株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

顏泳紅，張 璐，童譯萱

(湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412008)

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株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

顏泳紅，張 璐，童譯萱

(湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412008)

運(yùn)用自有品牌管理的相關(guān)理論，對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家從與自有品牌相關(guān)的商場(chǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者外部數(shù)據(jù)兩方面進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市在自有品牌建設(shè)上存在自有品牌產(chǎn)品比重低、價(jià)格定位不科學(xué)、質(zhì)量參差不齊等亟待解決的問(wèn)題。應(yīng)努力維護(hù)超市聲譽(yù)，擴(kuò)大品牌知名度；樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”的品牌觀念，及時(shí)溝通獲取產(chǎn)品研發(fā)信息；制定合適的價(jià)格策略，走出低價(jià)誤區(qū)；慎重選擇供應(yīng)商，提高自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量；注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，構(gòu)建差異化經(jīng)營(yíng)特色等解決對(duì)策。

自有品牌；零售企業(yè)；華潤(rùn)萬(wàn)家

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的市場(chǎng)份額逐年增加，且其增長(zhǎng)速度都在二位數(shù)以上。但是，我國(guó)連鎖超市自有品牌的發(fā)展還停留在一個(gè)模仿、探索的初級(jí)階段。為了應(yīng)對(duì)國(guó)外零售業(yè)進(jìn)入我國(guó)零售行業(yè)的挑戰(zhàn)，許多零售企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到建設(shè)自有品牌的重要性，不斷發(fā)現(xiàn)自有品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，并加以解決，以提升零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。本文擬在實(shí)體調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自有品牌管理的相關(guān)理論，對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其提供借鑒和參考，存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期為我國(guó)其他零售企業(yè)自有品牌的建設(shè)。

一 自有品牌含義

自有品牌(Private Brand，簡(jiǎn)稱(chēng)PB)又稱(chēng)為商店品牌，PB商品也稱(chēng)為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，零售企業(yè)則從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷(xiāo)全程控制，自設(shè)生產(chǎn)基地或者指定合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，并由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)[1],以保證使用權(quán)的合法性，將其貼有零售企業(yè)品牌在自己的賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM(Origin Entrusted Manufacture)產(chǎn)品，即定牌生產(chǎn)合作產(chǎn)品[2]。

因自有品牌具有自產(chǎn)自銷(xiāo)的特點(diǎn)，不僅省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用，而且，使用自有品牌的商品可以較少支付廣告費(fèi)用，同時(shí)也省去了進(jìn)入商場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)用。因此廣大超市可以利用這些優(yōu)勢(shì)對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行大批量生產(chǎn)并銷(xiāo)售，降低商品的銷(xiāo)售成本，從而取得一定的規(guī)模效益。

二 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

華潤(rùn)萬(wàn)家是華潤(rùn)集團(tuán)旗下優(yōu)秀的零售連鎖企業(yè)集團(tuán)，是中央直屬?lài)?guó)有控股企業(yè)集團(tuán)，世界500強(qiáng)企業(yè)之一，同時(shí)也是中國(guó)最大的零售連鎖企業(yè)集團(tuán)之一，其中超市業(yè)務(wù)已連續(xù)多年位居中國(guó)連鎖超市第一位[3]。 華潤(rùn)萬(wàn)家創(chuàng)立于1984年，30年來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家始終在可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及提供就業(yè)機(jī)會(huì)等領(lǐng)域擔(dān)任表率作用。2014年華潤(rùn)萬(wàn)家自營(yíng)門(mén)店總數(shù)達(dá)4 127家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)的264個(gè)城市。全國(guó)自營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1 040億元人民幣，員工人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人，成為國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。

株洲華潤(rùn)萬(wàn)家購(gòu)物中心于2012年9月26日開(kāi)業(yè)，坐落在荷塘區(qū)新華西路文化路口，總建筑面積達(dá)72 000m2，擁有18 000m2智能化停車(chē)場(chǎng)，共5個(gè)經(jīng)營(yíng)樓層，擁有2 000m2兒童歡樂(lè)天地，3 000m2星美影院，6 000m2電器城，10 000m2美食休閑娛樂(lè)文化薈萃，是一個(gè)集超市、百貨、餐飲、休閑娛樂(lè)于一體的一站式購(gòu)物體驗(yàn)中心[4]。

