薄荷糯米蔥的情懷與生意

陳振華

BNC 店面

薄荷糯米蔥可不是一家小清新餐館的名字，它是家買手店——準(zhǔn)確定義是“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店”，簡(jiǎn)稱BNC（Brand New China），根據(jù)拼音首字母，定名為“薄荷糯米蔥”。這家店對(duì)洪晃意味著什么？在她微博介紹中的就職“公司”一欄里，唯一填寫的，就是BNC薄荷糯米蔥——盡管今天，她面對(duì)《瞭望東方周刊》，還會(huì)說(shuō)這是當(dāng)年“考慮不周全”的結(jié)果。

從商業(yè)視角看，薄荷糯米蔥更像是個(gè)設(shè)計(jì)師孵化器。從這里走出了在倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周大放異彩的C.J. Yao，但也有許多像VANESSA CHEUNG品牌的張玲嘉這樣正在默默積蓄力量的設(shè)計(jì)師。

事實(shí)上，盡管洪晃一直在利用自己的名氣和人脈推動(dòng)BNC及其簽約的150多位中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，但卻無(wú)法保證每個(gè)人都能一夜爆紅。

讓更多人看到設(shè)計(jì)師作品，讓更多設(shè)計(jì)師作品接受市場(chǎng)檢驗(yàn)——這是洪晃投資BNC的初衷。

因此，她不惜斥巨資在三里屯太古里辟出500多平方米的場(chǎng)子，并邀請(qǐng)著名建筑師張永和做店面設(shè)計(jì)。如此這般，那些并不出名的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品，才能與眾多國(guó)際一線大牌并肩站立在北京這個(gè)最潮的地標(biāo)性商業(yè)區(qū)，絲毫不顯得寒磣。

當(dāng)然，作為一家企業(yè)，薄荷糯米蔥也面臨著盈利的考驗(yàn)——只有讓自己變得更強(qiáng)大，才能繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

選擇高質(zhì)量的暢銷品牌

2010年秋天，洪晃的BNC誕生。

“當(dāng)時(shí)就是覺(jué)得，這么多小設(shè)計(jì)師沒(méi)地方賣東西，那就開個(gè)店賣賣試試。沒(méi)作太多打算。”洪晃在接受《瞭望東方周刊》專訪時(shí)說(shuō)。她另一個(gè)身份是《iLook》出版人，并由此結(jié)識(shí)了許多中國(guó)設(shè)計(jì)師。

2010年恰是中國(guó)買手店迅速崛起的一年。

睿意徳中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心公布的《中國(guó)買手店研究報(bào)告（2015）》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）中顯示，從1996年中國(guó)第一家買手店誕生開始，到2009年的14年間國(guó)內(nèi)共新增了18家買手店品牌。但僅在2010年這一年，就有10家新買手店創(chuàng)立。其中包括BNC。

“我們店里的產(chǎn)品基本上都是設(shè)計(jì)師的第一季和第二季產(chǎn)品，如果賣得好，設(shè)計(jì)師會(huì)繼續(xù)出第三、第四季甚至更多，資金和經(jīng)驗(yàn)積累得足夠多之后，成熟的設(shè)計(jì)師就可以出去開自己的店了。而我們會(huì)繼續(xù)尋找新的設(shè)計(jì)師，推他們的產(chǎn)品。”薄荷糯米蔥運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾思禹告訴本刊記者。

進(jìn)入BNC并非沒(méi)有門檻。洪晃說(shuō)，必須滿足兩個(gè)條件，一是原創(chuàng)，二是有質(zhì)量?！拔覀兾ㄒ坏拈T檻就是質(zhì)量，這是一個(gè)挺大的關(guān)口，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的東西都是在作坊里面做，批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)不夠多?！?/p>

洪晃告訴本刊記者，BNC每周都會(huì)統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)師作品的銷售數(shù)據(jù)，這是BNC選貨的重要依據(jù)。雖然在洪晃看來(lái)，盈利并非短期目標(biāo)。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，BNC一定要賺錢。短期內(nèi)，我們還是要把薄荷糯米蔥的品牌定位做好。”洪晃說(shuō)。

