創(chuàng)新的兩個根本性變化，將深刻改變什么？

文|許正

創(chuàng)新是企業(yè)獲得差異化競爭優(yōu)勢的唯一渠道，也是企業(yè)創(chuàng)造價值的根本來源。

在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新的作用隨著客戶需求的多樣化和快速變化，當(dāng)然變得越發(fā)重要。但是當(dāng)我們反觀傳統(tǒng)工業(yè)時代留下來的創(chuàng)新方法，我們會發(fā)現(xiàn)那些方法已經(jīng)過時了。

傳統(tǒng)工業(yè)時代雖然有很多人打著以客戶為中心的幌子，但實際上根本上是以自己為中心，或以自己的產(chǎn)品為中心，以此為目的去了解客戶的需求，探索客戶的潛在需要，企業(yè)的關(guān)注點依舊在產(chǎn)品本身。而且產(chǎn)品從創(chuàng)意出現(xiàn)到最終產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，需要經(jīng)歷非常長的周期。在快速變化的今天，雖然有很多人也在改變傳統(tǒng)的創(chuàng)新流程，加入更多的外部輸入元素，但是這一切都無法跟上時代的步伐。

在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新明顯地趨向于兩種方向，我們將它稱為與客戶共創(chuàng)和快速迭代。這兩種方式更像軟件和互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新方式，這當(dāng)然沒錯，因為我們進入了一個工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代。

首先，與客戶共創(chuàng)的意思，不僅僅是了解客戶需求，滿足客戶需求那么簡單，工業(yè)時代的客戶需求研究是聚焦在那些有特征的客戶身上，而且永遠(yuǎn)遵從80/20 原則，也就是企業(yè)必須從大量的客戶樣本中抽象出那些共通的特質(zhì)，并且對聚焦的廣大市場進行針對性的研究，同時推出可以覆蓋盡量大規(guī)模市場的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的需求不僅僅是那些有著巨大人口和需求規(guī)模的群體，“長尾效應(yīng)”提示我們也可以關(guān)注長尾里那些不太被關(guān)注的小眾，而這些小眾的需求滿足可能帶來更持久的回報，甚至更多因差異化而獲得的高額利潤。雖然這在互聯(lián)網(wǎng)時代之前是不可想象的，因為長尾客戶在互聯(lián)網(wǎng)時代之前很難被觸及，即便滿足他們的需要，也要耗費巨大的投入和精力，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，滿足長尾客戶已經(jīng)成了可能。

除了長尾的小眾群體之外，與客戶共創(chuàng)，也必須成為企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)工作的核心。

因為快速變化的客戶需要，以及客戶有更多參與感和體驗感的內(nèi)在需求，使得冷冰冰的遠(yuǎn)離客戶的研發(fā)已變得不那么討人喜歡。而讓客戶參與其中，敏捷和快速地滿足客戶的個性化需求，將成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)制勝的關(guān)鍵要素。

在這方面，那些具有洞見的企業(yè)已經(jīng)在快速的采取行動，并且取得了初步的成功。小米公司就是利用他們的MIUI 社區(qū)，與米粉們產(chǎn)生了高度的互動，MIUI 社區(qū)的經(jīng)營者每天可以獲得多達(dá)幾十萬條的客戶反饋，根據(jù)這些客戶反饋的特質(zhì)和優(yōu)先級，小米公司可以快速地改進原有產(chǎn)品的設(shè)計，并且發(fā)現(xiàn)市場的最新潮流。在這個過程里，小米的粉絲們不僅參與了設(shè)計，貢獻了那些免費的點子，更重要的是他們的參與感使得他們與小米公司的產(chǎn)品黏性和“米粉”們的歸屬感更加強烈。一個人如果參與了產(chǎn)品的制造，他就有一種非常強的擁有感，而這種擁有感是使得小米公司不斷強化粉絲營銷的關(guān)鍵法寶。

海爾公司也通過打散原有的組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建小微創(chuàng)業(yè)體系，讓客戶的聲音和需要及時與企業(yè)互動，甚至在它的網(wǎng)站上構(gòu)建了可以進行定制化設(shè)計的冰箱、洗衣機模塊，希望讓客戶的共創(chuàng)活動融入產(chǎn)品的設(shè)計階段。

