地方電視臺(tái)如何突破“式微”的困境

在上世紀(jì)八十年代末至二十世紀(jì)初，我國(guó)各個(gè)城市的電視臺(tái)相繼成立，伴隨著黑白電視到彩色電視再到液晶電視的播放硬件設(shè)施更新?lián)Q代，電視媒體也完成了地方頻道套播、衛(wèi)星聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信號(hào)的逐步升級(jí)，各地的衛(wèi)視、各套的節(jié)目與經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)同步發(fā)展，在當(dāng)時(shí)物質(zhì)享受渠道較為匱乏的年代里，可謂生逢其時(shí)，電視媒體成為人們?cè)诓栌囡埡笙矈蕵?lè)、了解國(guó)內(nèi)外新聞大事、風(fēng)土人情的主要工具，甚至央視的開(kāi)年大戲，如《紅樓夢(mèng)》、《水滸傳》、《雍正王朝》等，一些衛(wèi)視的熱播劇，如《還珠格格》、《神雕俠侶》等，一些紅極一時(shí)的綜藝節(jié)目，如正大綜藝等，以及青少年節(jié)目，如大風(fēng)車(chē)、七巧板等，一經(jīng)播出后，都成為次日大家談?wù)摰闹饕獌?nèi)容，倘若是沒(méi)看，都很難與周?chē)娜擞泄餐掝}。各地電視臺(tái)在豐富人民群眾業(yè)余生活的同時(shí)，電視臺(tái)還擔(dān)任著黨政宣傳、文化建設(shè)、新聞播報(bào)的重要任務(wù)，有著其他媒體不可比擬的政治權(quán)威性，可以說(shuō)在20多年發(fā)展里，電視臺(tái)一直都是我國(guó)黨政新聞宣傳、豐富業(yè)余生活的骨干媒體。但隨著新媒體時(shí)代、數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，以及我國(guó)傳媒業(yè)體制改革的不斷深入，電視媒體被迫進(jìn)入到市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，自謀生路的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，使其舊有的統(tǒng)治格局愈發(fā)的受到各種新型媒體的蠶食，面臨著“式微”的困境。隨著基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各種播放渠道興起，各種新興的觀看途徑不斷涌現(xiàn)，各地電視臺(tái)其舊有的、地方行政領(lǐng)域劃分勢(shì)力范圍的思維被徹底擊碎，這種格局就如同戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，本來(lái)內(nèi)部就矛盾重重山東六國(guó)面對(duì)著實(shí)力強(qiáng)大、有著一統(tǒng)天下的秦帝國(guó)一般。尤其是各種網(wǎng)絡(luò)盒子的出現(xiàn)，廣電總局對(duì)影視作品的版權(quán)歸屬問(wèn)題監(jiān)管不嚴(yán)，使得過(guò)去每晚到黃金時(shí)間，便心無(wú)旁騖、掐算時(shí)間等候在電視機(jī)旁觀看熱播劇的人們得以解放，免去等待，略去廣告，主動(dòng)權(quán)由播放者手中歸還到了觀看者手中，電視媒體的人均收視率和收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降，人才流失嚴(yán)重，廣告收入連創(chuàng)心底，曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)大眾媒體寶座、收視率盟主的電視媒體，可謂之“山河破碎風(fēng)飄絮”，面臨著前所未有的生存危機(jī)和發(fā)展壓力。

但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，危機(jī)和生機(jī)同在，能否把握潮流，理清關(guān)系，乘勢(shì)而上，在困境中突圍，實(shí)現(xiàn)華麗的逆轉(zhuǎn)，出路只有一個(gè)，那就是改革。有人認(rèn)為，改也是死，不改也是死，改革就是早死和晚死的事情，但筆者認(rèn)為之所以一些電臺(tái)改革效果不大，成果不多，是因?yàn)閱慰俊半砝怼鄙系淖兏镫y以深入病在“骨髓”的實(shí)質(zhì)，要走出困境，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒業(yè)找出適合自身實(shí)際的道路，就必須要有壯士斷腕、刮骨療毒的氣概，進(jìn)行系統(tǒng)全面、深入徹底的變革。

