小眾市場的潛在大生意

唐瀟霖

互聯(lián)網(wǎng)的世界，具有最適宜脫口秀生長的土壤環(huán)境，近兩年自媒體，彈幕等“言論陣地”興起，即為人們希望借助互聯(lián)網(wǎng)充分表達觀點和見解的佐證，脫口秀類節(jié)目，正是表達觀點，評論事件的一個絕佳載體。

盤點各大視頻網(wǎng)站節(jié)目后不難發(fā)現(xiàn)，脫口秀是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的優(yōu)勢所在，其形式也變得更加豐富多樣，此類節(jié)目大抵可分為日常播報評論類、單人脫口秀，群體脫口秀，訪談、PGC/UGC（用戶或?qū)I(yè)團隊自制上傳）等幾類。

“脫口秀節(jié)目形式在互聯(lián)網(wǎng)中很早就存在，但都是星星之火。2012年，《曉說》點燃了這一市場，因為當時人們接受和習慣的是電視中《百家講壇》《藝術(shù)人生》這樣的殿堂，教授風格，當高曉松用非常接地氣的語言表達觀點時，人們感覺耳目一新，之后《奇葩說》又采用了新的群體脫口秀方式，以辯論方式，采用個性化表達，使得這類節(jié)目的熱度得以持續(xù)。”優(yōu)酷土豆文化節(jié)目中心總制片人姚文壇告訴《綜藝報》。

中小制作高點擊率

2015年伊始，網(wǎng)絡脫口秀表現(xiàn)亮眼。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度視頻網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目中，播放量排名前十位的節(jié)目中，脫口秀類節(jié)目占了絕大多數(shù)。其中，騰訊出品的脫口秀《夜夜談》播放量最高，超過2億，這主要得益于節(jié)目的日播形式。

排名第二位的是愛奇藝的《奇葩說》第二季，第三名是騰訊的訪談類節(jié)目《大牌駕到》。此外，《優(yōu)酷全明星》《星映話》《曉松奇談》《大鵬嘚吧嘚》也都榜上有名。

在視頻網(wǎng)站自制節(jié)目播放量TOP10中，居然有7-8檔都是脫口秀，由此可見這類節(jié)目的網(wǎng)絡影響力。但是此后的第二第三季度，由于多檔大型強勢綜藝節(jié)目播出，如《奔跑吧兄弟2》《爸爸回來了2》《花樣姐姐》《極限挑戰(zhàn)》等，以及網(wǎng)絡自制的大型綜藝《魅力野獸》《侶行3》《我去上學啦>熱播，脫口秀受到?jīng)_擊，呈現(xiàn)低走之勢，

“其實，今年優(yōu)酷土豆上線的‘看理想系列脫口秀節(jié)目，包括陳丹青講繪畫的《局部》、梁文道推薦圖書的《一千零一夜》，以及馬世芳講流行音樂的《聽說》，其上線當天的播放量均超過百萬，只不過，現(xiàn)在這類節(jié)目已經(jīng)常態(tài)化了，不像剛出來時給人們很強烈的沖擊感?！币ξ膲硎尽?/p>

目前，從脫口秀節(jié)目覆蓋的時間類型上看，日常節(jié)目仍占據(jù)此類節(jié)目的較大比重?！秲?yōu)酷全娛樂》《星映話》《娛樂猛回頭》《大牌駕到》《大鵬嘚吧嘚》等節(jié)目已形成固定的播出頻率，也有固定的收看群體，白《曉說》《奇葩說》等季播節(jié)目興起后，使得脫口秀的季播形式開始進一步蔓延，甚至開始借鑒綜藝節(jié)目的形態(tài)手法來包裝操作，

從表現(xiàn)形式看，脫口秀節(jié)目覆蓋了播報，評論，訪談，單人，群體（例如《奇葩說》），調(diào)查+辯論（例如《你正常嗎？》）等幾乎各種形式。此外，這類節(jié)目的涉獵話題也更加廣泛，歷史，財經(jīng)，娛樂、科技、知識、美術(shù)、圖書、音樂等，幾乎無所不包。

