基于購(gòu)買偏好的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略分析

○咸慶安 劉蕊 寶音德力格 李智勇

（山東煙草研究院有限公司山東濟(jì)南250098）

基于購(gòu)買偏好的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略分析

○咸慶安 劉蕊 寶音德力格 李智勇

（山東煙草研究院有限公司山東濟(jì)南250098）

本文以物理距離和消費(fèi)者偏好的心理距離為依據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者特征，將卷煙市場(chǎng)細(xì)分為商務(wù)時(shí)尚圈、政務(wù)品質(zhì)圈、旅游新奇圈、社區(qū)親情圈和基地（新農(nóng)村）潮流圈五類。最后針對(duì)不同商圈中消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)偏好存在的較大差異，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃和建議，對(duì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品提檔、增量、新產(chǎn)品上市等營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者偏好選擇成本商圈市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，即STP營(yíng)銷方式。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃的首要環(huán)節(jié)，是指導(dǎo)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)。細(xì)分市場(chǎng)理論由Wendell于1956年首次提出，隨后學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)研究。主要方法包括：一是從自然地理和人口統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)進(jìn)行劃分（楊柳英，2007）；二是從消費(fèi)者心理差異的角度進(jìn)行劃分，如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需求、個(gè)性等方面（白讓讓，2010等）。本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，將自然區(qū)位（也即商圈）和消費(fèi)者心理偏好相結(jié)合，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分研究。

一、影響消費(fèi)者選擇偏好的區(qū)位因素分析

消費(fèi)者選擇在何處進(jìn)行購(gòu)買的行為，也即對(duì)地理位置的偏好，可以采用商圈的概念進(jìn)行分析。商圈是指商店吸引顧客的地理區(qū)域，是商店對(duì)顧客吸引力的所及范圍或地域（即物理距離）。具體而言，商圈是指該店鋪能夠有效吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)的地域區(qū)域范圍。以下因素對(duì)商圈的形成具有較大影響，并使不同商圈呈現(xiàn)較大差異性。

消費(fèi)者購(gòu)買商品的行為可以劃分為四個(gè)環(huán)節(jié)：需求產(chǎn)生、信息搜尋、前往購(gòu)買、購(gòu)買商品。這四個(gè)環(huán)節(jié)是連續(xù)的，而且前一個(gè)環(huán)節(jié)是后一環(huán)節(jié)的條件或準(zhǔn)備過程。在這一過程中會(huì)產(chǎn)生與購(gòu)物相關(guān)的三方面成本：一是搜尋方案并做出最終決策的成本，即搜索費(fèi)用；二是購(gòu)買決策實(shí)施過程中產(chǎn)生的時(shí)間、精力等購(gòu)物成本；三是購(gòu)買商品時(shí)支付的商品價(jià)格成本，見圖1。

圖1消費(fèi)者購(gòu)買商品的過程及成本

1、搜索費(fèi)用。搜索費(fèi)用指消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求后，通過網(wǎng)絡(luò)搜索、咨詢等各種手段，獲取可供選擇的商品信息集并確定最終購(gòu)買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間等費(fèi)用。一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生前要經(jīng)歷認(rèn)知需求、尋找購(gòu)買方案、比較并評(píng)估各種方案、依據(jù)某種原則作出購(gòu)買決策。在上述過程中，認(rèn)知需要、評(píng)估方案和做出決策都屬于人的內(nèi)心活動(dòng)，沒有外在行為，因此消耗的時(shí)間有限。而尋找方案即搜集商品信息的活動(dòng)則要付出大量的時(shí)間和金錢，從而成為搜索成本的重要組成部分。

2、購(gòu)物成本。在確定購(gòu)買產(chǎn)品到實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生之間，消費(fèi)者還需要支付額外的費(fèi)用，如時(shí)間、精力、交通費(fèi)等其他可能產(chǎn)生的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)等。這些為獲得商品而付出的除價(jià)格以外的代價(jià)，稱為購(gòu)物成本。為了將購(gòu)買決策付諸實(shí)施，顧客需要做以下一些事情：前往商店、與營(yíng)業(yè)員交涉、確認(rèn)商品、付款提貨，然后將商品帶回家。在前往商店與運(yùn)送商品的過程中同樣要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，因此產(chǎn)生了購(gòu)物成本。

