千禧一代：如何變革時(shí)尚消費(fèi)格局

李博雅

3月30日是2015年中國(guó)服裝論壇召開的第二天，圍繞著論壇主題：直面消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳先生引講，深圳歌力思服飾股份有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新先生主持了以千禧一代的價(jià)值觀為主題的早餐會(huì)。探討了作為互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主力軍的千禧一代（80后、90后），如何在時(shí)尚消費(fèi)格局中扮演著至關(guān)重要的角色。他們擁有與老一代人迥然不同的消費(fèi)觀：對(duì)新產(chǎn)品熱衷周期短、要求產(chǎn)品符號(hào)概念強(qiáng)、擁有更自主的審美態(tài)度。服裝零售必須變革自身舊的商業(yè)模式，包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)銷售，才能在80后、90后成為消費(fèi)主體人群時(shí)代中拔得頭籌。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展造就千禧一代成為獨(dú)特市場(chǎng)

袁岳先生首先闡述了千禧的定義：80后、90后是跨世紀(jì)成長(zhǎng)的一代人，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛影響最深的一代人，因此千禧一代無(wú)論從物質(zhì)上還是精神上都有著鮮明的特征。

2000年，中國(guó)第一代獨(dú)生子女80后，最大的20歲最小的10歲，最小的80后在那個(gè)時(shí)候的家庭里邊能夠占到接近32%的家庭事物購(gòu)買的話語(yǔ)權(quán)。如果往前推，70后10歲的時(shí)候在家庭里的購(gòu)買話語(yǔ)權(quán)只有2%多一點(diǎn)，到60后同期基本沒有?？梢娗ъ淮谫I東西的發(fā)言權(quán)上有了一個(gè)急劇的上升。從第一代獨(dú)生子女開始，家庭給他們的某些空間擴(kuò)大了某些空間縮小了，被限制的是孩子未來(lái)成長(zhǎng)的社交空間，但在消費(fèi)領(lǐng)域第一次大規(guī)模上升了，這是物質(zhì)意義上得到解放的第一代，也是千禧一代所表現(xiàn)出的物質(zhì)特征。

如果進(jìn)一步相對(duì)來(lái)看，80后的內(nèi)在需求旺盛但行動(dòng)上仍有束縛，90后與之不同的是行動(dòng)空間更高。零點(diǎn)研究的數(shù)據(jù)表明，90后在大一的時(shí)候從事公益行動(dòng)的量比80后同期高8倍，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的量高出20倍?？梢娝麄冃袆?dòng)方式發(fā)生變化了。80后糾結(jié)要不要做，90后做完以后糾結(jié)怎么辦。所以90后可謂真正塑造了新一代的時(shí)尚觀念。如果放眼更遠(yuǎn)的00后的特點(diǎn)，人格塑造過(guò)程（6～7歲）由互聯(lián)網(wǎng)全面參與；性別觀念更加突出；以及游戲?qū)ζ溆绊懮羁獭?0后是互聯(lián)網(wǎng)工具論一代，80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀一代，00后開始互聯(lián)網(wǎng)人格論一代。

此外，目前在中國(guó)，70后往上的老中產(chǎn)階層占到都市人口的20%左右，農(nóng)村大概5%左右。但是80后、90后在大學(xué)畢業(yè)7年以后就能夠成為新中產(chǎn)階層，標(biāo)準(zhǔn)就是買上自己的房子和車子，此后的收入他將主要用在吃和穿這兩個(gè)方面。而中國(guó)千禧一代的特點(diǎn)是，在重大消費(fèi)支出上可以直接轉(zhuǎn)移他們父母的購(gòu)買力。這意味著中國(guó)的80后、90后進(jìn)入中產(chǎn)階層的速度是超乎尋常的。數(shù)據(jù)顯示，15年后中國(guó)預(yù)計(jì)將有7.5億人成為中產(chǎn)階層，是美國(guó)中產(chǎn)階層的2.5倍。所以在理論上，中國(guó)在未來(lái)必將碰上一個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng)。

