基于計劃行為理論的顧客與服務商購買意向達成的實證研究

王小娟， 萬映紅, 胡萬平

(1.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049; 2.西安交通大學 管理教學實驗中心(國家級實驗教學示范中心)，陜西 西安 710049; 3.西藏民族大學 財經(jīng)學院，陜西 咸陽 712082)

?

基于計劃行為理論的顧客與服務商購買意向達成的實證研究

王小娟1,2,3， 萬映紅1,2, 胡萬平1,2

(1.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049; 2.西安交通大學 管理教學實驗中心(國家級實驗教學示范中心)，陜西 西安 710049; 3.西藏民族大學 財經(jīng)學院，陜西 咸陽 712082)

基于計劃行為理論研究顧客與服務商之間購買意向達成的影響因素及關(guān)系。通過分析顧客的”心理反映”以及商家“責任或義務”的承諾對購買意向達成的影響，提出了顧客與商家購買意向達成的模型及假設；采取情景實驗及過程跟蹤方法，以服務關(guān)系為背景驗證模型及假設。研究結(jié)果表明：顧客的行為控制認知、價值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識及經(jīng)驗、商家承諾及傳遞對顧客的購買意向及達成均呈現(xiàn)不同程度的影響。結(jié)論為服務商有側(cè)重地采取措施與顧客達成購買意向及行為具有一定參考作用，并為服務商與顧客之間建立長期穩(wěn)定的關(guān)系奠定基礎。

購買意向；購買行為；計劃行為理論；顧客與服務商

0 引言

現(xiàn)實生活中，我們經(jīng)常會看到這樣一種場景，服務商在商場內(nèi)外通過各種方式促銷產(chǎn)品，除了少部分顧客參與其中并可能購買產(chǎn)品外，大部分顧客持觀望態(tài)度。這種情況之所以出現(xiàn)，一方面取決于顧客的選擇及行為，另一方面取決于服務商的社會責任及行為等。雖然，顧客與服務商購買意向達成的最終決定者是顧客，然而，服務商的承諾也是很重要的考量方面。目前，關(guān)于顧客與服務商購買意向達成的研究，一些學者側(cè)重于顧客行為意向方面[1～3]，還有學者從服務商的社會責任及其承諾入手對此進行探討。研究顯示，消費者對企業(yè)履行社會責任是關(guān)心的，企業(yè)社會責任對消費者購買意向有顯著的影響[4～6]。如，Handelman和Arnold研究表明，企業(yè)的社會責任水平(對家庭、社區(qū)及國家的貢獻) 對被試者對該零售商的支持程度有顯著的影響[7]；Mohr與Webb的研究顯示，企業(yè)負責任的行為正向影響消費者對企業(yè)的評價和購買意向[8]；Murray和Vogel的研究認為，當消費者獲得某一家企業(yè)為履行其社會責任而付出的努力信息后，會更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品[9]。另外，大量的管理實踐表明：顧客的需求不僅具有顯性特點，同時具有隱性特點，一旦顧客感知內(nèi)隱的需求被違背或者感知到服務商失信，顧客對服務商的信任度會下降，從而導致顧客與服務商關(guān)系的破裂甚至導致顧客對服務商的轉(zhuǎn)換[10～11]。由此可見，服務商的社會責任或義務對其與顧客購買意向的達成具有顯著的影響，而且，更為重要的在于服務商對其社會責任或義務的承諾及履行。

國內(nèi)外的研究表明，無論是顧客還是服務商的行為都會影響兩者之間購買意向的達成。但是，關(guān)于服務商對其“責任或義務”的承諾行為以及顧客在此基礎上產(chǎn)生的“心理反映”行為對購買意向達成的影響相結(jié)合的研究十分有限。于是，我們需要進一步追問，顧客的“心理反映”以及服務商對其“責任或義務”的承諾對購買意向是如何影響的?在此作用過程中，兩者具有什么樣的關(guān)系?在行為意向的研究中，計劃行為理論(Theory of Planned behavior, TPB)被認為是最有影響力和普遍使用的工具之一[12～13]，Conner和Stone等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，計劃行為理論分別能夠解釋購買意向39%和47%的變異[13～14]。因此，本文在前人研究的基礎上，基于計劃行為理論(TPB)，探討在服務關(guān)系建立期顧客與服務商之間購買意向達成的因素及關(guān)系。通過分析顧客的“心理反映”以及商家對其“責任或義務”的承諾及傳遞對購買意向的影響，提出了顧客與商家購買意向達成的模型及假設，并采取情景實驗及過程跟蹤方法，以服務關(guān)系為背景驗證模型及假設。研究結(jié)論為服務商與顧客之間達成購買意向及行為提供重要理論依據(jù)，為服務商與顧客之間建立長期穩(wěn)定的關(guān)系奠定基礎。