真誠，是最好的表達方式

網(wǎng)絡脫口秀，在國內(nèi)興起不過兩三年時間，但依靠一批個人風格鮮明獨特的主講人為支撐，這一類型節(jié)目整體呈現(xiàn)出強勁的上升勢頭，

《曉松奇談》自在愛奇藝平臺播出以來，憑借風趣幽默又不失文雅的節(jié)目內(nèi)容，播放量和關(guān)注度一路飄紅。截至10月9日，節(jié)目總播放量累計達4.27億，單集播放量最高直通4500萬，是同類型節(jié)目中的佼佼者。

《奇葩說》第二季在9月19日，以超過6億的總播放量收官，不僅是網(wǎng)絡脫口秀甚至為網(wǎng)絡綜藝自制的“現(xiàn)象級”節(jié)目。節(jié)目開播至今，百度指數(shù)峰值曾高達29.2萬，榮登微博熱門話題榜，網(wǎng)絡自制榜、瘋狂綜藝季榜，影視熱搜榜等多個榜單冠軍。同時，節(jié)目衍生話題總閱讀量超1億次，其中26個衍生話題登上熱門話題榜單。

《優(yōu)酷全明星》則以“明星自曝猛料、零距離面對觀眾、挑戰(zhàn)最犀利話題”的定位，達到了4.6億的播放量。優(yōu)酷土豆推出的“看理想”系列，其中《局部》《聽說》已播完，《一千零一夜》還在播出中，“看理想”系列的總播放量達到1.3億，集均播放量在百萬以上。

《你正常嗎？》第一季播放量達到3億，第二季播放量達到4億，其中50%以上的用戶為90后，并實現(xiàn)了明星和素人的平等對話。

隨著網(wǎng)絡脫口秀影響力增加，越來越多的名人跨入這一領(lǐng)域。何炅跨界主持了《你正常嗎》第二季：地產(chǎn)大亨潘石屹坐鎮(zhèn)財經(jīng)類訪談節(jié)目《老友記之Mr.Pan》，陳丹青，梁文道等推出了《局部》和《一千零一夜》，郭德綱在視頻網(wǎng)站主持脫口秀節(jié)目《以德服人》，朱丹則量身定做了一檔深度訪談節(jié)目《青春那些事兒》等。

總結(jié)這些成功脫口秀節(jié)目的經(jīng)驗，“真誠的表達”似乎成為一種行業(yè)共識，“網(wǎng)絡之于脫口秀，改變了它的形態(tài)。無論電視臺或視頻網(wǎng)站，節(jié)目制作時遵守的規(guī)則和尺度都是相同的。只不過，網(wǎng)絡自制的脫口秀節(jié)目，表達更加個性化，現(xiàn)在的年輕人，尤其是90后，最喜歡的就是這種真誠，不裝的表達方式。”姚文壇告訴記者。

她認為，網(wǎng)絡脫口秀并非做出“屌絲范兒”才叫互聯(lián)網(wǎng)表達，也不是用“粗暴”的語言表達，真誠，自然才是核心。她舉例稱，梁文道、陳丹青、馬世芳，以及高曉松等主講人，他們的語言風格非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，但所涉及的內(nèi)容卻都是嚴肅且被社會廣泛關(guān)注的。合一集團高級副總裁楊偉東希望，“看理想”系列能對80后、90后等年輕人的思想，見解和思辨能力有所裨益。

馬東認為，該類節(jié)目若想做好，最重要的是跟時代密切相關(guān)，敏感把握時代脈搏，要有開放的心態(tài)。同時，對一檔語言類節(jié)目來說，語境顯得尤為重要，很多年沒有做過微博維護的馬東，當初為了《奇葩說》開始重新維護，目的就是通過與網(wǎng)友的互動和交流，感受90后觀眾如何看待這個節(jié)目，從而了解他們的語境和想法。

