源自生活形態(tài)的女裝市場細(xì)分及其消費(fèi)特征

張 穎

(1. 東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院， 上海 200051； 2. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

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源自生活形態(tài)的女裝市場細(xì)分及其消費(fèi)特征

張 穎1，2

(1. 東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院， 上海 200051； 2. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

針對女裝市場從生活形態(tài)視角進(jìn)行市場細(xì)分研究，以期為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供參考。以杭州女裝消費(fèi)群為研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查，通過因子、聚類分析，劃分出享受奮斗型、居家時尚型、理性自信型和隨意現(xiàn)實(shí)型4個消費(fèi)者細(xì)分市場。然后通過對人口統(tǒng)計(jì)因素和消費(fèi)行為因素進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，研究不同消費(fèi)群類在年齡、職業(yè)、消費(fèi)行為、購買意愿上存在顯著差異。最后對各消費(fèi)群類與人口因素及消費(fèi)行為間的聯(lián)系進(jìn)行了對應(yīng)分析，從而勾勒出杭州女裝市場各消費(fèi)群類的典型特征。

生活形態(tài)； 市場細(xì)分； 女裝市場； 消費(fèi)行為

21世紀(jì)被稱為她世紀(jì)，女性正在成為消費(fèi)市場中最為活躍的主角，服裝是女性消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品之一，女裝市場具有極大的發(fā)展?jié)摿?。隨著服裝從量、質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M(fèi)，女性消費(fèi)者對服裝的個性化需求更趨強(qiáng)烈，不同類型的消費(fèi)者穿著品位差異逐步增大，女裝市場日趨細(xì)分化。

服裝企業(yè)在進(jìn)行市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)時，傳統(tǒng)的做法是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行市場細(xì)分，并針對每類消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求進(jìn)行預(yù)測和判斷來制定相應(yīng)的營銷策略，這種方法是非常粗略的，可能也不夠準(zhǔn)確，因此有必要尋求一種更為合理的服裝市場細(xì)分方法，為服裝企業(yè)針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行更為有效的營銷提供理論參考。

1 市場細(xì)分與生活形態(tài)研究

1.1 市場細(xì)分研究

Smith Wendell最早提出了市場細(xì)分理論，通過將消費(fèi)者按照某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，從而把市場區(qū)分為不同的子集，通過市場細(xì)分，可識別不同子集的消費(fèi)群在消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)偏好、購買力以及購買行為等各方面的異同[1]。根據(jù)市場細(xì)分研究視角的不同，形成了2個分支：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的細(xì)分和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的細(xì)分。隨著時代的發(fā)展，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者的市場理念轉(zhuǎn)換使得后者更具吸引力。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場細(xì)分將顧客滿意作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過深入剖析消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)決策、消費(fèi)行為等各個方面，將消費(fèi)者的需求和行為特征作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，從而對消費(fèi)者進(jìn)行分群[2]。

1.2 生活形態(tài)研究

William Lazer最早研究了生活形態(tài)和營銷的關(guān)系[3]。研究表明，生活形態(tài)反映了某一社會或某個消費(fèi)群體受內(nèi)在心理因素及外部環(huán)境因素的影響，在其綜合作用下會表現(xiàn)出不同生活樣式特征。通過生活形態(tài)細(xì)分可將不同類型消費(fèi)者的人格、文化、價(jià)值觀、生活環(huán)境、社會階層等社會心理特征的差異與其消費(fèi)行為相聯(lián)系起來，相對于單一的采用人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，生活形態(tài)細(xì)分對各類消費(fèi)群心理和行為特征描述更為全面[4]。

生活形態(tài)細(xì)分主要有2種研究工具。一是AIO (activity interest opinion)，即消費(fèi)者活動、興趣和意見法。AIO量表通過考察個人的活動、興趣和觀念這3個維度上的差異探求消費(fèi)者的生活方式[5]。二是VALS (value and lifestyles)，即價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法。VALS量表從自我取向與資源2個層面對消費(fèi)者加以區(qū)分。為更好地匹配中國文化和國情，中國的研究者在VALS量表的基礎(chǔ)上建立了適應(yīng)中國消費(fèi)者市場的生活形態(tài)CHINA-VALS模型，模型的橫坐標(biāo)為生活形態(tài)，縱坐標(biāo)為社會分層，包括消費(fèi)者的職位、受教育程度以及個人收入水平，通過這2個維度的定位，使人們能夠更好地理解和衡量不同消費(fèi)者族群之間的社會階層屬性以及他們之間的生活形態(tài)關(guān)系[6]。

