論中國(guó)古代圖書(shū)凡例中的植入廣告

李鵬

[摘 要] 中國(guó)明清時(shí)期圖書(shū)出版者充分利用凡例位于一書(shū)卷首這一位置優(yōu)勢(shì)，在其中植入各種廣告。坊刻小說(shuō)之外，與科舉考試關(guān)系較為密切的經(jīng)義、類(lèi)書(shū)、史書(shū)、總集以及子部中偏實(shí)用的如術(shù)數(shù)、醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)的凡例中也多植廣告。這些廣告包括夸耀性廣告語(yǔ)辭、征稿廣告、刻書(shū)預(yù)告以及版權(quán)警示語(yǔ)等，表達(dá)方式分直陳式與比較式，而后者尤見(jiàn)宣傳技巧。圖書(shū)出版史上的凡例廣告對(duì)于當(dāng)下圖書(shū)出版業(yè)者仍有一定啟示作用。

[關(guān)鍵詞] 明清圖書(shū)出版業(yè) 凡例 廣告 圖書(shū)行銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 05-0116-05

The Advertisements Embedded in Chinese Ancient Books Fanli

Li Peng

（School of Culture and Communication，Central University of Finance and Economics， Beijing，100081）

[Abstract] The article discusses the advertisements embedded in Chinese ancient books fanli（a specification about the books content or how the book was edited）， which included advertising message， the notice to contributors ，the fornotice of some other books publishing and the avowal of copyright. Such advertisements mostly appeared in the novel books printed in the Ming and Qing Dynasty， but we also could find them in other books.

[Key words] Publishing industry in the Ming and Qing Dynasty Fanli Advertisement Book marketing

凡例，或作“例言”“發(fā)凡”，間亦有稱(chēng)“釋例”“義例”“條例”“略例”“起凡”者。凡例的起源，或可追溯至?xí)x杜預(yù)《春秋釋例》，袁枚為其《小倉(cāng)山房文集》撰寫(xiě)凡例即稱(chēng)：“古文本無(wú)例也，自杜征南有發(fā)凡起例之說(shuō)，后人因之?！盵1]《春秋釋例》本來(lái)是用來(lái)解釋《左氏春秋》行文義例的，后來(lái)成書(shū)單行傳世。但后世凡例大多位于一書(shū)正文之前（倘若該書(shū)兼具序文和目錄，則多位于序文之后、目錄之前），是著者或編者用來(lái)說(shuō)明圖書(shū)性質(zhì)、圖書(shū)內(nèi)容以及寫(xiě)作或編輯體例的文字。作為說(shuō)明性文字，凡例用語(yǔ)本應(yīng)較為平實(shí)，但著者或編者因?yàn)楸种阕哉?，不由自主地自我夸耀起?lái)；或者是親戚故舊因?yàn)槿饲槭拦始右怨ЬS吹捧；或者是編撰者、出版者出于促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，有意識(shí)地用聳動(dòng)視聽(tīng)的語(yǔ)辭加以推介。無(wú)論哪種情況，都是希望讀者因此重視該書(shū)，使其得以流傳于世。不過(guò)，同為褒揚(yáng)夸示性語(yǔ)辭，前兩者的商業(yè)氣息遠(yuǎn)不如后者濃重。在中國(guó)明清時(shí)期，后一種情況日漸普遍，圖書(shū)出版者充分利用凡例位于一書(shū)卷首這一位置優(yōu)勢(shì)，在其中植入各類(lèi)廣告，包括夸耀本書(shū)的廣告語(yǔ)辭及比較廣告、為本書(shū)續(xù)增或其他圖書(shū)編輯所做的征稿廣告、刻書(shū)預(yù)告以及版權(quán)警示語(yǔ)等。其中，除了征稿廣告的目的是為了輔助圖書(shū)制作外，其他各類(lèi)廣告無(wú)一不是為了促進(jìn)圖書(shū)行銷(xiāo)。本文擬鉤沉相關(guān)文獻(xiàn)例證，對(duì)凡例植入廣告促進(jìn)圖書(shū)行銷(xiāo)這一歷史現(xiàn)象作一全面考述，作出相應(yīng)的理論概括，并探索其對(duì)于當(dāng)下圖書(shū)出版的現(xiàn)實(shí)意義。