(一)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌內(nèi)部調(diào)查

華潤(rùn)萬(wàn)家的自有品牌包括簡(jiǎn)約組合、家之選、VICTOR、惠買(mǎi)、潤(rùn)之家等，而株洲華潤(rùn)萬(wàn)家目前自有品牌只有簡(jiǎn)約組合系列和潤(rùn)之家系列。

“簡(jiǎn)約組合”主要以日化品為主，如個(gè)人護(hù)理類(lèi)有：洗護(hù)美發(fā)；沐浴用品；嬰兒用品；美容護(hù)膚；紙制品；家庭清潔等。家居用品類(lèi)有：廚房用品、塑料用品；一次性用品；家具 ；床品；辦公文具等；服飾類(lèi)有：內(nèi)衣內(nèi)褲；襪子等。該系列的LOGO有兩種呈現(xiàn)方式：一種字體莊重大方，以中文“簡(jiǎn)約組合”與英文“SIMPLE LIFE”；另一種字體簡(jiǎn)潔飄逸，以紅色作底來(lái)標(biāo)識(shí)。

“潤(rùn)之家”是華潤(rùn)萬(wàn)家食品類(lèi)的自由品牌，品種齊全，以休閑、冷鮮食品、干貨等為主，如生鮮類(lèi)：水果、面包等；雜貨類(lèi)：糧油米面，南北干貨、餅干糕點(diǎn)、休閑小食等，LOGO視覺(jué)識(shí)別能力強(qiáng)，以“紅”“黃”兩種主色調(diào)，寓意熱情、喜悅、食欲、美味，給大家一目了然的視覺(jué)效果。

為了更準(zhǔn)確的了解華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌的經(jīng)營(yíng)情況，筆者通過(guò)資料查閱及訪談等形式對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌商品有了初步的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)將華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌商品的內(nèi)部調(diào)查情況簡(jiǎn)要概括為以下幾個(gè)方面：

1. 自有品牌商品的銷(xiāo)售比重偏少。在超市相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人的幫助下，筆者對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家超市(株洲店)自有品牌商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1所示。

表1 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品銷(xiāo)售比重(%)

從上表可以看出，華潤(rùn)萬(wàn)家有2個(gè)自有品牌銷(xiāo)售，800多個(gè)品類(lèi)的自有產(chǎn)品，其中簡(jiǎn)約組合近500個(gè)單品，潤(rùn)之家開(kāi)發(fā)了近300個(gè)單品，但是相對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)家超市銷(xiāo)售的20 000多商品種類(lèi)而言，不僅超市自有品牌的品類(lèi)數(shù)量偏少，而且自有品牌商品的銷(xiāo)售額僅占整個(gè)超市銷(xiāo)售額的4%左右。

2. 自有品牌商品定價(jià)較低。在株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市，筆者選取了幾種自有商品，用其價(jià)格與制造商同類(lèi)商品價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比分析，如表2所示。

表2 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市部分自有品牌商品

從表中可知，同類(lèi)產(chǎn)品華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌價(jià)格低于制造商品牌產(chǎn)品30%～50%。自有品牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品利潤(rùn)空間偏低，制約了自有品牌的盈利能力。連鎖超市在追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也應(yīng)合理掌握消費(fèi)者心理，不能給消費(fèi)者自有品牌就是低廉產(chǎn)品的印象，實(shí)行合適的定價(jià)策略很有必要。

3. 自有品牌商品的質(zhì)量不穩(wěn)定。株洲華潤(rùn)萬(wàn)家沒(méi)有針對(duì)自有品牌商品采用專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量控制措施。自有商品與一般代銷(xiāo)代購(gòu)商品沒(méi)有差別，90%以上商品都是通過(guò)不同類(lèi)別的采購(gòu)部聯(lián)系制造商生產(chǎn)的，由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的自有產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，質(zhì)量控制上比較松散，導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)定。有的供應(yīng)商在開(kāi)始合作階段提供的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但在后續(xù)合作中，可能存在偷工減料的行為，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。如果不對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有效管控，必然影響自有品牌產(chǎn)品形象，因此做好產(chǎn)品質(zhì)量控制管理成為做好自有品牌的關(guān)鍵。

