國家形象與視覺傳播：以中國共產(chǎn)黨國際宣傳片為例

常江　楊奇光

“這是一個古老的，而又朝氣蓬勃的國家。這是一個快速成長，但發(fā)展不平衡的國家。這是一個充滿機遇，卻又面臨無數(shù)挑戰(zhàn)的國家。這是一個有13億人口，每個人都有不同夢想的國家?！痹跁r長3分鐘的中國共產(chǎn)黨國際宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》開頭，制作者如此定義中國。（新京報）這部短片配以英文旁白和中英文字幕，展示了普通人的夢想。

《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》的制作者是“復興路上工作室”，該“工作室”還曾制作過走紅網(wǎng)絡(luò)的動畫短片《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》。

另據(jù)《新京報》報道，這部短片實為2013年制作。2015年2月，《人民日報》微信公號對這部短片進行了轉(zhuǎn)發(fā)，并在文中稱，這部片子是在2013年習大大上任后完成的，但當時并沒有特別推廣。隨著以習近平同志為總書記的黨中央在各領(lǐng)域深化改革，取得了有目共睹的成績，現(xiàn)在回頭來看這部宣傳片，你會真正理解中國共產(chǎn)黨面向全球的姿態(tài)。人民網(wǎng)的報道指出，有海外人士認為這是中共有意改善國際形象，放低身段貼近西方民眾。

本期熱點訪談聚焦這部被網(wǎng)友稱為“高大上”“國際范兒”的中國共產(chǎn)黨國際宣傳片，并邀請專家學者圍繞這部宣傳片走紅原因、敘事策略以及視覺傳播在國家形象建構(gòu)中的作用等問題進行討論。

本期的四位訪談對象是：

周慶安 清華大學新聞與傳播學院副教授、伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心副主任。

王斌 中國人民大學新聞學院副教授。

徐佳 復旦大學新聞學院副教授。

李宇 中央電視臺海外傳播中心制片人。

常江：今年春節(jié)期間，中國共產(chǎn)黨國際宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了國民的強烈關(guān)注和討論，許多網(wǎng)友直呼這部短片“高大上”，具有“國際范兒”。請問您對這部宣傳片的總體評價是怎樣的？

【背景資料】

《中國青年報》的一篇報道認為，該片一大亮點是片中大量入鏡的普通民眾。剝完玉米皮的農(nóng)婦坐在運送玉米的小卡車上，頭戴草帽用方言說：“我想明年有個好收成”；會做飯的年輕小伙戴著眼鏡、穿著簡單的T恤，熟練地做面皮、蒸包子，然后憨笑著說：“我想開個小飯館”；“景山老年樂呵隊”中精神矍鑠的老人在鍛煉后對著鏡頭說：“我想養(yǎng)老金能不能再多一點”；斜挎著包的光頭小伙站在人群中，任人流涌動，看著前方說：“我想娶個漂亮媳婦”；圍著粉色頭巾的姑娘坐在碧綠的草原上，清脆地說：“我想天更藍水更清”；天真的小男孩站在河邊、對著都市，稚嫩的聲音說出自己大大的夢想：“我想大家都不打仗”。

“8000萬黨員與13億人民在一起，為每一個人的夢想努力?！卑殡S著向黨旗宣誓的場景，短片畫外音這么說。其后，鏡頭轉(zhuǎn)到辛苦爬山路上學的孩童，認真做著拉面的廚師，騎著摩托送外賣的白發(fā)老人，在高處揮灑汗水的建筑工人……旁白明確表述，這“凝聚成13億的中國力量”。短片結(jié)尾則亮出中英文字幕：“中國共產(chǎn)黨與你一起在路上”。

《新京報》的一篇報道指出，在這部時長三分多鐘的宣傳片中“夢想”出現(xiàn)了六次。在講述了普通人的夢想后，短片還引述習近平在當選總書記后首次公開講話中廣為流傳的一句話，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”。

周慶安：總體上說，這部宣傳片是中國共產(chǎn)黨對外傳播和國際形象塑造的一次嘗試。這可以從二三個層面上來說。一是，這部片子的內(nèi)容設(shè)置，有一定的問題導向。與以往國家形象宣傳片“重展示，輕回應”不同的是，片子針對當前國際輿論中對我國執(zhí)政黨的關(guān)注命題展開，不回避當前執(zhí)政黨面對的問題；二是，這部片子的主題設(shè)置從政治議題轉(zhuǎn)向人物故事，借助小人物的政黨情節(jié)開展，通過人物故事講述執(zhí)政黨的形象、使命以及與中國人的關(guān)系；三是，這部片子的影像選擇，更重視近景鏡頭的選擇，以近景鏡頭敘事，全景鏡頭鋪墊，做到了一定程度的交錯使用。但同時，也應當看到這部片子繼續(xù)延續(xù)了以往我國對外傳播形象宣傳片的特點，借助宏大敘事的方式開展，穿插了中國風光場景和人員笑臉，符號選擇比較單一，同時在敘事上結(jié)構(gòu)比較簡單，缺少穿幫等吸引人的拍攝手法，故事情節(jié)性較弱，仍然帶有一定的展示性。

