電子商務(wù)環(huán)境下服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)決策

王世雄, 滕 煒

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

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電子商務(wù)環(huán)境下服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)決策

王世雄, 滕 煒

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

針對服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)水平與成本收益之間的均衡問題，利用演化博弈理論，探討二級服裝供應(yīng)鏈上服裝原材料供應(yīng)商和服裝制造商個(gè)性化服務(wù)成本收益情況對其策略選擇的影響，研究服裝企業(yè)在何種情況下采取個(gè)性化策略既能滿足消費(fèi)者需求，又能有效實(shí)現(xiàn)利益最大化。結(jié)果表明，策略選擇不僅受企業(yè)自身行為的影響，也與上下游企業(yè)策略選擇有著密切的關(guān)聯(lián)。在競爭市場中，只有當(dāng)供應(yīng)鏈成員企業(yè)個(gè)性化水平均達(dá)到一定程度時(shí)，即企業(yè)個(gè)性化收益增加額不僅大于成本投入，而且還大于自身搭便車過程中獲得的額外收益，個(gè)性化服務(wù)策略才是企業(yè)動(dòng)態(tài)演化的方向以及最終穩(wěn)定點(diǎn)。

服裝企業(yè)； 個(gè)性化服務(wù)； 演化博弈； 穩(wěn)定均衡

隨著人們生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者希望在多樣化潮流中呈現(xiàn)出一種與眾不同的自我形象，期望服裝產(chǎn)品能夠承載個(gè)性特征，展現(xiàn)獨(dú)特的消費(fèi)理念。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得個(gè)性化服務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用受到越來越多的青睞。服裝產(chǎn)品具有時(shí)效性、季節(jié)性等特性，除基礎(chǔ)性防寒保暖功能外，更是消費(fèi)者個(gè)性化展示、個(gè)性理念表達(dá)的重要載體，為此，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)逐漸成為服裝企業(yè)別無他途的選擇。

個(gè)性化服務(wù)是一種以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定制服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)是指企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在一定時(shí)間內(nèi)為特定的消費(fèi)個(gè)體或群體提供特定產(chǎn)品與服務(wù)的一種大規(guī)模定制服務(wù)[1]，要求企業(yè)從供應(yīng)鏈全局出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。這意味著電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)具有更高的不確定性和復(fù)雜性。為應(yīng)對不確定和復(fù)雜性，服裝企業(yè)需要敏捷的設(shè)計(jì)、制造能力和快速的市場響應(yīng)能力。當(dāng)前，電子商務(wù)高速發(fā)展，服裝企業(yè)對上述能力的維持與提升面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)成本大幅增加，使得企業(yè)在是否提供個(gè)性化服務(wù)問題上存在兩難抉擇?，F(xiàn)實(shí)生活中，服裝企業(yè)期望能夠向消費(fèi)者提供良好個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)能夠維持較低的服務(wù)成本以保證收益?？梢姡绾芜_(dá)到個(gè)性化服務(wù)水平與成本收益之間的均衡已成為服裝企業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境下個(gè)性化需求的重要決策問題。

服裝個(gè)性化的現(xiàn)有研究主要集中在以下2個(gè)方面：第一，對服裝產(chǎn)品個(gè)性化實(shí)現(xiàn)形式的研究，關(guān)注點(diǎn)是服裝產(chǎn)品的大批量定制，包括服裝大批量定制模式的特性[2]、實(shí)現(xiàn)方式[3]、消費(fèi)者行為與企業(yè)定制化策略選擇[4]等方面的研究；第二，從服裝供應(yīng)鏈的視角對個(gè)性化服務(wù)展開研究，關(guān)注點(diǎn)是面向服裝供應(yīng)鏈的大規(guī)模定制策略[5]和風(fēng)險(xiǎn)控制[6]。由此可見，現(xiàn)有研究側(cè)重于從服裝產(chǎn)品個(gè)性化實(shí)現(xiàn)途徑與服裝供應(yīng)鏈個(gè)性化需求等角度進(jìn)行研究，缺少對服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)實(shí)施前期決策行為研究。