同在青島的紅領(lǐng)服飾，也遵循了同樣的想法，服裝生產(chǎn)的長周期和高消耗、高庫存逼著紅領(lǐng)這樣的公司思考，如何將客戶的需要在更早的時間段內(nèi)納入產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)，通過大規(guī)模定制減少大規(guī)模批量生產(chǎn)所帶來的浪費和時間延誤，并且降低營銷推廣的高成本。今天，紅領(lǐng)服飾所擁有的多達(dá)7 億款的版型儲備可以幫助消費者隨意設(shè)計他們所喜歡的襯衣和西服款式，并且在7 天內(nèi)發(fā)送到客戶手中。

在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，這種客戶參與的設(shè)計和交付還僅僅是開始。隨著對工業(yè)系統(tǒng)中的設(shè)備、裝置的信息的捕捉，企業(yè)可以更加深度地了解客戶的使用習(xí)慣、產(chǎn)品的運行工況、故障出現(xiàn)的頻次和地點，以及備件更換的過程和使用狀況，從而獲得更深刻的對客戶行為的洞察，以及產(chǎn)品使用的洞察，產(chǎn)生對客戶潛在需求深入了解，在這個基礎(chǔ)上可以更快地對產(chǎn)品的設(shè)計進行改型。那些聰明的公司還將軟件功能疊加在原有的產(chǎn)品功能之上，過去需要進行大量硬件升級的功能，現(xiàn)在通過軟件升級就可以輕易完成，而客戶的體驗又比過去好了很多。特斯拉電動汽車就是通過對操作面板上軟件的升級，來完成過去必須在硬件系統(tǒng)上完成的升級功能，同時又讓客戶擁有似乎駕駛著新車的絕妙體驗。

與客戶共創(chuàng)，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，更深度地是進入到大數(shù)據(jù)領(lǐng)域和智能控制領(lǐng)域。智能設(shè)備本身的升級和進一步功能提升，是與客戶共創(chuàng)的結(jié)果，也是客戶使用的結(jié)果，更是企業(yè)對其過程進行深度洞察的結(jié)果。

每一個企業(yè)在今天都需要問一個問題：我們?nèi)绾闻c客戶進行產(chǎn)品和服務(wù)的共創(chuàng)？我們的共創(chuàng)活動多大程度上讓我們構(gòu)建了新產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的優(yōu)勢？

第二個創(chuàng)新的關(guān)鍵方向，就是快速迭代。

迭代這個詞實際上來自于軟件行業(yè)，它指的是不同產(chǎn)品版本的更新、發(fā)布。在軟件產(chǎn)業(yè)，敏捷開發(fā)的理念已經(jīng)出現(xiàn)了10 多年，其基本觀念就是推出的每一個軟件版本，不見得是最終版本，是需要不斷進行迭代開發(fā)來滿足客戶需求。

對于那些創(chuàng)業(yè)型的軟件企業(yè)來說，這個理念更是至為重要，因為沒有一家軟件企業(yè)是將所有的客戶需求滿足，并且開發(fā)了完美的功能之后才推出軟件版本的?；仡櫼幌略缒甑奈④浌疚覀兙椭溃④浲瞥龅腤indows 操作系統(tǒng)，每一個版本都有大量的漏洞和錯誤代碼，人們將它稱為bug，在軟件行業(yè)這些就是編的不好的代碼甚至是錯誤的代碼。但是這并不影響客戶對這些軟件的追捧，因為他們滿足了客戶過去無法體驗到的新功能，這種軟件開發(fā)思路和傳統(tǒng)工業(yè)時代的開發(fā)思路大相徑庭。

工業(yè)時代的產(chǎn)品力求功能完美，力求開發(fā)過程完善，總希望一次推出一個完整的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品功能組。這種工業(yè)時代的開發(fā)思路也已經(jīng)過時了。我們需要對這種觀念形成的假設(shè)重新進行思考。

