音樂(lè)APP：“三國(guó)殺”的新玩法

高海博

Alan/制圖

自2013年阿里巴巴收購(gòu)天天動(dòng)聽(tīng)、蝦米音樂(lè)兩年后，“阿里音樂(lè)將在2015年6月正式整合完成?！蔽r米音樂(lè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴《瞭望東方周刊》。

4月初，阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總裁劉春寧等在接待國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研時(shí)描述了阿里的布局：“將致力于打造全新的娛樂(lè)生活方式，讓互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)重新定義家庭生活”，而且“2015年阿里將整合更多正版資源，創(chuàng)新更多內(nèi)容玩法”。

大約兩周后，版權(quán)管理司領(lǐng)導(dǎo)亦公開(kāi)表示，將進(jìn)一步擴(kuò)大監(jiān)管范圍，把“音樂(lè)網(wǎng)站、網(wǎng)盤、云服務(wù)等新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，移動(dòng)端音樂(lè)APP等被列入重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象?！?/p>

在阿里、騰訊以及囊括酷狗、酷我的海洋音樂(lè)借版權(quán)布局音樂(lè)APP并引發(fā)一系列訴訟后，主管部門的如上作為恐怕將進(jìn)一步推動(dòng)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的整合調(diào)整。

雖然現(xiàn)在看起來(lái)還是“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，但音樂(lè)APP肯定要上演阿里、騰訊和海洋音樂(lè)的“三國(guó)殺”。這在2015年就會(huì)分曉。

不過(guò)，贏家的新玩法會(huì)是什么？

第四名的困境

“從版權(quán)費(fèi)的角度講是個(gè)驚喜?！眽?mèng)想當(dāng)然CEO張勇笑著告訴《瞭望東方周刊》，他口中的“版權(quán)費(fèi)”是指在線音樂(lè)平臺(tái)需要支付給唱片公司的版權(quán)使用費(fèi)用。

“驚喜”開(kāi)始于2013年，從那時(shí)起張勇明顯感受到版權(quán)費(fèi)用的上漲。此前在線音樂(lè)平臺(tái)與唱片公司之間雖有版權(quán)使用協(xié)議，但價(jià)格微不足道。

2013年6月開(kāi)始，QQ音樂(lè)先后獲得超過(guò)10家唱片公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獨(dú)家授權(quán)，并與版權(quán)方攜手聯(lián)合打擊盜版。

2014年，騰訊又先后宣布與華納音樂(lè)、YG娛樂(lè)、索尼音樂(lè)等音樂(lè)公司合作，成為這3家公司在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家版權(quán)總代理。也就是說(shuō)，如果其他在線音樂(lè)平臺(tái)想要拿到華納的歌曲授權(quán)，需要先經(jīng)過(guò)與騰訊的談判。

不過(guò)，騰訊一家并不能“哄抬”市場(chǎng)。

在2013年先后將天天動(dòng)聽(tīng)、蝦米收入旗下后，2015年開(kāi)年阿里便大肆拓展獨(dú)家版權(quán)資源，滾石、相信音樂(lè)、華研等知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)已被其收入旗下。這意味著林宥嘉、李宗盛、田馥甄、五月天等歌手的歌曲只能在阿里系的在線音樂(lè)產(chǎn)品中試聽(tīng)下載。

不過(guò)從目前表現(xiàn)看，市場(chǎng)第一大力量是海洋音樂(lè)：據(jù)稱酷我音樂(lè)與酷狗音樂(lè)已在2014年4月合并完成，并與海洋音樂(lè)共同組成新的在線音樂(lè)集團(tuán)。

有一種說(shuō)法是，早在2013年底上述3家網(wǎng)站已初步進(jìn)行整合，并已獲得上億美元融資，最終目標(biāo)可能是2015年底前赴海外上市。在2015年3月的酷音樂(lè)盛典上，酷狗CEO謝振宇與酷我音樂(lè)CEO雷鳴共同出席，也坐實(shí)了兩家合并的傳言。

本刊記者則從多個(gè)消息源證實(shí)，騰訊在海洋音樂(lè)里也有相應(yīng)股份。

2014年11月由中國(guó)IT研究中心發(fā)布的《2014年第3季度手機(jī)音樂(lè)App市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，音樂(lè)APP累計(jì)用戶市場(chǎng)份額中，酷狗音樂(lè)以20%排名第一，QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)分別位居第二、第三位，緊隨其后的是天天動(dòng)聽(tīng)。