1 相關(guān)研究評述與研究假設

1.1 相關(guān)研究評述

學者從不同角度研究了顧客與服務商購買意向達成的影響因素。主要包括以下方面：

(1)從服務商角度。服務商對責任或義務的承諾影響其與顧客購買意向的達成。Luo和Bhattacharya的研究認為，企業(yè)的社會責任能夠使顧客產(chǎn)生滿意[15]。其中，企業(yè)對于社會責任的履行，如熱心公益事業(yè)，積極進行慈善捐贈以及善待員工，對消費者負責等這些行為，不僅僅會使消費者覺得企業(yè)在盡心地履行其應盡的承諾和責任，而且使消費者覺得企業(yè)有能力保證員工福利和消費者利益，這些都會增加消費者對企業(yè)的信任，提高消費者對該企業(yè)的喜愛和信賴[16～18]，從而增加對該企業(yè)產(chǎn)品的購買力。Moorman等也認為信任能夠使企業(yè)與顧客之間建立起長期的關(guān)系承諾，從而使消費者產(chǎn)生積極的購買行為[19～20]?？傊?，企業(yè)對社會責任的承諾及履行能夠影響消費者對該企業(yè)或品牌的信任，從而對顧客的購買意向產(chǎn)生積極影響。

(2)從顧客角度。這方面的研究側(cè)重把消費者的購買意向置于不同情境下進行。其中，國內(nèi)學者鄧新明基于TPB視角重點分析了消費者的倫理購買決策機制，旨在探討中國情景下影響消費者倫理購買意向的深層次因素[3]。范曉屏和馬慶國研究了虛擬社區(qū)網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買意向的影響，針對虛擬社區(qū)和成員的互動性，構(gòu)建了網(wǎng)絡互動、互動效用和網(wǎng)絡購買意向三者之間的關(guān)系模型[21]。李國鑫，李一等運用結(jié)構(gòu)方程模型分析了消費者所感知的網(wǎng)上購物的有用性、易用性和安全性對其態(tài)度和意向的影響[22]。常亞平等從共享主體的視角出發(fā)，研究了虛擬社區(qū)知識共享對消費者購買意向的作用機制[23]。國外學者Nelson Barber等研究了購買意向和支付意向之間的關(guān)系，認為環(huán)境會影響顧客的購買意向、購買態(tài)度以及價值觀，并且驗證了支付意向和實際的價格之間是有差距的[24]。Son等研究了顧客對國外品牌的購買意向及影響因素，結(jié)果表明，顧客的態(tài)度和知覺行為控制對印度消費者對于國外牛仔褲品牌的購買意愿比主觀規(guī)范和面子的影響要大[25]。Echo Huang實證研究了社交網(wǎng)站使用刺激機體反映模型，表明環(huán)境特征應該被納入到提高用戶的在線體驗和購買意向模型中，具體而言，社會認同對于參與和流量的影響最大，相對流量和認知參與，情感參與對購買意愿的影響較大[26]。Thamizhvanan A等通過印度的實證研究表明，對于沖動型購買傾向，預先的網(wǎng)上購買經(jīng)驗和在線信任對顧客購買意愿影響顯著，并且，男性比女性有更多的網(wǎng)上購物意向[27]。

綜合以上分析可知，當前的研究從不同角度研究了服務商與顧客之間購買意向形成的影響因素，有些是從服務商角度考慮，有些從顧客角度考慮；然而，服務商和顧客作為購買意向及行為達成的主體，把服務商和顧客結(jié)合起來研究購買意向達成的研究較少。本文的研究不僅從顧客心理反映角度考慮其購買意向及行為，同時結(jié)合服務商的服務理念研究顧客的購買意向及行為，從而實現(xiàn)包括顧客與服務商在內(nèi)的兩個主體之間購買意向及行為達成的機理，因此，本文的研究具有一定的創(chuàng)新性和實踐性。同時，前人的研究是通過技術(shù)接受模型、信任、社會認知等方面考慮對顧客購買意向的影響。然而，在行為意向的研究方面，Ajzen和Armitage等認為計劃行為理論是研究行為意向最有影響力的理論之一[12～13,28]。因此，本文基于計劃行為理論，通過實證研究，分析顧客的價值觀/態(tài)度、行為控制認知、知識及經(jīng)驗、主觀規(guī)范以及服務商的承諾及傳遞對顧客與服務商之間購買意向達成的作用關(guān)系。