王斌：這部3分多鐘的片子從傳播手法上來說有不少亮點，最主要的一個就是平衡呈現(xiàn)，以“發(fā)展中”視角展示中國現(xiàn)階段的成就與困難，既有對社會進步的褒揚，又有對現(xiàn)實問題的說明，對中國形象的表達更為全面和真實。另外一點就是情感訴求比較明顯，如對普通人生活的記錄、對未來美景的描繪、對中國共產(chǎn)黨宗旨的訴說，從語言到配樂都有很明確的、充分的渲染。從這兩方面來看，這部宣傳片的創(chuàng)作應該是有清晰的思路的，比起以往單向度地宣傳成就和抽象地說理論證，有大的改觀，給人新鮮感。但是從傳播效果上來說，實際產(chǎn)生作用的群體跟塑造國際形象的目標受眾或許還有一些錯位。這部片子其實對兩部分人群最能產(chǎn)生感染力，一是對國內(nèi)受眾，二是對海外華人，他們對中國人生活中的奮斗和甘苦以及中國人在國際社會的地位有更直接的體味，更容易與片中的核心訴求“與你在一起”產(chǎn)生共鳴。片子只有三分鐘，其中的一些邏輯和背景并不能單靠影像語言完全展開，對外國受眾而言，前半部分類似于紀錄片，容易接受，可以增進他們對當代中國的了解，但是后半部分強調(diào)黨和人民的同心同德，對他們就有一定的“文化折扣”在里面了。

徐佳：首先，推出中國共產(chǎn)黨國際宣傳片，這本身是一件值得贊譽的好事。通常，一個國家在國際上的形象主要由國家形象和國民形象兩個維度構(gòu)成，就中國而言則要加上政黨形象這第三個維度，而政黨形象一直是我們的短板，是最需要提升卻無從下手的。此片制作方“復興路上工作室”的身份一直是個迷，不論是否具有官方背景，此片直接以中國共產(chǎn)黨為主訴進行形象宣傳，走出了積極的第一步。其次談一點直觀的感受：從這部宣傳片中看到了中國共產(chǎn)黨的真誠，一種不回避問題的真誠。片中直接呈現(xiàn)了不平衡發(fā)展、環(huán)境污染等當前困擾中國的問題，這可能是外宣中前所未有的。在國際傳播研究中，我們一直強調(diào)“真誠”二字：就像人無完人、且正是人身上的瑕疵乃至缺陷成就了人性、而人性是世界共通的，國家亦是如此，沒有完美的國家，每一個國家在每一個時期都有自己的問題，而坦率承認問題是一切交流的基礎(chǔ)。至于真誠到了什么程度，則還可以提升。比如，片中將中國在發(fā)展中遇到的問題單一歸因于人口眾多，這固然是一個重要的結(jié)構(gòu)性的原因，但并非唯一的原因。開誠布公是一種充分的自信，當然，走向開誠布公需要時間，也要講場合與平臺，宣傳片并非唯一的平臺。因此，總體上應該給予這部宣傳片較高的評價，但也期待并敦促能推出更好、更多元的后續(xù)作品。

李宇：對于《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》總體印象有三個方面：創(chuàng)新、精良、定位不明。首先，就創(chuàng)新來說，這是共產(chǎn)黨在國際形象塑造和傳播方面的一次創(chuàng)新和突破。第二，就精良來說，這部宣傳片在拍攝制作本身具有較高的水平，這包括畫面剪輯、配樂等。第三，就定位來說，宣傳片的內(nèi)容定位和觀眾定位似乎不明，傳播訴求并不太清晰。國家形象廣告是塑造國家形象、推廣國家價值觀和扭轉(zhuǎn)刻板印象的有效途徑，有學者認為：形象=本質(zhì)×知名度。因此，如何挖掘、利用好體現(xiàn)中國“本質(zhì)”的資源，同時利用傳播手段提升“知名度”是做好國家形象宣傳兩個重要方面，其中“本質(zhì)”可以理解為內(nèi)容定位。也有學者認為，中國國家形象可以以經(jīng)濟要素作為內(nèi)容定位的核心。另外，本宣傳片的觀眾定位也欠明確。宣傳片針對美國觀眾的傳播訴求在于釋疑解惑，尤其要講清楚共產(chǎn)黨不是一個西方所宣傳的“專政、獨裁”的政黨，但同時要提高傳播針對性，才能發(fā)揮作用?？梢栽O(shè)想，歐美、非洲、亞洲等不同地域的觀眾對這部宣傳片的反映應該相去甚遠。