1.3 服裝市場細(xì)分研究

近年來，生活形態(tài)在提升服裝品牌價(jià)值中的作用逐漸被業(yè)界所認(rèn)知。消費(fèi)者感性需求和欲望將決定服裝品牌的發(fā)展。由于每種生活形態(tài)都是特定群體獨(dú)有的，不同消費(fèi)群的服裝品牌消費(fèi)行為就呈現(xiàn)出多樣性和差異性[7]。相關(guān)學(xué)者從生活方式角度對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了研究，針對高端禮服市場[8]、運(yùn)動服市場[9]、西裝定制市場[10]等進(jìn)行了市場細(xì)分。然而對于女裝消費(fèi)市場這一重要領(lǐng)域的細(xì)分研究尚少有涉及。同時現(xiàn)有研究大都是采取因子、聚類分析對消費(fèi)者類型進(jìn)行分類，并根據(jù)因子得分來總體描述不同細(xì)分市場的特征。隨著服裝市場競爭的日趨激烈，服裝市場細(xì)分研究有待進(jìn)一步地深入，不僅需要了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，還需將其與人口統(tǒng)計(jì)特征因素、消費(fèi)行為、購買意愿等方面相聯(lián)系，從而更精準(zhǔn)地把握細(xì)分市場，最大限度地滿足消費(fèi)者的真正需求。

2 實(shí)證研究

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法對目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)及其對消費(fèi)行為、購買意愿的影響進(jìn)行實(shí)證研究。問卷研究的題項(xiàng)在相關(guān)文獻(xiàn)以及CHINA-VALS生活方式量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。為保證研究的有效性，首先對部分杭州女裝消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談和預(yù)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上對問卷進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，確定最終問卷。

最終問卷包括3個部分。第1部分為針對消費(fèi)者生活形態(tài)設(shè)置的測量性內(nèi)容題項(xiàng)；第2部分為通過考察消費(fèi)者對最喜愛的杭州女裝品牌的消費(fèi)行為、消費(fèi)意愿而設(shè)置的題項(xiàng)；第3部分為人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入。第1部分及第2部分消費(fèi)意愿的內(nèi)容均采用5級李克特量表進(jìn)行程度評測。

2.2 樣本及數(shù)據(jù)采集

杭州是中國女裝界的重要樞紐，擁有近千個時尚女裝品牌，形成了龐大的女裝集群，被稱為中國女裝之都。在杭州女裝整體規(guī)模為大家所認(rèn)可的背后，卻存在著杭州女裝缺乏強(qiáng)勢品牌、整體風(fēng)格趨同、消費(fèi)者定位模糊的問題。杭州女裝業(yè)亟待進(jìn)行有效的市場細(xì)分，從而準(zhǔn)確地識別和理解目標(biāo)消費(fèi)群體。本研究選擇杭州女裝市場進(jìn)行調(diào)研具有實(shí)際意義。

問卷調(diào)查以杭州女裝目標(biāo)消費(fèi)群為對象，事先通過詢問篩選有過杭州女裝品牌購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷填寫。調(diào)查時間為2014年3—4月，通過在杭州知名商圈進(jìn)行實(shí)地?cái)r截問卷調(diào)研。共發(fā)放及回收問卷500份，其中有效問卷452份，有效率為90.4%。

根據(jù)對被調(diào)研樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性分析可看出：杭州女裝消費(fèi)群調(diào)研樣本的年齡分布以20～40歲為主，占總?cè)藬?shù)82.1%，其中以21～30歲之間最為居多，占總?cè)藬?shù)59.3%，這與杭州女裝品牌年齡定位基本一致。被調(diào)研樣本學(xué)歷以本科為主，占總?cè)藬?shù)47.6%，初中以下的低學(xué)歷與研究生以上的高學(xué)歷均較少，合計(jì)僅為8.2%。被調(diào)研樣本的職業(yè)類別較多，分布沒有明顯的集中趨勢。被調(diào)研樣本的月收入范圍主要集中在2 000～6 000元之間，占總樣本量的57.9%，6 000～10 000元之間也有一定的比例，占17.2%，而2 000元以下的低收入人群也有19.9%，據(jù)分析該比例較高與被調(diào)研樣本有20.6%的學(xué)生群體有關(guān)。

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

3.1 因子分析

利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，以克朗巴哈系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，經(jīng)計(jì)算克朗巴哈總系數(shù)為0.900，說明問卷中生活形態(tài)各測量語句的內(nèi)部具有較高的一致性，問卷設(shè)計(jì)較為理想。

為獲取生活形態(tài)的維度，對21個描述生活形態(tài)的題項(xiàng)首先進(jìn)行因子分析。從而可用少數(shù)因子去描述多數(shù)指標(biāo)或因素間的聯(lián)系，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息[11]。

經(jīng)過計(jì)算數(shù)據(jù)的KMO樣本測度值為0.885，巴特利特球體檢驗(yàn)的卡方值為3 638.335(自由度為210)，顯著水平0.000<0.01，適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法并進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)萃取出5個因子，累計(jì)解釋變異量達(dá)60.2%，并分別對這5個因子進(jìn)行命名，結(jié)果如表1所示。