要情懷，也要生意

BNC不與設(shè)計(jì)師簽獨(dú)家合作。有人覺(jué)得這就是給別人做嫁衣，捧紅了人再放人走。但洪晃卻認(rèn)為設(shè)計(jì)師是“弱勢(shì)群體”，不簽獨(dú)家是給設(shè)計(jì)師更大的自由選擇空間。

在買手店的圈子里，簽獨(dú)家并不少見，這可以套牢某品牌的忠實(shí)顧客。

買手店D2C創(chuàng)始人、總裁施力認(rèn)為，靠賣貨賺錢，是買手店的生存法則。他告訴《瞭望東方周刊》，他們與設(shè)計(jì)師的合作中有一些就是獨(dú)家合作系列，當(dāng)然也包括買貨、寄賣的方式。

對(duì)買手店而言，買貨方式更有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的衣服誰(shuí)也無(wú)法保證一定賣得出去。買手們會(huì)調(diào)查產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否暢銷，再?zèng)Q定買誰(shuí)的貨。

在買貨模式下，設(shè)計(jì)師會(huì)給予最大的折扣，因?yàn)檫@可以馬上變現(xiàn)，對(duì)他們而言風(fēng)險(xiǎn)也較小。這對(duì)于資金短缺又極度繁忙的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)太重要了。本刊記者調(diào)查了解到，一般買貨合作的折扣維持在吊牌價(jià)的6折左右，最低的甚至達(dá)到2折。即使這樣，設(shè)計(jì)師也愿意。

但BNC多采取寄賣合作的方式。這在行業(yè)內(nèi)更普遍，因?yàn)閷?duì)買手店更有利。

本刊記者調(diào)查了解到，買手店與設(shè)計(jì)師五五分成是常見情況，更多的是七三開或者八二開——買手店拿大頭。

在洪晃看來(lái)，這也夠設(shè)計(jì)師賺的了?！皣?guó)內(nèi)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師普遍定價(jià)較高，即便只拿到零售價(jià)格的三四成，還是有賺的?！?/p>

對(duì)設(shè)計(jì)師而言，庫(kù)存是更大的壓力。

“利潤(rùn)分成還是其次，關(guān)鍵是賣不掉的會(huì)退給我們，根本沒(méi)辦法處理?！豹?dú)立設(shè)計(jì)師C.J. Yao對(duì)《瞭望東方周刊》表示。

但是，買手店并非慈善機(jī)構(gòu)。

“許多中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師起步晚，不成熟。特別是我們店的設(shè)計(jì)師，大部分還是第一、二季的作品，上貨就10款左右?！痹加碚J(rèn)為，假如設(shè)計(jì)師自己開店，最起碼得做到100款衣服，還得分四季，還要有團(tuán)隊(duì)。而BNC幫他們把這些都給省了，寄賣是自然的代價(jià)。

知名設(shè)計(jì)師搖籃

2015年，服裝設(shè)計(jì)師C.J. Yao連續(xù)參加了倫敦時(shí)裝周、上海時(shí)裝周，并在發(fā)布會(huì)收尾階段，由模特抱著寶寶登場(chǎng)亮相，令人印象深刻。

從2014年秋冬第一季時(shí)裝開始，C.J. Yao就與BNC達(dá)成了寄賣合作。而事實(shí)上，這個(gè)上海女孩與BNC的緣分，從她在英國(guó)倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院（Central Saint Martins College of Art and Design）上學(xué)時(shí)就已經(jīng)開始了。

“2012年我畢業(yè)秀時(shí)，洪晃老師的《iLook》給我做了專訪，當(dāng)時(shí)我還沒(méi)創(chuàng)立品牌，就想著以后跟BNC合作吧?！盋.J. Yao說(shuō)。

BNC對(duì)C.J. Yao最直接的幫助，就是幫她賣了很多衣服。

“此外，BNC還會(huì)在微博、微信等平臺(tái)上推廣設(shè)計(jì)師，他們的工作人員也會(huì)在微信微博上對(duì)我們的作品提出意見，還會(huì)直接訂貨。其他的買手店并不會(huì)專門這樣做。”C.J. Yao說(shuō)。

像C.J. Yao這樣的紅人，BNC孵化過(guò)許多，有作品被Lady Gaga穿過(guò)的杜旸、還有劉清揚(yáng)、Davidson Tsu、FAKE NATOO的張娜等等。

FAKE NATOO也是中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌里非常知名的一個(gè)。其創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)張娜在2009年創(chuàng)牌后推出的有趣設(shè)計(jì)立即吸引了洪晃的注意。