獨(dú)立的審美標(biāo)準(zhǔn)與符號(hào)概念主導(dǎo)消費(fèi)觀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入發(fā)展，千禧一代性格上的個(gè)性化特征愈發(fā)明顯。在手游全面覆蓋的當(dāng)下，他們的審美受到了絕對(duì)影響。一個(gè)在手游時(shí)代長(zhǎng)大的孩子進(jìn)入服裝店，一般都不愿意去看商場(chǎng)大牌，原因是色彩單一而嚴(yán)肅，變化度不夠并有縱深感。所以面對(duì)這一代人，現(xiàn)在歐洲所謂的奢侈品品牌格調(diào)基本上都是違反手游美學(xué)的。這種生活環(huán)境帶來(lái)的潛移默化的影響，對(duì)千禧一代在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的態(tài)度是極為明顯的。

因此，千禧一代的差異性特點(diǎn)在于他們是第一代信息對(duì)稱化的體現(xiàn)。袁岳認(rèn)為，老一代的人本質(zhì)上是沒有自己的審美觀念的，“因?yàn)橥戥h(huán)境因素沒有形成自己的品位觀念，所以長(zhǎng)大后只能選擇大牌?！弊罱芏鄧?guó)際大牌都意識(shí)到了自己在中國(guó)市場(chǎng)的苦日子就要到了。袁岳稱，歐洲大牌的銷量就是建立在我們這些沒有品位的中產(chǎn)階層之上，“我們有錢了但骨子里還是窮人。但是年輕一代從出生幾乎都是所謂的中產(chǎn)階層，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中已經(jīng)形成了獨(dú)特自主的審美觀念?！睔w根結(jié)底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及獨(dú)生子女的性格特征造就了他們的個(gè)性化。

90后從小不缺吃穿的普遍現(xiàn)狀促成了他們消費(fèi)觀念更感性，多從個(gè)人喜好出發(fā)。舉例子來(lái)說(shuō)，福建的運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量上沒問題，但現(xiàn)在處在困頓狀態(tài)，原因就在于他們沒有發(fā)展出中國(guó)年輕一代的樣式和符號(hào)體系，所以即使從功能上很棒，但是年輕一代拒絕接受。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，審美標(biāo)準(zhǔn)和疲勞周期都發(fā)生了很大變化。例如女裝，從她們買下到厭倦的周期是10～20天。因此符號(hào)體系在服裝行業(yè)內(nèi)至關(guān)重要，千禧一代需要的是創(chuàng)意與獨(dú)樹一幟。因此研究消費(fèi)者的周期也應(yīng)相應(yīng)縮短。

新消費(fèi)觀促服裝企業(yè)變革商業(yè)模式

針對(duì)千禧一代的消費(fèi)特征，袁岳進(jìn)一步表示，中國(guó)開始真正進(jìn)入一個(gè)屬于中國(guó)的設(shè)計(jì)樣式時(shí)代。而法國(guó)等歐洲國(guó)家的大品牌在中國(guó)的市場(chǎng)將開始走向衰弱。

舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在愛馬仕這個(gè)品牌買的人挺多，穿的人挺少?！吧倘速I了送給當(dāng)官的，當(dāng)官的也不穿，因?yàn)樘蠚狻?0來(lái)歲的人穿個(gè)愛馬仕一看就是40來(lái)歲的人。但是你穿杰尼亞就不一樣，就可以裝一裝嫩。”所以這就是為什么杰尼亞在中國(guó)比在美國(guó)叫好的原因，它跟上了中國(guó)人的需要。市場(chǎng)更趨向于年輕化的時(shí)代下，80后以及90后的審美標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)成為主導(dǎo)，而他們的審美是獨(dú)立的，這種時(shí)尚基準(zhǔn)更加接近于日韓而非歐美，更加接近裝嫩而不是對(duì)稱。所以所有的服裝品牌都應(yīng)該把對(duì)年輕人的重視程度提到極其高的戰(zhàn)略高度。