1 熱衷于在凡例中植入廣告的圖書(shū)類(lèi)型

中國(guó)古代哪些類(lèi)型的圖書(shū)熱衷于在凡例中植入廣告？目前學(xué)界已經(jīng)注意到的僅僅是明清坊刻小說(shuō)凡例具有濃厚的廣告性，檢索所及，沈梅麗《明清小說(shuō)中的凡例研究》、程國(guó)賦《論明代坊刊小說(shuō)的廣告手段》等均涉及此論題。然而，筆者在平時(shí)經(jīng)眼的古籍刻本基礎(chǔ)之上，又遍檢《古本小說(shuō)集成》《古本小說(shuō)叢刊》《續(xù)修四庫(kù)全書(shū)》《四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)》《四庫(kù)禁毀書(shū)叢刊》《美國(guó)哈佛大學(xué)哈佛燕京圖書(shū)館藏中文善本匯刊》等影印叢書(shū)，將各書(shū)前的凡例閱讀一過(guò)，發(fā)現(xiàn)坊刻小說(shuō)之外的其他圖書(shū)也會(huì)在凡例中植廣告。

明清經(jīng)學(xué)類(lèi)圖書(shū)凡例中就多有廣告語(yǔ)辭。例如，明天啟五年（1625）刻《春秋衡庫(kù)》三十卷有馮夢(mèng)龍撰發(fā)凡十則，其中就書(shū)中將春秋前后的事實(shí)文章各附一卷夸耀道：“俾首尾畢具，覽是編者，一切書(shū)可盡置高閣矣。”[2]再如，明末近圣居刊刻《近圣居三刻參補(bǔ)四書(shū)燃犀解》的凡例隨處可見(jiàn)諸如“便觀閱而證本原”“觀者豁通心目，頓悟希夷”“誠(chéng)舉業(yè)之津梁、文家之彀率”“直講體圣賢口吻……宛如杏壇面詔、函席耳提”之類(lèi)吹噓廣告語(yǔ)[3]。用語(yǔ)更為吹噓的則有康熙三十六年（1697）刻《讀易約編》四卷，該書(shū)有二十條凡例，除了提到“慎校無(wú)訛”“白文、講義俱一例用大字，以便披覽”外，還專(zhuān)門(mén)點(diǎn)出該書(shū)是針對(duì)科舉考試的：

是編于鄉(xiāng)、會(huì)出題諸章，尤加意探討，務(wù)使理真詞當(dāng)，凡臨場(chǎng)拈題者，可一覽而得，不必更閱他書(shū)[4]。

管見(jiàn)所及，清代經(jīng)學(xué)類(lèi)圖書(shū)凡例做廣告的，還有順治八年（1651）刻《四書(shū)窮抄六補(bǔ)定本》十六卷、康熙七年（1668）刻《柴氏古韻通》八卷、康熙三十二年（1693）寶瀚樓刻《孝經(jīng)類(lèi)解》十八卷、雍正間居易齋刻《先天易貫》五卷、乾隆十九年（1754）愛(ài)日堂刻《愛(ài)日堂尚書(shū)注解纂要》六卷、清刻《翼藝典略》十卷等書(shū)。

史部類(lèi)圖書(shū)也有在凡例中做廣告的。例如，明末汲古閣刻《陸狀元增節(jié)音注精議資治通鑒》一百二十卷總例，先是將該書(shū)與《資治通鑒》其他版本相比較，稱(chēng)“有諸本之所長(zhǎng)而無(wú)其差舛，誠(chéng)所謂創(chuàng)見(jiàn)者也”[5]，然后一再?gòu)?qiáng)調(diào)該書(shū)對(duì)于舉子應(yīng)試有何等助益。此外，像明萬(wàn)歷十二年（1584）刻《新刻官板大字評(píng)史心見(jiàn)》十二卷、明天啟四年（1624）刻《國(guó)朝典匯》二百卷、明崇禎間刻《綱鑒正史約》三十六卷、明末刻《史品赤函》四卷、清康熙二十七年（1688）刻《新編文武金鏡律例指南》十六卷等史部類(lèi)圖書(shū)凡例中均有廣告語(yǔ)辭。

