Spotify的模式與困境

高海博

10年前，喬布斯借助iTunes開辟了音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字時(shí)代?？扇缃?，隨著智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)的音樂下載模式式微，以Spotify和Pandora為代表的流媒體音樂服務(wù)商開始成為新的弄潮兒。

根據(jù)美國市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2014年年中音樂行業(yè)報(bào)告》顯示，數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)正在走向消亡。

該報(bào)告顯示，以音樂下載為主的全球數(shù)字音樂銷量已經(jīng)從2013年上半年的6.822億美元，降至2014年上半年的5.936億美元，降幅為13%。流媒體音樂則同比上漲2%，按需點(diǎn)播流媒體業(yè)務(wù)僅在美國的播放量就達(dá)到700億次。

蘋果也正在推動(dòng)唱片公司停止授權(quán) Spotify 以免費(fèi)模式向用戶提供音樂，而美國司法部正在密切調(diào)查蘋果是否存在不正當(dāng)競爭的行為?？傊?，2015年6月的蘋果大會上，它將推出自己的流媒體服務(wù)。

蘋果對知名耳機(jī)制造商Beats 電子公司的收購，同時(shí)獲得了該公司的音樂流媒體業(yè)務(wù)“Beats 音樂”。圖為紐約一名上班族使用Beats 牌耳機(jī)

唱片公司的稻草

Spotify是一款在線聽歌軟件，利用流媒體技術(shù)，用戶只需要點(diǎn)擊鏈接就可以收聽歌曲。中國國內(nèi)的在線音樂平臺都帶著Spotify的影子，不同的是上線只有9年的Spotify已擁有6000多萬用戶，其中付費(fèi)用戶超過1500萬，2013年?duì)I收達(dá)到7.5億歐元。

資深音樂行業(yè)從業(yè)者賈鄭婧略帶調(diào)侃地對《瞭望東方周刊》說，6000萬用戶也許對國內(nèi)的數(shù)字音樂平臺不算什么，但是1500萬的付費(fèi)用戶是國內(nèi)平臺難以企及的。

通過iTunes下載一首歌曲需要0.99美元，使用類似Spotify這樣的流媒體平臺，不僅可以實(shí)現(xiàn)在線聽歌，每個(gè)月只需要支付9.9美元就可以獲得免廣告的無限聽歌權(quán)益，這對北美的普通用戶來說無疑有著巨大的吸引力。

這種簡單便捷的聽歌方式很快受到大眾歡迎，Spotify已在全球58個(gè)國家與地區(qū)上線，不僅沖擊了傳統(tǒng)的網(wǎng)上下載模式，還有效打擊了盜版。

其創(chuàng)始人瑞典人丹尼爾·?？诉@樣解釋Spotify的快速增長之道：“只要把付費(fèi)音樂做得比盜版還便捷，那么我們就成功了?！?/p>

有些奇葩的是，Spotify與 Pirate Bay（海盜灣）都來自于瑞典。只是Spotify堅(jiān)持正版，后者則是全球聞名的盜版網(wǎng)站。

《福布斯》雜志如此評價(jià)Spotify：它像iTunes一樣快速，像Napster一樣量大，又像Pandora一樣便宜，沒有理由不吸引人。

大型唱片公司大都欣然接受了這種模式，甚至將此看做是改變困局的希望。環(huán)球音樂集團(tuán)的數(shù)字部門經(jīng)理羅布·韋爾斯稱贊Spotify，說它找到了一條途徑讓新一代年輕人再次為音樂埋單。

現(xiàn)在，Spotify擁有索尼、環(huán)球、華納三大唱片公司和眾多獨(dú)立廠牌提供的3000多萬首歌曲，覆蓋全球絕大部分流行音樂。

唱片公司認(rèn)為，面對源源不絕的非法下載，還不如把曲庫開放，通過Spotify的增值服務(wù)增加用戶黏性，并從中獲利。當(dāng)然，作為回報(bào)，Spotify授予唱片公司一定的股權(quán)，環(huán)球、華納、索尼共持有Spotify不超過15%的股權(quán)。

兩種思維的博弈

但是唱片公司與流媒體的關(guān)系并不和諧，前者迫切希望有更多的付費(fèi)用戶。而在唱片公司看來，基于廣告的流媒體音樂服務(wù)無法創(chuàng)造足夠的營收以彌補(bǔ)CD銷售和數(shù)字音樂下載的減少。

但Spotify堅(jiān)持，不斷優(yōu)化的免費(fèi)服務(wù)才是吸引新付費(fèi)用戶的關(guān)鍵。賈鄭婧認(rèn)為，這完全是兩種思維方式之間的博弈。

一個(gè)事實(shí)是，唱片公司造血能力下降，更需要看重版權(quán)價(jià)值。豆瓣音樂副總裁劉瑾告訴《瞭望東方周刊》，傳統(tǒng)唱片公司不知道如何做新的音樂。

另一個(gè)數(shù)據(jù)也印證這樣的觀點(diǎn)，全球四大唱片公司之一的華納自2007年以來一直處于虧損狀態(tài)，且情況愈加惡劣，2014年虧損已達(dá)3.08億美元。

當(dāng)音樂轉(zhuǎn)為數(shù)字化產(chǎn)品，一部分生產(chǎn)成本和大部分銷售成本要么消失，要么被轉(zhuǎn)嫁到互聯(lián)網(wǎng)平臺，原本流程上的諸多既得收益者出局，而且壓縮了唱片公司的議價(jià)能力。