1.2 研究假設

1.2.1 計劃行為理論與顧客購買意向形成

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)認為，個人和他人所處的社會普遍觀念是一個人的態(tài)度和價值觀念的重要決定因素，而個人的態(tài)度和價值觀念又決定了一個人是否會采取某種特定行為的動機，動機最終決定了某種行為是否被采納。Fishbein和Ajzen描述了該理論的要素，認為TRA主要包括：意向、態(tài)度、主觀規(guī)范等[29]。意向：一個人是否采取某種行為的直接決定因素；態(tài)度：一個人對于采取某種行為的積極的或消極的感覺；主觀規(guī)范：一個人對某種特定行為后果的信念和對行為后果的主觀估計或者一個人關(guān)于別人對某種行為的評價想法，也指一個人在權(quán)衡了自己的觀念模式與別人可能會產(chǎn)生的看法后，所持有的信念模式。當一個人感覺到他人會支持或肯定他的某一行為，同時自身對該行為的態(tài)度也比較積極時，就會產(chǎn)生較強的行為意向；反之，則不會產(chǎn)生該行為意向。

Leone等指出理性行為理論(TRA)適用解釋純意愿控制下的行為。即，行為態(tài)度、主觀規(guī)范等變量可以影響人的行為意向。然而，現(xiàn)實中實際行為的發(fā)生不僅僅是靠純意愿控制的，有些時候，人們可能先是產(chǎn)生了某種行為，然后才改變了原來的態(tài)度和觀念[30]。針對此不足，Ajzen將行為控制認知這一變量加入了理性行為理論中。行為控制認知，亦即個人預期采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制(或掌握)的程度或者說是指行為主體對執(zhí)行該行為難易程度的信念感知[31]。另外，Ajzen認為行為控制認知也會直接影響行為，這種行為就是決策結(jié)果。人們對于行為控制認知的感知程度越低，則會認為實現(xiàn)此行為意向的不可控因素越多，對實現(xiàn)該行為的意愿越低，反之亦然。當個體預計到自身缺乏執(zhí)行該行為所需的能力、資源或者機會時，或者認知到對該行為的控制能力較低時，對執(zhí)行該行為的意圖較弱，反之則較強[32]。因此，在解釋行為意向的研究中，計劃行為理論比理性行為理論應該具有更強的解釋力。

本文旨在研究顧客與服務商之間購買意向的達成。而現(xiàn)實中，存在著許多可控以及不可控的因素都會影響到顧客與服務商購買意向的達成，比如，態(tài)度、主觀規(guī)范等這些純意愿因素；還包括一些非意愿控制因素，如，行為控制認知。因此，本研究認為計劃行為理論更適用于對顧客與服務商購買意向進行預測與解釋的研究。基于此，本文提出以下假設：

H1 顧客的行為控制認知對顧客與商家實際購買行為存在顯著影響

H2 顧客的行為控制認知對顧客購買意向形成存在顯著影響

H3 顧客的價值觀/態(tài)度對顧客購買意向形成具有顯著影響

H4 主觀規(guī)范對顧客購買意向形成具有顯著影響

此外，在計劃行為理論的擴展研究中，也有學者加入了過去行為(知識及經(jīng)驗的積累)這一變量。顧客的知識及經(jīng)驗是基于歷史的消費體驗經(jīng)歷而產(chǎn)生的對服務產(chǎn)品以及服務流程等的了解，是一種主觀知識。苗玲玲將網(wǎng)絡消費熟悉度(這里指知識及經(jīng)驗)定義為消費者對網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務的了解以及購物操作的熟悉程度[33]。本文提出的知識及經(jīng)驗是指顧客對服務商所能提供的服務產(chǎn)品以及服務流程的熟悉程度。研究表明，知識和服務體驗的經(jīng)歷會使人們對同一事物產(chǎn)生不同的看法，是導致信任系統(tǒng)產(chǎn)生的一個重要因素。顧客的知識及經(jīng)驗能夠體現(xiàn)個體自動性的活動，如習慣性反映等。很多研究者在研究TRA時，都把顧客的過去行為(知識及經(jīng)驗)加入到他們的模型中。研究發(fā)現(xiàn)，過去行為不僅對行為意向的作用是直接的，而且對行為的達成也是直接的[12～14]。另外，也有學者認為消費者對服務商的產(chǎn)品或服務越熟悉，就越能接受相應的產(chǎn)品或者服務[34]。也就是說，消費者對服務關(guān)系的知識及經(jīng)驗能夠促進其盡快地與服務商建立交易關(guān)系。據(jù)此，提出：