他認為，脫口秀節(jié)目的希望還是寄托在創(chuàng)作者身上?！安徽撌切旅襟w出身，還是傳統(tǒng)媒體進入，重要的還是創(chuàng)作，而非跟風制作。要特別講究對創(chuàng)新的保護和鼓勵，這才是創(chuàng)新萊式唯一的希望?！彪x開愛奇藝自創(chuàng)米未傳媒的馬東，創(chuàng)業(yè)的第一件事情是自掏腰包，帶著所有團隊成員到泰國度假，為《奇葩說》第三季的創(chuàng)作尋找靈感，或許這就是他對創(chuàng)新的鼓勵方法之一。

高黏性深入垂直細分領(lǐng)域

因為互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的長尾效應，所以脫口秀類節(jié)目與綜藝娛樂節(jié)目相比，會更深入地向垂直細分領(lǐng)域滲透。

“從我們節(jié)目播放的大數(shù)據(jù)構(gòu)成來看，用戶的黏性非常高，要遠高于一般的綜藝節(jié)目。忠誠用戶的比例大約占40%-50%，相較收看其他節(jié)目的忠誠用戶比例，至少要提高二三成以上。”姚文壇表示。

對于這一結(jié)果，姚文壇分析說，收看文化類脫口秀節(jié)目，用戶—般不希望就某個話題泛泛而談，往往用戶也是在這—領(lǐng)域具有一定見解和理解力的人，他們追求的是思想上的碰撞?！翱催@類節(jié)目的用戶，不像看娛樂節(jié)目，只圖一樂或是湊個熱鬧，他們看完是需要思考的，屬于互聯(lián)網(wǎng)中那類比較安靜的人群，”

從“看理想”系列節(jié)目的人群構(gòu)成畫像可以看出，用戶主要分布在北上廣等一線城市，以及美院較為集中的城市，學歷基本在本科以上，收入在5000元以上，“這些用戶是典型的三高（高學歷、高收入、高職位）群體”，姚文壇說，

優(yōu)酷土豆曾經(jīng)做過“看理想”節(jié)目和跑男用戶的重合度調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)重合度不高，反而是與觀看紀錄片的用戶群體重合度更高，目前，社交媒體的分眾化趨勢越來越明顯。所謂分眾，就是一些志同道合的人聚集在一起，討論喜歡和關(guān)心的話題。精神文化領(lǐng)域，有很多相通性和近似性，所以這類節(jié)目之間的橫向帶動作用明顯。“比如收看馬未都《都嘟》脫口秀節(jié)目的人，很大程度上也會收看‘看理想節(jié)目，這也就是為什么文藝青年聚集的豆瓣網(wǎng)，會有圖書、電影、音樂等多個類別?！币ξ膲硎?。

從用戶角度來看，人們不僅需要泛大眾的娛樂內(nèi)容，也需要細分領(lǐng)域的高品質(zhì)精神文化內(nèi)容，娛樂節(jié)目的替換性非常高，用戶的忠誠度低；而小眾市場的用戶忠誠度高，這就為以粉絲經(jīng)濟為模型的商業(yè)運行，打下了堅實基礎(chǔ)。

“脫口秀節(jié)目做到像跑男那樣人盡皆知很難，但是它會在高端人群的垂直化領(lǐng)域，具有很強的影響力。這類節(jié)目的發(fā)展路徑，與大綜藝的發(fā)展路徑完全不同，它靠小眾帶動，影響大眾，節(jié)目比拼的是影響力?！币ξ膲榻B。

今年6月，合一集團發(fā)布了基于互聯(lián)網(wǎng)綜藝的“開計劃”，楊偉東表示這一戰(zhàn)略會有三個主要方向，其中之一就是利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾播放價值，做好垂直分眾領(lǐng)域的綜藝類節(jié)目，如《看理想》系列，以及袁騰飛，宋鴻兵等參與的《文房四寶》系列，瞄準的是互聯(lián)網(wǎng)年輕精英族群。

同樣，在今年6月愛奇藝舉辦的“網(wǎng)絡綜藝節(jié)目行業(yè)論壇”上，當時仍身為首席內(nèi)容官的馬東提出“純網(wǎng)綜藝”的概念，在他看來，“純網(wǎng)綜藝”帶來的是新的價值觀，一方面平臺已經(jīng)成熟，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷空間充滿想象；另一方面，年輕的90后已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，他們正以全新的語境，思維方式，看待世界的角度創(chuàng)作內(nèi)容，服務于互聯(lián)網(wǎng)平臺?！耙磺袆倓傞_始，這是一個確定增長的趨勢，只要找到自己的位置?！瘪R東說。

