搜房向左，樂居往右

胡雯

搜房和樂居這兩家曾經(jīng)的媒體電商巨頭，都堅(jiān)定不移地選擇了從PC 端走向移動(dòng)端。

作為中國(guó)房地產(chǎn)電商的代表，搜房網(wǎng)（NYSE：SFUN）和樂居網(wǎng)（NYSE：LEJU）共同占據(jù)七成以上的市場(chǎng)份額。它們?cè)驅(qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)元素嫁接到房地產(chǎn)以及輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，享受了資本市場(chǎng)極高的估值。但是近半年來，投資者對(duì)它們的質(zhì)疑越來越多。

“時(shí)代和世界在不斷變化，如果現(xiàn)在還在做和五年前一模一樣的事，肯定要被淘汰。” 莫天全公開表示，現(xiàn)在是自上市以來公司最為艱難的時(shí)期，地產(chǎn)市場(chǎng)的下行以及公司業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，給他帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

他執(zhí)掌的搜房，從最初獲得500萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資，到2010年赴紐交所上市，之后成長(zhǎng)為市值數(shù)十億美元、人員上萬(wàn)的全球最大電商地產(chǎn)公司。如今毅然宣布大刀闊斧的改革，從傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)進(jìn)入全新的交易領(lǐng)域，目前正遭遇傳統(tǒng)中介商的抵制，前途未卜。

而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂居，則選擇繼續(xù)做純粹的信息化平臺(tái)，并趁著搜房轉(zhuǎn)型的契機(jī)擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)版圖、深化市場(chǎng)滲透率，意圖將在北京的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)。

樂居CEO賀寅宇在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，莫天全所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)極大，樂居不會(huì)冒這種險(xiǎn)，線下部分（搜房要做交易平臺(tái)不得不涉足線下）非樂居所擅長(zhǎng)，樂居樂意將其交給合作伙伴去做。

樂居要做的是根據(jù)開發(fā)商和消費(fèi)者的需求，搭建一個(gè)完善的多層次服務(wù)平臺(tái)，做大入口，把參與者都接入進(jìn)來。但是，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)如莫天全擔(dān)心的正在不斷萎縮？

“對(duì)于整個(gè)地產(chǎn)電商，今年是一個(gè)大亂之年?！?賀寅宇說，家家都號(hào)稱在做地產(chǎn)電商，但是每家做的都不一樣。這是一件好事，只要市場(chǎng)的接受度增加，總能百花齊放。賀認(rèn)為，目前中國(guó)的地產(chǎn)電商滲透率不超過5個(gè)點(diǎn)，只是一個(gè)起步市場(chǎng)，電商模式還遠(yuǎn)未成熟。

他預(yù)計(jì)，“2015年是一個(gè)決勝年?！?h3>搜房切入交易

“搜房（SOUFUN）是我和我女兒一起合計(jì)出來的名字，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)不適應(yīng)公司的發(fā)展需要?！蹦烊?014年12月舉行的“New&Different”房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上直言。

1995年成立的中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)是搜房的前身。1999年，搜房控股成立，并將信息搬到互聯(lián)網(wǎng)上，于是誕生了搜房網(wǎng)。而從2014年7月18日起，搜房網(wǎng)正式啟用全新LOGO及新域名（Fang.com）。

十年來，搜房從“新房+研究院”的舊模式，陸續(xù)添加二手房和家居，近年又將游天下和搜房金融業(yè)務(wù)一并納入，業(yè)務(wù)一直在更新?lián)Q代，但是這次不同，莫天全要做更徹底的轉(zhuǎn)型。

莫天全解釋， “搜房”這兩個(gè)字是以搜索為導(dǎo)向，符合互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的特點(diǎn)，已經(jīng)不能完全涵蓋未來公司的業(yè)務(wù)范疇。他說，“房天下”將更清晰、更簡(jiǎn)單、更靠近用戶，并且要把房地產(chǎn)交易中的買、租、貸、賣等環(huán)節(jié)融為一體。

顯然，搜房今天要做的已不是單純的媒體電商。“大家都在研究搜房到底要干嗎，是不是要自己提供全流程服務(wù)？”莫天全說，“我們的回答是NO?！?他堅(jiān)稱，搜房網(wǎng)的定位還做平臺(tái)，包括了房源開放平臺(tái)、客源開放平臺(tái)、交易平臺(tái)和金融平臺(tái)。