4. 自有品牌商品的陳列位置優(yōu)勢(shì)明顯。通過(guò)對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市內(nèi)部考察得知，自有品牌商品的陳列方式相對(duì)比較規(guī)范，符合安全性、易見(jiàn)易取、前進(jìn)梯狀(即先進(jìn)先出補(bǔ)貨)、區(qū)分定位幾大原則，采取了量感陳列法如店內(nèi)島式、整箱大量陳列法等以吸引顧客。在百貨或食品類(lèi)上，華潤(rùn)萬(wàn)家超市多采用展示陳列，如突出陳列，將產(chǎn)品用自由抽動(dòng)的隔板陳列于走道中間，并配以文字說(shuō)明來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)較多采用端頭陳列的方法，即在貨架兩端處或者電梯、走道拐角處進(jìn)行產(chǎn)品陳列，譬如華潤(rùn)萬(wàn)家整理箱的陳列方式即是在電梯拐角處與制造商產(chǎn)品一起進(jìn)行堆頭陳列，及時(shí)讓消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比購(gòu)買(mǎi)。

5. 自有品牌商品的宣傳促銷(xiāo)單一。走進(jìn)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部，對(duì)于商品的宣傳氛圍很強(qiáng)，在賣(mài)場(chǎng)墻壁周?chē)半娞萃ǖ缐Ρ谏隙假N有巨型海報(bào)進(jìn)行宣傳，其中將商品分為五大類(lèi)，均用不同顏色的卡片予以說(shuō)明，紅色卡片為推介商品，表示享實(shí)惠，品生活；黃色卡片標(biāo)示為驚喜商品，表示驚喜價(jià)，物超所值；紫色卡片標(biāo)示為進(jìn)口商品，表示產(chǎn)品來(lái)自全球各地，讓消費(fèi)者盡享多元化體驗(yàn)；藍(lán)色卡片為新商品，表示搶“鮮”上市，最先體驗(yàn)；綠色卡片則為華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌標(biāo)示，色調(diào)與華潤(rùn)萬(wàn)家整理LOGO一致，也在一定程度上強(qiáng)調(diào)了自有品牌的地位，但是華潤(rùn)萬(wàn)家少有視頻廣告宣傳及人員的介紹講解宣傳，僅僅限于卡片式宣傳，消費(fèi)者在一定程度上很難對(duì)自有品牌產(chǎn)品形成深刻的印象。促銷(xiāo)方式多采用價(jià)格及組合低價(jià)銷(xiāo)售的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。

(二)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家外部消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知程度與購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查

為了獲取株洲消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌的認(rèn)知程度以及購(gòu)買(mǎi)意向，筆者設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容涉及消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌商品的總體認(rèn)知度，主要包括對(duì)自有品牌商品的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)意向等，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、種類(lèi)、宣傳、擺放地點(diǎn)等幾個(gè)方面；并在商場(chǎng)內(nèi)各銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)蹲點(diǎn)采取隨機(jī)攔截的的方法向顧客發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)行匿名填報(bào)數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份，實(shí)際回收100份，剔除無(wú)效問(wèn)卷5份，最后得到的有效問(wèn)卷95份，有效問(wèn)卷回收率為95%。將收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理分析后，所得結(jié)果如下：

1. 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的知名度較高。知名度是指一個(gè)產(chǎn)品、公司或企業(yè)品牌等被公眾知曉、了解的程度。調(diào)查結(jié)果顯示，株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的知名度較高，約有79.8%的人聽(tīng)過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)家超市的自有品牌商品。之所以還有20.2%的人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)家有自有品牌商品，主要是因?yàn)樵谡{(diào)查的人群中有些人不是常駐居民，這是由于株洲市人口流動(dòng)性大所致。

2. 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的美譽(yù)度一般。美譽(yù)度是指公眾對(duì)某一產(chǎn)品、公司或企業(yè)品牌等的好感和信任程度。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的總體感覺(jué)一般，其比例占到62%，而認(rèn)為很好與好的消費(fèi)者占比不到25%，認(rèn)為差與很差的消費(fèi)者人數(shù)占13.7%。如表3所示。