常江：事實上，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》這部短片制作于2013年，該片也曾多次在對外交流活動的開場時播放，當時已有一些國內(nèi)外媒體關(guān)注。但這部宣傳片真正“火”起來卻是在今年的2月。您認為官方選擇在這個時候?qū)⑦@部作品全面對國內(nèi)大眾播出，原因何在？

【背景資料】

“如果你是黨員同志，那么一定會感覺熱血沸騰；如果你是普通群眾，相信也會覺得倍受鼓舞?！薄度嗣袢請蟆肺⑿殴娰~號題為《中國共產(chǎn)黨霸氣國際英文宣傳片看過嗎？》的文章開篇寫道。

另據(jù)《中國青年報》報道，該視頻曾作為對外宣傳短片被多次播放。十八屆三中全會之后，中聯(lián)部曾派出多路代表團，分赴我國周邊及非洲、拉美、歐洲、中亞等地區(qū)，對全會精神進行深入解讀。由時任中國社科院副院長李捷帶隊的中共友好代表團于2013年12月18日到25日先后訪問老撾和柬埔寨，在和兩國政黨政要、智庫學者、社會團體及媒體的十余場交流活動中，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》與另一部短片《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》，幾乎成為每場活動的“開場白”，并獲得好評。據(jù)李捷回憶，在柬埔寨執(zhí)政黨人民黨總部，一位年輕的黨員在交流活動后和他交換了名片，并告訴他：“這些短片非常吸引人。”

中國共產(chǎn)黨國際宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》推出一年多后再度在網(wǎng)上走紅，引來諸多點贊。該片在優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量曾在6小時內(nèi)達到75萬次，評論條數(shù)達到1萬多條。

據(jù)人民網(wǎng)的報道，有網(wǎng)友認為，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》雖然只是展現(xiàn)中國最平常的一面，但是很接地氣，感覺很好，告別了過去“假大空”一味追求霸氣的“野心勃勃”腔調(diào)。此前，曾有中國傳媒人士公開發(fā)起“民間版”國家形象征集，匯集近年大陸媒體刊登或網(wǎng)上流傳的“震撼人心”相片，以抗衡“官方版”形象廣告。

有海外人士分析，中共在這個時候加強自身的宣傳，無疑是要改善其在國際社會的形象。同時也是中共有意以一種清新活潑的面貌向西方世界輸出自己的“軟實力”。

中國共產(chǎn)黨國際宣傳片還引發(fā)了海外輿論的關(guān)注?！都~約時報》于2015年2月9日發(fā)表駐京記者儲百亮的博文稱，或許你想娶個漂亮媳婦兒？想開個小飯館？或許希望天更藍水更清？或許，更實在一點，希望大家都不打仗？那么，請放心：中國共產(chǎn)黨及其8300萬黨員與你在一起。

周慶安：我覺得有兩個層面的因素。一個層面的因素是在新一屆領(lǐng)導集體執(zhí)政兩年多以來，國內(nèi)外輿論開始更關(guān)注執(zhí)政黨的政治理念，國際學術(shù)界有不少專門研究中國共產(chǎn)黨形象和執(zhí)政方針的專著開始出版。執(zhí)政黨的形象塑造被推到了一個重要的地位，也需要回應當前國際輿論中對于執(zhí)政黨的關(guān)切。尤其是當前中國國內(nèi)外的政治局面都比較復雜，政治傳播中雜音也比較多。我們?nèi)匀蝗狈σ粋€能夠較為生動反映執(zhí)政黨形象的內(nèi)容平臺，這部片子基本上是做出了這樣的嘗試。政黨的政治傳播，與國家形象塑造有所不同，它更重視政治理念、組織建設(shè)、政治文化個體與集體這些基本政治概念和政治關(guān)系。在當前國際輿論中，中國選擇的道路呈現(xiàn)的是一種什么樣的形象，差異性如何體現(xiàn)，這些都是政黨政治傳播的問題。另一個層面的因素是因為《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》這個動畫片的鋪墊，執(zhí)政黨政治傳播的需要也開始逐漸深化，尤其是面對國際傳播的新格局，有必要更加主動地設(shè)置自身的政治議程。在經(jīng)過了“中國夢”和“深化改革”這些政治傳播議題的鋪墊之后，對于執(zhí)政黨的新形象需要一個更加全面的梳理。應該說，中國共產(chǎn)黨的宣傳片既有政黨的政治傳播中重視理念的特點，同時又應當更多地用講故事的手法對個體進行包裝和描述。