H5 顧客的知識及經(jīng)驗對顧客與服務商之間購買意向形成具有顯著影響

1.2.2 服務商的承諾及傳遞與顧客購買意向的關(guān)系

除了來自顧客的價值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制認知以及顧客的知識及經(jīng)驗對購買意向的影響外，服務商對于顧客的承諾及傳遞也是影響購買意向形成的關(guān)鍵因素。因為本文所研究的顧客與服務商之間購買意向形成是基于顧客對服務關(guān)系下關(guān)于服務商承諾的“責任或義務”的認知與信任。根據(jù)胡萬平的研究，商家的承諾及傳遞主要涉及到服務內(nèi)容及結(jié)果、服務接觸與過程、服務資源及制度、服務互動關(guān)系等方面，商家的責任和義務(不僅僅指社會責任)包括：質(zhì)量、規(guī)范、標準、安全、公平、尊重、誠意、共生發(fā)展等方面的顧客利益訴求和保證[34]。在購買過程中，顧客通過與備選服務商各個渠道所傳達的承諾信息，對商家“責任和義務”的內(nèi)涵有了明晰的認知、理解；同時，根據(jù)服務商所提供的承諾，對服務商進行篩選，經(jīng)過篩選和決策，留下的服務商都能滿足顧客的基本要求；然后，顧客進行選優(yōu)決策，在這個過程中，顧客也是根據(jù)自身購買意愿，從余下的服務商中選擇與自己的認知結(jié)構(gòu)匹配程度最高并且信任其能夠履行對“責任或義務”承諾的服務商，并與之建立交易關(guān)系。因此，提出如下假設：

H6 商家承諾及傳遞對顧客與服務商之間購買意向形成具有顯著影響

H7 商家承諾及傳遞對顧客與服務商之間購買行為達成具有顯著影響

1.2.3 顧客與服務商的購買意向與實際購買行為的關(guān)系

Fishbein和Ajzen認為行為意圖，就是個人想要采取某一特定行為的行動傾向，也指的是行為選擇的決策過程中經(jīng)過引導而產(chǎn)生的是否要采取此行為的某種程度的表達，因此可認為行為意圖是任何行為表現(xiàn)的必需過程，為行為顯現(xiàn)前的決定[29]。Peter和Olson提出對行為意圖的測量，可用來預測實際行為的產(chǎn)生，可用于對營銷市場中消費者行為的預測。同時，學者們普遍認為購買意向是消費者一項心理活動，對實際購買行為的發(fā)生具有指引作用，因此，購買意向能夠用來預測消費者的實際購買行為[35]。因此，針對顧客與商家之間的購買意向與實際購買行為之間關(guān)系，提出如下假設：

H8：在關(guān)系建立期，顧客與商家的購買意向?qū)嶋H購買行為具有顯著影響

基于上述分析，提出本研究的概念模型及假設，如圖1所示。

圖1 基于計劃行為理論的顧客與服務商購買意向達成的概念模型

2 研究設計

2.1 情景實驗設計

情景實驗考察：在國內(nèi)民航客運服務業(yè)服務需求的觸動下，顧客基于行為控制認知、價值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識及經(jīng)驗以及針對商家對其“責任或義務”的承諾及傳遞，選擇最終與其達成購買意向及行為的服務商。

(1)以情景實驗和過程跟蹤的方法觀察并記錄民航服務情境下消費者的購買意向及行為。選擇民航服務作為實驗背景的原因在于：首先，民航服務作為服務業(yè)的一種，有著服務業(yè)的典型特征，比如，無形性(沒有有形產(chǎn)品)、屬于接觸式服務，與顧客接觸較多；其次，乘機出行對于學生群體來說，是需要慎重考慮和選擇的，因為其服務費用相對其它出行方式偏高，因此購買意向的達成是比較謹慎的；再次，目前學術(shù)界對民航服務中的顧客滿意度、顧客感知質(zhì)量等研究較多，研究結(jié)果表明，影響顧客感知質(zhì)量以及購買意向達成的不僅僅是民航的實際服務質(zhì)量，還有顧客對于商家“責任或義務”承諾的期望滿足程度。因此，根據(jù)模型假設以及民航服務的特殊性，本文選擇航空服務作為實驗背景。

(2)情景設計：您今天需要乘飛機去另外一個城市，您已經(jīng)確定了您的出行要求，如航班時間(范圍)、班次、價格(范圍)等。假設有16家航空公司可以提供完全符合您上述出行要求的航班，不過，航空公司可能沒有明確承諾滿足您對航空公司的所有期望和要求，那么您考慮在與航空公司的交易關(guān)系中，確定完服務商對于“責任和義務”承諾并結(jié)合自身的心理反映(購買意向)，請您選擇您(心儀)的航空公司。

2.2 變量及量表設計

(1)主觀規(guī)范的測量參考Norman & Bonnett和Van Hooft et al的研究設計了5個題項；顧客行為控制認知的測量題項參考Armitage & Conner設計的題項；顧客價值觀/態(tài)度的測量題項參考了Rhodes & Courneya和Van Breukelen以及Van Hooft等的研究設計了4個題項；顧客知識及經(jīng)驗的測量參考苗玲玲的研究設計了3個題項。(2)服務商對于“責任和義務”的承諾的要素集合變量及量表設計：要素匯集了前人關(guān)于心理契約中組織“責任”維度的研究成果(Rousseau；羅海成； Russel P J & King shott；申學武；李原)，并提取社會規(guī)范和交換原則，航空服務行業(yè)規(guī)范標準等“責任”詞語，分別構(gòu)建出16家航空公司的對其”責任“承諾要素及各自口碑評價特征變量及特征值；同時，參考現(xiàn)行國內(nèi)各航空的服務承諾條款等及相關(guān)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫文件構(gòu)建量表。(3)顧客購買意向的測量主要使用了Zeithaml，Berry以及parasuraman研究中的量表。(4)顧客購買行為意向的測量題項主要借鑒Fishbein和Ajzen研究中的成熟量表。

