“北京服務(wù)”崛起之路

趙凱

提升北京在全球服務(wù)領(lǐng)域的資源配置能力、定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“行業(yè)與企業(yè)品牌、功能區(qū)品牌、城市整體服務(wù)品牌”同步升級(jí)

作為國(guó)家首都和全國(guó)服務(wù)業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，北京的服務(wù)經(jīng)濟(jì)水平全國(guó)領(lǐng)先。

2013年，北京服務(wù)業(yè)增加值達(dá)到1.49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.6%；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比達(dá)到0.8：22.3：76.9，服務(wù)業(yè)比重比2000年提升了近12個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步接近歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。從全國(guó)范圍來(lái)看，北京服務(wù)業(yè)比重高出全國(guó)平均水平30個(gè)百分點(diǎn)，高出上海、廣州等城市15個(gè)百分點(diǎn)左右。首都服務(wù)業(yè)在實(shí)現(xiàn)稅收、吸納從業(yè)人員、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率等方面占全市整體水平的比重均已超過(guò)70%，形成了服務(wù)要素集聚、經(jīng)濟(jì)規(guī)模領(lǐng)先的格局。而且，作為國(guó)家對(duì)外交往中心，北京每年都要策劃并舉辦成百上千次重大品牌活動(dòng)和知名會(huì)議等，為首都服務(wù)功能升級(jí)和“北京服務(wù)”品牌建設(shè)提供了強(qiáng)有力支撐。

但從總體上看，北京服務(wù)業(yè)品牌效應(yīng)仍不強(qiáng)，突出表現(xiàn)在：百年老字號(hào)的規(guī)模相對(duì)不大，在國(guó)內(nèi)具有一定的品牌影響力，可國(guó)際影響力難與肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等世界品牌相比；國(guó)際知名品牌以央企集團(tuán)為主；服務(wù)業(yè)品牌缺乏資源整合及營(yíng)銷推廣，與首都形象相匹配的服務(wù)業(yè)品牌體系亟待建立。

加快“北京服務(wù)”品牌建設(shè)，不僅有利于強(qiáng)化品牌對(duì)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，釋放首都信息、科技資源優(yōu)勢(shì)，搶占更廣闊的國(guó)內(nèi)外高端服務(wù)市場(chǎng)，而且有利于推動(dòng)北京服務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升，是增強(qiáng)北京的政治、文化、國(guó)際交往、科技創(chuàng)新功能的必然選擇，對(duì)提升北京城市國(guó)際影響力、增強(qiáng)北京在世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的話語(yǔ)權(quán)具有重要作用。

提升北京在全球服務(wù)領(lǐng)域的資源配置能力、定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，應(yīng)該以“突出主體、重點(diǎn)突破、統(tǒng)籌資源”為原則，以提升“北京服務(wù)”國(guó)內(nèi)外品牌影響力為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“行業(yè)與企業(yè)品牌、功能區(qū)品牌、城市整體服務(wù)品牌”同步升級(jí)。

打造具有國(guó)際影響力的行業(yè)品牌

依托國(guó)家服務(wù)業(yè)綜合改革試點(diǎn)，北京需要推動(dòng)重點(diǎn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域體制改革與政策創(chuàng)新，爭(zhēng)取國(guó)家政策支持：一是率先試行混業(yè)經(jīng)營(yíng)、混業(yè)監(jiān)管模式，突破目前會(huì)計(jì)、審計(jì)、評(píng)估、稅務(wù)、咨詢、廣告、調(diào)查、知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理等商務(wù)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管模式，打造一批本土中介服務(wù)品牌企業(yè)；在金融業(yè)領(lǐng)域，適度推進(jìn)銀行、證券、保險(xiǎn)等混業(yè)經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管。二是推動(dòng)各功能區(qū)、區(qū)縣服務(wù)業(yè)特色化發(fā)展，打造以海淀創(chuàng)新型服務(wù)業(yè)、密云信息服務(wù)外包、朝陽(yáng)商務(wù)服務(wù)業(yè)為代表的一批特色服務(wù)業(yè)品牌。

在構(gòu)建品牌的過(guò)程中，北京應(yīng)該指導(dǎo)和推動(dòng)服務(wù)行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，尤其是在商務(wù)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，例如咨詢業(yè)、會(huì)計(jì)業(yè)、法律業(yè)、會(huì)展業(yè)需要進(jìn)一步制定和完善行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制度；引導(dǎo)企業(yè)參與國(guó)家和國(guó)際服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，大力開展服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)示范，積極爭(zhēng)取并認(rèn)真組織實(shí)施國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目，并逐步開展在服務(wù)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)推廣實(shí)施。

同時(shí)，加大對(duì)服務(wù)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)展的政策支持，選擇部分重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，制定“北京服務(wù)”行業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃或行業(yè)品牌建設(shè)指導(dǎo)意見，從品牌建設(shè)的重點(diǎn)、支持方式、資金支持、政策扶持、國(guó)際化、人才等多個(gè)層面，進(jìn)行詳細(xì)部署，大幅提升信息服務(wù)、金融服務(wù)、科技服務(wù)、文化創(chuàng)意、商務(wù)服務(wù)、商貿(mào)物流、旅游等重點(diǎn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌效應(yīng)。