王斌：由于對這個片子的播放機構(gòu)“復興之路工作室”不太了解，不得而知。不過，宣傳和新聞不同，不是講究時效，而是講究時機。聯(lián)系近一段時間以來國家政治生活的變革，反腐無疑是最大的線索，這一主線已經(jīng)牽涉到社會生活的方方面面。而反腐的基本出發(fā)點之一就是“黨的作風關(guān)系人心向背，關(guān)系黨的生死存亡”，一方面要勵精圖治、抓鐵有痕地進行反腐行動，另一方面也需要恢復乃至增強一些黨政干部的貪腐行為所透支的執(zhí)政黨公信力，重申作為執(zhí)政基礎(chǔ)的黨和人民同舟共濟。

徐佳：播出時機的選擇，究其根本，是對受眾效果最優(yōu)化的考量。那么，此片的受眾是誰？《中國共產(chǎn)黨與你在一起》的“你”指的是誰？從形式上看，這部用英文播出的國際宣傳片定位在國際受眾，而從內(nèi)容看則指的是國內(nèi)13億人民。不知制片方是否刻意設(shè)置了這種“不統(tǒng)一”，但客觀上造成了這樣一種局面，即：不論是國際受眾還是國內(nèi)受眾，都在潛意識中知道這部片子既是針對自己的也是針對對方的，“我”既是“聽者”也是“旁聽者”，“我”自然而然地生成了一種對片子內(nèi)容和邏輯的包容，以及向?qū)Ψ酵茝V這部片子的潛在責任感，這樣一來此宣傳片的效果反而最大化了。這非常有意思。具體到為何在今年二月份在國內(nèi)播出，我想原因可能是綜合的，既可能包含黨在這一階段的宣傳需要，也可能是考慮到國內(nèi)社交媒體的現(xiàn)狀時機，不一而足。當然，原因也可能是隨機的或機緣巧合的。

李宇：《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》選擇在今年2月全面在國內(nèi)推廣播出，主要是基于國內(nèi)情勢需要，APEC、博雅論壇等重大活動都在年初，國內(nèi)需要一個良好的輿論氛圍和民意支持。而且，這部宣傳片具備“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的基礎(chǔ)，它的畫面語言和表達方式都能得到較好接受。從媒體發(fā)展的角度來說，相關(guān)部門也是認識到當前媒體技術(shù)發(fā)展和媒介環(huán)境變化，嘗試利用新興媒體開展黨的國內(nèi)宣傳。

常江：2001年，一部名為《中國國家形象片——人物篇》的視頻曾在美國紐約時報廣場的新華社廣告牌上播映，包括譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等中國社會知名人士在片中依次登場。然而，英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調(diào)查顯示，宣傳片播出后，盡管對中國持好感的美國人從29%上升至36%，但對中國持負面看法者也上升了10個百分點，達到51%。而國內(nèi)外專業(yè)觀察者也對該片評價較低，甚至稱其為“PPT宣傳片”。在您看來，《中國國家形象片——人物篇》和《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》這兩部宣傳片，在傳播理念、策略、手段等方面，有什么不同？

【背景資料】

國務院新聞辦于2010年底籌拍了《中國國家形象片——人物篇》，并于2011年1月17日在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出。

據(jù)新華網(wǎng)的報道，國家形象片播出當天，一抹亮麗的“中國紅”在高樓林立的時報廣場電子屏上格外顯眼，6塊電子顯示屏同時播放這段60秒的宣傳片，顯示屏的側(cè)面還有“感受中國”的英文字樣。宣傳片的開頭以醒目的紅色為背景，以白色書寫中英文“中國”兩字。中國各行各業(yè)的杰出代表依次登場，不斷吸引路人駐足觀看。

據(jù)悉，該宣傳片曾每小時播放15次，從每天上午6時至次日凌晨2時播放20小時共300次，并持續(xù)播放至2月14日，共計播放8400次。美國有線電視新聞網(wǎng)也曾在2011年17日起分時段陸續(xù)播放該片。

突出中國各行各業(yè)的精英形象是這部宣傳片的著重之筆，出現(xiàn)在該片中的主要人物形象包括章子怡、甄子丹、陳凱歌、黃永玉、袁隆平、李彥宏、郭明義、郎平、姚明、厲以寧、白巖松、楊利偉等各行各業(yè)的知名人物。