本研究所有測量題項都以Likert 7級量表(Seven-point Likert scales)來衡量，從1分(非常不同意)至7分(非常同意)。

2.3 抽樣設計和數(shù)據(jù)收集

情景實驗的對象以某高校學生(包括MBA)為主，根據(jù)本文設定的情境以及學生對16家航空公司相關(guān)了解的前提下，根據(jù)自己心理變化(主觀規(guī)范、態(tài)度、知識及經(jīng)驗以及行為控制認知等變量的引導作用下)所引導的購買意向最終產(chǎn)生實際購買行為。實驗地點為學校機房，通過系統(tǒng)測試，受試249人，除去因操作漏填而導致缺失的實驗結(jié)果，共得到235份有效結(jié)果，有效率94.37%?？傮w受試樣本特性統(tǒng)計描述：男女比例約為2∶1，符合該校的男女比例，年齡分布21歲至25歲間占總樣本數(shù)84.7%；機艙類型以經(jīng)濟艙為主(占總樣本數(shù)99.6%)；乘坐經(jīng)歷以0～2次為主，占樣本總體90.2%。

3 數(shù)據(jù)檢驗和結(jié)果分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling，SEM)進行分析。結(jié)構(gòu)方程模型是一般線性模型的擴展, 主要用于研究不可直接觀測變量(潛變量)與可直接觀測變量(指標)之間以及潛變量之間的關(guān)系，它利用一定的統(tǒng)計分析技術(shù)，處理復雜現(xiàn)象的理論模型，根據(jù)理論模型與實際數(shù)據(jù)分析結(jié)果的一致性程度，評價理論模型以達到對實際問題進行定量研究的目的。本研究主要運用AMOS 7.0軟件對235個樣本進行統(tǒng)計分析。

3.1 信度、效度檢驗

3.1.1 信度檢驗

Cronbach’sα用來測量同一變量所有問項的一致性程度。本研究中變量的信度系數(shù)Cronbach’sα分別為0.754，0.737，0.863，0.7885，0.740，0.937,0.972，均大于0.700的標準，說明測量量表的各個題項之間具有較好的內(nèi)部一致性。

3.1.2 效度檢驗

效度包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。效度檢驗主要檢驗量表在多大程度上反映概念的真實程度。

(1)內(nèi)容效度檢驗。本研究的問卷來自于國內(nèi)外學者設計的成熟量表，同時，根據(jù)中國國情以及專家和被訪者的意見，對問卷進行了適當修改。因此，問卷具有較好的內(nèi)容效度。

(2)建構(gòu)效度包括收斂效度和判別效度。收斂效度的檢驗標準為: 標準化的因子荷載>0.5，0.7以上更好；綜合信度>0.7；平均提煉方差>0.5。本研究檢驗結(jié)果顯示：各量表中的觀測變量與其潛變量之間的標準化載荷系數(shù)均>0.5的要求，并在p<0.001水平上顯著；信度均>0.7的標準；平均方差提取(AVE)均在0.648～0.732之間。因此，變量之間具有較好的收斂效度。判別效度指的是一個潛變量與其它潛變量之間的差異程度。檢驗標準是：潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其它潛變量之間的相關(guān)系數(shù)[36]。根據(jù)表1可知，變量之間的判別效度較好。

3.2 結(jié)構(gòu)方程分析

本研究采用AMOS 7.0軟件和極大似然估計法對結(jié)構(gòu)方程模型和假設進行檢驗。通過擬合指數(shù)檢驗預設模型的合理性，路徑回歸系數(shù)檢驗所提出的假設路徑的顯著性。

3.2.1 模型擬合度檢驗

通過擬合指數(shù)檢驗預設模型的合理性。由表2可知：該模型經(jīng)過調(diào)整后(M2)，理論模型與實際樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果，因此，本文提出的理論模型合理。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)(N=235)

3.2.2 假設檢驗

通過路徑分析檢驗變量之間的相關(guān)關(guān)系并驗證所提出的假設合理性。檢驗結(jié)果如表3所示:

表3 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及假設檢驗結(jié)果

注:*、**、***分別表示p<0.1、p<0.05、p<0.01.