培育具有市場(chǎng)引領(lǐng)性的領(lǐng)軍品牌企業(yè)

通過(guò)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的政策傾斜和引導(dǎo)，打造一批國(guó)際性知名服務(wù)品牌。重點(diǎn)打造北京本土知名企業(yè)集團(tuán)，爭(zhēng)取到2015年培育3-5個(gè)類似于聯(lián)想集團(tuán)的大型企業(yè)集團(tuán)和國(guó)際知名服務(wù)企業(yè)品牌。在金融業(yè)、軟件與信息服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)等各重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)再培育1-2個(gè)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)品牌，進(jìn)一步提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

對(duì)于中小企業(yè)，需要注重“專特精新”企業(yè)品牌培育，設(shè)立中小服務(wù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)孵育種子資金，面向海外領(lǐng)軍人才、高科技創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)區(qū)內(nèi)外企業(yè)和機(jī)構(gòu)，征集和遴選一批“專、特、精、新”的技術(shù)和項(xiàng)目，力爭(zhēng)孵育成功一批產(chǎn)值過(guò)千萬(wàn)元的服務(wù)企業(yè)，培育成功一批產(chǎn)值過(guò)億元的“專、特、精、新”品牌服務(wù)企業(yè)。

“老字號(hào)”是北京的品牌遺產(chǎn)，在打造“北京服務(wù)”品牌過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢(shì)明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ摹爸腥A老字號(hào)”，對(duì)獨(dú)具北京特色的餐飲、文化、旅游、服飾等行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行品牌重點(diǎn)保護(hù)和提升，加大資金支持，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施企業(yè)商號(hào)、商標(biāo)一體化戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)以授權(quán)連鎖經(jīng)營(yíng)等方式走出國(guó)門，提升“老字號(hào)”品牌價(jià)值，擴(kuò)大“老字號(hào)”在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。

提升重點(diǎn)區(qū)域國(guó)內(nèi)外品牌影響力

根據(jù)不同服務(wù)功能區(qū)的定位要求，健全特色區(qū)域服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，北京需要不斷創(chuàng)新平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)模式，打造具有國(guó)際影響力的要素交易平臺(tái)、科技服務(wù)平臺(tái)、投融資服務(wù)平臺(tái)、信息交流平臺(tái)等服務(wù)平臺(tái)體系，提升區(qū)域品牌影響力和輻射力。

話語(yǔ)權(quán)是“北京服務(wù)”品牌影響力的重要體現(xiàn)，結(jié)合北京現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，應(yīng)構(gòu)建形成體現(xiàn)區(qū)域話語(yǔ)權(quán)的三大指數(shù)體系。一是整合現(xiàn)有的王府井指數(shù)、中關(guān)村指數(shù)等各類產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)區(qū)域指數(shù)，形成與首都經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)緊密結(jié)合的“北京服務(wù)”指數(shù)體系，包括以CBD為代表的“北京服務(wù)”商務(wù)指數(shù)、以中關(guān)村為代表的“北京服務(wù)”創(chuàng)新指數(shù)、以金融街為代表的“北京服務(wù)”金融資產(chǎn)指數(shù)、以臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)為代表的“北京服務(wù)”空港指數(shù)，以?shī)W林匹克功能區(qū)為代表的“北京服務(wù)”旅游指數(shù)等；二是利用北京作為國(guó)內(nèi)金融中心及總部機(jī)構(gòu)集聚的優(yōu)勢(shì)，以天然氣、電力、鐵礦石、儲(chǔ)備糧、棉花等重要戰(zhàn)略資源為目標(biāo)要素，建立國(guó)際化的期貨交易市場(chǎng)和大宗商品交易市場(chǎng)，構(gòu)建“北京價(jià)格”體系；三是整合北京在知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易（技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等）、文化產(chǎn)權(quán)交易（圖書、書畫、影視、工藝品、音樂(lè)、音像等）、碳交易、林權(quán)交易等權(quán)益類的要素交易平臺(tái)資源，加大平臺(tái)建設(shè)扶持力度，加速全球各類要素的聚集、交易、流轉(zhuǎn)與輻射，全力打造“北京權(quán)益”品牌指數(shù)。

策劃具有國(guó)際影響力品牌活動(dòng)

借助園博會(huì)、世界葡萄大會(huì)、APEC等重大會(huì)議在北京舉辦形成的國(guó)際影響力，北京可成立專業(yè)機(jī)構(gòu)，以“品牌統(tǒng)一、突出特色、重大優(yōu)先”的原則，重點(diǎn)打造“奧運(yùn)城市、傳統(tǒng)文化、影視藝術(shù)、體育賽事、旅游會(huì)展”五大品牌活動(dòng)，策劃并形成一批具有重大國(guó)際影響力的品牌活動(dòng)，構(gòu)筑“北京服務(wù)”品牌建設(shè)的有力支撐。