子部中的類(lèi)書(shū)大多有凡例說(shuō)明編纂緣起及體例，其中多有廣告語(yǔ)辭。例如，清康熙姑蘇三槐堂刻《類(lèi)書(shū)纂要》三十三卷，凡例第三條說(shuō)該書(shū)不僅對(duì)于朝廷官員寫(xiě)作典雅的論、策、表、判極其有用，“雖謂論策津梁可也”，而且對(duì)于愛(ài)好文詞者以及喜歡考究者也可以起指引作用，在第八條里甚至強(qiáng)調(diào)此書(shū)一出，喜歡考據(jù)者再也不必翻盡群書(shū)，“而諸書(shū)似皆可廢矣”。該書(shū)凡例最后一條還說(shuō)明為什么采用小版，不是為了省減，是為了“便于攜取，或幾案，或臥榻，或行李奚囊中，置之裕如，可以時(shí)時(shí)展讀為便”[6]，這實(shí)際也是在做廣告。此外，像清乾隆元年（1736）浣花軒刻《群書(shū)備考古學(xué)捷》十卷、乾隆五年（1740）居仁堂刻《古今記林》二十九卷、乾隆十五年（1750）竹友草堂刻《文獻(xiàn)通考節(jié)貫》十卷等類(lèi)書(shū)的凡例中也有廣告語(yǔ)詞。

類(lèi)書(shū)外，子部中像明萬(wàn)歷間刻《諸子品節(jié)》五十卷、明天啟二年（1622）刻《鐫補(bǔ)雷公炮制藥性解》六卷、天啟五年（1625）刻《詮敘管子成書(shū)》十五卷、明崇禎十四年（1641）刻《藥鏡》四卷、崇禎間刻《夢(mèng)林玄解》三十四卷、清乾隆間刻《豳風(fēng)廣義》三卷、乾隆三十三年（1768）刻《臨證指南醫(yī)案》十卷等書(shū)凡例中均有廣告語(yǔ)辭。

集部中別集類(lèi)圖書(shū)除了編輯全集或選輯部分詩(shī)文另成一集外，一般不需要凡例。相較而言，總集凡例要更常見(jiàn)些，其中也多有夸耀性廣告語(yǔ)辭。例如，明末刻《七十二家集》卷首有輯者張燮所撰凡例，第一條述編纂緣起及該書(shū)所收范圍，末云：“大地精華，先輩典型，盡于此矣?！盵7]又如，《天一閣書(shū)目》卷四之三集部收錄《古今名喻全編》八卷，提要中錄該書(shū)凡例謂：“《警喻》刻自金陵唐氏，蘇、浙、建陽(yáng)乃其翻版。今刻《名喻全編》，尤為舉業(yè)者稱(chēng)最。比舊刻增十之七，損五之三，次第分類(lèi)，音釋詳明，善之善者也?！盵8]

可見(jiàn)，在坊刻小說(shuō)之外，與科舉考試關(guān)系較為密切的經(jīng)義、類(lèi)書(shū)、史書(shū)、總集以及子部中偏實(shí)用的如術(shù)數(shù)、醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)都熱衷于在凡例中植入夸耀性廣告語(yǔ)辭（下文我們還會(huì)看到植入的其他類(lèi)型廣告）。而上文所列舉的夸耀性廣告語(yǔ)辭雖則繽紛多樣，卻不外乎以下幾個(gè)方面：一是點(diǎn)明圖書(shū)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)該書(shū)對(duì)于哪些讀者有特別效用；二是說(shuō)明圖書(shū)內(nèi)容，夸耀該書(shū)質(zhì)量上乘；三是說(shuō)明寫(xiě)作、編纂體例，極力表白是如何處處替讀者著想；四是追敘編著刊刻經(jīng)過(guò)，宣稱(chēng)態(tài)度謹(jǐn)嚴(yán)、殫精竭慮、制作精良。