客戶真的需要的是一個完美的產(chǎn)品嗎？如果我們能提供最核心的功能，而在其基礎(chǔ)上不斷去完善，客戶能否接受？

當(dāng)軟件越來越成為產(chǎn)品的一部分，甚至是至關(guān)重要的一部分時，軟件的迭代式開發(fā)的思路，能否為我們在產(chǎn)品開發(fā)方面提供新構(gòu)想和新方向？

事實上，對這兩個根本性問題的回答，就產(chǎn)生了現(xiàn)在風(fēng)靡全球的一種新型的創(chuàng)新方式，這就是來自硅谷的作者埃里克·萊斯所提出的“精益創(chuàng)業(yè)”的理念。

萊斯所著的《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的新的產(chǎn)品開發(fā)理念，就是剛才我們談到的那些小企業(yè)，尤其是軟件企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的思路：基于一個基本的功能推向市場，在這個過程中不斷地嘗試、驗證獲得客戶反饋，然后持續(xù)地、快速地推出迭代的新版本，以此在市場上立足。因為每一個推出的版本都必須獲得客戶的認(rèn)可并使客戶埋單，從而使得這些新創(chuàng)企業(yè)可以活下來。

這些思路在過去被認(rèn)為是初創(chuàng)企業(yè)生存的必須方式，但是在當(dāng)前快速變化的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，大企業(yè)也越來越困擾于自身創(chuàng)新的速度緩慢。尤其是一個長周期的調(diào)研、論證、研發(fā)和推出市場的周期完成后，往往發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)錯過，早期的投入因此打了水漂。更要命的是很多初期的構(gòu)想和假設(shè)，本身就是有瑕疵，甚至根本上是錯誤的，如果沿著這個道路走下去，大公司的研發(fā)成本居高不下，而且會錯失很多關(guān)鍵的市場機會。

當(dāng)《精益創(chuàng)業(yè)》這本書在硅谷獲得青睞的時候，有很多人就將他提煉成了精益創(chuàng)新的方法，并且在萊斯的推動下推到了大企業(yè)內(nèi)部。

精益創(chuàng)業(yè)的方法其實非常簡單，它的核心是要在產(chǎn)品設(shè)計的最初階段驗證兩個基本假設(shè)：客戶的痛點和解決方案。

所謂客戶的痛點，就是那些客戶必須滿足亟待解決的最緊要的需求。配合痛點有人又提出另外一個詞“甜點”，“甜點”這個詞來自于高爾夫球運動，是擊球的那一個球體的關(guān)鍵點，可以使得被擊的高爾夫球飛得更遠(yuǎn)，方向更準(zhǔn)確，這個“甜點”就是觸發(fā)客戶購買欲望的關(guān)鍵點。當(dāng)我們知道了客戶的痛點和甜點之后，要開發(fā)相應(yīng)的解決方案，這時候關(guān)鍵出現(xiàn)了，這個解決方案可不是傳統(tǒng)意義上的龐雜的、巨型的解決方案，而稱為最小可行化產(chǎn)品（Minimum Variable Product，MVP）。

MVP 就是針對客戶痛點和甜點的最小功能的測試化的產(chǎn)品，甚至它針對的都不是那些普遍型的客戶，而是那些愿意最早嘗試使用這個產(chǎn)品的早期客戶，我們稱為天使客戶。MVP 甚至都不是一個產(chǎn)品原型，有可能只是一個提供探討和深化彼此認(rèn)知的工具，它是一個最小的功能組合。

在獲得客戶的認(rèn)可之后，就可以做一個最小功能的原型產(chǎn)品，這時我們需要問一個關(guān)鍵性的問題，那就是基于這個原型產(chǎn)品，如果實現(xiàn)了這項最小的功能，這些天使客戶是否會買單？如果是，第一步就已經(jīng)大功告成，我們可以沿著這個思路去開發(fā)最小功能產(chǎn)品化的解決方案和產(chǎn)品，并且提供給這些最早的天使客戶。

看一下我們身邊的例子，微信最早推出的就是替代短信的MVP，還有一些最基本的語音留言功能，當(dāng)客戶認(rèn)可了這些最小化的功能之后，我們要快速地發(fā)布產(chǎn)品，并且不斷地獲得客戶的反饋，在此基礎(chǔ)上再進行完善，來提供第二代產(chǎn)品。