路徑分析的準則是：數(shù)據(jù)通過顯著性檢驗，則說明兩變量正(負)相關(guān)；反之，兩變量之間沒有相關(guān)關(guān)系。從表3可以看出：所檢驗的8項假設中有5項獲得了支持(行為控制認知購買意向，價值觀態(tài)度購買意向，知識及經(jīng)驗購買意向，承諾及傳遞購買意向，購買意向?qū)嶋H購買行為)，3項因結(jié)果不顯著而不能支持原假設(H1，H4，H7三個關(guān)系假設因路徑系數(shù)分別為-0.032,0.048,0.032結(jié)果不顯著，故不支持原假設)；同時，發(fā)現(xiàn)了一條新路徑：主觀規(guī)范對顧客價值觀/態(tài)度的路徑系數(shù)為0.550，結(jié)果顯著，具有較強的影響作用，因此作為一條新路徑納入研究。

4 結(jié)論

本文基于計劃行為理論研究了顧客與服務商之間購買意向達成的影響因素及關(guān)系。以我國航空服務業(yè)為情景實驗背景，通過實證數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，檢驗模型及假設的合理性。研究結(jié)論為促成顧客與服務商之間購買意向及行為提供重要理論依據(jù)，為服務商建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系奠定基礎。具體研究結(jié)論及啟示如下：

(1)顧客購買意向與影響因素之間關(guān)系的檢驗

顧客的行為控制認知、價值觀/態(tài)度、知識及經(jīng)驗、商家承諾及傳遞對購買意向的路徑系數(shù)分別為0.147，0.309,0.286和0.163，在P值為0.05及0.01的水平上顯著，分別對其有顯著的正向影響；主觀規(guī)范對顧客購買意向的路徑系數(shù)為0.048，p值為0.609，不顯著，所以，主觀規(guī)范對顧客的購買意向沒有直接影響關(guān)系。而且通過路徑系數(shù)還可以得知，顧客的價值觀/態(tài)度對于顧客的購買意向的影響最大，其次是顧客的知識及經(jīng)驗，再次是商家的承諾及傳遞，最后才是顧客的行為控制認知。所以，對于服務商來說，就要注重自己企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)形象等方面對于顧客行為控制認知、價值觀/態(tài)度、知識及經(jīng)驗的積極影響，并注重履行承諾，而且要有側(cè)重點的采取措施，比如說，先從改善顧客對于企業(yè)的價值觀/態(tài)度入手，針對影響顧客對于企業(yè)的價值觀/態(tài)度的因素等，然后再從顧客的知識及經(jīng)驗入手采取相關(guān)措施等等，這樣才能吸引顧客與服務商之間達成購買意向及行為。

(2)顧客實際購買行為與影響因素之間關(guān)系的檢驗

顧客的行為控制認知、商家的承諾與傳遞對實際購買行為的路徑系數(shù)分別為-0.032和0.032，結(jié)果不顯著，故不支持原假設。因此，顧客的行為控制認知以及商家的承諾及傳遞并不能對顧客的實際購買行為產(chǎn)生直接的影響，而是通過顧客購買意向的直接影響而作用于實際購買行為。顧客的購買意向?qū)τ谫徺I行為的路徑系數(shù)為0.255，在P<0.01的水平上顯著，對其具有正向的影響作用。因此，對于商家來說，把握顧客的購買意向是很重要的方面。然而，購買意向的達成還在于顧客的行為控制認知以及商家承諾。

(3)新路徑：主觀規(guī)范對顧客價值觀/態(tài)度的影響

主觀規(guī)范對顧客價值觀/態(tài)度的路徑系數(shù)為0.550，在p<0.01的水平上顯著。因此，主觀規(guī)范對顧客的價值觀/態(tài)度具有較強的正向影響作用，這是本研究發(fā)現(xiàn)的一條新路徑。根據(jù)前面分析：主觀規(guī)范是指顧客對認知決策行為所承受的來自社會、他人壓力的預期(Fishbein & Ajzen,1975)，主觀規(guī)范代表了來自社會各方面的因素對決策行為的影響。而顧客的價值觀/態(tài)度是指顧客對執(zhí)行該認知決策所帶來的結(jié)果的感知，說明顧客對認知決策行為所承受的來自社會、他人壓力的預期的主觀規(guī)范對顧客的價值觀/態(tài)度會有一定影響作用，從而指導顧客購買行為。因此，可以解釋主觀規(guī)范對于購買意向的作用不顯著，其對購買意向的作用是通過顧客價值觀/態(tài)度產(chǎn)生的影響而產(chǎn)生的，屬于間接影響作用。這與前人提出的修正后的計劃行為理論模型中的影響關(guān)系相符。

以上研究結(jié)果不僅證明了顧客的行為控制認知、顧客價值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識及經(jīng)驗、顧客與商家的承諾與傳遞在顧客購買意向形成中的重要作用；而且，本研究驗證了羅伯特·斯溫斯(Robert L. Swinth)等前人的觀點：“責任”的認知與兌現(xiàn)承諾是雙方在一個明確或含蓄的對于“承諾”理解與默契達成中完成的?？傮w上說，本研究建立的概念模型是成立的。

