的三方好友可見。因而，微信建構(gòu)的是一種相對閉合的傳播圈。微博中信息一旦發(fā)表，只要沒有特別設(shè)置，任何人無論是單向關(guān)注還是雙向關(guān)注，甚至彼此互不關(guān)注，都可以查閱。相比較而言，微信傳播較為私密。而且，微信是一款手機社交客戶端，而手機已經(jīng)成為人的延伸，通常與用戶寸步不離，具有較強的私密性，這意味著微信信息的接收空間也往往較為私密。

4.傳播流呈多極化。單次微信傳播往往限于一定的圈子內(nèi)，這就意味著，品牌資訊在微信平臺上的傳播不可能一步到位，其信息流必然呈現(xiàn)多極化趨勢。微信中的快消品資訊往往首先是從微信公眾號到微信中的一級意見領(lǐng)袖，一級意見領(lǐng)袖再將其轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友圈，二級或多級意見領(lǐng)袖再將其進一步擴散。微信中的信息流復雜多變，時而如小溪九曲回腸，時而如瀑布傾瀉而下，時而如洪水肆意蔓延，時而如湖面風平浪靜，時而如大海廣納百川。而且微信營銷中的信息流并不總是從公眾號流向普通用戶，很多情況下，這一過程也是可逆的，有時還會呈現(xiàn)雙向流動的態(tài)勢。

（四）快消品微信營銷的內(nèi)涵及現(xiàn)狀

1.快消品微信營銷的內(nèi)涵。快消品微信營銷，即快消品以微信為媒介展開營銷傳播活動，具體而言，即快消企業(yè)或品牌在了解微信功能及其媒介屬性的基礎(chǔ)上，通過微信平臺開展市場調(diào)研，發(fā)布品牌資訊，建立品牌關(guān)系，開展活動營銷，完善售后服務，實施危機公關(guān)等營銷活動，促使目標消費者產(chǎn)生有利于快消企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的認知、情感和行為。

2.快消品微信營銷的現(xiàn)狀。截至2015年5月17日，眾多跨國快消企業(yè)及品牌如可口可樂、亨氏、德芙、玫琳凱、歐萊雅，和本土快消企業(yè)及品牌如紅牛、王老吉、劍南春、燕京啤酒，都已現(xiàn)身微信營銷的行列，甚至許多名不見經(jīng)傳的快消企業(yè)不甘落后，積極加入微信營銷的行列中來。

綜合考慮品類及地域差異，選取100個具有典型性的快消企業(yè)及品牌為樣本，在微信手機客戶端的“添加朋友”功能選項卡中點“查找”，以這100個快消企業(yè)及品牌為關(guān)鍵詞進行檢索，以其微信號的開通情況調(diào)查快消品微信營銷的參與率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)快消企業(yè)及品牌的微信營銷參與率高達85%。

四、快消品微信營銷興起的原因

（一）微信即核心消費者的聚集地

營銷傳播必須借由一定的媒介渠道實現(xiàn)，而具體選擇何種媒介則往往是由媒介的用戶屬性和用戶規(guī)模決定。經(jīng)過4年的用戶培育，“截至2014年末，微信及WeChat的合并，使得月活躍賬戶同比增長41%至5億。[4]”況且微信活躍用戶的年齡絕大部分介于18～49歲之間。這部分人正是現(xiàn)在或未來的消費主力，也是快消品的核心消費者。與被動地收聽廣播、觀看電視相比，他們更愿意選擇使用微信，因為在微信中他們可以自主評論、分享、轉(zhuǎn)載自己主動關(guān)注的微信內(nèi)容，或為自己喜歡的內(nèi)容點贊，主動參與到營銷傳播的過程中來。如此，微信不僅成為快消品核心消費者的聚集地，也為其核心消費者提供了一個參與品牌建設(shè)的平臺。

（二）實踐精準傳播的理想平臺

所謂精準傳播，一般指的是傳播地點、傳播時間、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播方式以及傳播效果的精準。在微信營銷誕生前的漫長營銷傳播發(fā)展歷程中，精準營銷只是美好的理想，渴望而不可及。因為在傳統(tǒng)營銷語境中，往往難以準確界定目標消費者在哪、他們什么時候會接觸何種媒介，難以明了他們樂于接受什么內(nèi)容，營銷效果如何也不得而知，甚至難以界定究竟誰是目標消費者。那么營銷傳播的時間、內(nèi)容、范圍必然存在一定的盲目性，導致營銷經(jīng)費的極大浪費，其營銷傳播效果也只能通過一個若真若假的視聽率來衡量。自微信營銷誕生后，精準傳播終于從理想走向現(xiàn)實。

1.傳播對象和傳播方式的精準化。微信賬號就像人們在微信世界中的身份證號，其背后往往對應著一個真實的消費者。因為，微信號的注冊限制較多，一個微信號必須綁定一個手機號，而一個手機號也只能綁定一個微信號，這在一定程度上鏟除了“僵尸粉”、“水軍”的生存土壤，確保了微信號的真實性和唯一性。微信中主動關(guān)注某快消企業(yè)及品牌公眾號的用戶，往往是某快消企業(yè)及品牌的消費者或潛在消費者，從而實現(xiàn)傳播對象的精準化。而且，微信為公眾號提供了靈活的分組功能，快消企業(yè)或品牌在微信營銷傳播時，可以按照年齡、性別、文化層次、消費心理、閱讀習慣等自定義標準，自定義標簽，將訂閱用戶分成不同的群組，在此基礎(chǔ)上，針對不同群組甚至單一用戶推送其喜聞樂見的信息，從而實現(xiàn)傳播方式的精準化。