2 凡例廣告的類(lèi)型

凡例中所植廣告，如果從其功能分，主要有以下類(lèi)型。

夸耀性廣告語(yǔ)辭。包括直接夸耀本書(shū)或通過(guò)與他書(shū)比較的方式突出本書(shū)特色，前者見(jiàn)上文，后者下文詳析。

征稿廣告。大凡匯聚群書(shū)眾作編纂一部新書(shū)，往往涉及不同時(shí)代、不同地域的眾多著者與著作，單靠編纂者一人或數(shù)人的見(jiàn)聞所及，不僅前期尋訪(fǎng)周期過(guò)長(zhǎng)，而且不免掛一漏萬(wàn)，最便捷周全的方式自然是利用征稿廣告來(lái)匯聚稿源。這些征稿廣告或以啟事的形式張貼在書(shū)店等讀書(shū)人積聚的公共場(chǎng)所，或以書(shū)啟的形式寄給征稿對(duì)象。稿件達(dá)到一定規(guī)模后，出版者即可付梓。一旦刻印，圖書(shū)本身又成了極佳的廣告載體。于是，凡例里又可以塞進(jìn)征稿廣告，為該書(shū)的續(xù)增繼續(xù)征稿。例如，清人編輯了很多總集、詩(shī)話(huà)以及文言小說(shuō)選等，這類(lèi)書(shū)前凡例中多有為編該書(shū)的續(xù)集作征稿廣告的文字。例如，胡孝思輯評(píng)《本朝名媛詩(shī)鈔》六卷，凡例云：

集中名媛，有未見(jiàn)專(zhuān)集者，未免掛一漏百，故小記內(nèi)志明見(jiàn)于何書(shū)、附于何集，倘賜全豹，即選付續(xù)梓。思等生長(zhǎng)偏隅，網(wǎng)羅未能遍及四方名媛。如不吝賜教、有瓊章見(jiàn)貽者，幸郵至蘇郡府學(xué)前鳳池門(mén)胡抱一舍下，以便續(xù)刊[8]。

其他像曾燠輯《江西詩(shī)征》、楊際昌編《國(guó)朝詩(shī)話(huà)》、張潮編刻《虞初新志》均有類(lèi)似凡例廣告。值得注意的是，也有利用凡例來(lái)為本書(shū)之外其他圖書(shū)征稿的，例如清初魏憲編選詩(shī)歌總集《詩(shī)持》，一集凡例中就為他后來(lái)編選的另一部總集《百名家詩(shī)選》征稿。

刻書(shū)預(yù)告。即在凡例中提醒讀者，與本書(shū)相關(guān)的圖書(shū)（或者是該編撰者的另外一些著作，或者是該圖書(shū)出版者計(jì)劃出版的其他圖書(shū)）即將出版。例如，明萬(wàn)歷二十一年（1593）刻《諸史品節(jié)》四十一卷凡例云：“故不佞茲編，斷以后漢為絕筆，其它諸史，且姑舍是。倘欲睹其大全，則不佞尋而有《續(xù)諸史品節(jié)》在刻?！盵10]清代圖書(shū)凡例中出現(xiàn)刻書(shū)預(yù)告的情況也很常見(jiàn)。例如，前述《虞初新志》凡例最后一則，即是在為選家編選的其他圖書(shū)做預(yù)告：

幽人素嗜探奇，尤耽考異。此選之外，尚有嗣選《古世說(shuō)》、《古文尤雅》、《古文辭法傳集》、《布粟集》、《壯游遍覽》諸書(shū)，次第告竣，就正有道[11]。

