制造商與零售商基于自有品牌合作博弈研究

童小軍+賴俊明

摘要：

零售商創(chuàng)建自有品牌增強了競爭優(yōu)勢，使制造商面臨更激烈的競爭。針對現(xiàn)實中一些制造商為零售商開發(fā)自有品牌的現(xiàn)象，通過構(gòu)建博弈模型著重探討在此背景下其他制造商的最優(yōu)選擇。經(jīng)過對比分析，得到制造商選擇與零售商合作，為其生產(chǎn)自有品牌會更有利；并進一步提出，制造商應(yīng)增強廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，零售商應(yīng)利用自身在貨架、廣告宣傳等方面的資源優(yōu)勢來加強消費者對自有品牌的認(rèn)識，從而實現(xiàn)雙贏的建議。

關(guān)鍵詞：

制作商；零售商；自有品牌；博弈；策略

中圖分類號：

F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）08000403

1引言

自有品牌是指零售商自行設(shè)計、研發(fā)，授權(quán)制造商進行生產(chǎn)加工，采用自己注冊的商標(biāo)在自屬零售網(wǎng)點或者終端進行銷售的產(chǎn)品。零售商自有品牌的開發(fā)與建設(shè)，使得零售商既是制造商的客戶又是制造商的競爭對手，為了利益，雙方競相爭奪營銷資源，造成零供沖突升級，關(guān)系質(zhì)量日漸惡化，但另一方面，雙方又通過自有品牌建立起合作關(guān)系。所以，自有品牌的出現(xiàn)，改變了原有的零供關(guān)系，使二者之間既有利益上的本質(zhì)之爭，又有組織和戰(zhàn)略層面的合作共贏，此給零供關(guān)系的研究帶來的一個新的視角。

隨我國零售商自有品牌的不斷壯大，對制造商品牌構(gòu)成的威脅和挑戰(zhàn)日益明顯，在此背景下，制造商應(yīng)該如何看待自有品牌及與零售商的關(guān)系便成為當(dāng)下有待回答的一個問題。

2自有品牌對制造商的影響

自有品牌的發(fā)展，改變了零售商和制造商之間的市場力量，使原本屬于制造商之間的品牌競爭轉(zhuǎn)化為制造商與制造商之間、制造商與零售商之間的競爭。袁振玲認(rèn)為零售商通過發(fā)展自有品牌進入了上游制造業(yè)，從而分享了原本制造商獨占的市場，由此將會影響雙方的合作關(guān)系，甚至引發(fā)供零之間的矛盾。李健生認(rèn)為零售商引入自有品牌，不僅增加了利潤，而且還提高了零售商的渠道權(quán)利，是零售商對抗制造商直銷渠道策略的重要武器。因此，Quelch和Harding認(rèn)為制造商不應(yīng)該向零售商提供自有品牌，因為這樣會造成制造商全國性品牌市場份額的下降，同時使生產(chǎn)過程和分銷過程復(fù)雜化，導(dǎo)致成本的增加。Scott Morton和Zettelmeger認(rèn)為引入自有品牌會增強零售商在供應(yīng)條款談判中的議價地位，從而使零售商在全國性品牌上獲得價格折扣，甚至自有品牌也不例外。因此，制造商幫助零售商創(chuàng)建自有品牌被認(rèn)為是自殺性戰(zhàn)略。

但也有不少學(xué)者認(rèn)為制造商協(xié)助零售商創(chuàng)建自有品牌，是零售業(yè)發(fā)展新時期的趨勢，認(rèn)為自有品牌不但有利于零售商，對制造商而言，也是一個新的利潤增長點。任方旭通過分析發(fā)現(xiàn)，零售商自有品牌產(chǎn)品選擇品牌制造商進行生產(chǎn)加工時，雙方利潤都會增加，并且提出通過建立起合作的機制來增強雙方的共贏。Hoch和Banerji認(rèn)為向零售商提供自有品牌可以使制造商利用過剩的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。CHI-CHEN Wu和CHIH-JEN Wang認(rèn)為自有品牌可以緩解制造商之間的促銷競爭，并且Ward和Chintagunta等人分別對此進行了實證研究，得到了相同的結(jié)論。此外，David Soberman和Namwoon Kin的研究表明制造商增加利潤的有效方法一方面是要努力推廣暢銷產(chǎn)品或高價商品，另一方面則是要積極支持零售商以自有品牌推出同類商品。

由此可見，關(guān)于制造商是否該與零售商合作，共同創(chuàng)建和推廣自有品牌，學(xué)術(shù)界仍沒有較為一致的意見。雖然爭論仍在繼續(xù)，但現(xiàn)實中已有一些知名品牌的制造商，如納內(nèi)斯克食品（Nabisco）、松下（Panasonic）和西門子（Siemens）等，已開始幫助零售商創(chuàng)建自有品牌。那么在此情況下，其他制造商該如何行動？以下通過構(gòu)建博弈模型來對該種現(xiàn)象進行分析，研究其他制造商的行動策略。

3博弈模型構(gòu)建

3.1模型假設(shè)