至于可能的第四家——網(wǎng)易云音樂(lè)，如今正面臨QQ音樂(lè)、阿里音樂(lè)、海洋音樂(lè)的夾擊——這種挑戰(zhàn)反映了市場(chǎng)其他玩家的困境，也是最后形成“三國(guó)殺”的根本原因。

2014年11月，QQ音樂(lè)起訴網(wǎng)易云音樂(lè)侵犯其623首網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)。不久網(wǎng)易云音樂(lè)反擊，起訴QQ音樂(lè)侵權(quán)其192首網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容。12月，酷狗起訴網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的200首作品涉嫌侵權(quán)。2015年1月7日，網(wǎng)易云音樂(lè)又狀告酷狗音樂(lè)侵權(quán)。

屬于阿里音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)的林宥嘉歌曲在網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)上都可以被試聽(tīng)，只不過(guò)多了一行“音樂(lè)來(lái)自第三方”的文字。

對(duì)于這種做法，蝦米音樂(lè)CEO王皓略帶調(diào)侃地向本刊記者表示，希望QQ音樂(lè)挑起中國(guó)版權(quán)事業(yè)重?fù)?dān)，“把掛個(gè)地球圖標(biāo)的第三方來(lái)源徹底干掉，否則我們一樣告你侵權(quán)?！?/p>

贏家能否“多吃”

在張勇看來(lái)，騰訊阿里購(gòu)買版權(quán)的背后，是試圖去制定新的游戲規(guī)則，但具體怎么做，“誰(shuí)都不知道”。

面對(duì)當(dāng)前的版權(quán)戰(zhàn)略，豆瓣音樂(lè)副總裁劉瑾想到了當(dāng)初視頻網(wǎng)站走過(guò)的道路：依靠互聯(lián)網(wǎng)公司與政策合力，打擊盜版，規(guī)范市場(chǎng)。

隨著版權(quán)競(jìng)價(jià)導(dǎo)致的門檻抬高，數(shù)字音樂(lè)的壁壘幾近成形。劉瑾認(rèn)為，好的路徑自然是通過(guò)洗牌只剩一兩家公司，雙方攜手制定行業(yè)規(guī)則，加上相關(guān)政策跟進(jìn)，建立付費(fèi)機(jī)制。

“其實(shí)全網(wǎng)音樂(lè)收費(fèi)從2010年就一直有這樣的聲音，但也一直都有各種障礙，這需要協(xié)同?！眲㈣獙?duì)本刊記者說(shuō)，內(nèi)地大部分音樂(lè)用戶是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，在這種情況下沒(méi)有哪家平臺(tái)敢率先收費(fèi)。

其實(shí)這是從門戶網(wǎng)站大戰(zhàn)開(kāi)始就一再上演的模式：在一兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上大量投入，“燒錢燒死其他人”，幸存者就成為贏家。

王皓告訴《瞭望東方周刊》：“對(duì)于版權(quán)投入，我沒(méi)法給你一個(gè)具體數(shù)字，只能說(shuō)是非常大，不低于騰訊拿版權(quán)的規(guī)模?！?/p>

恒大音樂(lè)董事總經(jīng)理宋柯曾透露，“互聯(lián)網(wǎng)大佬們?cè)谝魳?lè)行業(yè)已經(jīng)投入的資金在5億美元以上?！?/p>

一個(gè)更明顯的例子是燦星旗下的兩檔節(jié)目：《中國(guó)好聲音》與《中國(guó)好歌曲》分別由蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)，以及QQ音樂(lè)獲得獨(dú)家版權(quán)。

燦星制作的宣傳總監(jiān)陸偉曾在采訪中表示：蝦米音樂(lè)以3000萬(wàn)元買下了《中國(guó)好聲音》第三季的音樂(lè)版權(quán)，而當(dāng)年第二季只賣了700萬(wàn)元。

正如視頻平臺(tái)一樣，高額度的版權(quán)費(fèi)用如何回收是一個(gè)難解的題。王皓也認(rèn)識(shí)到這個(gè)挑戰(zhàn)：蝦米網(wǎng)雖早已開(kāi)通會(huì)員服務(wù)，但使用付費(fèi)功能的用戶不足百分之五。

劉瑾認(rèn)為，單純依靠音樂(lè)內(nèi)容本身變現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，把音樂(lè)內(nèi)容與產(chǎn)品體驗(yàn)與成熟的消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合才是關(guān)鍵。獨(dú)家版權(quán)并不是關(guān)鍵，擁有能夠重新定義音樂(lè)價(jià)值的產(chǎn)品才是核心。“就像當(dāng)年的蘋果，做好iTunes平臺(tái)下載，賣iPod與iPhone這樣的硬件設(shè)備?！?