3、商品價(jià)格成本。相對(duì)于搜索費(fèi)用和購(gòu)物成本，商品價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的主要花費(fèi)支出。因此，商品本身的價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的最重要的因素。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，追求效用最大化的消費(fèi)者（即在支出一定的條件下追求效用最大化，或在效用一定的條件下追求支出最小化）傾向于選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。卷煙零售價(jià)價(jià)格差別較小，但考慮到零售戶的不同業(yè)態(tài)，其他商品間的價(jià)格差異較大，對(duì)進(jìn)店購(gòu)買多種商品的消費(fèi)者有較大影響。

二、基于地理商圈的市場(chǎng)分類分析

商圈是商業(yè)集聚最為常見的形式之一，已經(jīng)成為引導(dǎo)各社區(qū)、城市以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力。商圈范圍內(nèi)具有較高的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度和商業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化程度，以高效率、高附加值支撐起商圈內(nèi)高昂的租金和運(yùn)行成本。影響商圈形成的因素是多方面的,可以歸納為人口、交通以及區(qū)域內(nèi)自然稟賦的影響，但這方面的因素一旦形成，短期內(nèi)較難改變，且不具有普遍性。現(xiàn)代商圈的形成過程，本質(zhì)上是商業(yè)企業(yè)逐步了解和把握消費(fèi)者行為的過程，也是不斷滿足消費(fèi)者意愿的過程。

按照吸引力大小來劃分，商圈包括三個(gè)層次：核心商業(yè)圈、次要商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈（見圖2所示）。核心商業(yè)圈的顧客是零售戶門店消費(fèi)者占比最高的部分，消費(fèi)者集中度較高，平均消費(fèi)金額也最高；次要商業(yè)圈的消費(fèi)者占比較少，消費(fèi)者分布較為分散；邊緣商業(yè)圈的消費(fèi)者占比極少，且分布非常分散。

圖2商圈吸引力層次模型

三、基于商圈內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

結(jié)合商圈的分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買特征（即心理距離），一般情況下，可以將商圈劃分為以下五類。

1、商務(wù)時(shí)尚圈。商務(wù)時(shí)尚圈是以中高檔購(gòu)物中心和商場(chǎng)為核心，以1公里到3公里為半徑的區(qū)域。該商圈的特點(diǎn)：第一，從消費(fèi)者組成來看，客流量大，以年輕人和中年人居多，且男性多為陪同女性逛街購(gòu)物。通過對(duì)該商圈內(nèi)煙草零售戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性在購(gòu)買卷煙時(shí)，出現(xiàn)女性陪同的概率較其他地區(qū)更高。第二，從消費(fèi)者購(gòu)買力能力來看，該商圈消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高。第三，從消費(fèi)者購(gòu)買心理來看，該商圈消費(fèi)者主要追求時(shí)尚消費(fèi)，更注重產(chǎn)品口味、包裝等，據(jù)調(diào)查，細(xì)枝煙和低焦油類的卷煙銷售情況更好。

2、政務(wù)品質(zhì)圈。政務(wù)品質(zhì)圈是以政府機(jī)構(gòu)為核心，以1公里到3公里為半徑的區(qū)域。該商圈的特點(diǎn)主要是消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)，消費(fèi)心理主要以高貴、便捷為主。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，商務(wù)品質(zhì)圈的特征明顯。

3、旅游新奇圈。旅游新奇圈的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)淡旺季明顯。該區(qū)域內(nèi)的卷煙零售戶銷售與旅游季節(jié)的淡旺季、客流量的多少有很大的關(guān)系。每年的“五一”至“十一”期間游客人數(shù)增多，零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)銷量明顯增加，結(jié)構(gòu)提升很快。然而，自12月至次年的3月，就算是春節(jié)、清明節(jié)前的游客量就稀疏偏少，在這段時(shí)間里，旅游區(qū)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)平淡，銷量增長(zhǎng)緩慢或下降。

4、社區(qū)親情圈。社區(qū)親情圈是指以住宅小區(qū)為載體，以便民利民為宗旨，以地區(qū)內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對(duì)象的商業(yè)圈。因此社區(qū)商業(yè)服務(wù)半徑是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最主要因素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)人們出行購(gòu)物習(xí)慣，可將社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分為：步行5分鐘到達(dá)的便利店、步行10分鐘到達(dá)超市、餐飲店，汽車15分鐘達(dá)到購(gòu)物中心。終端消費(fèi)者50%～80%來源于其核心消費(fèi)區(qū)，15%～25%來源于次要消費(fèi)區(qū)，只有零星的消費(fèi)者來源于邊緣消費(fèi)區(qū)，如圖2所示。