表1 生活形態(tài)因子分析

3.2 聚類分析

聚類分析是根據(jù)物以類聚的思想，把相似度高的事物歸為一類的方法。在市場研究領(lǐng)域，聚類分析可用于劃分細(xì)分市場，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體。鑒于各因子可很好地反映某一維度所有變量的主要信息，因此本文基于上述5個因子采用K-MEANS快速聚類法進(jìn)行聚類分析，從而對杭州女裝品牌市場進(jìn)行細(xì)分。并通過判別分析以驗(yàn)證聚類結(jié)果的有效性。結(jié)果表明，將消費(fèi)者聚為4類時的聚類效果最理想，判別正確率為99.8%，如表2所示，說明聚類群體具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。

通過聚類分析得出的4個細(xì)分市場，根據(jù)每個細(xì)分市場的每一個因子的得分高低，對該細(xì)分市場進(jìn)行特征分析并命名，如表3所示。

細(xì)分市場1在隨性享受上因子載荷最高，其次為挑戰(zhàn)自信因子，命名為享受奮斗型。細(xì)分市場2在時尚價(jià)值和居家穩(wěn)定上因子載荷最高，挑戰(zhàn)自信因子得分最低，命名為居家時尚型。細(xì)分市場3在理性計(jì)劃上因子得分最高，其次是挑戰(zhàn)自信因子，而在隨性享受上因子得分非常低，命名為理性自信型。細(xì)分市場4在各因子載荷上均為負(fù)數(shù)，表明該群體在各個維度上都落后于平均水平，且理性計(jì)劃因子及挑戰(zhàn)自信因子分值最低，命名為隨意現(xiàn)實(shí)型。

表2 判別分析

表3 最終聚類中心

3.3 卡方檢驗(yàn)

3.3.1 生活形態(tài)與人口統(tǒng)計(jì)因素的關(guān)系

在聚類得到4個細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步分析不同的細(xì)分市場是否在人口統(tǒng)計(jì)因素方面具有顯著性差異。本文通過卡方檢驗(yàn)來進(jìn)行分析，結(jié)果如表4所示。

表4 人口統(tǒng)計(jì)因素卡方檢驗(yàn)

注：a表示符合至少80%單格期望頻數(shù)大于5，最小期望頻數(shù)大于1； b表示當(dāng)卡方檢驗(yàn)結(jié)果不符合a時，采用精確概率值更為準(zhǔn)確。

由表4可看出：年齡和職業(yè)在0.05顯著水平上對消費(fèi)者的生活形態(tài)有顯著影響；而文化程度和個人月收入僅在0.1顯著水平上對消費(fèi)者的生活形態(tài)存在一定的影響。說明人口統(tǒng)計(jì)因素對消費(fèi)者生活形態(tài)存在著不同程度的影響。由于現(xiàn)代各類教育非常普及，消費(fèi)者在接受正規(guī)學(xué)校教育之外還很容易接受各種文化及素質(zhì)方面的培訓(xùn)，因此學(xué)歷不一定能很好地反映消費(fèi)者的真實(shí)文化素質(zhì)水平，導(dǎo)致其對生活形態(tài)的影響不顯著。而消費(fèi)者生活形態(tài)不僅受個人月收入的影響，也會受到家庭整體可支配收入的影響，因此造成其對生活形態(tài)的影響不顯著。

3.3.2 生活形態(tài)與消費(fèi)行為及意愿的關(guān)系

通過卡方檢驗(yàn)，本文進(jìn)一步對不同生活形態(tài)的消費(fèi)群在消費(fèi)行為及意愿上是否存在顯著差異進(jìn)行了分析。也不難看出消費(fèi)者的生活形態(tài)會對其服裝購買頻率、購買件數(shù)、月均服裝消費(fèi)金額等消費(fèi)行為以及會繼續(xù)購買該品牌等購買意愿產(chǎn)生顯著影響，如表5所示。

表5 服裝消費(fèi)行為卡方檢驗(yàn)

注：a表示符合至少80%單格期望頻數(shù)大于5，最小期望頻數(shù)大于1； b表示當(dāng)卡方檢驗(yàn)結(jié)果不符合a時，采用精確概率值更為準(zhǔn)確。

3.4 對應(yīng)分析

對應(yīng)分析常用于市場分析、產(chǎn)品定位，是一種可對分類變量各類別間的聯(lián)系進(jìn)行更為清楚、全面呈現(xiàn)的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，是對卡方檢驗(yàn)分析的有效補(bǔ)充。為了解各生活形態(tài)群類在人口統(tǒng)計(jì)因素及消費(fèi)行為上的具體差異及特點(diǎn)，本文采用對應(yīng)分析進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