此外，像清初易堂刻《魏叔子文集外篇》、康熙間刻《讀史津逮》四卷、康熙間刻《山法全書(shū)》十九卷、康熙間刻《南沙文集》八卷、康熙五年（1666）郭氏梅花嶼刻《本草匯》十八卷《源流》一卷《補(bǔ)遺》一卷、康熙十一年（1672）常州岱淵堂刻《杜詩(shī)論文》五十六卷、康熙四十三年（1704）呂氏家塾刻《晚邨先生八家古文精選》、雍正七年（1729）敬恕堂刻《讀書(shū)小記》三十一卷、雍正間天德堂刻《濟(jì)陰綱目》十四卷、乾隆四十九年（1784）刻《讀書(shū)樂(lè)趣》八卷等書(shū)的凡例中均有刻書(shū)預(yù)告。

顯然，預(yù)告中提到的書(shū)后來(lái)有些未必如期刊刻。但無(wú)論刊刻與否，隨著刻有預(yù)告的圖書(shū)的刊行，對(duì)所預(yù)告書(shū)感興趣的讀者自然會(huì)留意搜尋，這就為該書(shū)未來(lái)的發(fā)行預(yù)先積累起一批消費(fèi)者。這對(duì)于圖書(shū)行銷(xiāo)的意義是不言而喻的。

版權(quán)警示語(yǔ)。有些圖書(shū)凡例中還植入版權(quán)告示語(yǔ)。例如，明末刻《孫月峰先生評(píng)文選》凡例其一強(qiáng)調(diào)該書(shū)傾注了編撰者數(shù)載心力，維權(quán)理所當(dāng)然，如有人“依樣重翻”，“雖千里而相仇”[12]。此外，像前述清胡孝思輯評(píng)《本朝名媛詩(shī)鈔》一書(shū)凡例最后也寫(xiě)道：“版藏凌云閣，倘有翻刻，千里必究?！盵13]再如，明崇禎三多齋刻《地理大全》一集三十卷二集二十五卷，凡例提到：

翻刻深可痛恨，蓋賈人俗子，或利其價(jià)之稍減，而不知紙板殘缺、字畫(huà)差訛，令覽者魚(yú)魯不得其解，前人之意從此不明，后人之惑從此滋甚。此翻刻之所以必禁，非謂其有害于斯編，而懼其有害于斯道[14]。

同樣是維護(hù)版權(quán)，但這里強(qiáng)調(diào)的是翻刻本質(zhì)量低下，影響了讀者閱讀。而且，倘若任由低劣翻本流傳，甚至可能會(huì)損害該學(xué)科領(lǐng)域。對(duì)自己的利益幾乎避而不談，考慮的完全是讀者的利益以及該領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以此來(lái)討伐翻刻本，可謂堂堂之陣、正正之旗。

實(shí)際上，所謂“翻刻必究”多流于虛聲恫嚇，盜版者壓根就不會(huì)放在心上?；蛟S有鑒于此，有的圖書(shū)在凡例中干脆聲明不禁翻刻。例如，清初周亮工選刻《賴(lài)古堂名賢尺牘新鈔》一書(shū)，就明言“倘欲緣茲簡(jiǎn)冊(cè)，更布棗梨，必須殫極精良，一如原部，鐫字無(wú)差點(diǎn)畫(huà)，擇楮定見(jiàn)光鮮，庶慰余懷，有裨遙企，任其翻刻，不禁可焉”。不過(guò)，他雖然不禁翻刻，但要求照原樣刊刻，不許粗制濫造，如若不然，“定行究治，不問(wèn)遐邇”[15]。類(lèi)似地，清正氣堂刊刻《廿一史演義》書(shū)前凡例中也不禁翻刻，但不許“易名及去名翻板”，更不許肆意增添“本朝之事跡得之傳聞”[16]。這些說(shuō)法均令人耳目一新。