制造商通過一個普通的零售商來銷售其產(chǎn)品，并且市場上有部分制造商采取了向零售商提供自有品牌的戰(zhàn)略，因此零售商除銷售全國性品牌（n）外，還銷售自有品牌（s）。零售商通過調(diào)整全國性品牌和自有品牌的價格來實現(xiàn)利潤最大化。假定零售商可以從一個競爭性的制造商市場上以Ws的批發(fā)價購買到自有品牌，因此制造商只有一個決策變量，即全國性品牌的批發(fā)價Wn，也就是說制造商只能通過調(diào)整全國性品牌的批發(fā)價Wn來實現(xiàn)利潤最大化。事實上，即使向零售商提供自有品牌的制造商市場不是競爭性的，只要滿足自有品牌的批發(fā)價Ws是常量就不會影響模型的分析，比如制造商相互勾結(jié)達成統(tǒng)一的自有品牌供貨價格。為方便討論，我們假定零售商只銷售一種產(chǎn)品類別，也就是說，自有品牌與全國性品牌在同一品類里直接競爭。制造商的單位生產(chǎn)成本為常數(shù)，不失一般性，將其令為0。

消費者在選購品牌時，不是購買全國性品牌就是購買自有品牌，而且只要他們的售價低于消費者愿意支付的最高價格p，消費者就會購買。其次，消費者可以分成兩類，一類是只購買全國性品牌的品牌忠誠者α，另一類是在全國性品牌和自有品牌間轉(zhuǎn)換的品牌游離者β，并且α+β=1。根據(jù)Quelch和Harding等學(xué)者的觀點，消費者在選購自有品牌和全國性品牌時存在偏好的不對稱，即在相同的價格基礎(chǔ)上，消費者更愿意購買全國性品牌，這是由于消費者在購買自有品牌時存在一定的知覺風(fēng)險?；谇叭说倪@些研究，我們假設(shè)那些品牌游離者也只有當(dāng)Ps

3.2模型博弈順序

本文將Stackelberg博弈作為決策順序的模型，博弈順序為：

（1） 制造商知道零售商的反應(yīng)函數(shù)，從而確定全國性品牌的批發(fā)價Wn；

（2） 零售商確定全國性品牌和自有品牌的零售價；

（3） 消費者在給定的價格上選擇購買哪種品牌。

3.3博弈模型的建立及求解

本文對制造商在同一品類里采用向零售商提供或拒絕提供與自身品牌直接競爭的自有品牌的兩種策略進行分析，由此零售商與制造商的利潤函數(shù)分別為：

由此可見，當(dāng)k<0時，即全國性品牌的價格低于自有品牌，所有的消費者只會選購全國性品牌，這樣零售商就不會引入自有品牌，制造商也就不會向他提供自有品牌；而當(dāng)k≥L時，即全國性品牌的價格高于自有品牌的價格與消費者購買的最大風(fēng)險之和，那么所有游離的消費者就會選購自有品牌，顯然制造商是不會允許這種情況發(fā)生的，因此，我們只需對0≤k

從（3）式我們可以得出，在給定K的情況下，零售商的利潤πr是關(guān)于Pn嚴(yán)格單調(diào)遞增的，因此零售商為實現(xiàn)利潤的最大化就會把Pn定到消費者能接受的最大值，也就是說Pn=P，這就表明零售商只有一個決策變量可以控制，即兩種品牌的價格差異K。

因此，當(dāng)市場上有制造商采取向零售商提供自有品牌的戰(zhàn)略時，其他制造商采取相同的戰(zhàn)略要比不采取該戰(zhàn)略好，即提供自有品牌時的利潤更大，也就是說其他制造商也應(yīng)該向零售商提供自有品牌。

4.2當(dāng)制造商選擇提供自有品牌時，制造商應(yīng)該如何操作才能獲得更大的利潤

制造商的利潤隨游離消費者群體β的增加而減少，隨游離消費者的知覺風(fēng)險L的增加而增加，這就要求制造商除不斷提高其全國性品牌的質(zhì)量外，還應(yīng)該加大對全國性品牌的廣告宣傳，從而傳遞比自有品牌更多的產(chǎn)品信息，使消費者購買自有品牌的風(fēng)險增大。此外，制造商還應(yīng)在產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)形象等方面入手，維護好全國性品牌的消費群體的同時，盡可能多的吸引那些在自有品牌和全國性品牌間徘徊的客戶，并將轉(zhuǎn)換過來的客戶進一步鞏固成全國性品牌的客戶。通過以上一系列操作，實現(xiàn)制造商選擇提供自有品牌策略前提下的利潤最大化。

4.3當(dāng)制造商選擇提供自有品牌時，零售商應(yīng)該如何操作才能更好

追求利潤最大化的制造商會采取幫助零售商創(chuàng)建自有品牌的策略，那么在此情況下，零售商在同時銷售全國性品牌和自有品牌時，應(yīng)該如何操作才能獲得更多的利潤呢？