這其中，2014年最大的變化無(wú)疑是交易平臺(tái)，特別是其中的二手房交易平臺(tái)將會(huì)是最有想象力的一個(gè)市場(chǎng)。

搜房稱，二手房交易平臺(tái)是讓有房要賣的房東通過搜房電商平臺(tái)發(fā)布房源，這個(gè)房源同時(shí)分發(fā)給二手房合作伙伴、經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人，幫助房東完善各方面信息，了解他想賣的價(jià)格。而用戶看到這些二手房房源，就會(huì)形成訂單。

但搜房的解釋不能安撫被動(dòng)了奶酪的傳統(tǒng)中介商。

2014年10月24日，鏈家地產(chǎn)向旗下所有經(jīng)紀(jì)人發(fā)出通知，稱從11月1日起全面停止與搜房的合作，這給線下毫無(wú)布局的搜房帶來重大危機(jī)。此后，搜房的管理層不斷在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)與合作伙伴“和合共生”，以試圖緩和與經(jīng)紀(jì)商之間的緊張關(guān)系。

過去幾年，搜房的輕資產(chǎn)模式加上中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，使其一直極受海外投資人追捧。2013年全年收入6.4億美元，凈利潤(rùn)2.98億美元，增長(zhǎng)接近三位數(shù)。

但是好景不長(zhǎng)，2014年三季度，搜房的電商（E-commerce）的業(yè)務(wù)被樂居迎頭趕上，而因?yàn)槭袌?chǎng)低迷，主打二手房市場(chǎng)的房源發(fā)布業(yè)務(wù)（listing service）同比下跌高達(dá)20.8%。

“莫可能真覺得白銀時(shí)代來了?！?一位接近莫天全的業(yè)內(nèi)人士在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱。

在他看來，莫這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型絕不僅是出于電商的考慮，很有可能是在對(duì)房地產(chǎn)大勢(shì)做出判斷，“起因可能是看重未來的二手房市場(chǎng)”。

他說，一二手房市場(chǎng)的數(shù)年背離（新房數(shù)量保持大額增長(zhǎng)）已告一段落，搜房的廣告模式已經(jīng)岌岌可危，但在二手房市場(chǎng)又看不到增長(zhǎng)空間，于是就面臨選擇，“到底是做媒體平臺(tái)還是直接踏上去做交易平臺(tái)”？

而一旦做分銷，收費(fèi)模型就跟原有的媒體電商不一樣，是找開發(fā)商去拿傭金的模式，等同于渠道電商。但如果沒有自己的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，做交易絕無(wú)可能。

深圳世聯(lián)行的CEO陳勁松12月稱，搜房網(wǎng)交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型遇到了難題，“他們自己也還沒徹底想清楚怎么轉(zhuǎn)型”。

“莫總在股價(jià)高位區(qū)間增發(fā)融資了一筆錢，然后用這筆錢入股了世聯(lián)行、合富輝煌等中介代理公司，希望通過建立股權(quán)關(guān)系做布局，跟線下公司建立好關(guān)系。我們還沒看到有成熟的合作模式，雙方都在摸索中，世聯(lián)行與搜房的合作很可能會(huì)從三四線城市開始?！?h3>樂居堅(jiān)守平臺(tái)

“搜房的嘗試等于引進(jìn)一種不確定的商業(yè)模式?！?樂居CEO賀寅宇在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱，一家市值這么大，人員這么多的公司，冒這么大風(fēng)險(xiǎn)，翻船怎么辦？樂居不會(huì)去做這種事。

早在2008年，紐交所上市以后的易居中國(guó)（NYSE：EJ）與新浪合作，將易居旗下房地產(chǎn)信息咨詢業(yè)務(wù)與新浪房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，成立合資公司新浪樂居（前身）。到2009年，與克而瑞合并成立中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)，在納斯達(dá)克上市（上市代碼：CRIC，2011年退市）。

2014年4月，樂居作為服務(wù)于新房、二手房和家居三大領(lǐng)域的房地產(chǎn)O2O整合平臺(tái)，在紐交所獨(dú)立上市。

2014年三季度，樂居同樣業(yè)績(jī)不佳，股價(jià)大幅下滑。但是與大刀闊斧改革的搜房相反，樂居堅(jiān)持做純粹的信息化平臺(tái)，并聲稱要趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