本文的研究目的是使服務商進一步了解顧客的購買意向形成的內(nèi)部心理反映過程，從而有針對地提高其服務質(zhì)量，滿足顧客需求。實際中，隨著顧客需求的不斷多樣化以及個性化，服務商要想滿足顧客的不僅是顯性的需求，更重要的在于顧客的隱性需求。根據(jù)以上結(jié)果，顧客隱性需求來源于顧客的行為控制認知、顧客價值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識及經(jīng)驗等心理反映。因此，企業(yè)一方面需滿足顧客的行為控制認知、價值觀/態(tài)度、主觀規(guī)范、知識及經(jīng)驗等心理需求，從而使其產(chǎn)生強烈的購買意向，促使實際購買行為的產(chǎn)生；另一方面，企業(yè)應從提高自身對于顧客的承諾入手，做好企業(yè)應該盡到的社會“責任或義務”，履行相關(guān)承諾，以提升企業(yè)的形象和品牌知名度，吸引顧客，擴大影響力，從而使顧客認同企業(yè)，信任企業(yè)，最終提升顧客購買意向和促進實際購買行為的產(chǎn)生。

研究的局限性及未來研究：研究樣本中高校學生占較大比例，可能會使結(jié)果的普適性不足，因此，需要進一步拓展樣本群以便更能揭示研究問題的本質(zhì)。另外，影響顧客與服務商之間購買意向及行為的因素較多，本文僅僅基于計劃行為理論側(cè)重于從顧客的“心理反映”角度研究顧客與服務商之間購買意向及行為的達成，其他影響因素(比如，服務商所提供的產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等)也是重要的考量方面。未來的研究可側(cè)重于考慮顧客與服務商之間購買意向及行為形成的不同演進階段、變化特點等，同時關(guān)注不同顧客群體的認知差異以及不同文化背景對購買意向及行為達成的影響等。

[1] 王莉,王方華,張朋柱.基于TAM-VCE模型的客戶網(wǎng)上參與產(chǎn)品開發(fā)意愿[J].管理科學學報,2008,11(1):49-58.

[2] 謝佩洪,周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論,2009(12)1:64-70.

[3] 鄧新明.中國情景下消費者的倫理購買意向研究——基于TPB視角[J].南開管理評論,2012(15)3:22-32.

[4] Carrigan M, Attalla A .The myth of the ethical consumer do ethics matter in purchase behaviour[J]. Journal of Consumer Marketing , 2001, 18(7 ): 560-578.

[5] Isabelle Maignan, Ferrell O C. Corporate citizen ship as a marketing instrument: concepts, evidence and research directions[J]. European Journal of Marketing, 2001, 35(3/4): 475- 484.

[6] Mohr L A , Webb D J, Harris K E .Do consumers expect companies to be socially responsible. the impact of corporate social responsibility on buying behavior[J]. Journal of Consumer Affairs, 2001, 35(1): 45-72.

[7] Handelman J M, Arnold S J. The role of marketing actions with a social dimension:appeals to the institutional environment[J]. Journal of Marketing, 1999, 63(3): 33- 48.

[8] Mohr L A , Webb D J .The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses[J]. Journal of Consumer Afairs , 2005, 39(1): 121-147.

[9] Murray K B , Vogel C M. Using a hierarchy of effects approach to gauge the effectiveness of CSR to generate good will towards the firm : financial versus nonfinancial impacts[J]. Journal of Business Research, 1997, 38(2): 141-160.

[10] Rousseau D M. New hire perception of their own and their employer’s obligations:a study of psychological contracts[J]. Journal of organizational Behavior, 1990, 11(5): 389- 400.

[11] Robinson S L, Kraatz Rousseau D M. Changing obligations and the psychological contract: a longitudinal study[J]. Academy of Management Journal, 1994, 37(1): 137-152.

[12] Ajzen I. From intentions to actions: a theory of planned behavior[M]. SSSP Springer Series in Social Psychology, 1985. 11-39.

[13] Armitage C J, Conner M. Efficacy of the theory of planned behavior: a meta-analytic review[J]. British Journal of Social Psychology, 2001, 40(4): 471- 499.

[14] Stone T H , Jawahar I M . Using the theory of planned behavior and cheating justifications to predict academic misconduct[J]. Career Development International, 2009, 14(3): 221-241.

[15] Luo X , Bhattacharya C B . Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value[J]. Journal of Marketing, 2006, 70(10): 1-18.

[16] 陳迅,韓亞琴.企業(yè)社會責任分級模型及其應用[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2005(9):99-105.

[17] Doney P M, Cannon J P. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships[J]. Journal of Marketing, 1997, 61(4): 35-51.