中國(guó)市場(chǎng)的贏家如何盈利？

音樂(lè)商務(wù)怎么玩

QQ音樂(lè)一直與音響、汽車、電視等所有能承載音樂(lè)的硬件廠商合作，通過(guò)開(kāi)放接口，支持各種終端設(shè)備無(wú)線播放手機(jī)上的QQ音樂(lè)，然后借助騰訊旗下的易迅和QQ網(wǎng)購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售。

憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，QQ音樂(lè)加入了音樂(lè)視頻功能。騰訊視頻音樂(lè)總監(jiān)鄧林海告訴《瞭望東方周刊》，QQ音樂(lè)的視頻端口來(lái)自于騰訊視頻，而騰訊視頻也借此發(fā)力在線演唱會(huì)直播。

2015年第一季度，騰訊視頻Live Music已經(jīng)舉辦12場(chǎng)在線演唱會(huì)，播放量超過(guò)2.17億次。

從產(chǎn)品到內(nèi)容，服務(wù)商們不再愿意單純?nèi)プ鲆豢罟ぞ?，更想成為一個(gè)平臺(tái)，試圖建立自己的硬件和軟件的生態(tài)系統(tǒng)吸引更多用戶。

在接待國(guó)家版權(quán)局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，劉春寧解釋說(shuō)：蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)兩大音樂(lè)平臺(tái)分別針對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游的音樂(lè)人和下游的普通受眾進(jìn)行差異化精確運(yùn)營(yíng)。

他還表示，建立中國(guó)最大的正版音樂(lè)曲庫(kù)是阿里音樂(lè)的目標(biāo)。阿里將繼續(xù)嘗試將音樂(lè)娛樂(lè)與電商打通，通過(guò)整合營(yíng)銷發(fā)掘音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)新的價(jià)值與商機(jī)，探索新的商業(yè)生態(tài)模式，“從而讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)參與者都可以持續(xù)不斷獲得合理的利益回報(bào)?！?/p>

蝦米音樂(lè)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及QQ音樂(lè)等，但是其特有的“蝦米音樂(lè)人”也吸引了不少死忠用戶。

王皓介紹，蝦米網(wǎng)未來(lái)可能成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的淘寶網(wǎng)：在這個(gè)平臺(tái)上，蝦米聚集獨(dú)立音樂(lè)人，為后者提供推廣、銷售的渠道。

當(dāng)這個(gè)群體規(guī)模足夠大、社區(qū)黏性足夠強(qiáng)時(shí)，經(jīng)紀(jì)人、詞曲作者、樂(lè)手等職業(yè)群體也就在蝦米網(wǎng)上有了生長(zhǎng)的動(dòng)力和空間。

如果這個(gè)生態(tài)得以建立，蝦米網(wǎng)就可以將音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、銷售全部集納起來(lái)，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈”也就被打通了。

借助淘寶平臺(tái)，獨(dú)立音樂(lè)人還可以在蝦米網(wǎng)上傳歌曲并自定售價(jià)，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可分別獲得10%、10%、80%的收益，蝦米網(wǎng)將不參與收益分成。

無(wú)論QQ音樂(lè)的“全平臺(tái)商務(wù)”，還是蝦米音樂(lè)的“行業(yè)養(yǎng)成”，“你可以理解，我們都處在一個(gè)布局階段?！蓖躔┱f(shuō)。

張勇則更加直接，“阿里與騰訊還處于講故事的層面?！?/p>

不過(guò)，早在2013年巨頭進(jìn)場(chǎng)時(shí)，一則評(píng)論就說(shuō)得非常清楚：“其實(shí)未來(lái)數(shù)字音樂(lè)只剩幾家是很正常的……因?yàn)槲磥?lái)如果版權(quán)一收緊，拼的就是流量和錢，第二三四梯隊(duì)的很容易落到被收購(gòu)或者直接死掉的地步。所以蝦米和阿里結(jié)合也是可以想象的，在未來(lái)，在線音樂(lè)很可能就是一門電子商務(wù)?！?