眾包競賽中任務(wù)設(shè)計對參與者行為的影響研究

王桂云

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟南 250100)

眾包競賽中任務(wù)設(shè)計對參與者行為的影響研究

王桂云

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟南 250100)

眾包競賽模式具備了傳統(tǒng)商業(yè)模式所不具備的優(yōu)勢，因此在互聯(lián)網(wǎng)時代得以迅速發(fā)展。眾包競賽中，企業(yè)發(fā)布的任務(wù)最終能否獲得滿意的解決方案，與參與者行為有著密切關(guān)系。通過眾包平臺“任務(wù)中國”網(wǎng)站2008－2014年的中標數(shù)據(jù)，本文實證分析了任務(wù)發(fā)布者的任務(wù)設(shè)計對參與者行為的影響。在眾包競賽中，任務(wù)賞金與參與人數(shù)、中標者等級正相關(guān);任務(wù)期限與參與人數(shù)、中標者等級負相關(guān)。此外，在眾包競賽中任務(wù)越難，參與人數(shù)越少，中標者等級越高，并且發(fā)布者信譽越高，累計發(fā)布次數(shù)越多的，眾包競賽任務(wù)的參與人數(shù)越多。相關(guān)政策建議:眾包競賽任務(wù)發(fā)布者要重視發(fā)布任務(wù)的設(shè)計細節(jié);眾包競賽任務(wù)發(fā)布者要努力提高威客對自己及發(fā)布任務(wù)的信任程度。

眾包競賽;任務(wù)設(shè)計;參與人數(shù);中標等級

一、引言

眾包競賽是指企業(yè)或個人通過眾包平臺發(fā)布任務(wù)，吸引威客①“威客”一詞由學(xué)者劉鋒于2005年提出，指在互聯(lián)網(wǎng)上承接任務(wù)并提供解決方案以換取實際收益的群體。參與解決任務(wù)、提交標書，并由任務(wù)發(fā)布方選擇中標方案的一種新型商業(yè)模式。②葉偉巍、朱凌:《面向創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)眾包模式特征及實現(xiàn)路徑研究》，《科學(xué)學(xué)研究》2012年第1期。該模式能有效地利用外部資源，以低成本激發(fā)威客智慧，與用戶共同創(chuàng)造價值。③王姝、陳勁、梁靚:《網(wǎng)絡(luò)眾包模式的協(xié)同自組織創(chuàng)新效應(yīng)分析》，《科研管理》2014年第4期。由于眾包競賽模式具備了傳統(tǒng)商業(yè)模式所不具備的優(yōu)勢，因此在互聯(lián)網(wǎng)時代得以迅速發(fā)展。以國內(nèi)權(quán)威眾包平臺“任務(wù)中國”為例，自2006年始，至2015年4月截止，注冊威客數(shù)量達3528640個，發(fā)放任務(wù)達37572933元。

眾包競賽的迅速發(fā)展引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。目前相關(guān)的研究主要集中在三個方面:第一，通過理論分析明確眾包競賽的概念及運營模式;④Schenk E，Guittard C．Crowdsourcing:What can be Outsourced to the Crowd，and Why，Workshop on Open Source Innovation，Strasbourg，F(xiàn)rance．2009．第二，基于眾包平臺開展的研究，指出眾包平臺在任務(wù)分類、吸引大眾參與、提供信任等方面扮演著重要角色;⑤Bloodgood M，Callison－Burch C．Using Mechanical Turk to build machine translation evaluation sets，Association for Computational Linguistics，2010:208－211．第三，基于威客參與動機的研究，研究表明獲得物質(zhì)獎勵、展現(xiàn)個人能力、學(xué)習(xí)新的知識、建立人際關(guān)系等是威客參與眾包競賽的重要原因。⑥孟韜、張媛等:《基于威客模式的眾包參與行為影響因素研究》，《中國軟科學(xué)》2014年第12期。

