基于CBI理論的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

趙桂艷，徐路寧，張建華

（1.云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，昆明 650231；2.北京中軟國際信息技術(shù)有限公司，北京 100190）

做大品牌才能做大企業(yè)，而要做強(qiáng)企業(yè)必須做精品牌，要提高我國煙草行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就必須有一批規(guī)模較大、質(zhì)量較高、效益較好的品牌來支撐?？茖W(xué)的卷煙品牌管理體系是創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)卷煙品牌的關(guān)鍵，而對(duì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的科學(xué)合理評(píng)估是卷煙品牌管理的基礎(chǔ)，可以為煙草工商企業(yè)提供品牌篩選的依據(jù)，進(jìn)一步提高品牌管理的科學(xué)性和有效性。

1 CBI理論介紹

中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI）作為國內(nèi)首創(chuàng)中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，在綜合分析國內(nèi)外關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)從品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)者支持的視角展開，在吸收現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、本土性以及可測(cè)量性原則，設(shè)計(jì)了CBI模型。

其中，財(cái)務(wù)表現(xiàn)指標(biāo)包括規(guī)模、增長(zhǎng)、效率3個(gè)因素；市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)包括市場(chǎng)占有能力、超值獲利能力、市場(chǎng)穩(wěn)定性以及國際市場(chǎng)影響力四因素；發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)包括品牌技術(shù)創(chuàng)新力、品牌資源籌供力、品牌市場(chǎng)營銷力、品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)力以及品牌基礎(chǔ)管理能力五因素；消費(fèi)支持力包括品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌滿意度、品牌忠誠度以及品牌聯(lián)想度六因素。

2 基于CBI理論的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型

本文在借鑒CBI相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)煙草行業(yè)特點(diǎn)，研究煙草企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推出卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，旨在通過定量化指標(biāo)，全方位、系統(tǒng)化進(jìn)行卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估。

本文構(gòu)建卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的方法如下。

2.1 構(gòu)建指標(biāo)體系

參照CBI理論，并依據(jù)煙草行業(yè)特點(diǎn)，構(gòu)建卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，涵蓋財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)及品牌創(chuàng)新3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，其中財(cái)務(wù)表現(xiàn)包含規(guī)模要素、盈利能力、財(cái)務(wù)增長(zhǎng)因素3個(gè)二級(jí)指標(biāo)；市場(chǎng)表現(xiàn)包括市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)規(guī)模、品牌集中度3個(gè)二級(jí)指標(biāo)；品牌創(chuàng)新包括企業(yè)規(guī)模、品牌創(chuàng)新潛力、企業(yè)保障能力3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，共計(jì)9個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

2.2 指標(biāo)拆解

結(jié)合煙草行業(yè)實(shí)際將9個(gè)二級(jí)指標(biāo)拆解為可計(jì)算的20個(gè)三級(jí)指標(biāo)，具體包括：品牌商業(yè)銷售金額、品牌銷售收入貢獻(xiàn)率、單箱結(jié)構(gòu)、主力規(guī)格銷售金額占比、品牌省外銷售金額占比、近3年平均銷售金額增長(zhǎng)率、品牌覆蓋率、品牌鋪貨率、品牌動(dòng)銷率、品牌斷貨率、品牌成長(zhǎng)率、品牌商業(yè)銷售量、品牌主力規(guī)格銷量占比、品牌省外銷量占比、工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)產(chǎn)量、低焦煙產(chǎn)量占比、新品銷量占比、工商存銷比以及煙葉供給能力。

2.3 賦權(quán)計(jì)算

對(duì)各指標(biāo)賦權(quán)重，并逐層計(jì)算各級(jí)指數(shù)，最后進(jìn)行加總計(jì)算，得出卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指數(shù)。

構(gòu)建此評(píng)價(jià)模型的難點(diǎn)是權(quán)重的確定，各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)分配不同會(huì)直接導(dǎo)致評(píng)價(jià)對(duì)象優(yōu)劣順序的改變，因而權(quán)數(shù)的合理性、準(zhǔn)確性直接影響評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性。CRITIC法是客觀賦權(quán)法中較為全面客觀的方法，因此，本模型的指標(biāo)權(quán)重判定采用CRITIC法。CRITIC法是由Diakoulaki 等1995年提出以對(duì)比強(qiáng)度和評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的沖突性為基礎(chǔ)確定指標(biāo)的客觀權(quán)數(shù)，稱為CRITIC法。對(duì)比強(qiáng)度表示同一個(gè)指標(biāo)各個(gè)評(píng)價(jià)方案之間取值差距的變化大小，數(shù)據(jù)量綱相同時(shí)可直接用標(biāo)準(zhǔn)差或方差來表示，當(dāng)數(shù)據(jù)量綱不同時(shí)，需要消除量綱的影響，用變異系數(shù)表示。

評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的沖突性是以指標(biāo)之間的相關(guān)性為基礎(chǔ)，如測(cè)量指標(biāo)之間具有較強(qiáng)的正相關(guān)，說明兩個(gè)指標(biāo)沖突性較低。第j個(gè)指標(biāo)與其他指標(biāo)沖突性系數(shù)為：

其中，rij為評(píng)價(jià)指標(biāo)i和j之間的相關(guān)系數(shù)。

設(shè)Cj表示第j個(gè)指標(biāo)所包含的信息量，則Cj可表示為：

Cj越大，第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)所包含的信息量越大，指標(biāo)的相對(duì)重要性也就越大，所以第j個(gè)指標(biāo)的客觀權(quán)重wj應(yīng)為：

客觀權(quán)重計(jì)算過程如下：

首先計(jì)算各指標(biāo)相關(guān)矩陣，根據(jù)公式（1），通過相關(guān)系數(shù)計(jì)算沖突度。

然后計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)差矩陣，除以各指標(biāo)均值得各指標(biāo)變異系數(shù)。

最后，將其次沖突度與變異系數(shù)相乘，得到各指標(biāo)的初步權(quán)重Cj，最后將Cj歸一化，即得綜合評(píng)價(jià)體系權(quán)重Wj。

3 卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用研究

本文以2014年卷煙數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用本文設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)模型對(duì)卷煙各品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化評(píng)估。具體評(píng)價(jià)結(jié)果如下。

表1 2014年中國卷煙重點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名前十品牌

4 結(jié) 語

本文以對(duì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)為主線，基于CBI理論，針對(duì)煙草行業(yè)特點(diǎn)，搭建卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。再根據(jù)卷煙市場(chǎng)實(shí)際數(shù)據(jù)，對(duì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型進(jìn)行應(yīng)用驗(yàn)證，計(jì)算得出2014年卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)及各品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌創(chuàng)新3個(gè)細(xì)分指數(shù)，為煙草工商企業(yè)提供品牌篩選的依據(jù)，進(jìn)一步提高品牌管理的科學(xué)性和有效性。

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