3 凡例廣告的宣傳技巧

中國(guó)古代圖書(shū)凡例中所植廣告的表達(dá)方式，主要有兩種：一是直陳式，二是比較式。前者是抓住讀者對(duì)圖書(shū)的實(shí)際需要、閱讀心理與習(xí)慣，以及時(shí)代風(fēng)尚等因素，直接夸耀本書(shū)所具有的各方面優(yōu)點(diǎn)，吸引讀者購(gòu)買(mǎi)。如本文第一節(jié)所述，這類(lèi)夸耀性廣告無(wú)疑是精彩紛呈的。但是，尤能展示凡例廣告宣傳技巧的是那些令人感覺(jué)針?shù)h相對(duì)的比較廣告。不同于今天法規(guī)明令禁止比較廣告，古代圖書(shū)的著者或編者為了宣揚(yáng)自己的圖書(shū)與眾不同，在凡例中與其他圖書(shū)比較寫(xiě)作角度或編輯體例的差異時(shí)，往往會(huì)貶低后者，抬高自己，大作其比較廣告。

一般來(lái)說(shuō)，重編、增訂的圖書(shū)大多會(huì)在凡例中與原書(shū)進(jìn)行比較。例如，明末刻《四書(shū)名物考》二十四卷系錢(qián)受益等補(bǔ)陳禹謨所撰《名物考》二十卷，凡例除了聲稱(chēng)該書(shū)為“幾案間第一種要書(shū)”、“前后場(chǎng)應(yīng)制之總持”外[17]，還集中與陳書(shū)舊刻相比較。

其次，同一種圖書(shū)如果已有不同版本，則新刊本凡例大多會(huì)在比較中突出自身長(zhǎng)處。例如，清雍正四年（1726）彭思眷刻《張龍湖先生文集》十五卷，凡例將該書(shū)“翻本”與家藏原刻比較，指斥翻刻本“殊失本來(lái)面目”，而該書(shū)則“得善本校正，始無(wú)遺憾”[18]。

再次，如果同一性質(zhì)或類(lèi)似的圖書(shū)較多，新刊刻的圖書(shū)也往往會(huì)在凡例中強(qiáng)調(diào)其與已有圖書(shū)有何不同。例如，清經(jīng)國(guó)堂刻《新鐫分類(lèi)評(píng)注文武合編百子金丹》十卷，凡例除了夸耀該書(shū)“專(zhuān)為趨時(shí)應(yīng)科捷徑，期于簡(jiǎn)便，易資記誦”、讀者研讀此書(shū)“則談吐關(guān)世教，文墨別詞林，取科第如拾芥”外，更對(duì)坊刻諸子書(shū)多所指斥，謂“邇來(lái)坊間知時(shí)尚子書(shū)，家家混刻”，系借此售利，圖書(shū)質(zhì)量卻并不高[19]。

其實(shí)，對(duì)于比較廣告而言，重要的不是與誰(shuí)進(jìn)行比較，而是如何在比較中突出自身特色。凡例中的比較廣告在這方面真可謂挖空心思，讓我們充分領(lǐng)略到中國(guó)古代圖書(shū)出版者在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的技巧。

眾所周知，中國(guó)古代圖書(shū)出版業(yè)的特色產(chǎn)品之道，主要有插圖、套印、評(píng)點(diǎn)等手段。問(wèn)題是，一旦成為風(fēng)尚，當(dāng)初的特色反而成為習(xí)見(jiàn)不鮮的俗套。此時(shí)出版者要想讓自己的圖書(shū)在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，要么精益求精，要么反其道而行。例如，明代人瑞堂刊《隋煬帝艷史》凡例第七條是比較廣告，大肆吹噓書(shū)中所附圖像與眾不同：

坊間繡像，不過(guò)略似人形，止供兒童把玩；茲編特懇名筆妙手，傳神阿堵，曲盡其妙，一展卷而奇情艷態(tài)勃勃如生，不啻顧虎頭、吳道子之對(duì)面。豈非詞家韻事、案頭珍賞哉[20]？

此類(lèi)廣告語(yǔ)格外突出所附圖像與其他坊刻不同，正說(shuō)明其時(shí)坊刻小說(shuō)附圖極其普遍，倘若繪制不夠精工，已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者注意。鑒于此，也有別出心裁者干脆在圖書(shū)凡例中標(biāo)榜不附插圖，聲稱(chēng)文字之妙窮形盡相，無(wú)須另附圖像。例如，《續(xù)屏緣》凡例第一條劈頭就說(shuō)：