決策行為是每個(gè)市場參與主體在市場活動(dòng)中必須面對的問題，決策的恰當(dāng)與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。為此，本文基于以下2點(diǎn)展開研究：第一，以電子商務(wù)環(huán)境下的服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)決策為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)研究服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)策略的動(dòng)態(tài)選擇問題；第二，利用演化博弈理論研究服裝企業(yè)個(gè)性化服務(wù)策略的動(dòng)態(tài)演化過程。演化博弈理論可揭示參與主體之間策略動(dòng)態(tài)調(diào)整和選擇的過程，強(qiáng)調(diào)參與者通過在博弈過程中不斷學(xué)習(xí)和模仿最有利的策略實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)均衡[7]。因此，本文利用演化博弈理論建立個(gè)性化服務(wù)決策模型并進(jìn)行穩(wěn)定性分析，揭示個(gè)性化服務(wù)成本收益與策略選擇之間的均衡關(guān)系，將為服裝企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)決策提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

1 決策模型

1.1 問題描述

本文假設(shè)某一條二級服裝供應(yīng)鏈上有一家服裝原材料(面輔料)供應(yīng)商A和一家服裝制造商B，供應(yīng)商A為制造商B提供生產(chǎn)制造所需要的服裝面輔料，其中面輔料包括服裝面料和輔料2部分。面輔料是服裝供應(yīng)鏈價(jià)值形成的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，原料的好壞直接影響后期服裝的質(zhì)量和款式[8]。在服裝生產(chǎn)過程中，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求不僅跟服裝制造企業(yè)自身提供個(gè)性化服務(wù)水平有關(guān)，還關(guān)系到上游面輔料供應(yīng)商個(gè)性化服務(wù)能力與水平。在市場活動(dòng)中，任何企業(yè)都是以追求自身利益最大化為目標(biāo)，由于信息、知識以及認(rèn)知能力等局限性使得任何個(gè)體都是有限理性的，即企業(yè)在追求自身利益過程中不可能一次性做出最滿意的決策，而是根據(jù)自身以及競爭對手的收益大小不斷通過模仿、學(xué)習(xí)來調(diào)整自身策略選擇，進(jìn)而使得原材料供應(yīng)商和服裝制造商在策略選擇中達(dá)到均衡。在該狀態(tài)下，雙方才能夠?qū)崿F(xiàn)自身利益最大化以及增加消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而提高整條服裝供應(yīng)鏈的競爭實(shí)力。

1.2 模型構(gòu)建與解析

在服裝市場上，我們假設(shè)服裝原材料供應(yīng)商A和服裝制造商B都有2種策略可選擇，即個(gè)性化服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，簡記為(C,S)。由于雙方服務(wù)策略選擇不同會導(dǎo)致各自收益產(chǎn)生差異。下面就對企業(yè)不同策略選擇情況下的收益狀況具體分析。

1)服裝原材料供應(yīng)商A和服裝制造商B都選擇標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是指根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化思想向消費(fèi)者提供規(guī)范化、流程化、同質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)品，讓客戶在消費(fèi)過程中不會產(chǎn)生不滿意。當(dāng)2家企業(yè)同時(shí)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，即供應(yīng)商向制造商提供的服裝原料同質(zhì)化比例較高，可選擇程度較低，消費(fèi)者能夠挑選的服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，服裝制造商對消費(fèi)者個(gè)性化需求反應(yīng)程度較低，易形成以產(chǎn)品為導(dǎo)向的服務(wù)市場，這時(shí)企業(yè)獲得的基本收益分別為vAS，vBS，vAS>0，vBS>0。

2)服裝原材料供應(yīng)商A和服裝制造商B都提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)之上提供的一種更加符合消費(fèi)者個(gè)性需求的服務(wù)方式，更加注重不同消費(fèi)者之間的消費(fèi)心理及需求，在沒有產(chǎn)生不滿意的基礎(chǔ)上，盡可能讓消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)原材料供應(yīng)商和服裝制造商同時(shí)采取個(gè)性化模式來滿足市場個(gè)性化需求，此時(shí)的制造商能夠最大限度滿足消費(fèi)者關(guān)于服裝設(shè)計(jì)、款式以及構(gòu)造等方面的多樣化需求，而且還能夠獲得上游原材料供應(yīng)商提供多元化、個(gè)性化的面輔料生產(chǎn)服務(wù)，加快服裝制造商以及原材料供應(yīng)商對于下游個(gè)性化需求的響應(yīng)速度以及滿足程度，進(jìn)而易形成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的服務(wù)市場，因此，消費(fèi)者的選擇變得更加多樣化，上下游企業(yè)間能夠獲得較高的收益。但是能否實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化還與原材料供應(yīng)商與服裝制造商企業(yè)各自投入的個(gè)性化服務(wù)水平有關(guān)。因此，企業(yè)A與B的收益分別為(1+α)vAS-cAC，(1+β)vBS-cBC，其中α,β表示企業(yè)個(gè)性化程度。