“我們的想法是構(gòu)筑一個(gè)完善的平臺(tái)系統(tǒng)，找各種各樣的人來看房子，享受我的服務(wù)體系，并將下游的所有經(jīng)紀(jì)公司、代理商和開發(fā)商接進(jìn)來，形成一個(gè)完整的生態(tài)圈?！?賀寅宇表示。

他說，線下業(yè)務(wù)并非樂居所擅長(zhǎng)，一定會(huì)引進(jìn)合作伙伴一起做，例如，樂居干不了分銷，就與經(jīng)紀(jì)公司合作;在拓客方面，現(xiàn)在也越來越傾向于找外包公司， “從未想過把產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都留在樂居”。

“在不擅長(zhǎng)的方面，我們真不想賺錢，因?yàn)槟阆胭嶅X，這個(gè)生態(tài)鏈就建不好。” 賀寅宇說，“你希望產(chǎn)業(yè)鏈所有人成為你的敵人，還是成為你的朋友？”

賀表示，樂居擅長(zhǎng)的是線上推廣、暖場(chǎng)和移動(dòng)服務(wù)，用自己的平臺(tái)為開發(fā)商提供廣告、品牌塑造等服務(wù)，舉辦游戲、抽獎(jiǎng)、交易活動(dòng)以及推送數(shù)據(jù)庫(kù)等，未來仍要在這個(gè)生態(tài)圈中將自己擅長(zhǎng)的部分做到極致，把服務(wù)體系做好，把影響力和市場(chǎng)份額做大，把入口撐大。

“至于最后成交不成交，跟我沒關(guān)系。”賀寅宇強(qiáng)調(diào)說，我只要把人帶到案場(chǎng)，我的任務(wù)就完成了，這個(gè)人進(jìn)了案場(chǎng)之后，殺客的工作不是我干的，殺客的工作是代理商干的，或者他們自己的銷售團(tuán)隊(duì)去干。最后把這個(gè)客戶殺得掉、殺不掉，取決于你的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，不取決于我。

“我要做商場(chǎng)，我不要做商場(chǎng)里面一個(gè)柜臺(tái)?！?賀告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

而莫天全對(duì)房地產(chǎn)一二級(jí)市場(chǎng)未來的走勢(shì)判斷是否會(huì)影響樂居的選擇？

就此，賀對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，過去因?yàn)槿肆?、資金所限，樂居的重心在新房市場(chǎng)。但從2013年開始，樂居在全國(guó)擴(kuò)張二手房市場(chǎng)，在未來兩年到三年，樂居還會(huì)堅(jiān)持做二手房的信息平臺(tái)。

他估計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)的盤子大概在20億元，而樂居去年做了1億多元，搜房做了10億元，今年搜房可能下滑到7億元，樂居可能會(huì)增長(zhǎng)到2億元。

“無(wú)論如何，這塊業(yè)務(wù)毛利很高，我還要再往前努力一步。”他說，“哪一天我也像搜房那樣做到10億元，再思考模式怎么變?！?h3>移動(dòng)端成競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)

無(wú)論是搜房的豎向切入交易環(huán)節(jié)，還是樂居的橫向做大平臺(tái)份額，這兩家曾經(jīng)的媒體電商巨頭都堅(jiān)定不移地選擇了從PC端走向移動(dòng)端。

“誰(shuí)都知道PC在走下坡路?！?賀寅宇說，樂居把很多精力放到了移動(dòng)上，移動(dòng)能夠帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)比PC互聯(lián)網(wǎng)更大的效果。

樂居的移動(dòng)端戰(zhàn)略目的在于構(gòu)筑交叉平臺(tái)，從而提供新的利潤(rùn)點(diǎn)。

公司搭建的四大移動(dòng)平臺(tái)，覆蓋了Web（手機(jī)樂居）、App（口袋樂居）和兩大社交平臺(tái)，微信樂居和微博樂居。四個(gè)平臺(tái)同步，形成交叉的導(dǎo)入，影響力會(huì)成倍擴(kuò)散。