就目前而言，企業(yè)需要抓住新一代年輕人的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)，然后建立一套與之前我們所使用的迥然不同的經(jīng)營(yíng)管理模式。袁岳將其概括為基于交互的內(nèi)外一體化的管理模式。這個(gè)概念的意思是，企業(yè)所有的行為都要基于對(duì)話，要給消費(fèi)者參與實(shí)踐的機(jī)會(huì)以及與設(shè)計(jì)師對(duì)話的機(jī)會(huì)。因?yàn)榉b設(shè)計(jì)師從骨子里都會(huì)覺得自己高于消費(fèi)者，但在千禧一代的眼光下已經(jīng)不能這么存在了。所以企業(yè)要跟消費(fèi)者商量，這就是內(nèi)外交互。所以時(shí)尚服飾公司本身就必須是一個(gè)時(shí)尚的公司，要跟得上時(shí)代的步伐，要站在經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制變革的最前沿。

服裝企業(yè)順應(yīng)千禧思路開辟新天地

正所謂時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，首先試水變革商業(yè)模式，使之更貼合新一代年輕人的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。例如諸多快時(shí)尚品牌：zara、H&M、Forever21等等，而國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)也應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變思路。袁岳以自己剛剛投資的一個(gè)眼鏡品牌為例介紹道，這個(gè)眼鏡框比眼鏡賣得還好，因?yàn)槠湫麄鞯母拍钍?，眼鏡是搭配服裝的飾品而不是單純的近視鏡。這個(gè)產(chǎn)品一上線4個(gè)月賣了3000萬(wàn)，很受歡迎，因?yàn)檫@就是契合了年輕人的預(yù)期。所以換衣服換眼鏡，這樣就是一個(gè)完整的符號(hào)體系。

與此同時(shí)，應(yīng)對(duì)千禧一代的互聯(lián)網(wǎng)審美觀，企業(yè)應(yīng)接受這樣一個(gè)交互設(shè)計(jì)時(shí)代的概念——設(shè)計(jì)師與客戶之間的互動(dòng)是必不可少的。過(guò)去的設(shè)計(jì)多注重藝術(shù)感，“關(guān)門”的程度比較高，偶爾了解一下消費(fèi)者的需求。過(guò)去雖然也不斷地做過(guò)很多消費(fèi)者研究，但是相比之下那種研究周期還是太長(zhǎng)。因此有一個(gè)可接觸的社區(qū)十分必要，一直要與消費(fèi)者保持高度密切的聯(lián)系。要讓年輕人找到品牌歸屬感不再是通過(guò)樹立高大上的形象，而是靠高互動(dòng)性，例如小米有自己的社區(qū)，有一群熱愛小米并參與意見的骨灰粉，而這樣的成功案例也可以套用到服飾行業(yè)中。

袁岳答現(xiàn)場(chǎng)提問

問：目前更多企業(yè)還是愿意做成熟男性和女性的服裝生意，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)。而市場(chǎng)上普遍反映做年輕人的品牌服裝特別累。那么接下來(lái)到底是做年輕人的品牌還是做中年人的，這個(gè)您怎么看？

袁：就像做商業(yè)地產(chǎn)一樣，開發(fā)商總覺得只考慮中年婦女這個(gè)消費(fèi)群體就夠了，年輕人的錢不好掙。但是隨著時(shí)間的推移，這個(gè)年輕人群體越來(lái)越大，不可避免地在未來(lái)成為消費(fèi)主體。所以“好日子”過(guò)著過(guò)著會(huì)沒的，從策略上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為應(yīng)該在本品牌的基礎(chǔ)上做出副線來(lái)，讓副線試水年輕人，短周期的品牌自然累，像zara24個(gè)周期，每15天一換。但是真正的競(jìng)爭(zhēng)也就在這兒。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路就是如此，我用上一波好掙的錢趕緊開發(fā)下一波，把后面續(xù)上。而PC互聯(lián)網(wǎng)端也會(huì)隨著發(fā)展逐漸被手機(jī)端甚至更先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端所取代，所以很多服裝企業(yè)籌到錢趕緊進(jìn)行新渠道的開發(fā)，做時(shí)尚的更應(yīng)該如此， 應(yīng)該把這種機(jī)制發(fā)展起來(lái)。