在議價(jià)能力不足的情況下，流媒體的計(jì)費(fèi)、支付體系與需要現(xiàn)金流的唱片公司又有著不小分歧。

賈鄭婧分析說，唱片公司賣CD、賣下載屬于直接買賣，可以快速回收現(xiàn)金。流媒體模式把收入周期拉長，因?yàn)橛脩舨皇且淮涡詾橐魳仿駟?，而是在曲庫里聽一次付一次錢。在線音樂平臺的收入可能來自訂閱，也可能來自廣告，總之用戶聽得越多、越久，收益越多。

兩種思維碰撞的結(jié)果是，Spotify每年需要拿出70%的收益分給唱片公司。

這樣，Spotify在營收不斷上漲的同時(shí)、虧損也逐年增加，從2013年凈虧損0.56億歐元到2014年凈虧損1.62億歐元，最主要的支出就是向唱片公司支付高額版權(quán)費(fèi)用。

舊體系的權(quán)威

有意思的是，流媒體網(wǎng)站——在線音樂平臺因?yàn)楦哳~版費(fèi)支出處于虧損狀態(tài)的同時(shí)，音樂人卻因?yàn)槭盏降馁M(fèi)用太低而怨聲載道。

在賈鄭婧看來，造成這種局面的重要原因在于美國的版權(quán)體系太過臃腫復(fù)雜。

無論是Spotify還是Pandora需要分別繳納錄音版稅與詞曲版稅，前者直接交給唱片公司或者中間協(xié)會組織。

詞曲版稅直接交給版權(quán)管理機(jī)構(gòu)。當(dāng)然也有特殊情況，獨(dú)立音樂人可以與在線音樂平臺直接簽約，直接得到這筆收入。

在美國，美國廣播音樂協(xié)會（BMI）與美國作曲家、作家和出版商協(xié)會（ASACP）是最核心的兩家版權(quán)管理機(jī)構(gòu)。它們擁有大量音樂的詞曲版權(quán)，監(jiān)控這些音樂的使用，征收授權(quán)費(fèi)用，并且將這筆錢以版稅的方式返還給詞曲創(chuàng)作人。

以 ASCAP 為例，會員超過 52 萬名作曲家和出版商。 2012 年，ASCAP 收取了超過 9.41 億美元的使用費(fèi)，并將其中的 8.29 億作為版稅返還給他的會員。

很明顯，當(dāng)音樂版權(quán)費(fèi)通過ASCAP等中間組織逐層盤剝后，并按照詞曲作者和音樂人分類，真正拿到手的錢少得可憐。

然而這樣的版權(quán)體系也無法隨意打破，否則將導(dǎo)致整個(gè)授權(quán)體系的混亂，直接禍及小型音樂發(fā)行商的權(quán)益。

賈鄭婧不禁感嘆，美國的版權(quán)體系太復(fù)雜，而中國的版權(quán)體系卻沒有。

軟硬結(jié)合

事實(shí)上，知名音樂人的收入來源多數(shù)來自于演唱會與代言，而并非音樂內(nèi)容本身。U2樂隊(duì)的經(jīng)紀(jì)人保羅表示，就目前而言，Spotify對于音樂人更像一個(gè)宣傳平臺，而不是盈利方式，“我們不是直接從這兒賺錢”。

但是作為在線音樂平臺，流媒體需要找到合適的商業(yè)模式，就如同早年的蘋果。

時(shí)間回到2001 年，蘋果推出了 iPod，并推出配套音樂商店 iTunes Store。“0.99美元你可以買到最新的歌曲，而且，不用做一個(gè)小偷?！边@是當(dāng)時(shí)iPod在市場上投放的廣告語。

此時(shí)，正是Napster橫掃整個(gè)美國唱片行業(yè)的時(shí)期。它依靠P2P技術(shù)，提供音樂共享服務(wù)，這意味著聽眾可以從Napster上隨意下載自己喜歡的音樂并且不用付費(fèi)。

Napster創(chuàng)始人肖恩·帕克同時(shí)也是Facebook的第一任總裁，在著名電影《社交網(wǎng)絡(luò)》里，肖恩·帕克曾驕傲地說，“我曾經(jīng)用Napster打垮唱片公司?！?/p>

iPod與iTunes的及時(shí)出現(xiàn)，給岌岌可危的唱片公司續(xù)了口氣。

在劉瑾看來，蘋果在數(shù)字音樂方面的成功依靠的就是軟件與硬件的極致結(jié)合。

目前受流媒體沖擊，iTunes音樂下載量連年下滑。對此蘋果并未坐視不管。

2014年5月，蘋果投入30億美元收購了知名耳機(jī)制造商Beats電子公司，同時(shí)獲得了該公司的音樂流媒體業(yè)務(wù)“Beats音樂”。不過該服務(wù)的用戶規(guī)模太小，與Spotify、Pandora這些巨頭不在一個(gè)數(shù)量級上。

而據(jù)美國權(quán)威音樂行業(yè)媒體“公告牌”報(bào)道，蘋果新的流媒體音樂服務(wù)將在2015年夏天正式發(fā)布。

在音樂流媒體領(lǐng)域，蘋果目前明顯落后，但是其有一個(gè)重要的有利條件：通過iOS生態(tài)系統(tǒng)，蘋果已經(jīng)獲得了全球8億個(gè)捆綁了信用卡的消費(fèi)者。仰仗現(xiàn)有的硬件基礎(chǔ)，蘋果依然有機(jī)會推出讓人期待的商業(yè)模式。