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    閱讀量過億的文案這樣寫

    2015-06-10 11:35:58李靖
    華聲 2015年11期
    關鍵詞:分部華麗文字

    李靖

    在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中,有兩種文案人,一種是X型文案人,另一種是Y型文案人。

    什么是X型文案人和Y型文案人呢?

    一、X型文案人VS Y型文案人

    先做一個小測試。

    這些都是一些產(chǎn)品的具體描述,請為這些描述寫文案。

    其中有一些人的寫法是這樣的,而這就是我所說的X型文案。

    它們文字華麗,把本來平時無華的表達寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯。

    而這樣寫文案的人就是X型文案人,他們更像語言學家、修辭學家和詩人,他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構思修辭,以想辦法用華麗的表達來描述產(chǎn)品。

    但是還有另外完全不同的寫法,我們稱之為“Y型文案”。

    Y型文案往往并不華麗,有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景,它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

    然后,當企業(yè)想找人寫文案的時候,總會面臨X型文案和Y型文案的選擇。但是不幸的是,大部分時候,企業(yè)選擇的X型文案,而不是Y型文案。而今天我們要說的就是:為什么要選Y型文案。

    首先,出一個小問題:當你設計一款電燈泡的時候,你會怎么設計呢?

    一般情況下,人們首先開始發(fā)揮創(chuàng)意:

    燈泡可以大一點或者小一點;

    可以亮一點或者暗一點;

    可以顏色變成綠色的;

    ……

    但是如果你就這么發(fā)揮設計燈泡的創(chuàng)意,你是永遠設計不出優(yōu)秀的燈泡的,因為你仍然在針對燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。

    那么真正偉大的設計師怎么做呢?無印良品的首席設計師原研哉曾經(jīng)說過:“我做的是光線的設計,而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設計?!蓖瑯?,到了文案也是這樣。我認為:文案是關于用戶感受的設計,而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設計。

    追求華麗的X型文案做的就是“文字的設計”,他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對仗工整,而從來不考慮在用戶的感受中,什么樣的表達更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用戶感受的設計”,而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設計”,他們并不是針對文字本身發(fā)揮創(chuàng)意,而是考慮:什么樣的表達更加容易被用戶感受和理解?

    舉個例子,有個心理學家正要去吃飯,結果看到有個乞丐乞討,文案是這樣的:Homeless, Please Help(無家可歸,幫幫我吧)!

    然后這個心理學家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?,結果乞丐在同樣的時間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時內(nèi)收獲了60美元。他把文案改成了:“What if you were hungry?”(你要是餓了會怎么樣?)

    而這個文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊,趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時說“你要是餓了會怎么樣”,就能瞬間影響別人的感受。而前面的那個“無家可歸,幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案,它描繪的是自身的感受“我無家可歸”,而不考慮這樣的感受和路人有什么關系。所以,這就是為什么要選Y型文案,它做的是用戶感受的設計,目標是讓文案變得更容易被用戶感受到,而不是變得更加費解。

    比如,為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量,喬布斯說:把1000首歌裝到口袋里。

    而反觀X型文案人呢?他們才不關心用戶是否能形成清晰的感受,他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底,所以你看到了這些文案:“為愛制造,智享人生”,“用創(chuàng)意捕捉永恒”,“睿智出行,悅享旅程”,“樂享生活,極致體驗”……

    你看到這些文案時,你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢?答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。而這樣的X型文案就是在用語言的華麗來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。

    這樣的文案有用嗎?

    有個著名的文案作者也曾經(jīng)說過:“世界上最廉價的東西是什么?一驚一乍與形容詞?!?/p>

    而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案,不僅廉價,更是沒有什么作用——用戶根本不知道你在說什么。

    我自己曾經(jīng)做過這樣一個實驗,讓一群人看寶寶追蹤器的相關的6句話。然后一天后問他們記得哪句話。

    我想結果各位也知道,幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達,幾乎沒有人記得住。

    如果不信,你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點,他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述,沒有華麗而空洞的。

    我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了,而如果你跟謠言學一下,就會發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單、視覺化的文案:

    白醋能讓你年輕十歲,信嗎?

    震驚,辣條竟然是用避孕套做的!

    可樂會腐蝕你的骨頭!

    ……

    我們知道,產(chǎn)品的宣傳很多時候靠用戶口碑。那么假設你跟你朋友聊天的時候,會說“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤,智掌健康、靈敏隨行”嗎?這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。但是你一定可以說“嗨,最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準的體重秤,可以感知一杯水的重量變化呢!”