3)服裝原材料供應(yīng)商A和服裝制造商B選擇不同服務(wù)模式。當(dāng)供應(yīng)商A積極采取個(gè)性化服務(wù)應(yīng)對個(gè)性化需求，但此時(shí)服裝制造商B采取的卻是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，此時(shí)消費(fèi)者僅僅只能獲得服裝原材料層面上的個(gè)性化滿足，而對于服裝設(shè)計(jì)、構(gòu)造等方面?zhèn)€性化的需求卻難以實(shí)現(xiàn)，此時(shí)原材料供應(yīng)商A獲得收益為(1+α)vAS-cAC。由于消費(fèi)者在原材料方面能夠獲得一定的滿足，進(jìn)而使得制造企業(yè)在沒有提供個(gè)性化服務(wù)的前提下也能夠通過“搭便車”行為獲得較為可觀的收益，此時(shí)制造企業(yè)B獲得的收益為wBS，其中wBS>vBS。同理可得，提供個(gè)性化服務(wù)的制造商B的收益為(1+β)vBS-cBC，而提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的供應(yīng)商A的收益為wAS，其中wAS>vAS。

另外，假設(shè)服裝原材料供應(yīng)商A選擇個(gè)性化服務(wù)策略的比例為p，則選擇標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)策略的比例為1-p。服裝制造企業(yè)B選擇個(gè)性化服務(wù)策略的比例為q，那么選擇標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)策略的比例為1-q。其中p∈[0,1]，q∈[0,1]，并且隨著時(shí)間的推移以及市場中各種影響因素的變動(dòng)，其比例將會不斷發(fā)生變化。

為更加清晰直觀地表現(xiàn)出兩企業(yè)在2種策略下的博弈情況，通常用收益矩陣表示(見表1)。在演化博弈過程中，參與者的動(dòng)態(tài)調(diào)整過程以及方向可通過某一策略的增長速度或是增長率來表現(xiàn)，即復(fù)制動(dòng)態(tài)。在該復(fù)制動(dòng)態(tài)中，如果某一行為的支付或是收益比所有策略的平均支付或是收益要高，那么采取該種行為的比例將會增加[9]。因此，原材料供應(yīng)商A采用個(gè)性化服務(wù)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

ΨC(p)=p(1-p)[αvAS-cAC-q(wAS-vAS))]。

表1 企業(yè)博弈支付矩陣

服裝制造商B采取個(gè)性化服務(wù)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：ΨC(q)=q(1-q)[βvBS-cBC-p(wBS-vBS)]。

2 系統(tǒng)演化均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

隨著系統(tǒng)演化，5個(gè)平衡點(diǎn)中任何一個(gè)或幾個(gè)都有可能演化為穩(wěn)定點(diǎn)。由于最終演化穩(wěn)定策略取決于該均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性，為此我們可通過雅可比矩陣對均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性進(jìn)行判斷[11]。