小說(shuō)前每裝繡像數(shù)葉以取悅時(shí)目，蓋因內(nèi)中情事未必盡佳，故先以此動(dòng)人耳目。然畫(huà)家每千篇一列，殊不足觀，徒災(zāi)梨棗。此集詞中有畫(huà)，何必畫(huà)中有形，一應(yīng)時(shí)像，概不發(fā)刻[21]。

這一比較廣告可謂劍走偏鋒。

與此類(lèi)似，當(dāng)套印成為時(shí)尚時(shí)，明末刻《孫月峰先生評(píng)文選》三十卷凡例中反而說(shuō)：

邇來(lái)苕上諸刻，青黃并飾，朱紫雜陳，不圖濫觴之極，繪及穢史淫詞，既殄有用之貲，且嗤無(wú)益之目，識(shí)者傷之。今仍墨本，以還大雅[22]。

很有意思，在眾多套色印本中，墨本居然成了可以標(biāo)榜的“大雅”，其實(shí)真正的目的是在比較中突出自己與眾不同。

評(píng)點(diǎn)是中國(guó)古代圖書(shū)出版者常用的另一特色產(chǎn)品之道。到了明清時(shí)期，不但時(shí)文選本有評(píng)點(diǎn)，詩(shī)文別集乃至其他各類(lèi)圖書(shū)均有加評(píng)點(diǎn)者。在時(shí)俗裹挾之下，即或不以為然，作者或圖書(shū)出版者往往不得不適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣。例如，清康熙間刻《綠萍灣史論初集》一卷凡例末一條云：“是集用圈點(diǎn)，非古也。然使我從俗不從雅者，究非我之咎也，讀者宜自猛省?！盵23]該書(shū)作者朱直顯然不認(rèn)同加圈點(diǎn)這一做法，但又不得不從俗，不無(wú)委屈的話(huà)語(yǔ)在一些讀者聽(tīng)來(lái)不免有些刺耳。既違初心，又出此言開(kāi)罪讀者，朱直似乎不夠聰明。更高明的做法是既不加評(píng)點(diǎn)以示不同流俗，又讓讀者認(rèn)同這一選擇。例如，清康熙十二年（1673）刻《王陽(yáng)明先生全集》二十二卷凡例第三條在解釋該書(shū)之所以不加評(píng)點(diǎn)時(shí)說(shuō)：一是因?yàn)闉E用評(píng)點(diǎn)則瑣碎絮叨，令讀者生厭；二是因?yàn)樽x書(shū)貴在自得，這樣可以給好學(xué)者留下思考空間；三是因?yàn)橥蹶?yáng)明的著作好得讓編者不能贊一詞。這一說(shuō)法，在貶低坊本做法濫俗的同時(shí)，又投合了一部分厭煩評(píng)點(diǎn)饒舌的讀者的心理。類(lèi)似的，康熙三十二年（1693）古淥水園刻《明文在》一百卷，凡例其一云：

古本書(shū)籍不加圈點(diǎn)批評(píng)，欲覽者自得之。近閱坊本，俱照時(shí)文小說(shuō)，密圈密點(diǎn)，妄批妄點(diǎn)，此其人目未睹宋元明初板耳。先生未敢以之薄待天下士也[24]。

之所以不加評(píng)點(diǎn)，不僅因?yàn)檫@是古本書(shū)籍的做法（按，此言不確，宋人刻書(shū)也有加圈點(diǎn)的），更因?yàn)榫庍x者相信讀者讀后自會(huì)有心得。這就很巧妙地恭維了讀者，讓讀者欣欣然購(gòu)下此書(shū)。

此外，一些看似微不足道的地方也可以用來(lái)大作比較廣告。例如，前述三多齋刻《地理大全》，凡例提到：

坊刻多大書(shū)其文，細(xì)書(shū)其注，此舊例也。然細(xì)書(shū)易至模糊，觀者不覺(jué)起厭。是編概用大字，注則止低一字以異之，可以分經(jīng)別傳，亦以快心爽□[25]。