制作成本的誤區(qū)

隨著網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目的快速發(fā)展和形態(tài)創(chuàng)新脫口秀節(jié)目也不再是“低成本”制作的代名詞。

《奇葩說》和《你正常嗎？》這種以脫口秀為內(nèi)核、以綜藝為包裝手段的節(jié)目暫且不提，其制作成本肯定不菲，就單人脫口秀節(jié)目的制作趨勢來說，也早已擺脫了1-2臺機位，一個人、一張桌，從頭說到尾的低成本模式。

“以前的網(wǎng)絡脫口秀，確實成本很低，一個人坐在那里說，幾千至1萬元就可以完成。機位少，因此也不需要太多的后期剪輯，但是畫面缺乏變化，用戶看起來容易產(chǎn)生視覺疲勞。現(xiàn)在的脫口秀，會搬到戶外拍攝，比如袁騰飛講歷史的《袁游》，在親臨歷史事件的發(fā)生地講解，讓用戶有更直觀的感受。比如梁文道主持的《一千零一夜》，場景設(shè)計在午夜街頭，采用近乎電影的拍攝方式，就需要很龐大的一個團隊。包括夜間燈光，街頭的收音，噪音的處理等，有很多技術(shù)環(huán)節(jié)在內(nèi)。”姚文壇解釋說。

同樣，在錄制陳丹青的《局部》時，需要把抽象的講解視覺化，要補充大量輔助資料，制作動畫等，例如在講解《局部》時，為了對比中國繪畫的眾人物畫像，與西方油畫的眾人物畫像有哪些不同，攝制組需要到國外拍攝，或者聯(lián)系博物館要資料。

“梁文道在錄制鳳凰衛(wèi)視的《開卷8分鐘》時，一般一小時可以錄制幾期。但是《一千零一夜》我們幾個小時錄一期。陳丹青對畫面的構(gòu)圖要求更嚴格，有一次布置畫室就用了10個小時?！币ξ膲硎荆摽谛阆肱臄z得好看，也需要高成本，要插入更多豐富的素材，用更豐富的手法表現(xiàn)，《局部》的制作甚至動用了航拍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的表達一般時長比較短，20分鐘左右，但往往是越短越難做，需要更加精致。”

商業(yè)價值漸被認可

美國的未來學家凱文·凱利提出過“1000個鐵桿粉絲”的理論，他認為，“無論是誰，只要擁有1000個愿意為你付出100美金的粉絲，就能在美國過上體面的生活?！?/p>

正是由于脫口秀用戶的高黏性和忠誠度，讓其在商業(yè)模式上有了更大拓展空間。2015年，在商業(yè)范疇內(nèi)取得成功的，《羅輯思維》可算一個。

《羅輯思維》按照粉絲模式經(jīng)營，其收入來源主要有六項：1.視頻網(wǎng)站的PGC廣告分成，并接受粉絲打賞。今年4月10日的數(shù)據(jù)顯示，它最近30天的收入達到了23.7萬元，2.會員收費，這也是其主要收入來源，它曾做過2次會員招募，有30000人貢獻了近千萬收入，3.與作者定制書籍和文具，例如《站天京》，以45元包郵的價格，很快售罄20000套，4.推出《羅輯思維>圖書，目前已推出了《羅輯思維1》和《羅輯思維2》。5.促銷商品，例如銷售月餅，6.授課及門票收入。

姚文壇也表示，“看理想”系列的收益也非常好。首先是廣告客戶認可，由于節(jié)目主要用戶群體是“三高”人群，且用戶忠誠度高，因而吸引了三星、奔馳、起亞等高端品牌進入，廣告收入在千萬級。“我們希望嘗試走‘影響力+廣告的模式，同時探索會員制，未來會探索更多形式，包括線上線下的特色服務等?！?/p>