表3 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品美譽(yù)度調(diào)查

3. 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向。本問(wèn)卷設(shè)計(jì)了“您在株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些自有品牌產(chǎn)品”，可供選擇的商品種類(lèi)有休閑食品、家居日用品、辦公文具用品、鞋帽服飾品、生鮮熟食品、嬰兒用品、美容護(hù)理用品等。其中購(gòu)買(mǎi)休閑食品、生鮮熟食及家居日用品的人數(shù)最多，分別占到了86.4%、95.1%和66.5%，其他如嬰兒用品及美容護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿較低。如表4所示。

表4 消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的購(gòu)買(mǎi)傾向

經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查，得知有34%的消費(fèi)者是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格便宜而購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)商品多為一些生活日用品。因一時(shí)沖動(dòng)而隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占24.3%；因?yàn)樽杂衅放瀑|(zhì)量很好及位置顯眼而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例相對(duì)較低，均占9.7%；而因偏愛(ài)華潤(rùn)萬(wàn)家品牌采取購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者僅占5.4%。如表5所示。

表5 消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的動(dòng)機(jī)

調(diào)查問(wèn)卷也對(duì)消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)自主品牌商品的原因進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明有43%的消費(fèi)者擔(dān)心自有品牌的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于自有品牌價(jià)格及包裝上的要求所占比例較少分別為1%和13%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格及包裝上不滿(mǎn)較少。如表6所示。

表6 消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的原因

4. 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指公眾在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。通過(guò)對(duì)“購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品，更愿意選擇華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌”消費(fèi)者給出的數(shù)據(jù)整理得出，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的忠誠(chéng)度較低，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)并非出于對(duì)品牌的喜愛(ài)，更多的是參考其性?xún)r(jià)比。如表7所示。

表7 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品忠誠(chéng)度

5.消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品質(zhì)量的認(rèn)知。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為自有品牌商品質(zhì)量一般的消費(fèi)者為53%，對(duì)自有品牌商品質(zhì)量滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的消費(fèi)者只有19.5%，而對(duì)自有品牌商品質(zhì)量不滿(mǎn)意或很不滿(mǎn)意的消費(fèi)者則有27.5%，這表明商品質(zhì)量在消費(fèi)者心目中是不過(guò)硬的。因此如何加強(qiáng)自有品牌商品質(zhì)量控制是超市經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。如表8所示。

表8 消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品質(zhì)量評(píng)價(jià)

6. 消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品價(jià)格的認(rèn)知。通過(guò)對(duì)“您認(rèn)為株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格合理嗎”問(wèn)題的整理得知，雖然價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮最多的因素之一，特別是對(duì)品牌效應(yīng)不高的生活日用品，如紙巾、收納盒等。華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品多屬此類(lèi)，通過(guò)訪談得知，華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌較低的價(jià)格直接給人便宜沒(méi)好貨的感覺(jué)，說(shuō)明現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的角度逐漸從對(duì)價(jià)格的要求轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量的要求。如表9所示。

表9 消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品價(jià)格認(rèn)知

7. 消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品種類(lèi)的評(píng)價(jià)。株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市的兩個(gè)自有品牌包含的商品門(mén)類(lèi)在整個(gè)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，主要集中在食品、家居日用品上。調(diào)查結(jié)果顯示，只有37.5%的消費(fèi)者認(rèn)為株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市的自有品牌商品品種較豐富的。如表10所示。

表10 消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品種類(lèi)評(píng)價(jià)

8. 消費(fèi)者對(duì)于株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品陳列評(píng)價(jià)。株洲華潤(rùn)萬(wàn)家在商品陳列上采用了不同顏色的小貼紙予以標(biāo)識(shí)，同時(shí)在電梯出口、主道路貨架堆上都擺放了大量自有品牌產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示50.2%的消費(fèi)者認(rèn)為株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品擺放比較規(guī)范、醒目。如表11所示。