除了在店里為FAKE NATOO開辟展臺(tái)，BNC還為張娜的Reclothing Bank展覽提供了空間。

有些時(shí)候，BNC甚至扮演了公關(guān)的角色。“我們2014季以‘暖為主題的發(fā)布會(huì)，BNC幫我們邀請(qǐng)了很多明星來(lái)看秀，很成功?！睆埬日f(shuō)。

FAKE NATOO現(xiàn)在與二三十家買手店有合作，在張娜看來(lái)，BNC最獨(dú)到的，是對(duì)中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的關(guān)注和幫扶。“一些剛出道的設(shè)計(jì)師第一季的衣服，很多買手店不敢買，BNC就會(huì)合作，這對(duì)年輕設(shè)計(jì)師是非常關(guān)鍵的幫助?！?/p>

有質(zhì)量的擴(kuò)張

BNC的這5年，也是國(guó)內(nèi)買手店的井噴階段。一些買手店急速擴(kuò)張，比如D2C。

“只有平臺(tái)的規(guī)模上去了，才能提高拿貨或者寄賣量，設(shè)計(jì)師因?yàn)榱啃《媾R的一些困難才能夠解決?！笔┝φf(shuō)。

目前D2C在線下有近30家實(shí)體店，線上線下同步銷售400余位設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品，其中中國(guó)原創(chuàng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師約190位。

相比之下一直在自然生長(zhǎng)的BNC，也到了必須考慮擴(kuò)張的時(shí)候。

“在剛創(chuàng)立BNC的時(shí)候沒(méi)有想過(guò)那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，但5年過(guò)去了，我突然意識(shí)到，我們應(yīng)該變得更強(qiáng)大，才能實(shí)現(xiàn)理想，扶持更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師?！焙榛握f(shuō)。

擴(kuò)張需要錢。但融資之路對(duì)BNC來(lái)說(shuō)并不容易。貸款行不通，因?yàn)樽≡诰┙嫁r(nóng)村的洪晃沒(méi)有可以用來(lái)抵押的房產(chǎn)證——“我就只差跟員工借房產(chǎn)證去貸款了?！眲?chuàng)投也不喜歡BNC這樣的企業(yè)，因?yàn)楹痛鬅岬腎T互聯(lián)網(wǎng)相比“不夠性感”，太傳統(tǒng)了。

于是，輾轉(zhuǎn)許久，洪晃于2015年為BNC引入了一個(gè)理念相同的新投資方。

“我能做的就是堅(jiān)持做我的東西。我不可能去改變市場(chǎng)。我的投資人并不著急賺錢，我需要這樣的投資人?！焙榛握f(shuō)。

對(duì)BNC來(lái)說(shuō)，除了充沛的資金外，新的投資方帶來(lái)的最大價(jià)值，則是對(duì)其經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化，為BNC提供更加專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)?！氨热缥以瓉?lái)作決策可能會(huì)憑感覺(jué)，但現(xiàn)在必須會(huì)算賬?！焙榛握f(shuō)。

她告訴本刊記者，BNC與三里屯太古里的合同2015年到期，她原本想將BNC搬進(jìn)一個(gè)四合院，但經(jīng)過(guò)一系列考量，例如人流量、風(fēng)險(xiǎn)、停車問(wèn)題等等，結(jié)果顯示搬去四合院并不合理。“要是以前我就拍腦袋決定了，那現(xiàn)在就續(xù)約吧，只能跟四合院說(shuō)拜拜了！”洪晃打趣說(shuō)。

2016年起，BNC將會(huì)增加店面。但是，相較于簡(jiǎn)單復(fù)制擴(kuò)張或是賺多少錢，洪晃對(duì)展現(xiàn)中國(guó)人的生活方式更感興趣。

“BNC必須賺錢，不然我沒(méi)法向我的股東交代。但不是把賺錢作為企業(yè)的唯一目標(biāo)，必須考慮在賺錢的同時(shí)有好的社會(huì)意義。我覺(jué)得中國(guó)人已經(jīng)有消費(fèi)能力了，我們必須有自己的生活方式，有自己的品牌。我想探索一種中國(guó)人自己的當(dāng)代生活方式，這是我的理想?！焙榛握f(shuō)。