近年來，我國重視對外傳播和國家形象的塑造，《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》所載數(shù)據(jù)或許能夠從一些層面說明我國對外傳播的獲得的成就或存在的問題。《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》于2015年3月18日發(fā)布。2014年11月至12月，中國外文局對外傳播研究中心與華通明略（MillWard Brown）、Lightspeed GMI合作開展了第三次中國國家形象全球調(diào)查。與2013年相比，中國形象正被越來越多的受訪者所認可。中國整體形象得分相比去年高出了0.8分（總分為10分）。在執(zhí)政黨方面，不論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，對中國執(zhí)政黨的共同印象是：權(quán)力集中、有超強的組織動員能力、組織嚴密。

周慶安：中國國家形象片投放的時機，是時任中國國家主席胡錦濤訪美期間。雖然這部片子有較多批評，但是我個人認為這部片子仍然有較為積極的意義。這部片子在當時解決了兩個問題，一是國家形象宣傳片，在此前我國的對外傳播領(lǐng)域?qū)儆诳瞻祝m然也有部分企業(yè)和部門曾經(jīng)制作，但是都是為了一些重大活動如奧運會、世博會制作的。但一部能夠在較長時間中持續(xù)反映中國形象的片子并不多見。另一方面，這部片子跳出了以往中國在國家形象塑造中過度依賴權(quán)力符號（如故宮、天壇、中南海），依賴歷史文化符號（長城、風光），依賴集體美學符號（百人方陣整齊劃一）的“三依賴”傳統(tǒng)，第一次將人作為國家形象的傳播主體。盡管在人物選擇中有不同意見，但是這50多位名人和普通人至少成為了國家形象宣傳片的主角，代表了中國國家形象宣傳片的個性化趨勢。從時代意義上來說，這部片子解決了有無問題，同時拍攝的“角度片”則留出了更多的時間空間來講述具體的故事，二者作為相互補充的內(nèi)容。當然，1分鐘的宣傳片本身的傳播理念是展示性的，因此宣傳片的整體邏輯是線性的，在表達上采取的手法以簡單鋪陳為主，并未展開。

而《中國共產(chǎn)黨和你一起在路上》則是典型的政黨政治傳播宣傳片。其傳播理念的核心，是要構(gòu)建兩個敘事邏輯，一個敘事邏輯是中國共產(chǎn)黨與民眾共同實現(xiàn)政治理念，這是顯性的；第二個敘事邏輯是回應當前國際國內(nèi)輿論對執(zhí)政黨關(guān)心的問題，這是隱性的。因此這部片子不可能是展示性的，而是講述性的。宣傳片立足中國共產(chǎn)黨的基本政治理念展開，有逐層深入的敘述環(huán)節(jié)，主要策略更有針對性和時代性，在當前的歷史時期中較為突出典型。

執(zhí)政黨利用影像開展政治傳播，其最主要的優(yōu)勢，一是符號更具象更直接。從政黨領(lǐng)導人到黨員，再到擁護者都可以作為符號或者組成部分直接參與到政治傳播行為中。二是敘事可以更豐富，甚至有情節(jié)和矛盾沖突，借助影像的優(yōu)勢來還原。三是受眾群體更加多元，收視的期待也更多元化，受眾可以不受年齡階層和知識水平的約束，其議程設(shè)置效果和使用滿足效果都更好。

王斌：《人物篇》最大的問題在于缺乏明晰的傳播訴求和對信息的選擇性表達。它是一個群像式的呈現(xiàn)，人物比較多，這些人物的身份、職業(yè)、民族等等都不同，給人留下的印象可能是中國的多元，更可能是中國形象的混雜與模糊。并且這些國內(nèi)老百姓熟悉的名人在國際社會的能見度是有差異的，體育明星、導演、航天員是外國民眾可以識別的，中國的科學家、藝術(shù)家等等由于路徑依賴的緣故，外國人平時鮮有認知。因此，《人物篇》看似呈現(xiàn)多元的中國，其實更可能是強化外國人對中國的既有印象，給他們再一次機會挑出自己能認出的中國人。

徐佳：兩部片子的目標是一致的，即向國際傳播中國形象。關(guān)鍵差異在于敘事方式的不同——《中國國家形象片》采取的是精英敘事，是一種如數(shù)家珍的方式；《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》則主要采用普通人敘事，是一種更易為西方接受的方式。在廣泛的指責聲中，我倒想為精英敘事做一些背書：一個國家的形象是多元的，在很大程度上的確是名人精英代表了國家，因此，精英敘事和平民敘事一樣有必要、不可偏廢，只是我們要思考如何恰當?shù)剡M行精英敘事。