由此得到零售商從全國性品牌上獲得的單位利潤（P-W*n）將隨游離消費者群體數(shù)量β的增加而增加，隨購買自有品牌時知覺風(fēng)險L的增加而減少。這說明零售商要想增加利潤，就應(yīng)該加大對自有品牌的宣傳，使消費者能充分了解自有品牌的質(zhì)量等相關(guān)信息，并且應(yīng)該選擇那些知名品牌的制造商進行合作來生產(chǎn)自有品牌，以便降低消費者購買自有品牌時的知覺風(fēng)險；同時，零售商還需加強廣告對消費者的誘導(dǎo)，利用自身在貨架等資源上的優(yōu)勢，促使更多的消費者購買自有品牌產(chǎn)品。

5策略建議

隨著我國經(jīng)濟的快速增長，零售業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，不少零售商的規(guī)模正在日益壯大，他們發(fā)展自有品牌的能力與意愿也越來越強。與此同時，一些制造商為搶先樹立競爭優(yōu)勢，開始在實踐中探索與零售商合作創(chuàng)建自有品牌策略的可行性，這對同品類其他制造商而言，他們是仍然決絕向零售商提供自有品牌，還是也應(yīng)該積極幫助零售商創(chuàng)建自有品牌？通過對比兩種策略，得到以下一些結(jié)論，為制造商和零售商提供策略上的借鑒。

5.1制造商與零售商合作是大勢所趨

自有品牌可以為消費者節(jié)省成本，為零售商建立差異化的競爭格局，同時制造商在采用與零售商合作創(chuàng)建自有品牌策略時獲得的利潤要比拒絕提供自有品牌策略的利潤大，故而自有品牌對消費者、零售商和制造商這一完整的渠道參與者來說都是有利的。這些年自有品牌的強勁發(fā)展已驗證該結(jié)論。因此，制造商與零售商合作創(chuàng)建自有品牌是大勢所趨，關(guān)鍵在于制造商和零售商如何使利潤得到均衡的分配，即合作機制的構(gòu)建是雙方長期穩(wěn)定合作的關(guān)鍵。

此外，制造商也應(yīng)積極主動的去找零售商，幫助他們創(chuàng)建和推廣自有品牌。由于制造商的主動行動，他們可以幫助零售商開發(fā)出與其他全國性品牌有所差異的產(chǎn)品，從而使零售商自有品牌和制造商品牌形成錯位競爭的關(guān)系，取得在不犧牲自身盈利的情況下擴大市場份額，獲得更多收益。

5.2制造商應(yīng)采取加大廣告宣傳等措施來獲取更多的利潤

制造商通過廣告能夠樹立自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象，從而形成自己的忠誠消費者，這是在制造商只提供全國性品牌時的常用策略。通過分析，本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商采取提供自有品牌策略時，需要進一步加大對全國性品牌的廣告宣傳，以便獲得更多的利潤。因為制造商的利潤與游離消費者群體的數(shù)量負(fù)相關(guān)，與自有品牌的知覺風(fēng)險正相關(guān)。

因此，制造商通過加強全國性品牌的廣告宣傳，構(gòu)建品牌的知名度并傳遞更為詳盡的產(chǎn)品信息，能使消費者購買全國性品牌產(chǎn)品風(fēng)險較低，使購買自有品牌的風(fēng)險相比較高。此外，制造商還可以通過提供更為完善的服務(wù)，提高全國性品牌的產(chǎn)品質(zhì)量等措施，不斷鞏固和增加全國性品牌的忠誠客戶群。

5.3零售商應(yīng)利用自身的優(yōu)勢資源加強對自有品牌的宣傳

由于零售商的利潤與游離消費者群體的數(shù)量正相關(guān)，與自有品牌的知覺風(fēng)險負(fù)相關(guān)，因此零售商要能成功的推廣自有品牌，并從中獲取更多的利潤，就需要加強對自有品牌的宣傳。目前國內(nèi)的大部分消費者對自有品牌的認(rèn)知度還不是很高，他們對自有品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌資產(chǎn)等方面還存在一定的偏見和顧慮，這對自有品牌的進一步推廣帶來了挑戰(zhàn)。因此，零售商需要加強對自有品牌的宣傳，特別是利用自身在資源方面的優(yōu)勢來迅速提高消費者對自有品牌的熟悉程度和其品牌形象。

零售商在利用資源優(yōu)勢宣傳自有品牌時，可以通過給予自有品牌較好的貨架陳列、提供更多的廣告支持及舉辦特定的促銷活動等方式來增加自有品牌的宣傳和購買人群。在廣告宣傳方面，可以利用店內(nèi)外POP的廣告形式，如貨架的生動化裝飾，店內(nèi)的懸掛廣告，海報單頁，電梯扶梯、購物車等眾多的廣告資源來宣傳自有品牌，促進消費者對自有品牌商品的認(rèn)知度，增加客戶的認(rèn)識。此外，零售商也應(yīng)選擇那些知名品牌的制造商合作生產(chǎn)自有品牌，通過制造商在全國性品牌宣傳上建立的企業(yè)形象來提升自有品牌的信任度，吸引更多的消費者購買自有品牌產(chǎn)品。

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