電視臺(tái)面對(duì)收視率下跌、收視時(shí)長(zhǎng)下跌、廣告贊助份額的下跌表面現(xiàn)象是時(shí)，更應(yīng)該警惕的是電視媒體的受眾群體和客戶來(lái)源都向新媒體發(fā)生位移的深層危機(jī)。與此相比的是，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r良好，截止去年6月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)6.32億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破13年底的4.28億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)電視廣告收入。雖然目前電視媒體通過(guò)一系列直播節(jié)目、選秀節(jié)目、獨(dú)家?jiàn)蕵?lè)節(jié)目，如我是歌手、好聲音、跑男、爸爸去哪等直播節(jié)目贏回了一定的廣告市場(chǎng)份額，但與網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)翻番似的增長(zhǎng)數(shù)字相比，還是相形見(jiàn)絀。尤其是微信、微博等手機(jī)社交娛樂(lè)軟件的興起，其功能化不斷得到完善，拍照、視頻、對(duì)講、可視、配音等一些新奇的游戲娛樂(lè)軟件極大的拓展了受眾渠道，使其成為一種時(shí)尚的象征，大有取代傳統(tǒng)手機(jī)通話、收發(fā)信息等主要功能，一些黨政機(jī)構(gòu)、企業(yè)公司也紛紛建立公眾賬號(hào)，發(fā)布訊息，就連國(guó)務(wù)院在內(nèi)的行政機(jī)構(gòu)都開(kāi)通官方微信微博，與公眾進(jìn)行平臺(tái)互動(dòng)，傳遞政務(wù)信息，公布國(guó)家重大方針政策，電視新聞播報(bào)、報(bào)紙新聞刊登、官方網(wǎng)站等新聞發(fā)布平臺(tái)壟斷局面已被徹底打破。可以說(shuō)在信息時(shí)代，各種媒體也是曾滾動(dòng)式的更替，就連馬化騰也曾坦言，如果微信平臺(tái)是由其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)發(fā)出來(lái)的，那騰訊集團(tuán)將承受重大的市場(chǎng)份額損失。

應(yīng)對(duì)措施：

一是改革和融合。如果在舊有的體制上進(jìn)行局部的調(diào)整修補(bǔ)，那這種微創(chuàng)手術(shù)無(wú)異于杯水車(chē)薪，想要生存謀求發(fā)展，必須打破舊有的框架，加速媒體創(chuàng)新融合。去年8月開(kāi)始，我國(guó)電視媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體產(chǎn)業(yè)的合作正式搭建，新媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)接、產(chǎn)業(yè)鏈搭建運(yùn)營(yíng)逐步整合，形態(tài)多樣、手段先進(jìn)成為下一代主流媒體的特征。所以電視臺(tái)必須借助政策的東風(fēng)，成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的過(guò)渡，開(kāi)拓多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓多種播放模式，開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，把一家獨(dú)大的收入比重進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)均攤，做好“開(kāi)源”工作。

二是推陳和出新。限娛令、限廣令并不是制約電視媒體“吸金”的不利因素，是要求電視娛樂(lè)節(jié)目推陳出新、開(kāi)拓新渠道的動(dòng)力，正是因?yàn)槟壳案鞯仉娕_(tái)的娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容單一、形式同質(zhì)，才導(dǎo)致觀眾更將傾向于綜藝性更強(qiáng)、趣味性更高的網(wǎng)絡(luò)媒體。比如說(shuō)前期大火的《非誠(chéng)勿擾》，誕生了一批相親節(jié)目，有一些“山寨”得畫(huà)虎不成反類犬，鄉(xiāng)土氣息十足，使觀眾產(chǎn)生了厭煩感。所以說(shuō)電視節(jié)目不應(yīng)被復(fù)雜的審批制度所桎梏，應(yīng)該以此為契機(jī)，整合優(yōu)勢(shì)資源，打造幾款可以引領(lǐng)風(fēng)尚潮流的精品節(jié)目。這同時(shí)也為電視制作提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道——可以通過(guò)出售版權(quán)來(lái)探索盈利新模式。

世界上沒(méi)有所謂朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有絕對(duì)的朝陽(yáng)企業(yè)和夕陽(yáng)企業(yè)，夕陽(yáng)企業(yè)所代表的就是落后的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式和管理理念。中國(guó)人到日本瘋狂搶購(gòu)馬桶蓋就說(shuō)明我們我們僅僅是把精力放在制造馬桶蓋上，而不是獨(dú)辟蹊徑去怎樣對(duì)就有的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，使其煥發(fā)新的生機(jī)和活力。如今，全球電視媒體在新媒體的沖擊下，都處于式微之態(tài)，唯有從分融入市場(chǎng)需求，借力新媒體高效便捷、成本低廉的優(yōu)勢(shì)，形成“我中有你、你中有我”的局面，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地，之后再在探索制造、播放、版權(quán)出售等新模式，方能獲得更為廣闊的發(fā)展空間，在競(jìng)爭(zhēng)中完成突圍。

作者簡(jiǎn)介：郭蕊（1983–），女，吉林省長(zhǎng)春市人，吉林電視臺(tái)編輯，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。