兩部片子的播出渠道也有差異。相關(guān)辯論已經(jīng)不少了，我再追加一點直觀的感受：受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的觀看是有較大自主權(quán)的，即對中國有好感、至少想了解中國的人才會選擇觀看來自中國的宣傳片；而紐約時代廣場的大屏幕提供的是一種偶然、強制、被動的收看方式，受眾對其收看行為沒有選擇權(quán)，不論你喜不喜歡中國都“碰巧”得看。這其中隱含了一個議題需要我們進一步去探索：外宣如何影響那些相對“陌生”的國際人群？《中國國家形象片》本身及其在紐約時代廣場的播出以及各方對此的討論已經(jīng)成為了一個事件，從傳播學的角度上講，是好事。從中我們得以汲取經(jīng)驗，改進我們從事國際傳播的策略與方式。我想后來的《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》等項目也正是在這些經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上制作播出的。

李宇：中國國家形象片與中國共產(chǎn)黨宣傳片存在一定差別，主要體現(xiàn)在傳播理念和策略上。國家形象廣告主要是運用代表性符號，按一定規(guī)則組合形成系統(tǒng)并產(chǎn)生特定象征意義。中國國家形象片是通過人物符號來構(gòu)建國家形象，選擇中國演藝界、體育界、藝術(shù)界、科技界、商界等不同領(lǐng)域的國際知名人物作為拍攝對象，由他們來代言中國形象，通過觀眾對這些人物背景與成就的解讀來認知中國。中國共產(chǎn)黨形象片是通過社會生活中的多元符號來傳播黨的形象，也就是通過講述中國發(fā)展以及發(fā)展中的問題，表達中國共產(chǎn)黨的“立黨為公、執(zhí)政為民”的理念。

常江：2013年10月，另一部由“復興路上工作室”制作的名為《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》的動畫短片也曾走紅網(wǎng)絡(luò)。這部短片以卡通形象介紹了中、美、英三國領(lǐng)導人的產(chǎn)生過程，擁有中、英兩個版本，同時在國內(nèi)外主流視頻網(wǎng)站上傳。這也是中國國家領(lǐng)導人也首次以卡通人物形象出現(xiàn)在公眾面前。在您看來，如Flash動畫這種視覺手段被越來越多地運用于國家形象塑造，原因何在？

【背景資料】

《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》這則被網(wǎng)友認為“尺度很大”的5分多鐘視頻中，習近平以卡通形象出現(xiàn)，以他的晉升之路為例介紹了中國領(lǐng)導人的選拔過程。中央政治局七常委和毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等以往的國家領(lǐng)導人在視頻中先后以卡通頭像出現(xiàn)，視頻的畫面語調(diào)輕松幽默，不失幽默。

這部短片以“當總統(tǒng)是全世界很多孩子的夢想，但各國圓夢道路卻大相徑庭”開頭，然后逐一介紹美國、英國和中國三個國家的領(lǐng)導人產(chǎn)生機制，并將中國的領(lǐng)導人產(chǎn)生機制與英美兩國的總統(tǒng)產(chǎn)生機制進行對比，稱中國領(lǐng)導人的產(chǎn)生機制為“中國功夫式的長期鍛煉、選賢任能”。

視頻以一個公務員模樣的卡通人物一級一級沿著不同的職位向上跳的過程闡述，以中國國家主席習近平為例，他從中國最基層一級，相當于歐美的社區(qū)干起，到縣、市到福建、浙江、上海等好幾個省的一把手，到國家副主席，再到黨的總書記、國家主席，至少經(jīng)歷了16次大的工作調(diào)整，治理過的地區(qū)人口累計超過1.5億，這一過程前后用了40多年時間。2012年中國共產(chǎn)黨十八大誕生的新一屆領(lǐng)導團隊，個個都是這樣“一步一個臺階邁上來的，7個中央政治局常委曾任職的地方占到了中國版圖的一大半”，“通過這樣的選拔過程，一個黨員成為領(lǐng)導人之前，已經(jīng)自下而上地全方位了解了中國的國情和民情”。

除此之外，視頻還涉及到干部考核標準調(diào)整糾偏以及官員干部接受各方面監(jiān)督的問題，稱“時下中國，5.38億網(wǎng)民雪亮的眼睛讓問題干部無處藏身，淘汰出局”。視頻最后稱：“條條大路通總統(tǒng)，各國各有奇妙招，只要民眾滿意，國家發(fā)展，社會進步，這條路就算走對了，難道不是嗎？”

