消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用

占藝戈

【摘要】商業(yè)廣告制作的目的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而成功廣告的一個(gè)重要特征，就是始終如一地 將廣告的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告 消費(fèi)者心理 定位

一、消費(fèi)者心理與廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā) 揮商業(yè)廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，在廣告設(shè)計(jì)中充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn) 的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。

廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動(dòng)的物體比靜止的物體醒目；彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。 啟發(fā)聯(lián)想：客觀事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。如一則廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；反之，則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消 費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運(yùn)用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾 向，而且很難被認(rèn)為具有所謂的創(chuàng)意，但人們不得不承認(rèn)它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復(fù)“轟炸”的廣告攻勢(shì)不無(wú)關(guān)系。根據(jù)心理學(xué)家艾賓浩 斯的研究證明：“遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識(shí)記后的短時(shí)期內(nèi)遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過(guò)一次加強(qiáng)的記憶，其衰減得非?？?，即被遺忘得很快。記憶多 次被加強(qiáng)后就會(huì)形成永遠(yuǎn)性記憶?！?。消費(fèi)者一般心理活動(dòng)的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告設(shè)計(jì)中必須結(jié)合消費(fèi)者心理，才能增強(qiáng)廣告的效果。

二、消費(fèi)者心理與廣告定位

現(xiàn)代廣告在經(jīng)歷了產(chǎn)品至上和形象至上的時(shí)代以后，已發(fā)展成為定位至上的時(shí)代，即如何確立企業(yè)或產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的位置。每一種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因?yàn)橄M(fèi)者容易記住領(lǐng)先企業(yè)或產(chǎn)品的信息，尤其是在信息爆炸的社會(huì)。在為了傳播商品信息而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，取得成功的唯一希望是選擇重點(diǎn)、縮小目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。這樣，經(jīng)過(guò)科學(xué)、精確的廣告定位，會(huì)使廣告?zhèn)鞑サ酶?為有效，廣告信息直接命中目標(biāo)。我國(guó)的廣告事業(yè)的發(fā)展起步晚，起點(diǎn)低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識(shí)。有關(guān)調(diào)查顯示：有相當(dāng)一部分廣告“千篇一律、 缺少個(gè)性、訴求偏差、無(wú)的放失。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì) 致的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)小市場(chǎng)的消費(fèi)者群都是與某些產(chǎn)品范疇相聯(lián)系的，最有相同覺(jué)察需要的個(gè)體所組成的。每個(gè)消費(fèi)者都有其追求的重要的利 益點(diǎn)。需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時(shí)需要多次調(diào)整。例如，深圳的太太藥業(yè)集團(tuán)，是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者。該公司推出的太太口服液的功能定 位，曾有過(guò)好幾次的調(diào)整。起初給公司的產(chǎn)品訴求以治黃褐斑為重點(diǎn)，“所謂三個(gè)女人，一個(gè)黃”；但這個(gè)定位相對(duì)于女人保健需要而言，明顯地過(guò)窄了。產(chǎn)品知名 度在提高，但市場(chǎng)擴(kuò)大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”等作為產(chǎn)品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒(méi)有了多大區(qū) 別，失去了特色。1996年以后，該公司重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)真正天然美的純中藥制品等，并請(qǐng)出著名影星陳沖做廣 告，“發(fā)自內(nèi)在的魅力…擋也擋不??！”終于成功地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)功能定位并結(jié)合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出了杰出的廣告。

三、消費(fèi)者心理與廣告文化

在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)著錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文 化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否正常進(jìn)行產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的作用和深遠(yuǎn)的影響，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，各個(gè)國(guó)家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被 企業(yè)忽略，造成不良影響和巨大損失。例如：寶潔的佳美（Camay）香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士 外表的場(chǎng)景。這個(gè)廣告與日本男士不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。廣告活動(dòng)也因此終止。

四、消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)新

美國(guó)生產(chǎn)李維牛仔褲的公司，在其生產(chǎn)的一批新產(chǎn)品拿到英國(guó)市場(chǎng)上推銷時(shí)，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類型號(hào) 的牛仔褲當(dāng)眾掛起來(lái)，待有一定數(shù)量的顧客圍觀時(shí)，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會(huì)將這些牛仔褲白白送人，但當(dāng)他們認(rèn)定此事當(dāng)真時(shí)，便蜂擁而上圍“搶”個(gè)痛快。該公司推銷員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來(lái)，一方面制成廣告宣傳畫(huà)在街上張貼，另一方面又在電視中 大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢(shì)，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個(gè)銷售攤前常常是賓客如云。

廣告創(chuàng)新的目的在于吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和樹(shù)立企業(yè)形象。為達(dá)到這個(gè)目的，廣告無(wú)所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無(wú)奇 不有：如品牌形象廣告創(chuàng)新策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng)新策略、理性誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、美感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、“恐懼”誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、 聯(lián)想誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情趣誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、懸念廣告創(chuàng)新策略、反駁性廣告創(chuàng)新策略、單純?cè)V求廣告創(chuàng)新策略、愛(ài)情訴求廣告創(chuàng)新策略、自然誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策 略、觸摸廣告創(chuàng)新策略、系列廣告創(chuàng)新策略、多維廣告創(chuàng)新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無(wú)奇不有，是因?yàn)閯?chuàng)意無(wú)止境，創(chuàng)意無(wú)定 律，廣告創(chuàng)意苛求“獨(dú)特”二字，獨(dú)一無(wú)二的廣告創(chuàng)意，即為創(chuàng)新廣告。

廣告作為營(yíng)銷信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠(yuǎn)屬于實(shí)踐、屬于變化、屬于創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告理論與操作技術(shù)的發(fā)展在21世紀(jì)必然會(huì)突飛猛進(jìn)。