株洲華潤(rùn)萬(wàn)家對(duì)自有品牌商品的宣傳推廣力度不夠。調(diào)查結(jié)果顯示，有26.4%的人對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的宣傳廣告沒(méi)有什么印象，而有14%的人表示沒(méi)有見(jiàn)過(guò)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的宣傳廣告，對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品廣告宣傳有點(diǎn)印象的只占24.3%，而對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的宣傳廣告印象很好的消費(fèi)者僅16.2%。如表12所示。

表12 消費(fèi)者對(duì)株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品宣傳評(píng)價(jià)

三 株洲華潤(rùn)萬(wàn)家解決連鎖超市自有品牌問(wèn)題的經(jīng)營(yíng)對(duì)策

1. 維護(hù)超市聲譽(yù)，樹(shù)立消費(fèi)者品牌意識(shí)。較好的超市聲譽(yù)是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，也是超市可持續(xù)發(fā)展的保證。維護(hù)良好的超市聲譽(yù)是長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，株洲華潤(rùn)萬(wàn)家連鎖超市需要不斷提供良好的服務(wù)以及價(jià)廉物美的自有品牌產(chǎn)品，提高美譽(yù)度，獲得忠誠(chéng)度，贏得終身顧客。尤其在超市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下，株洲華潤(rùn)萬(wàn)家連鎖超市更應(yīng)注重品牌意識(shí)的培養(yǎng)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，使超市創(chuàng)立的自有品牌無(wú)形中擁有良好的品牌底蘊(yùn)，提升其品牌價(jià)值，從而得到消費(fèi)者的支持與認(rèn)可。

2. 樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”的品牌觀念，及時(shí)與之溝通獲取產(chǎn)品研發(fā)信息。樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”的品牌觀念，與顧客進(jìn)行有效溝通，了解顧客的潛在消費(fèi)需求，獲取更多更好的合作機(jī)會(huì)。[5]為此，株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)貢?huì)員顧客定期進(jìn)行回訪活動(dòng)，及時(shí)與顧客進(jìn)行有效溝通，選擇適合大多數(shù)顧客需要的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行研發(fā)以促進(jìn)自有品牌的成長(zhǎng)。

3. 制定合適的價(jià)格策略，走出低價(jià)誤區(qū)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，降價(jià)并非萬(wàn)全之策。零售企業(yè)確定合適的價(jià)格策略在自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)中十分必要。[3]產(chǎn)品定價(jià)策略一般包括撇脂策略即高利潤(rùn)定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略即低價(jià)策略，滿(mǎn)意定價(jià)策略即中檔價(jià)格策略。目前，株洲華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌商品的價(jià)位一般處于該類(lèi)商品的中下游水平。隨著自有品牌商品的增加，株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市應(yīng)根據(jù)不同的自有品牌商品采用不同的定價(jià)策略。針對(duì)還沒(méi)有制造商知名品牌的自有品牌商品可采用高價(jià)撇脂策略，創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌；針對(duì)有制造商強(qiáng)勢(shì)品牌存在的自有品牌商品可以采用低價(jià)滲透策略，依靠明顯低于制造商品牌的定價(jià)或者采取限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

4. 慎重選擇供應(yīng)商，提高自有產(chǎn)品質(zhì)量管理。由于超市的優(yōu)勢(shì)在于零售領(lǐng)域，而劣勢(shì)在于生產(chǎn)領(lǐng)域，超市唯有與生產(chǎn)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)有效開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品。為解決株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題，株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市在選擇自有品牌產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)要慎重選擇信譽(yù)及品質(zhì)好的企業(yè)進(jìn)行合作，同時(shí)要派專(zhuān)人進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，從源頭上對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管，以提高自有品牌產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平。