    所以2種文案——X型文案和Y型文案,你應該知道怎么選了。

    二、為什么用戶視角難以做到?

    既然這樣,很多人會說:

    “原來寫文案這么簡單啊!可是為什么很多人仍然不能寫用戶導向的X型文案呢?”那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情,本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面,我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。

    比如我在武大的時候,領快遞時曾經(jīng)在快遞點看到這樣一個廣告牌:

    這樣的廣告牌有什么問題呢?我想最明顯的問題就是,快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置,而弱化“申通快遞”這個信息。

    從快遞公司自己的視角來看,這是非常合理的。對快遞公司的工作人員來說,各個快遞點之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”——他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中,因此對他們來說,“武大分部”是最重要的信息,也被理所當然地放在了最顯著的位置。

    從用戶(拿快遞的學生)角度,這是非常不合理的。對拿快遞的武大學生來說,“武大分部”這個信息并沒有什么×用。因此申通快遞的人寫文案時明顯是“自我視角”的,而不是“用戶視角”的。

    我們總是口中喊著“用戶視角”,但是卻經(jīng)常把它僅僅當成了口號,更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”。

    用戶視角本身就是反直覺的,并不是我們原始大腦本身想做的事情。所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉”,但是當你面向早上的太陽時,你的第一直覺都會說:

    “哇,日出了!”而不是更加客觀的“哇,地轉了!”

    三、如何做到“用戶視角”?

    那么怎么克服這種與生俱來的“自我視角”,而去做到“用戶視角”呢?

    可以使用AB點理論來分析你的用戶。

    假設A點是用戶看到你文案之前的狀態(tài),B點是用戶看到你文案之后的狀態(tài),那么A-B就是文案能夠產(chǎn)生的效果。

    任何的文案都是為了把用戶從A點帶到B點。比如這些這些情景。

    而很多文案的錯誤就在于不了解用戶的A點,腦子中只想著自己要達到的B點。

    比如這個文案,你覺得有什么問題?

    我想對于不了解這個產(chǎn)品的人來說,內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是:“這到底是什么玩意兒?”反正我當時看到這個文案的時候,看了好幾遍文案都沒有搞懂這到底是什么產(chǎn)品。即使我相信了它可以提供“時尚美照”、可以“微信增粉”,但是這到底是什么?是一個自拍類的APP?百度之后才發(fā)現(xiàn),這原來是個“可以用微信遙控的相片打印機”……

    那么這樣讓人費解的文案是怎么寫出來的呢?

    作為該公司的員工,文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”,因此就把A點假設成自己,寫出了“自己覺得很好,但是用戶看不懂”的文案。

    再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們,他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前,看著遠處的車流,覺得自己擁有改變社會的偉大愿景,“中國的XX,更是世界的XX”,他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動了,必須要拿這句激動人心的話當作產(chǎn)品文案。

    殊不知,對于每天接受無數(shù)嘈雜信息、對你的公司毫不知情的消費者來說,你豪氣萬丈的口號可能并沒有激起對方的什么感受——他們可能沒有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,很難體會到這句話背后的意義。

    作為一個“正常的人”,其實只要想象一下我們?nèi)粘I钪械恼f話過程,就會發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。

    而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點,他們會想方設法知道“在用戶的心目中,自己是什么”,而不是“自己以為自己是什么”。要知道,對于不同的用戶A點,所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點。

    比如恒大冰泉的文案——“我們搬運的不是地表水,是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”,你覺得有什么問題嗎?

    這個文案想說的是“我們的礦泉水質量好”,那么我們來分析這個文案的AB點。

    首先B點非常明確:想讓用戶買礦泉水。

    那么這個文案假設的A點是什么呢?既然文案說的是“我們的水好”,那么假設的A點應該是“用戶想喝好水,但是不知道哪家的水好”。

    而我覺得用戶真正的A點并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比較好”,而是“沒有覺得喝好水是重要的”。

    所以對于這樣的用戶A點,可能更合適的文案思路是告訴用戶:為什么你需要喝一杯好水。

    再比如滴滴專車在2014年底的文案:

    它假設的用戶A點是“并沒有覺得自己應該花更多的錢坐專車”,而不是“想要坐專車,但是不知道哪家好”,而后者很可能才是當時專車服務剛興起時的正確A點。

    沒有抓住A點,所以文案創(chuàng)作者們才往往寫出自嗨卻無法感動用戶的文字,而優(yōu)秀的文案是對用戶感受的設計,而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設計。它一定是從用戶的A點出發(fā)的,是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動。

    摘編自李叫獸微信公眾號

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