第二代產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的數(shù)據(jù)收集和信息反饋，從而知道下一個迭代的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的。當(dāng)然在第一代產(chǎn)品測試的時候，有很多軟件類型的功能會使一些關(guān)鍵的測度工具獲得客戶的深度反饋，比如說VPS 凈推薦指數(shù)，從而測試客戶使用的真實滿意程度，并且通過詢問一些關(guān)鍵問題來獲得客戶的反饋和對滿意的認(rèn)可程度。

第三步就是在這個基礎(chǔ)上迅速開發(fā)出第二代產(chǎn)品，擴大原有的天使客戶的類別，找到更多的愿意早期嘗試的客戶，從而不斷逐漸地擴大市場的規(guī)模。下一步的規(guī)模化的工作在精益創(chuàng)業(yè)中被稱為轉(zhuǎn)型，也就是如何找到更大規(guī)模的市場，并且實現(xiàn)更大規(guī)模的產(chǎn)品推廣和復(fù)制。

從2011年開始，GE 公司的CEO杰夫·伊梅爾特，也開始大力在公司內(nèi)部推進精益創(chuàng)業(yè)的思想，在GE 內(nèi)部稱為快速工作（Fast Work）。GE 希望用它過去已經(jīng)具備的客戶導(dǎo)向型文化，采用這種快速工作的精益創(chuàng)業(yè)的工具，更加迅速地響應(yīng)市場，滿足客戶的需要，從而改變過去自身臃腫漫長的客戶服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)流程。

在公司的大力推動下，GE 的所有5 000 多個高管已經(jīng)經(jīng)過了培訓(xùn)，在接下來3年，所有的中層管理者將接受精益創(chuàng)業(yè)的思維和實踐的訓(xùn)練，并且將它納入工作中間。杰夫·伊梅爾特希望這套工具和方法可以成為像杰克·韋爾奇在GE 公司推進群策群力（workout）那樣帶來深刻變化的管理創(chuàng)新。

事實上，這的確為GE 公司的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新帶來了巨大的變化。在過去，GE 公司制造一臺冰箱要經(jīng)過調(diào)查用戶需求、制造需求報告、研發(fā)部門根據(jù)報告進行封閉研發(fā)、對接市場、市場推廣等這些長達(dá)3～5年的漫長周期。使用精益創(chuàng)業(yè)的方法之后，整個開發(fā)周期縮短為6 個月，并且通過不斷地快速迭代，天使用戶早期的深度參與，不僅減少了開發(fā)周期，更重要的是更加精準(zhǔn)地獲取了客戶的需要，找到了精準(zhǔn)的客戶定位。

精益創(chuàng)業(yè)的思想對于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新模式將是一個巨大改變，它的核心要素總結(jié)起來有4 個：

快速迭代的精益創(chuàng)業(yè)思想本質(zhì)上是以用戶為中心，通過科學(xué)試錯，快速迭代的過程對用戶進行高度的聚焦，它本身是低成本和高效率的試錯方式。

快速迭代的精益創(chuàng)業(yè)是做減法的思路。先從單點做到極致，然后再考慮到其他功能。

快速迭代的方式第一步是過濾客戶、聚焦客戶，然后再擴大到更大的客戶群。

第四點也是今天所謂互聯(lián)網(wǎng)思維所提倡的一個關(guān)鍵要素，那就是快速迭代是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的思維，不是以營銷為基礎(chǔ)的思維。營銷只會加大過程中無謂的噪音，快速迭代聚焦在用戶的核心需要，它是一個反營銷的過程。

創(chuàng)新的這兩個根本性的變化，與客戶共創(chuàng)和快速迭代，將深刻地改變我們現(xiàn)在慣有的、緩慢的、長周期的工業(yè)時代的創(chuàng)新流程，為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)帶來新動力和活力。

每一個試圖贏在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，當(dāng)思考創(chuàng)新這個關(guān)鍵命題的時候，要問問自己，我們?nèi)绾芜M行真正的客戶共創(chuàng)式的創(chuàng)新？我們從哪里、在哪些產(chǎn)品線開始進行快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)？我們?nèi)绾伪M快地展開行動？■