[18] Zboja J J, Voorhees C M . The impact of brand trust and satisfaction on retailer repurchase intentions[J]. Journal of Services Marketing, 2006, 20(5): 381-390.

[19] Moorman C, Deshpande R, Zaltman G. Factors affecting trust in market research relationships[J]. Journal of Marketing, 1993, 57(1): 81-101.

[20] Morgan R M , Hunt S D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J]. Journal of Marketing, 1994, 58(3): 20-38.

[21] 范曉屏,馬慶國.基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買意向的影響研究[J].浙江大學學報( 人文社會科學版),2009.4:94-102.

[22] 李國鑫,李一,軍李兵,葉強.我國電子商務用戶網(wǎng)上購物行為的影響因素及其演變：基于2006 年與2009 年數(shù)據(jù)的實證研究[J].管理評論,2012,24(7):56- 62.

[23] 常亞平,劉興菊,閻俊,張金隆.虛擬社區(qū)知識共享之于消費者購買意向的研究[J].管理科學學報,2011,14(4):86-96.

[24] Nelson Barber, Pei-Jou Kuo, Melissa Bishop, Raymond Goodman Jr. Measuring psychographics to assess purchase intention and willingness to pay[J]. Journal of Consumer Marketing, 2012,29(4): 280-292.

[25] Son J, Jin B, George B. Consumers’ purchase intention toward foreign brand goods[J]. Management Decision, 2013, 51(4): 434- 450.

[26] Echo Huang. Online experiences and virtual goods purchase intention[J]. Internet Research, 2012, 22(3): 252-274.

[27] Thamizhvanan A, Xavie M J. Determinants of customers’ online purchase intention: an empirical study in india[J]. Journal of Indian Business Research, 2013, 5(1): 17-32.

[28] Suttons. Predicting and explaining intentions and behavior: how well are we doing[J]. Journal of Applied Social Psychology, 1998, 28(15): 1317-1338.

[29] Fishbein M, Ajzen I. Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research[M]. Ontario: Addison-Wesley Pub. Co., 1975.

[30] Leone L, Perugini M, Ercolani A P. A comparison o f three models of attitude behavior relationships in the studying behavior domain[J] . European Journal of Social Psychology,1999, 29(2): 161-189.

[31] Ajzen I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2): 179-211.

[32] Ajzen I. Heidelberg.From intentions to actions: a theory of planned behavior[C]. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 1985. 11-39.

[33] 苗玲玲.網(wǎng)絡消費信任演化與決策模式研究:基于映像理論的分析[D].浙江: 浙江大學碩士學位論文,2008.

[34] 胡萬平.基于行為決策理論的顧客心理契約形成機理的研究[D].西安：西安交通大學學位論文,2010．

[35] Mark Elliott A, Christopher J. Armitage Christopher J. Baughan.Using the theory of planned behavior to predict observed driving behavior[J]. British Journal of Social Psychology, 2007, 46(1): 69-90.

[36] Chin W W. The partial least squares approach to structural equation modeling, modern methods for business research[M]. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 1998.

Empirical Study on the Purchase Intention Achievement Between Customer and Service Provider Based on Planned Behavior Theory

WANG Xiao-juan1,2,3, WAN Ying-hong1,2, HU Wan-ping1,2

(1.SchoolofManagement,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049,China; 2.ExperimentCenterforManagementTeaching&Learning,Xi’anJiaotongUniversity(Demo-CenteratStateLevelforExperimentTeaching),Xi’an710049,China; 3.SchoolofFinanceandEconomics,XizangMinzuUniversity,Xianyang712082,China)

The research on the relationships and influences of the purchase intention achievement between customers and service providers based on the theory of planned behavior. Through analysis the influence of psychological reaction of customers as well as “responsibility or obligation” commitment of merchantsto purchase intention, proposed the model and assumes on the purchase intention achievement between customer and merchants.Taken the method of situational experiment and the way of process tracking to verify the model and hypotheses, which was inthe background of serve relationship.The results show thatcustomer perceived behavior control, customer values / attitudes, subjective norms, knowledge and experience, merchant commitments and transfer showed different effects on the customer purchase intention.The conclusion have certain reference for service providers to reach purchase intentions and behavior with customer,and lay the foundation for the service provider and customer to establish long-term stable relationships.

prchase intention; prchase behavior; theory of planned behavior; customer and service provider

2013-12- 08

國家自然科學基金資助項目( 70771086)

王小娟(1981-)，女，陜西武功人，博士研究生，講師;研究方向：信息系統(tǒng)與電子商務，客戶關(guān)系管理等;萬映紅(1962-)，女，湖南瀏陽人，博士，副教授，博導，研究方向：客戶關(guān)系管理，管理決策理論等。

F713.50

A

1007-3221(2015)06- 0152- 08

10.12005/orms.2015.0207