按照賀寅宇的話說，“可能每一個(gè)點(diǎn)都是一顆珍珠，而樂居是希望把這些珍珠串成一個(gè)項(xiàng)鏈，而項(xiàng)鏈就圍繞核心去做服務(wù)?！?/p>

根據(jù)樂居提供給《財(cái)經(jīng)》記者的最新數(shù)字，目前該公司移動(dòng)端的流量已經(jīng)超過了PC，有50%的用戶、30%的看房團(tuán)和大約三成到四成的電話量是來自移動(dòng)端。其中微信、口袋樂居和手機(jī)樂居這三個(gè)來源較大，微博相對(duì)弱一點(diǎn)。

移動(dòng)端的活動(dòng)現(xiàn)在做的最多，包括紅包類、抽獎(jiǎng)?lì)悺⒂螒蝾?、交易類、分享類、服?wù)類的，每一個(gè)活動(dòng)里面微信紅包、大淘金、翻翻樂、樂透、測(cè)運(yùn)程、云購(gòu)、一分錢點(diǎn)鞭炮和滴滴看房，都是有價(jià)格的。

將來可能獲得的收入會(huì)有四分之一是從PC搬過去的傳統(tǒng)內(nèi)容，此外會(huì)賣移動(dòng)傳播，賣訂閱號(hào)里的贊助廣告，同時(shí)會(huì)賣搜索，樂居有微信、微博、百度直達(dá)號(hào)的三個(gè)搜索，目前尚未完成定價(jià)。

搜房在移動(dòng)端上也進(jìn)展很快。三年前，公司在北海年會(huì)上確定了推動(dòng)移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)的戰(zhàn)略，“那時(shí)候大家都不清楚這是個(gè)什么東西”，而截至今年，搜房網(wǎng)移動(dòng)端的流量已經(jīng)追平了PC流量，而PC端取得今天的成績(jī)用了15年的時(shí)間。

“這是一個(gè)移動(dòng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代生機(jī)勃勃，就是以這樣的速度成長(zhǎng)。”搜房控股副總裁徐曉曄在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，2014年搜房APP用戶數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)，置業(yè)顧問總數(shù)到了13萬(wàn)，經(jīng)紀(jì)人總數(shù)到了276萬(wàn)，設(shè)計(jì)師總數(shù)3萬(wàn)。

與樂居不一樣，搜房的移動(dòng)化戰(zhàn)略更傾向于達(dá)成交易。

通過移動(dòng)的大數(shù)據(jù)計(jì)算可以有效獲得用戶。搜房控股副總裁張步鎮(zhèn)發(fā)言時(shí)稱，“移動(dòng)時(shí)代一人一機(jī)，并且24小時(shí)隨身攜帶，通過手機(jī)可以非常清晰地了解這個(gè)消費(fèi)者的地點(diǎn)、時(shí)間以及生活狀態(tài)，包括他想買什么樣的房子。”

同樣的，搜房網(wǎng)每天記錄3000萬(wàn)次用戶行為，通過行為分析給每個(gè)用戶精準(zhǔn)畫像，形成潛客，這些潛客會(huì)跟賣家的房源建立起一個(gè)有效連接，使得需求都能夠有效匹配， 大大地提升房產(chǎn)交易的規(guī)模和效率。

為什么不是互聯(lián)網(wǎng)公司來主導(dǎo)這樣的變革呢？例如，淘寶房產(chǎn)和我愛我家的合作最后成果寥寥，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和京東的合作也流于表面。

“互聯(lián)網(wǎng)自己來干完全沒有成功的可能性?！?賀寅宇說，他們這撥人是不愿意干我們的苦活、累活，O2O是需要接地氣、有地面部隊(duì)的，每一個(gè)城市需要安上一兩百個(gè)人扎扎實(shí)實(shí)去干的，利潤(rùn)還不高，互聯(lián)網(wǎng)公司愿意干嗎？

在他看來，隨著市場(chǎng)發(fā)展，2015年整個(gè)地產(chǎn)電商會(huì)進(jìn)一步集約化，服務(wù)逐步規(guī)范，開發(fā)商會(huì)強(qiáng)化電商關(guān)系管理，小的電商可能退出。

這意味著慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。賀寅宇認(rèn)為，這時(shí)候大家不得不真金白銀、真刀實(shí)槍地上場(chǎng)，今年會(huì)是幾個(gè)大公司之間的決勝年。