5. 創(chuàng)新促銷(xiāo)方式，擴(kuò)大自有品牌商品的覆蓋率。株洲華潤(rùn)萬(wàn)家超市自有品牌品類(lèi)相對(duì)較少，超市要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的了解，不斷推出新的自有品牌商品。在自有品牌推出時(shí)，要突出其特點(diǎn)。在加大對(duì)自有品牌商品宣傳的基礎(chǔ)上，不能在價(jià)格與質(zhì)量?jī)烧叩臉O端上進(jìn)行宣傳，[6]如：價(jià)格最低與質(zhì)量最好。過(guò)度強(qiáng)調(diào)前者容易讓顧客感到產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，從而產(chǎn)生抵觸心理，過(guò)度強(qiáng)調(diào)后者則會(huì)讓顧客覺(jué)得有夸大其辭之嫌，從而產(chǎn)生不好的印象。促銷(xiāo)的重點(diǎn)在于設(shè)法吸引顧客親自嘗試新的自有品牌產(chǎn)品。[7]只有顧客在親身體驗(yàn)的過(guò)程中逐漸接受并認(rèn)可自有品牌，才能發(fā)自?xún)?nèi)心的成為自有品牌商品的忠實(shí)擁護(hù)者，從而擴(kuò)大自有品牌商品的銷(xiāo)售，提高自有品牌商品的覆蓋率。

6. 注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，構(gòu)建差異化經(jīng)營(yíng)特色。在物質(zhì)資源豐富的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也愈趨理性，價(jià)格與質(zhì)量?jī)烧咧g，消費(fèi)者更關(guān)注質(zhì)量而非價(jià)格，如果一味的壓低成本吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，壓低成本的同時(shí)就很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量，很有可能適得其反砸了自己品牌的聲譽(yù)。從株洲華潤(rùn)萬(wàn)家現(xiàn)有自有品牌商品的調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)自有品牌商品大都是生活日用品類(lèi)，所占的利潤(rùn)空間已經(jīng)壓縮的非常有限，因此只有不斷提升產(chǎn)品的創(chuàng)意性、實(shí)用性、差異性才是長(zhǎng)久之計(jì)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)這樣一種境界。[8]這就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，及時(shí)了解消費(fèi)者的各種需求，激發(fā)創(chuàng)新靈感，定期開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品實(shí)行限量版銷(xiāo)售，這樣不僅可以提升消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，同時(shí)也可以提高自有品牌的品牌價(jià)值。

[1] 彭怡茂，肖云端.金融危機(jī)背景下零售企業(yè)發(fā)展自有品牌若干建議[J].江蘇商論，2009 (12).

[2] 李舒媛.零售企業(yè)自有品牌建設(shè)研究[J].中小企業(yè)管理與科技：下旬刊,2013(12).

[3] 李春麗.大型連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略研究[D].西安：西安科技大學(xué)，2014 .

[4] 羅水英.華潤(rùn)萬(wàn)家10月登陸株洲網(wǎng)絡(luò)[EB/OL].[2015-01-22]http://www.zgswcn.com/2012/0619/91441.shtml.

[5] 張書(shū)瑞.對(duì)零售業(yè)實(shí)施自有品牌策略的探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009(2).

[6] 黃超華.零售企業(yè)的自有品牌商品發(fā)展策略研究[D].成都：西南交通大學(xué).2011.

[7] 王 健.大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略研究——自有品牌策略研究[J].科技創(chuàng)業(yè)，2009(10).

[8] 張 敏.零售商自有品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學(xué),2012.

責(zé)任編輯：徐 蓓

Analysis on the Management Status and Countermeasure for Private Brand in Zhuzhou Vanguard

YAN Yonghong, ZHANG Lu, TONG Yixuan

(School of Bisiness, Hunan University of Technology,Zhuzhou Hunan 412008,China)

In view of theories relating to private brand management, as well as investigations of both the interior data of the chain and the exterior data of the consumers, there are some problems relating to private brand existing in ZhuzhouVanguard, such as:the proportionof PB products is quite small； the price is unreasonably fixed； the quality can hardly be ensured and so on. Accordingly, we should take the following countermeasures, maintaining the reputation of the supermarketand and enhancing the brand recognition; focusing on the needs of consumers and keeping up with the R&D information of the products; adopting suitable price strategy and avoiding the single low-price way; choosing the suppliers cautiously and improving the quality of PB products; emphasizing on the innovation and carrying out the differentiated marketing strategy.

private brand;retail business;Vanguard

10.3969/j.issn.1674-117X.2015.03.008

2015-05-08

顏泳紅(1963)，女，湖南婁底人，湖南工業(yè)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榻y(tǒng)計(jì)與應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)；張 璐(1984)，女，河南長(zhǎng)葛人，湖南工業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理學(xué)。

F713.32

A

1674-117X(2015)03-0034-06