可見，現(xiàn)有關(guān)于眾包競賽的研究大多從平臺方及威客方分析對完成眾包競賽的影響，而忽視了任務(wù)發(fā)布方的主體能動作用。本文認為，根據(jù)工作任務(wù)設(shè)計理論、工作任務(wù)特點也是影響眾包競賽行為的重要因素，而良好的工作設(shè)計能有效地提高眾包競賽的工作效率。本文以國內(nèi)權(quán)威眾包平臺“任務(wù)中國”2008－2014年的中標數(shù)據(jù)為樣本，通過OLS及Tobit分析方法實證分析了眾包任務(wù)設(shè)計，包括任務(wù)賞金、任務(wù)描述、任務(wù)期限、發(fā)布者信譽、解決方案的知識產(chǎn)權(quán)歸屬等內(nèi)容對參與眾包競賽人數(shù)及中標者等級的影響。研究發(fā)現(xiàn)，任務(wù)賞金與參與人數(shù)、中標者等級正相關(guān);任務(wù)期限與參與人數(shù)、中標者等級負相關(guān)。此外，任務(wù)越難，參與人數(shù)越少，中標者等級越高;并且發(fā)布者信譽越高，累計發(fā)布次數(shù)越多時，眾包任務(wù)的參與人數(shù)越多。本研究的貢獻在于對眾包發(fā)布方提高任務(wù)設(shè)計的有效性，促進眾包任務(wù)的完成提供了理論依據(jù)。

二、理論分析與研究假設(shè)

眾包競賽的任務(wù)設(shè)計，主要包括任務(wù)發(fā)布方對任務(wù)的描述、任務(wù)賞金設(shè)計、任務(wù)完成期限及中標解決方案的知識產(chǎn)權(quán)歸屬等四個方面，這四方面內(nèi)容對提高威客的參與行為具有重要影響。威客參與行為包括參與人數(shù)及中標者等級，參與人數(shù)指報名參加任務(wù)解答并實際提交解答方案的人數(shù)，中標者等級由“任務(wù)中國”根據(jù)威客以往的中標經(jīng)歷賦予，在一定程度上代表了威客完成任務(wù)的能力。

(一)任務(wù)描述與參與者行為

高質(zhì)量的任務(wù)信息能有效降低參與者的感知風(fēng)險，提高任務(wù)的可信度。眾包競賽中發(fā)布者對眾包任務(wù)的描述，直接影響眾包任務(wù)質(zhì)量及參與者對眾包任務(wù)的信任程度，①鄭海超、侯文華:《網(wǎng)上創(chuàng)新競爭中解答者對發(fā)布者的信任問題研究》，《管理學(xué)報》2011年第8期。參與者的信任程度越高，參與任務(wù)解答的動機就越強，任務(wù)發(fā)布者就越容易獲得滿意的解決方案。而眾包任務(wù)描述是參與者了解任務(wù)的主要途徑，詳細的、精確的任務(wù)描述能夠避免參與者對眾包任務(wù)的理解偏差，尤其在目前眾包平臺難以實現(xiàn)任務(wù)發(fā)布者與威客及時溝通的情況下，發(fā)布者對任務(wù)的描述情況尤為關(guān)鍵。據(jù)此，本文提出以下假設(shè):

假設(shè)H1:任務(wù)描述與參與人數(shù)、中標者等級正相關(guān)，即發(fā)布者任務(wù)描述越詳細，任務(wù)的參與人數(shù)越多，中標者等級越高。

(二)任務(wù)賞金與參與者行為

獲取任務(wù)獎金、提高自身能力、建立人際關(guān)系等都是威客通過眾包平臺參與任務(wù)解答的主要動機。②Brabham D C．Moving the crowd at Threadless:Motivations for participation in a crowdsourcing application，Information，Communication＆Society，2010，13(8):1122－1145．其中，獲取任務(wù)獎金是激勵和吸引威客參與眾包任務(wù)的重要驅(qū)動因素;③Yang Y，Chen P Y，Pavlou P．Open innovation:An empirical study of online contests，ICISProceedings，2009:13．而且，對同一類型的任務(wù)，威客會比較發(fā)布者給出的任務(wù)賞金的多少，進而選擇賞金豐厚的任務(wù)進行解答。④馮小亮、黃敏學(xué):《眾包模式中問題解決者參與動機機制研究》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2013年第4期。威客參與眾包任務(wù)需要投入一定的時間和精力，根據(jù)轉(zhuǎn)換成本理論，任務(wù)賞金屬于交易成本，是對參與者付出精力和時間成本的補償，因此眾包競賽中發(fā)布者對任務(wù)獎金的設(shè)計越合理，威客參與任務(wù)解答的積極性越高。