年齡與生活形態(tài)群類的對應(yīng)關(guān)系如圖1所示。通過觀測生活形態(tài)群類和年齡的距離可看出，享受奮斗型距離21～25歲最近。結(jié)合表6數(shù)據(jù)，享受奮斗型在21～25歲的比例相當(dāng)高，達(dá)48.4%，而26～30歲的比例也較高為21.9%，可看出該類型是最為年輕的群體。理性自信型與高年齡段距離較近，48.2%的消費(fèi)者為31歲以上，其中40歲以上高達(dá)17.6%，是最為成熟的群體；另外2個類型群體年齡分布較為分散，在各年齡段均有一定的比例，相對而言居家時尚型年齡偏長，隨意現(xiàn)實(shí)型群體年齡偏低。

圖1 年齡與生活形態(tài)群類的對應(yīng)關(guān)系Fig.1 Correspondence between age and lifestyle

限于篇幅原因，生活形態(tài)和其余人口統(tǒng)計(jì)因素及消費(fèi)行為等因素的對應(yīng)分析，不再一一列舉，通過下面綜合分析進(jìn)行統(tǒng)一描述。

表6 各生活形態(tài)群類的年齡分布

3.5 綜合分析

基于調(diào)研數(shù)據(jù)的因子、聚類、判別、卡方及對應(yīng)分析可看出，杭州女裝市場這4類消費(fèi)群體在生活形態(tài)上各有特點(diǎn)，且不同細(xì)分群體在人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、職業(yè)上存在顯著差異，在消費(fèi)行為如月均服裝消費(fèi)金額、頻率、購買意愿等因素上均存在顯著差異。在文化程度及月收入上雖然沒有顯著差異，但根據(jù)對其比例分布關(guān)系的分析可看出一定差異特征，總結(jié)如表7所示。

表7 杭州女裝消費(fèi)群類典型特征

4 結(jié) 語

在消費(fèi)者感性需求不斷占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)作用的今天，通過生活形態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分為企業(yè)找到了以顧客為中心的實(shí)質(zhì)和本源。

本文研究從生活形態(tài)這一反映消費(fèi)者心理行為模式的內(nèi)在特質(zhì)入手，通過因子、聚類分析方法進(jìn)行市場分類，再進(jìn)一步結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)因素及消費(fèi)行為因素，通過卡方、對應(yīng)分析挖掘每個群類的特點(diǎn)，作為識別細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，從而使針對消費(fèi)者的營銷策略更加客觀和有針對性。本文的市場細(xì)分方法對于服裝企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)的管理借鑒價(jià)值。

通過針對杭州女裝市場的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：基于生活形態(tài)細(xì)分，杭州女裝消費(fèi)市場可劃分為享受奮斗型、居家時尚型、理性自信型、隨意現(xiàn)實(shí)型4類細(xì)分市場，驗(yàn)證了生活形態(tài)對女裝市場領(lǐng)域的有效細(xì)分，使基于生活形態(tài)的服裝消費(fèi)市場細(xì)分理論體系更為完整。

同時研究發(fā)現(xiàn)，杭州女裝消費(fèi)細(xì)分市場在年齡、職業(yè)、服裝購買行為、購買意愿上均存在顯著差異，而在人口統(tǒng)計(jì)因素的文化程度和月收入上的差異并不顯著。據(jù)分析可能因?yàn)橛绊懮钚螒B(tài)更重要的是文化素養(yǎng)而不僅僅是學(xué)歷，而家庭可支配收入會比個人月收入的影響更大，有待在今后的研究中進(jìn)一步論證。

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Women′s fashion market segmentation and consumption characteristics from perspective of lifestyle

ZHANG Ying1，2

(1.GloriousSunSchoolofBusinessandManagement,DonghuaUniversity,Shanghai200051,China； 2.FashionSchool&Engineering,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

This paper studies the segmentation of the fashion market from the perspective of lifestyle to support the marketing strategies for fashion enterprises. By factor analysis andK-means cluster analysis, the paper divides Hangzhou fashion consumers into four groups including enjoy shopping and enterprising type, family-loving and fashionable type, rational and confident type, passive and complacent type. Next, the paper studies the demographic factors and consumer behavior using chi-square tests, and draws a conclusion that lifestyles of different market segments are quite different in age, occupation, purchasing behavior and purchasing intention. Finally, the paper outlines the typical characteristic of the different groups by correspondence analysis.

life style; market segmentation; fashion market; consumer behavior

10.13475/j.fzxb.20140805706

2014-08-27

2015-06-25

張穎(1977—)，女，講師，博士生。主要研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理。E-mail：zhangying1221@hotmail.com。

F 274

A