“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成原因、影響研究

朱兆興

摘??要：隨著“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及社會環(huán)境等都受到了很大的沖擊，其在發(fā)揮一定積極作用的同時，負面作用和影響也愈發(fā)堪憂。本文主要檢視梳理“網(wǎng)絡(luò)水軍”的形成過程、發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題及深層次原因，并在此基礎(chǔ)上提出治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題的初步構(gòu)想。

（三）基于受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應(yīng)

在傳播學(xué)所有傳播模式中，受眾一直居于接受的被動地位。但受眾并不是絕對被動的接受者，具有能動性主體的受眾總是根據(jù)以往的經(jīng)驗，對信息加入自己的理解。美國著名傳播學(xué)者約·克拉伯對受眾的選擇心理作了專門的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據(jù)自己的需要對媒介信息進行選擇。實際上，克拉伯所說的選擇性注意，就是弗里德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對待信息的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬變的媒介環(huán)境中，受眾總是希望獲取最新的消息。

因此，“網(wǎng)絡(luò)水軍”為達到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網(wǎng)絡(luò)名人成功搏出位后，審丑心理漸成風氣。網(wǎng)友求新求奇這兩種心理成為水軍進行網(wǎng)絡(luò)營銷的利器。2010年國慶長假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源于天涯論壇，緊接著以流感一般的擴散速度蔓延至各大社交網(wǎng)站。這個帖子的內(nèi)容主要是通過對某位主人公于國慶期間在上海旅游的描寫，文章辛辣、惡俗而風趣，涉及到上海多個著名的景點、地點和人物。讓觀眾陷入了一種奇妙的對惡俗事件發(fā)展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實是這篇帖子是網(wǎng)友虛擬炒作，而非真人真事，通過大量水軍的炒作，發(fā)展至10月3日，網(wǎng)友的跟帖數(shù)量已達到百萬。

四、規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題的對策思考

任何事物都有兩面性，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的定義不能絕對否定也不能絕對肯定。一方面，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在網(wǎng)絡(luò)營銷中日益發(fā)揮越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水軍炒作過程通常以大膽出位為手段，因此網(wǎng)絡(luò)上低俗炒作之風蔓延，又由于現(xiàn)階段治理無策難以對網(wǎng)絡(luò)營銷進行有效的規(guī)范，所以整個網(wǎng)絡(luò)商業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)一片混亂。因此如何治理這種亂象，變得非常迫切和必要。

（一）政府完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)

由于法律空白或法律的不完善，“網(wǎng)絡(luò)水軍”往往鉆這種漏洞而一直處于無序的叢林狀態(tài)。法律的制定應(yīng)作出具體的規(guī)定，譬如對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的何種行為構(gòu)成何種級別的違規(guī)或犯罪以及應(yīng)受到何種程度的懲處。政府從法律層面上對其加以規(guī)范和治理，無疑是解決這個問題的重要舉措。相關(guān)部門要統(tǒng)籌策劃、聯(lián)合行動，制定長效的機制，建立互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系。

（二）傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強把關(guān)引導(dǎo)作用

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在時間和靈活性上都失去了競爭力，但并不是說傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完全喪失了主導(dǎo)權(quán)。大眾媒體的從業(yè)人員專業(yè)化、訓(xùn)練有素等特點，使得他們在紛繁復(fù)雜的信息社會里，更應(yīng)起著一個輿論證實的作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體虛假信息泛濫的同時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)走出來，挖掘謠言，以正視聽，還信息一個健康的環(huán)境。

（三）加強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是媒介技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，但技術(shù)的發(fā)展并未帶來公民意識的同步現(xiàn)代化，相反呈現(xiàn)出一種歷史的倒退趨勢。作為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的“圍觀”，在某種程度上說與社會問題的責任意識相聯(lián)系，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”則在利益的誘惑下，公民社會責任意識被這些人完全拋棄。

中國人民大學(xué)教授陳力丹曾說“媒介素養(yǎng)分兩個層次：一是普通大眾對于媒介的認識;二是媒體從業(yè)人員自身對于媒體工作機制、媒體規(guī)則和道德方面的內(nèi)化認識。因此，加強媒介素養(yǎng)的教育，提高公民媒介素養(yǎng)，是解決“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題等一系列網(wǎng)絡(luò)不良活動的根本舉措。

參考文獻：

• 閆巖.“網(wǎng)絡(luò)水軍”——媒體時代傳播主體的變異性研究[J].新聞傳播，2011（3）.
• 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.
• 陳龍.大眾傳播導(dǎo)論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2006.