此外，中標等級越高的威客參與任務(wù)的解答，提出最優(yōu)解決方案的可能性更大;⑤Leimeister JM，Huber M，Bretschneider U，et al．Leveraging crowdsourcing:activation－supporting components for IT－based ideas competition，Journal ofmanagement information systems，2009，26(1):197－224．而且中標等級越高的威客通過眾包平臺參與任務(wù)并成功中標的經(jīng)歷更豐富，也更加熟悉眾包競賽模式，完成任務(wù)的能力就更強。因此，中標等級越高的威客完成任務(wù)的機會成本越高，相對于初級威客而言，對任務(wù)賞金的高低更為敏感。據(jù)此，本文提出以下假設(shè):

假設(shè)H2:任務(wù)賞金與參與人數(shù)、中標者等級正相關(guān)，即發(fā)布者提供的任務(wù)賞金越高，參與人數(shù)越多，中標者等級越高。

(三)任務(wù)期限與參與者行為

目前，通過眾包平臺解答任務(wù)獲取獎金的專職威客較少，大部分威客還是利用自己的業(yè)余時間參與任務(wù)解答。⑥Brabham D C．Moving the crowd at Threadless:Motivations for participation in a crowdsourcing application，Information，Communication＆Society，2010，13(8):1122－1145．由于威客們用于眾包平臺上解答任務(wù)的時間和精力是有限的，因此對期限較長的任務(wù)不感興趣。對于相同賞金的類似任務(wù)而言，任務(wù)期限越長性價比越低，并且較長的任務(wù)期限，意味著即使能夠中標的威客，從決定參與任務(wù)到解答任務(wù)再到參與投標、獲得獎金這一過程較長，威客對該任務(wù)需要付出的關(guān)注更長、時間成本更高，尤其中標等級較高的威客相比初級威客而言，可選擇的任務(wù)較多，因此更注重選擇高性價比的任務(wù)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè):

假設(shè)H3:任務(wù)期限與參與人數(shù)、中標者等級負相關(guān)，即發(fā)布者要求提交任務(wù)的期限越長，參與的人數(shù)越少，中標者等級越低。

(四)知識產(chǎn)權(quán)與參與者行為

由于知識產(chǎn)權(quán)具有排他性，眾包競賽中任務(wù)發(fā)布者與中標威客之間的知識產(chǎn)權(quán)歸屬應(yīng)該是影響威客參與行為的重要因素。①Felstiner A．Working the crowd:employmentand labor law in the crowdsourcing industry，Berkeley Journal of Employmentand Labor Law，2011，32(1)．如果任務(wù)發(fā)布者要求擁有中標方案的知識產(chǎn)權(quán)，那么中標威客將不再擁有其提供的解決方案的知識產(chǎn)權(quán)，即知識產(chǎn)權(quán)的歸屬會嚴重影響威客的參與積極性，并且威客參與任務(wù)的動機除了獲得任務(wù)賞金之外，被尊重、被信任等需求也是重要因素。②Brabham D C．Moving the crowd at iStockphoto:The composition of the crowd and motivations for participation in a crowdsourcing application，F(xiàn)irstmonday，2008，13(6)．賦予中標威客解答方案的知識產(chǎn)權(quán)正好能滿足威客的上述需求，尤其是對于中標等級較高的威客而言，這一需求更為強烈。據(jù)此，本文提出以下假設(shè):

假設(shè)H4:知識產(chǎn)權(quán)歸屬于發(fā)布者時，與參與人數(shù)、中標者等級負相關(guān)，即對知識產(chǎn)權(quán)歸屬于發(fā)布者的任務(wù)而言，參與人數(shù)較少，中標者等級更低。