首先，求出ΨC(p)，ΨC(q)關(guān)于p和q的偏導(dǎo)數(shù)，這時(shí)我們可以得到雅克比矩陣為：

其次，分別對5個(gè)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性進(jìn)行具體分析(見表2)。其中detJ為J的行列式，J的跡trJ表示主對角線的和；“+”表示將平衡點(diǎn)帶入行列式與跡時(shí)，結(jié)果為正數(shù)；同理，“-”表示結(jié)果為負(fù)數(shù)；“?”表示結(jié)果為正或負(fù)都有可能，無法確定，需根據(jù)具體的變量取值來定；“0”表示結(jié)果為0；“—”表示該單元格無意義。當(dāng)J的行列式detJ≠0，則對于任意平衡點(diǎn)(p,q)滿足trJ<0，detJ>0，那么平衡點(diǎn)(p,q)是穩(wěn)定的。反之，平衡點(diǎn)就不穩(wěn)定。其中穩(wěn)定點(diǎn)、不穩(wěn)定點(diǎn)以及鞍點(diǎn)說明原材料供應(yīng)商A和服裝制造企業(yè)B雙方在演化博弈過程中所選取的服務(wù)策略或是策略組合的穩(wěn)定狀態(tài)。穩(wěn)定點(diǎn)指的是在一定情況下該策略組合具有較高的抗干擾性，是企業(yè)雙方在演化過程中形成的最合適狀態(tài)；不穩(wěn)定點(diǎn)與鞍點(diǎn)指的是該策略組合抗干擾性較低，隨時(shí)都會因?yàn)橥饨绲沫h(huán)境變化而改變企業(yè)的行為策略，即企業(yè)有更好地策略可進(jìn)行選擇。

表2 均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

3 演化結(jié)果分析

從表2中發(fā)現(xiàn)，α,β取值范圍影響著企業(yè)策略的動(dòng)態(tài)演化，并且依據(jù)不同的取值區(qū)間，企業(yè)雙方在動(dòng)態(tài)演化過程中最終的穩(wěn)定策略組合有3種情況，即雙方都選擇個(gè)性化服務(wù)，雙方都選擇標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，雙方選擇不同的服務(wù)模式。那么，不同的取值范圍對企業(yè)的動(dòng)態(tài)選擇以及最終的策略組合有著怎樣的影響，下面進(jìn)行具體分析。

1)當(dāng)0<α<α1，0<β<β1時(shí)，也就是αvAS

2)當(dāng)0<α<α1，β1<β<β2時(shí)，也就是αvAS

3)當(dāng)上述表格中的α1<α<α2，β1<β<β2時(shí)，cAC<αvAS

4)當(dāng)α>α2，β>β2時(shí)，即αvAS>wAS+cAC-vAS，cβvBS>wBS+cBC-vBS，此時(shí)供需雙方都能夠獲得較高收益增加額，其收益增加額不僅高于為此所投入的成本，也高于通過“搭便車”行為獲得的收益，因此，沒有任何一家企業(yè)會采取“搭便車”方式來獲取利潤，因?yàn)榉e極采取個(gè)性化服務(wù)策略就能夠帶來自身利潤增加，并且也能夠提升整條服裝供應(yīng)鏈的競爭力，進(jìn)而不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。此時(shí)，個(gè)性化市場進(jìn)入一個(gè)比較成熟的階段，服裝制造商能夠以較合適的個(gè)性化服務(wù)水平為消費(fèi)者提供定制化設(shè)計(jì)、組裝等服務(wù)，而制造商所需要的多樣化面輔料也能夠在供應(yīng)商個(gè)性化服務(wù)中得到不同程度的滿足，進(jìn)而從原材料到設(shè)計(jì)到制造大部分都能夠滿足各階段個(gè)性化需求。此時(shí)服裝企業(yè)一方面能以較高水平來滿足消費(fèi)者不同需求而獲得可觀的收益以及不斷提高服裝供應(yīng)鏈服務(wù)效率；另一方面也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)性化意識，引導(dǎo)個(gè)性化行為，適應(yīng)個(gè)性化服務(wù)市場。所以不管是服裝企業(yè)還是服裝供應(yīng)鏈，為盡可能抓住消費(fèi)者心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身利益最大化或整體效益最優(yōu)化，都會采取不同程度個(gè)性化服務(wù)來滿足市場需求，因此，企業(yè)間最終穩(wěn)定在(1,1)平衡點(diǎn)，即雙方都采取個(gè)性化服務(wù)策略。

4 結(jié) 語

服裝原材料供應(yīng)商與服裝制造商是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，增強(qiáng)服裝產(chǎn)業(yè)整體競爭力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者對于服裝產(chǎn)品個(gè)性化需求集中在原料、設(shè)計(jì)、制造等方面，因此，原材料供應(yīng)商與服裝制造商策略選擇恰當(dāng)與否對服裝供應(yīng)鏈及其成員企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)水平高低與收益好壞影響巨大。