這是突出該書(shū)不像其他坊刻那樣用較小的字體刻注釋?zhuān)侨么笞挚?。?duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是突出差異，這一比較廣告可謂深得要領(lǐng)。

4 凡例廣告的現(xiàn)實(shí)意義

中國(guó)古代圖書(shū)出版在凡例中植入廣告，主要出現(xiàn)在歷史上的明清時(shí)期。管見(jiàn)所及，明以前圖書(shū)少有在凡例中做廣告的。相較于人們熟知的牌記中寥寥數(shù)語(yǔ)的廣告，凡例可以根據(jù)需要宣傳內(nèi)容的多少自由伸縮，因此在其中植入的各類(lèi)廣告要從容舒展得多，可以更為詳盡些，也更能見(jiàn)出廣告宣傳技巧。

雖然本文所述為歷史情形，但考古證今，或許能給當(dāng)下的圖書(shū)出版業(yè)者帶來(lái)以下兩方面啟示：一是應(yīng)該像中國(guó)古代圖書(shū)出版者那樣，充分發(fā)掘書(shū)中各組成部分（除了本文所分析的凡例，古人在書(shū)名頁(yè)、序、跋、牌記等中也有大量廣告）的廣告功能，利用圖書(shū)自身這一媒介進(jìn)行宣傳，以期更好地促進(jìn)圖書(shū)行銷(xiāo)；二是在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一定要緊緊把握差異化原則，充分突出圖書(shū)特色。

注 釋

[1]袁枚.小倉(cāng)山房詩(shī)文集[M].周本淳標(biāo)校，上海：上海古籍出版社，1988：1149

[2]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（經(jīng)部第123冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：11

[3]美國(guó)哈佛大學(xué)燕京圖書(shū)館.美國(guó)哈佛大學(xué)哈佛燕京圖書(shū)館藏中文善本匯刊（第4冊(cè)），北京：商務(wù)印書(shū)館，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：11-13

[4]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（經(jīng)部第35冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：131-132

[5]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（史部第3冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：181

[6]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（子部第237冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：554

[7]《續(xù)修四庫(kù)全書(shū)》編纂委員會(huì).續(xù)修四庫(kù)全書(shū)（第1583冊(cè)）[M].上海：上海古籍出版社，2002：1

[8]《續(xù)修四庫(kù)全書(shū)》編纂委員會(huì).續(xù)修四庫(kù)全書(shū)（第920冊(cè)）[M].上海：上海古籍出版社，2002：275

[9][13]胡孝思.本朝名媛詩(shī)鈔[M].清康熙五十五年刻本

[10]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（史部第132冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：2

[11]《古本小說(shuō)集成》編委會(huì).古本小說(shuō)集成（第五輯第50冊(cè)）[M].上海：上海古籍出版社， 1995：5-6

[12]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（集部第287冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：8

[14][25]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（子部第63冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：61

[15]四庫(kù)禁毀書(shū)叢刊編委會(huì).四庫(kù)禁毀書(shū)叢刊（集部第36冊(cè)）[M].北京：北京出版社，2000：3

[16]《古本小說(shuō)集成》編委會(huì).古本小說(shuō)集成（第二輯第62冊(cè)）[M].上海：上海古籍出版社， 1992：5-6

[17]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（經(jīng)部第160冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：346

[18]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（集部第76冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：356

[19]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（子部第153冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：1

[20]《古本小說(shuō)集成》編委會(huì).古本小說(shuō)集成（第三輯第69冊(cè)）[M].上海：上海古籍出版社， 1993：6-7

[21]《古本小說(shuō)集成》編委會(huì).古本小說(shuō)集成（第四輯第48冊(cè)）[M].上海：上海古籍出版社， 1994：1

[22]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（集部第287冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：8

[23]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（史部第291冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：477

[24]四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)編纂委員會(huì).四庫(kù)全書(shū)存目叢書(shū)（集部第408冊(cè)）[M].濟(jì)南：齊魯書(shū)社，1997：338