三、研究設(shè)計

(一)研究變量的定義及計算方法

1．參與者行為變量。

參與者行為變量包括:參與人數(shù)(Cyrs)和中標者等級(Zbdj)。參與人數(shù)是指報名參與任務(wù)解答并且實際提交解答方案的人數(shù)。由于威客的解答能力及時間等方面限制，所以并不是所有的報名者最終都能提交解答方案;中標者等級可在一定程度上代表中標威客能力的大小，是“任務(wù)中國”根據(jù)威客的中標經(jīng)歷賦予的級別，威客中標的次數(shù)越多，中標者等級越高。

2．任務(wù)設(shè)計變量。

任務(wù)設(shè)計變量包括:任務(wù)描述(Rwms)、任務(wù)賞金(Rwsj)、任務(wù)期限(Rwqx)、知識產(chǎn)權(quán)歸屬(Zscq)。任務(wù)描述(Rwms)是指任務(wù)發(fā)布者對任務(wù)的詳細說明，用說明任務(wù)的總字數(shù)表示;任務(wù)賞金(Rwsj)是指任務(wù)發(fā)布者規(guī)定的對中標威客的報酬數(shù)額;任務(wù)期限(Rwqx)是指任務(wù)發(fā)布者規(guī)定的從任務(wù)發(fā)布到提交解答方案的截止時間，用天數(shù)衡量;知識產(chǎn)權(quán)歸屬(Zscq)是指任務(wù)發(fā)布者要求的知識產(chǎn)權(quán)歸屬情況，用虛擬變量表示，發(fā)布者規(guī)定知識產(chǎn)權(quán)歸自己所有時為1，否則為0。

3．控制變量。

控制變量。為保證統(tǒng)計結(jié)果的穩(wěn)健性，本文控制了除任務(wù)設(shè)計之外的能夠影響參與者行為的變量，包括任務(wù)的難易程度(Nycd)、發(fā)布者是否通過郵箱認證(Yxrz)及實名認證(Sm rz)、發(fā)布者信譽(Fbxy)、發(fā)布主體屬性(Fbzt)、累計發(fā)布情況(Ljfb)、任務(wù)類型(Rw lx)等。任務(wù)的難易程度(Nycd)用報名參加的人數(shù)/報名并提交解答方案的人數(shù)，當(dāng)任務(wù)較難時報名參加的威客不一定能夠全部順利完成并提交解答方案，因此上述比值越大任務(wù)越難;發(fā)布者是否通過郵箱(Yxrz)及實名認證(Sm rz)能夠影響威客的信任程度，從而影響參與者行為，威客更加信任通過郵箱或者實名進行認證的發(fā)布者，該變量用虛擬變量表示，通過郵箱(Yxrz)及實名認證(Sm rz)的為1，否則為0;發(fā)布者信譽(Fbxy)是指“任務(wù)中國”根據(jù)發(fā)布者對以往中標任務(wù)的獎金發(fā)放情況賦予的信譽等級，該指標越高說明發(fā)布者信譽越高;發(fā)布主體屬性(Fbzt)表示發(fā)布者是企業(yè)還是個人，發(fā)布者為企業(yè)時為1，否則為0;累計發(fā)布情況(Ljfb)反映發(fā)布者在“任務(wù)中國”發(fā)放任務(wù)的經(jīng)歷，用發(fā)布者發(fā)布任務(wù)的次數(shù)進行衡量;任務(wù)類型(Rw lx)用虛擬變量表示。主要變量的描述及定義情況如表1所示:

(二)研究樣本選擇與描述性統(tǒng)計

“任務(wù)中國”網(wǎng)站自2008年以來每月“提交作品排行榜”中包含本研究所需的相關(guān)變量，為此本文以2008－2014年“任務(wù)中國”網(wǎng)站每月“提交作品排行榜”的中標任務(wù)為研究對象，獲得樣本370個，剔除實證分析所需變量不全的樣本，最終得到303個研究樣本。主要變量的描述性統(tǒng)計如表2所示:

由表2可知，眾包競賽任務(wù)發(fā)布者的任務(wù)設(shè)計變量中任務(wù)描述最小值為23，最大值為2570，標準差為314．546;任務(wù)賞金最低為18元，最高為1．5萬元，標準差為1561．496;任務(wù)期限任務(wù)最低為6天，最高為940天，標準差高達147．153。不同任務(wù)的任務(wù)描述、任務(wù)賞金、任務(wù)期限差別較大。這說明，進一步分析眾包競賽任務(wù)設(shè)計對參與者行為的影響十分必要。

表1 變量的描述及定義

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計

(三)實證模型構(gòu)建

實證研究過程主要檢驗任務(wù)設(shè)計對參與行為的影響，包括以下兩個過程:第一，構(gòu)建模型(1)考察任務(wù)設(shè)計對參與人數(shù)的影響，并利用OLS回歸方法對模型進行回歸分析;第二，

構(gòu)建模型(2)考察任務(wù)設(shè)計對中標者等級的影響，由于中標者等級是離散變量，因此利用Tobit回歸方法對模型進行回歸分析。具體模型構(gòu)建如下:

上述模型中，模型(1)用來考察任務(wù)設(shè)計對參與人數(shù)的影響，模型(2)用來考察任務(wù)設(shè)計對中標者等級的影響。其中，被解釋變量Cyrs指報名參與并提出解答方案的威客人數(shù)，Zbdj代表中標威客的等級情況，解釋變量分別為任務(wù)描述(Rwms)、任務(wù)賞金(Rwsj)、任務(wù)期限(Rwqx)、知識產(chǎn)權(quán)(Zscq);Control為控制變量，包括難易程度(Nycd)、郵箱認證(Yxrz)、實名認證(Sm rz)、發(fā)布者信譽(Fbxy)、發(fā)布主體(Fbzt)、累計發(fā)布(Ljfb)、任務(wù)類型(Rw lx)等，ε為隨機擾動項。

四、統(tǒng)計檢驗結(jié)果

實證分析過程，首先利用OLS方法對模型(1)進行回歸，考察任務(wù)設(shè)計對參與人數(shù)的影響;然后用Tobit方法對模型(2)進行回歸，考察任務(wù)設(shè)計對中標者等級的影響。具體實證結(jié)果如表3所示:

表3 任務(wù)設(shè)計對參與人數(shù)、中標等級的回歸結(jié)果

注:統(tǒng)計軟件采用Stata10．0;＊＊＊、＊＊、*表示在1%、5%、10%的水平上顯著。

表3中，第(1)、(2)列分別為任務(wù)設(shè)計對參與人數(shù)、中標者等級的回歸結(jié)果。由表3可知，任務(wù)描述(Rwms)與參與人數(shù)、中標者等級未表現(xiàn)出相關(guān)關(guān)系，究其原因，可能在于現(xiàn)有中標任務(wù)中任務(wù)描述字數(shù)無法貼切的表示任務(wù)描述的詳細程度，即研究樣本任務(wù)中雖然對任務(wù)描述的字數(shù)較多，但大部分是對發(fā)布者的介紹、邀請威客積極參與等與任務(wù)無關(guān)的描述，而對任務(wù)的有效描述字數(shù)較少;任務(wù)賞金(Rwsj)與參與人數(shù)、中標者等級分別在5%及1%的水平上顯著正相關(guān)，即任務(wù)賞金越高，參與者人數(shù)越多，中標者等級越高，因此假設(shè)H2得證;任務(wù)期限(Rwqx)與參與人數(shù)、中標者等級在1%的水平上顯著負相關(guān)，即任務(wù)期限越長，參與人數(shù)越少，并且中標者等級越低，說明眾包任務(wù)期限不宜太長，因此假設(shè)H3得證;知識產(chǎn)權(quán)(Zscq)歸屬情況與參與人數(shù)、中標者等級負相關(guān)，但并未有顯著關(guān)系，這說明中國情境下威客對知識產(chǎn)權(quán)的要求還未得到足夠重視。此外，任務(wù)難易程度(Nycd)與參與人數(shù)在1%的水平上顯著負相關(guān)，與中標者等級在5%的水平上顯著正相關(guān)，說明任務(wù)越難，提交解答方案的人越少，獲得中標的威客等級越高;郵箱認證(Yxrz)、實名認證(Sm rz)、發(fā)布者信譽(Fbxy)等與參與人數(shù)正相關(guān)，并且發(fā)布者信譽系數(shù)在10%的水平上顯著為正;發(fā)布者累計發(fā)布(Ljfb)次數(shù)越高，參與人數(shù)越多，這說明對發(fā)布者的信任程度也會影響威客的參與積極性。