本文以演化博弈理論為基礎(chǔ)，對二級服裝供應(yīng)鏈上原材料供應(yīng)商與服裝產(chǎn)品制造商的服務(wù)策略演化過程進(jìn)行分析與研究。結(jié)果表明：1)當(dāng)企業(yè)個(gè)性化投入成本大于收益增加額，任何企業(yè)都會放棄選擇個(gè)性化服務(wù)策略；2)只有當(dāng)個(gè)性化帶來的收益大于自身搭便車所帶來的收益時(shí)，即當(dāng)雙方企業(yè)所提供的個(gè)性化服務(wù)水平同時(shí)達(dá)到一定程度時(shí)，雙方才會積極的采取個(gè)性化的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求；3)在服裝供應(yīng)鏈中，服裝企業(yè)在采取個(gè)性化服務(wù)同時(shí)，不僅關(guān)心自身采取的個(gè)性化程度高低，還需要考慮上游原材料供應(yīng)商個(gè)性化服務(wù)狀況，只有在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中，采取適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化服務(wù)水平，才能夠達(dá)到自身所希望的效果。

在個(gè)性化意識不斷增強(qiáng)的現(xiàn)代社會，服裝市場逐漸成為一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)市場，個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響服裝企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞，甚至對整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的影響。所以，在個(gè)性化時(shí)代，如何更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，主要有以下幾點(diǎn)可以借鑒：1)從服裝制造企業(yè)角度來看，在加大個(gè)性化投入的同時(shí)明確劃分消費(fèi)者個(gè)性化定制的節(jié)點(diǎn)以及參與程度。明確個(gè)性化定制節(jié)點(diǎn)能夠幫助企業(yè)認(rèn)清自身在個(gè)性化服務(wù)中所處的位置，進(jìn)而能夠根據(jù)自身實(shí)力提供相符合的個(gè)性化服務(wù)。明確消費(fèi)者參與程度是由于消費(fèi)者并不完全具備服裝各個(gè)設(shè)計(jì)、制造環(huán)節(jié)的專業(yè)知識，如果在某些環(huán)節(jié)過多的加大消費(fèi)者參與程度，可能會增加企業(yè)操作的復(fù)雜性，進(jìn)而也會影響企業(yè)運(yùn)作的整體效率；2)從服裝原材料供應(yīng)商角度來看，一方面，原材料供應(yīng)商要不斷提升自身個(gè)性化服務(wù)水平，加快服裝輔面料的研發(fā)與設(shè)計(jì)，不斷增加服裝原料的種類以適應(yīng)個(gè)性化的需求；另一方面要與下游服裝制造商建立良好的、有效地信息共享機(jī)制，能夠及時(shí)獲取個(gè)性化需求動(dòng)態(tài)，加快其響應(yīng)速度。

總之，個(gè)性化服務(wù)是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，對其進(jìn)行有效利用是任何希望在個(gè)性化服務(wù)市場上占據(jù)有利地位的企業(yè)所追求的目標(biāo)，而選擇最佳的個(gè)性化服務(wù)策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提。通過分析個(gè)性化服務(wù)成本收益與策略選擇之間的均衡關(guān)系，將為服裝企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)決策提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

FZXB

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Selection of customized service strategy for apparel corporation under electronic commerce environment

WANG Shixiong, TENG Wei

(School of Economics & Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China)

Aiming at the equilibrium problem between customized service level and cost-benefit control in apparel corporations, this paper discussed how cost-benefit analysis influences customized service decisions for raw material vendors and manufacturers in two-stages apparel supply chain and investigated in which case enterprises′ customized service decision can both satisfy the demands of consumers and achieve the maximum benefit based on evolutionary game theory. The results show that one enterprise′s selection of customized service strategy is not only influenced by its behavior but also closely related to the decisions of its upstream corporations and downstream corporations. In a competitive market, the evolutionary direction and final stable equilibrium point can be obtained only if customized services of different corporations achieve the same level. In this case, enterprises′ additional benefits from customized service are not only greater than costs for customized service but also more than additional profit by taking a “free rider” during the process of providing service.

apparel corporation; customized service; evolutionary game; stable equilibrium

10.13475/j.fzxb.20140702606

2014-07-14

2014-11-03

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71071144)

王世雄(1976—)，男，副教授，博士。主要研究方向?yàn)樾畔⒐芾砗碗娮由虅?wù)。E-mail:xim_wang@163.com。

F 272.3

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