2008年奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的成功舉辦，為中國(guó)和北京留下了豐富的奧運(yùn)精神和物質(zhì)遺產(chǎn)，形成了北京城市發(fā)展的寶貴財(cái)富。為進(jìn)一步挖掘奧運(yùn)品牌價(jià)值，建議開展“奧運(yùn)城市論壇”、“全民奧運(yùn)體育健身活動(dòng)”、“奧運(yùn)與城市發(fā)展成就展”三大主題活動(dòng)，將奧運(yùn)城市主題打造成為“北京服務(wù)”的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)。

中華傳統(tǒng)文化是北京最大的特色，也是北京吸引世界矚目的焦點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)北京以歷史文化名城的形象享譽(yù)海內(nèi)外。建議由相關(guān)區(qū)縣、文藝團(tuán)體或企事業(yè)單位負(fù)責(zé)組織，可策劃“北京皇城文化節(jié)、京劇文化藝術(shù)節(jié)、北京國(guó)學(xué)文化節(jié)、中醫(yī)文化節(jié)”等四大文化品牌，提升北京文化內(nèi)涵和城市形象。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，影視、歌劇、音樂(lè)成為提升城市高端品牌形象、豐富城市內(nèi)涵的主要載體。北京影視藝術(shù)資源豐富，有數(shù)量眾多的影視制作機(jī)構(gòu)和演出場(chǎng)所，每年都要舉辦大量會(huì)議、論壇和評(píng)選活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外影視藝術(shù)發(fā)展中占據(jù)重要地位?；谫Y源特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，建議對(duì)北京市影視藝術(shù)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整合，集中優(yōu)勢(shì)資源打造“北京國(guó)際電影季”、“國(guó)家大劇院歌劇節(jié)”、“北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)”等代表性品牌活動(dòng)，打造世界知名的“影視藝術(shù)之都”。

世界三大體育賽事即奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界杯、F1方程式賽車可以顯著提升國(guó)家和區(qū)域品牌的影響力。建議策劃北京體育品牌整體的核心價(jià)值、口號(hào)、標(biāo)識(shí)，策劃和選擇“北京國(guó)際友好城市運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“世界職業(yè)網(wǎng)球巡回賽中國(guó)公開賽”、“北京馬拉松賽”和“世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)北京站”等作為北京主打的四大品牌體育賽事，打造北京體育賽事整體品牌。

北京是全球擁有世界遺產(chǎn)最多的城市，旅游資源豐富，對(duì)外開放的旅游景點(diǎn)達(dá)200多處。北京旅游品牌打造宜“抓大放小、突出重點(diǎn)”，可考慮持久打造“兩展（北京國(guó)際旅游博覽會(huì)、北京國(guó)際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展覽會(huì)）、兩會(huì)（北京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、區(qū)域旅游合作會(huì)議）、一節(jié)（北京國(guó)際旅游節(jié)）”的北京旅游品牌，努力將北京建設(shè)成為國(guó)際一流的旅游城市。策劃、申辦一批具有國(guó)際影響力的會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)，形成序列性品牌。同時(shí)，依托“中國(guó)國(guó)際時(shí)裝博覽會(huì)”整合全市各類時(shí)裝設(shè)計(jì)、服飾展覽等各類資源，豐富“北京時(shí)裝周”內(nèi)涵，打造成為繼世界四大著名時(shí)裝周之外的全球性時(shí)裝品牌活動(dòng)，成為“北京服務(wù)”的靚麗名片。

構(gòu)建統(tǒng)一的全球營(yíng)銷傳播體系

品牌營(yíng)銷傳播尤為重要，建議成立由市政府直屬的品牌管理機(jī)構(gòu)，由市領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任該機(jī)構(gòu)最高領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化市政府品牌建設(shè)的主體功能和資源統(tǒng)籌、領(lǐng)導(dǎo)決策職能，總攬“北京服務(wù)”的品牌建設(shè)。

在統(tǒng)一的品牌管理機(jī)制指導(dǎo)下，可制定出北京整體服務(wù)品牌策劃方案。在品牌建設(shè)初期，聘請(qǐng)國(guó)際知名品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制定“北京服務(wù)”品牌整體策劃方案，從確立品牌定位、核心價(jià)值，到設(shè)計(jì)一整套完整的品牌識(shí)別體系，形成“北京服務(wù)”對(duì)外的統(tǒng)一品牌形象。

“北京服務(wù)”的品牌營(yíng)銷需要政企合力，形成雙向聯(lián)動(dòng)的整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。政府負(fù)責(zé)推進(jìn)整體品牌營(yíng)銷方案策劃，參與或組織與“北京服務(wù)”相關(guān)的論壇、會(huì)議、展覽等一系列有國(guó)際影響力的活動(dòng)；企業(yè)通過(guò)申報(bào)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)等，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，也可申報(bào)“北京服務(wù)”品牌標(biāo)識(shí)，作為企業(yè)走出國(guó)門、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的統(tǒng)一品牌名稱。