五、研究結(jié)論與政策建議

工作任務(wù)設(shè)計理論認為，任務(wù)設(shè)計對參與者行為有著重要影響。在眾包競賽中，企業(yè)發(fā)布的任務(wù)最終能否獲得滿意的解決方案，與參與者行為也有著密切關(guān)系。本文采用國內(nèi)權(quán)威眾包平臺“任務(wù)中國”網(wǎng)站2008－2014年的中標數(shù)據(jù)，實證分析了眾包競賽中任務(wù)發(fā)布者的任務(wù)設(shè)計對參與者行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在眾包競賽中任務(wù)賞金與參與人數(shù)、中標者等級正相關(guān);任務(wù)期限與參與人數(shù)、中標者等級負相關(guān)。此外，在眾包競賽中任務(wù)越難，參與人數(shù)越少，中標者等級越高，并且發(fā)布者信譽越高，累計發(fā)布次數(shù)越多的，眾包競賽任務(wù)的參與人數(shù)越多?；谘芯堪l(fā)現(xiàn)，筆者提出相關(guān)政策建議:

首先，眾包競賽任務(wù)發(fā)布者要重視發(fā)布任務(wù)的設(shè)計細節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，眾包競賽任務(wù)設(shè)計是影響參與者行為的關(guān)鍵因素，提高任務(wù)設(shè)計質(zhì)量有利于發(fā)布者獲取滿意的解答方案。為此，發(fā)布者可以增加對眾包任務(wù)的有效描述，增加對任務(wù)要求的詳細說明，減少與眾包任務(wù)無關(guān)的說明。設(shè)計合理的任務(wù)賞金，同一類型、同一時段任務(wù)賞金越高的任務(wù)，威客的參與度越高，越容易獲得滿意的解決方案。因此，對任務(wù)賞金的設(shè)計，要與同類型、同時段的任務(wù)進行比較后確定，至少保證任務(wù)獎金不低于近期同類產(chǎn)品的平均獎賞金額。盡量縮短任務(wù)期限，因為任務(wù)期限越長，威客需要付出的關(guān)注越長，獲得賞金需支付的時間成本越大，而這容易導(dǎo)致威客參與積極性的降低、發(fā)布者獲取滿意解答方案幾率的下降。

其次，眾包競賽任務(wù)發(fā)布者要努力提高威客對自己及發(fā)布任務(wù)的信任程度。威客對發(fā)布者任務(wù)的信任程度是影響其參與任務(wù)解答的重要因素，為此提高威客的信任程度有利于威客的積極參與。為提高威客信任程度，眾包任務(wù)發(fā)布者可以在注冊時選擇通過郵箱、實名等身份認證，盡量通過眾包平臺向威客展現(xiàn)自己更多的真實信息，獲取威客的信任。此外，眾包任務(wù)發(fā)布者要講誠信，杜絕自己注冊威客盜用優(yōu)秀的解答方案進行投標，并選擇自己獲取中標機會的作弊行為;同時，當(dāng)中標方案被采納后，眾包任務(wù)發(fā)布者應(yīng)及時將承諾的任務(wù)賞金發(fā)放給中標威客。

(責(zé)任編輯:欒曉平)

C939

A

1003－4145［2015］11－0188－05

2015－06－28

王桂云，女，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生。