周慶安：一是，動畫片本身的政治色彩比較淡，不像傳統(tǒng)的政治傳播專題片，其內(nèi)容設(shè)計能夠跳出當前的政治語境，用更加有趣味性的內(nèi)容強化傳播效果，從內(nèi)容設(shè)計上看，各國的政治傳播動畫片都能夠用擬人化的手法，以夸張的方式呈現(xiàn)在現(xiàn)實中無法直接通過影像呈現(xiàn)的內(nèi)容，包括歷史演變、現(xiàn)實解讀和發(fā)展趨勢；二是，動畫片更有利于符號的構(gòu)建和強調(diào)，比如領(lǐng)導人個人形象符號的塑造，在現(xiàn)實中往往受制于個人的性格特點和表達習慣，但是動畫片恰恰能夠避免這些弱點，用更富有現(xiàn)代氣息的手段去實現(xiàn)這種政治傳播；三是，動畫片本身的傳播渠道和對象都更加多元化，例如動畫片可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，在Youtube等平臺上傳播效果較好，也便于剪輯和加工，而傳播對象既有政治上比較成熟的群體，又有中青年受眾群體，他們的接受習慣比較多元，不太適應過于刻板的宣傳片，對動畫片的接受度較高。

徐佳：選擇何種傳播手段，究其根本，也是對受眾效果最優(yōu)化的考量。中國網(wǎng)民的主體是10到39歲的年輕人（占全部網(wǎng)民的78.1%），卡通、flash動畫等視覺方式是其最熟悉、最受其歡迎的方式。對其他年齡段的網(wǎng)民而言，卡通的形式也是較容易接受并理解的。換言之，就知識普及型內(nèi)容的傳播而言，采用這種方式能覆蓋較大的人群、實現(xiàn)較好的效果，這一點毋庸置疑。然而，也要警惕“泛卡通化”的趨勢。卡通這種形式本身畢竟帶有抹不去的娛樂性，這可能消解一個政治議題本應具有的嚴肅性；加之，卡通形式在呈現(xiàn)深刻性上有一個天花板，表達深度內(nèi)容與意義的能力缺乏。這個問題同樣存在于今天非常走紅的數(shù)據(jù)新聞之中。簡單地說，任何一種表現(xiàn)方式都有其優(yōu)勢和局限，傳播多元的內(nèi)容需要采取多元的方式。

李字：《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》之后，類似的短片或連環(huán)畫在互聯(lián)網(wǎng)接連出現(xiàn)，其中一些是針對手機終端制作和傳播的，這政府主管部門根據(jù)媒介發(fā)展規(guī)律、調(diào)整傳播策略的審時度勢之舉。從宣傳招貼畫、電影新聞片、電視專題片，到今天的Flash，我國領(lǐng)導人形象宣傳方式在不斷發(fā)展和豐富，這是適應媒介環(huán)境變化的必然結(jié)果?！额I(lǐng)導人是怎樣煉成的》動畫短片就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新傳播國家形象、政黨形象以及領(lǐng)導人形象的重要舉措。

常江：《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》和《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》均由“復興路上工作室”制作，這些作品的火爆也大多是經(jīng)媒體官微、民間微信公號和商業(yè)視頻網(wǎng)站的推廣而引發(fā)的。有網(wǎng)友稱贊具有神秘色彩的“復興路上工作室”所推出的每一部作品都是“神作”。在您看來，為取得良好的效果，除國家本身外，還應有哪些主體參與到國家形象的對外傳播工程中？

【背景資料】

《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》這部短片由“復興路上工作室”制作。一直以來，“復興路上工作室”在人們眼中頗為神秘。有媒體對“復興路上工作室”的命名原因分析說，一是因為北京市復興路上部委機關(guān)比較多，另一個寓意是中華民族的復興。

優(yōu)酷網(wǎng)資訊中心主編曾向《新京報》記者表示，根據(jù)上傳《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》視頻的用戶“復興路上工作室”的ID，我們猜測它不是個人，可能是一個單位?！缎戮﹫蟆酚浾呓?jīng)過查詢發(fā)現(xiàn)，用戶“復興路上”只在2013年10月14日在優(yōu)酷網(wǎng)上傳了短片《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》的中英文版本。該用戶的注冊資料顯示，其地址是在北京。

《新民晚報》的一則報道也將目光聚焦于“復興路上工作室”，報道認為，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》與此前曾引起轟動熱議的《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》均為“復興路上工作室”制作，片尾出現(xiàn)相關(guān)logo，但并未有相關(guān)工作室的詳細信息。如果單就地理位置而言，復興路上坐落有中聯(lián)部、科技部等單位，故有人猜測為官方背景。