2.傳播地點及傳播時間的精準化。微信為快消企業(yè)及品牌的公眾號提供了獲取關(guān)注用戶的位置信息、雷達添加朋友、面對面建群等基于地理位置的服務?？煜髽I(yè)及品牌在開展微信營銷的過程中可以基于超市、商城等具體地理位置開展營銷傳播活動，從而實現(xiàn)傳播地點的精準化。微信是一款手機應用，手機往往與用戶朝夕相處，這就意味著快消企業(yè)及品牌在微信上傳播的信息可以隨時隨地到達用戶。通過參與觀察，發(fā)現(xiàn)微信活躍用戶主要分為兩類，一類是隨時隨地查閱型，另一類則是固定時段查閱型。隨時隨地查閱型用戶會在接收到微信信息后第一時間查閱，對這部分用戶來說，無論何時都是精準的傳播時間。固定時段查閱型用戶已經(jīng)形成了比較規(guī)律的查閱習慣，他們或上班途、或午休時、或下班后、或臨睡前定期查閱微信。快消企業(yè)及品牌在開展微信營銷的過程中可以根據(jù)他們的具體查閱習慣定期進行信息推送，從而實現(xiàn)傳播時間的精準化。

3.傳播內(nèi)容和傳播效果的精準化。微信中快消企業(yè)及品牌可以直接與消費者互動，為其了解訂閱用戶提供良好的互動平臺。尤其是2012年8月以來，微信開放平臺推出的“數(shù)據(jù)中心”，為快消企業(yè)及品牌開展微信營銷提供了強大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能?？煜髽I(yè)及品牌公眾號可以充分利用其數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，了解訂閱用戶的微信傳播動向與內(nèi)容偏好。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準化。傳播效果的精準化，是營銷傳播過程中4W+1H精準化的必然結(jié)果?？煜髽I(yè)和品牌還可以利用數(shù)據(jù)中心實時監(jiān)測微信營銷傳播效果，及時調(diào)整營銷傳播行為，進一步提高4W+1H的精準度。

（三）開展關(guān)系營銷的有利武器

關(guān)系營銷就是企業(yè)在營銷傳播的過程中，與供應商、生產(chǎn)商、分銷商、消費者、媒介等利益相關(guān)者建立并保持長期友好合作關(guān)系。建立和維護企業(yè)與消費者之間的長期友好合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。在傳統(tǒng)營銷傳播范式下，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系是一種純粹的買與賣、獲利與讓利的關(guān)系，消費者與專業(yè)媒介組織之間的關(guān)系則是一種化異的看與被看、利用與被利用的關(guān)系。所謂的各方友好合作關(guān)系幾乎無異于天方夜譚。

眾所周知，在物資極其豐富的當今時代，人們的消費動機早已從基本需求的滿足晉升為更高層次的情感需求的滿足，快消品也不例外。因此，從長遠來看，快消企業(yè)及品牌只有從情感上打動消費者，與消費者建立并維持良好的互動合作關(guān)系，在消費者心里占據(jù)重要一席，才能長久立于不敗之地。而微信恰好為快消企業(yè)及品牌打破與消費者之間的刻板關(guān)系，建立并維持良好的合作關(guān)系提供了有力武器。

1.簡化關(guān)系建立的流程。微信營銷可將快消企業(yè)及品牌與目標消費者建立友好合作關(guān)系簡化兩步：開通微信賬號、發(fā)微信。在微信世界里，任何兩個微信用戶之間的距離不超過4人，遠低于現(xiàn)實世界的6人，快消企業(yè)及品牌只要開通微信號，其與目標消費者之間的關(guān)系就更近了。而且微信公眾號可以賦予快消企業(yè)及品牌以人的脾性，快消企業(yè)及品牌還可以和訂閱用戶像朋友一樣互動，為其將目標用戶者從陌生人轉(zhuǎn)變成朋友提供可能。

2.擴展關(guān)系聯(lián)動的范圍。微信是一款基于熟人關(guān)系的社交應用，“77.46%的微信用戶添加的好友是自己的QQ好友。手機通訊錄以60.15%的比例成為用戶添加微信好友的第二大方式。[5]”微信中傳播的信息，尤其是熟人傳播的信息往往具有較高的接受度和認可度。當快消企業(yè)及品牌已與用戶建立友好關(guān)系時，用戶也會比較樂意將快消企業(yè)及品牌傳播的信息轉(zhuǎn)到自己的朋友圈。物以類聚，人以群分。目標消費的朋友往往具有同一特性，通常也是快消企業(yè)及品牌的朋友。這就意味著，快消企業(yè)及品牌不僅可以通過微信與目標消費者建立良好的合作關(guān)系，而且可以通過關(guān)系的聯(lián)動，實現(xiàn)營銷傳播的擴散。

參考文獻：

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• 2013年微信用戶行為分析報告[EB/OL].http：//site.douban.?com/210084/widget/notes/13276592/note/331415408/，2015-02-19.
• 騰訊去年凈賺238億微信活躍用戶數(shù)達5億[EB/OL].http：//?fina?nce.ifeng.com/a/20150318/13563799_0.shtml，2015-03-18.
• CNNIC：微信用戶行為特征調(diào)查分析[EB/OL].http：//tech.?china.com/news/11136341/20130426/17802882.html，2013-04-26.