5、基地（新農(nóng)村）潮流圈。以山東省泰安市為例，城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，2014年末城鎮(zhèn)化率達(dá)到55.02%，提高1.26個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)農(nóng)村住房及小城鎮(zhèn)建設(shè)快速發(fā)展。完成村鎮(zhèn)建設(shè)投資96億元，比上年增長(zhǎng)12.9%。集中建設(shè)農(nóng)房4.7萬戶，改造危房1.2萬戶。隨著新農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的加大，城鄉(xiāng)之間的差距逐步縮小，農(nóng)村整體文化素質(zhì)的提高，農(nóng)村環(huán)境得到改善，進(jìn)一步促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

基地潮流圈的特點(diǎn)主要是，消費(fèi)者的收入和生活水平介于城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間，在該商圈范圍內(nèi)，某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成集聚效應(yīng)，人們的經(jīng)濟(jì)收入和生活方式相似。受傳統(tǒng)思想的影響，農(nóng)民消費(fèi)觀念傾向保守，儲(chǔ)蓄率較高。農(nóng)村是四五類煙消費(fèi)的主要市場(chǎng)，較高檔煙的消費(fèi)群體主要有以下四類，同時(shí)他們對(duì)普通農(nóng)民的卷煙消費(fèi)具有示范效應(yīng)。

（1）產(chǎn)業(yè)工人市場(chǎng)。在城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口流向了城市的同時(shí)，城市里的部分人群也在特定時(shí)間進(jìn)入農(nóng)村，從而對(duì)卷煙消費(fèi)產(chǎn)生了影響。主要包括兩大類人群：一是農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)人員。我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群化現(xiàn)象越來越普遍，如大蔥、蘋果、葡萄等經(jīng)濟(jì)作物和家禽牲畜的規(guī)模發(fā)展。由于農(nóng)產(chǎn)品的收獲期具有季節(jié)性，因此大批產(chǎn)業(yè)工人每年定期到產(chǎn)地收購(gòu)，形成了一個(gè)具有地方特色的卷煙消費(fèi)群體。該類群體對(duì)卷煙的消費(fèi)明顯高于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，常常在當(dāng)?shù)刭?gòu)買不到他們需求的卷煙。二是隨企業(yè)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村的工作人員。隨著城市對(duì)環(huán)境的重視，大部分高污染的企業(yè)都轉(zhuǎn)移到了城郊或鄉(xiāng)村，隨著企業(yè)一同轉(zhuǎn)移到這些地方的工人及管理人員的卷煙消費(fèi)高于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的卷煙消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響。

（2）村領(lǐng)導(dǎo)。村領(lǐng)導(dǎo)在當(dāng)?shù)鼐褪菣?quán)利的象征，往往具有較高的威望，他們的行為對(duì)周圍的人影響較大。他們對(duì)卷煙的選擇很大程度上是其他村民或年輕人的模仿對(duì)象。

（3）養(yǎng)殖大戶。農(nóng)村養(yǎng)殖大戶與各類大小商販接觸較多，出于應(yīng)酬或顯示身份的原因，這部分人選擇的卷煙檔次較高。一家養(yǎng)殖大戶往往會(huì)帶動(dòng)周圍村民共同致富，因此養(yǎng)殖大戶的影響力在當(dāng)?shù)乇容^大，他們對(duì)卷煙的選擇往往會(huì)影響周圍的村民。

四、結(jié)語

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策的關(guān)鍵，本文通過對(duì)以物理距離為參考的顯性商圈，以及以心理距離為參考的隱形商圈（細(xì)分市場(chǎng)）的分析研究，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，將商圈分為顯性商圈和隱形商圈。一方面，從顯性商圈來看，商圈包括核心商業(yè)圈、次要商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈三個(gè)層次。另一方面，從隱形商圈來看，本文根據(jù)消費(fèi)者的偏好差異，將其細(xì)分為商務(wù)時(shí)尚圈、政務(wù)品質(zhì)圈、旅游新奇圈、社區(qū)親情圈、基地（新農(nóng)村）潮流圈和農(nóng)村民俗圈，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行描述，為企業(yè)下一步選定目標(biāo)市場(chǎng)和制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。

（注：基金項(xiàng)目：本文受中國(guó)煙草總公司山東省公司面上科技項(xiàng)目《卷煙營(yíng)銷典型市場(chǎng)常規(guī)性分析統(tǒng)計(jì)與研究》資助。）

[1]Wendell：Smith．Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies[J]．Journal of Mraketing，1956（7）．

[2]白讓讓：轎車細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品線定位的影響因素分析[J]．管理科學(xué)，2010（2）．

[3]楊柳英：基于層次分析法的細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)價(jià)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理，2007（5）．

（責(zé)任編輯：張瓊芳）