《北京青年報》記者在視頻網(wǎng)站檢索發(fā)現(xiàn)，“復興路上工作室”目前仍然只上傳了兩部視頻，分別為2013年10月上傳的中英文版《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》，并沒有《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》。網(wǎng)站檢索顯示，中國共產(chǎn)黨英文宣傳片的視頻最早上傳時間約為1年前，但并非由“復興路上工作室”上傳。

另據(jù)媒體報道，此前曾有宣傳部門官員針對《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》視頻表示，“我們不知道是誰做的，但對此十分欣賞。”

王斌：現(xiàn)在我們在外宣理念上和實踐模式上都更具有彈性空間了，公共外交在最近幾年的“走紅”就是一個例子。過去我們是先規(guī)定好外宣的路線和口徑，所有行動都沿著這個標準去做，好處是齊心協(xié)力，傳播生產(chǎn)力高，風險是輸贏都在全盤，一旦與國外受眾的需求不夠契合，等于是在浪費人力物力。我在國外的中國大使館見到過堆積的書籍和音像制品，都是一個模式制作出來的，一榮俱榮一損俱損?，F(xiàn)在的策略有所調(diào)整，不是規(guī)定好外宣的動作而是規(guī)定好外宣的預期目標：什么做法能增進中外溝通，能提升中國形象，就支持和鼓勵什么做法。允許嘗試和試錯，應該成為對外傳播中的新常態(tài)。因為文化交流本來就是一個自然而然的事情，激活遠比控制更有意義，如果中國和國際社會的政府、媒體、企業(yè)、民眾互相之間都能真實全面地接觸，我相信中國的文化內(nèi)涵和現(xiàn)實發(fā)展都能得到應有的尊重和贊賞。

徐佳：我想拿藝術(shù)來做個類比。建國后直到九十年代的中國藝術(shù)創(chuàng)作政治意識非常重，為大眾所知的藝術(shù)家基本上走的是主旋律路線，其內(nèi)容題材以歌頌黨的豐功偉績、新中國的發(fā)展等為主，這既是藝術(shù)家由衷的體會與表達，背后也有強大的官方意志。藝術(shù)進入到“當代”以后，表達的主體和內(nèi)容都趨向多元了，僅就描繪“中國人的形象”而言，我們既可在方力鈞作品中看到歡樂中帶有孤獨的中國人，也可在張曉剛作品中看到嚴肅沉默的中國人，既可在岳敏君作品中看到個人主義、英雄主義的中國人，也可在隋建國作品中看到中國人對自己道路的思索。每一位藝術(shù)家的創(chuàng)作都是自發(fā)的，每一件作品都是個體的，但聚集起來就塑造了一個當代“中國人的形象”，且是一個真誠而立體的形象。國家形象對外傳播也應如此：傳播態(tài)度應是真誠的，傳播主體應是多元的，傳播內(nèi)容應是立體的。最后再次強調(diào)，國際傳播中的“國際”二字既指的是中國與美國、歐洲國家等主要發(fā)達國家之間的傳播，也指中國與巴西、俄羅斯、印度、南非等等世界各國之間的傳播。簡單地說，不論從對象、范疇、主體、內(nèi)容、渠道等任何一個維度而言，國際傳播本身就是一個多元體，這一點是老生常談，但常談常新。

李宇：國家形象宣傳涉及多領(lǐng)域、多專業(yè)，僅僅依靠政府宣傳部門難以為之。國家形象宣傳片在制作傳播環(huán)節(jié)包括創(chuàng)意、拍攝、制作、推廣、內(nèi)容分發(fā)、傳播、效果研究等多個方面，除政府部門之外，媒體、廣告/公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)、市場研究與調(diào)查等相關(guān)機構(gòu)都應參與到國家形象的對外工程中，而且在互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)民眾主動參與和轉(zhuǎn)發(fā)形象宣傳片或動畫短片，有利于其在網(wǎng)絡(luò)空間的快速擴散，最終決定中國國際形象的，是全球公眾對我們這個國家整體的感知和認識。因此，國內(nèi)公眾積極參與國家形象對外傳播工程，通過民間渠道影響國際公眾具有十分重要的作用。概而言之，我國國家形象對外傳播工作還處于起步階段，有許多問題有待進一步集中研究，比如國家形象傳播如何針對不同群體進行（如青少年群體）、世界電影對國家形象的影響、危機時國家形象維護和修復的研究、國家品牌形象的指標體系、國家形象的評估體系的研究等。這些問題背后都有相應的參與主體和專業(yè)領(lǐng)域，也是從事國家形象對外傳播工程需要加以考慮和倚重的力量。