問：35～45歲的高端男裝市場(chǎng)在近幾年被快時(shí)尚品牌擠壓，我們一直以來(lái)以工藝和優(yōu)雅審美為核心，那在千禧一代成為主流的市場(chǎng)中怎么做到依然占據(jù)份額，怎么讓80后、90后在中年時(shí)期依然接受我們？還有就是東方風(fēng)格的時(shí)裝他們還是否接受？

袁：我們現(xiàn)在所謂的東方，是不可能成為時(shí)尚的。例子：出租西服面試。年輕人認(rèn)為的時(shí)尚是休閑西裝，還有像哈倫褲那種很酷的搭配方式。

不要講高端要講輕奢，正裝領(lǐng)域面對(duì)年輕人是空白。

問：隨著年齡的增長(zhǎng)，千禧一代對(duì)品質(zhì)的要求還存不存在，會(huì)不會(huì)有變化？

袁：千禧一代對(duì)品質(zhì)的要求是跟過(guò)去不同的，設(shè)想他們對(duì)一件服裝只有40天的期待的話，那跟你對(duì)一件衣服有兩年的期待相比，品質(zhì)要求能一樣嗎？美學(xué)意義上的品質(zhì)感也是不一樣的。服裝材料對(duì)千禧一代來(lái)說(shuō)并不是最關(guān)心的，看起來(lái)品質(zhì)高以及他們認(rèn)為舒適的東西才會(huì)是他們想要的。

問：千禧一代還在乎品牌概念嗎？

袁：他們?cè)谝馄放?，但是不是我們?cè)谝獾哪欠N品牌了。就像日本現(xiàn)在的年輕人里有很多都是HelloKitty的鐵桿粉絲，收集服裝飾品樂此不疲，所以可見80后、90后有他們自己的品牌忠誠(chéng)度，只是與我們所在意的品牌不同。再看國(guó)內(nèi)阿里巴巴的淘品牌，很多都不是我們過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式，淘品牌有自己的品牌邏輯，比如韓都衣舍等，但這種邏輯是否起得快落得也快？韓都衣舍的明星策略用得雖好，但是可持續(xù)性還待定。忠誠(chéng)度被稀釋，做品牌的服裝企業(yè)努力就要更多。

問：牛仔服裝一直服務(wù)于國(guó)際品牌，現(xiàn)階段服務(wù)于國(guó)內(nèi)品牌，工藝質(zhì)量在國(guó)內(nèi)的要求是否還在？

袁：人才的準(zhǔn)備在服飾領(lǐng)域也十分需要。消費(fèi)者交互與設(shè)計(jì)靈感一體化?，F(xiàn)在的服裝設(shè)計(jì)學(xué)生卻往往看不上消費(fèi)者。技術(shù)研發(fā)與工藝美學(xué)一體化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與渠道設(shè)計(jì)一體化，服務(wù)行為與以上所有一體化。

設(shè)計(jì)師與技術(shù)和消費(fèi)者間的磨合。做單品突破是很多產(chǎn)品嘗試新模式的突破口。服裝可以做眾籌，讓互聯(lián)網(wǎng)決定產(chǎn)品是否投入市場(chǎng)。單品陳列的關(guān)鍵在于迭代，之后就可以映射。店面和電商的兩個(gè)渠道相比，電商已經(jīng)漸漸成為附加值比較高的選擇，比如天貓。歸屬感附加值可以運(yùn)用于牛仔休閑服飾里，例如cosplay和手游元素等等，空間很大。

問：如何讓90后接受例如思凡這樣有內(nèi)涵有品質(zhì)的品牌？

袁：90后不要你跟他宣揚(yáng)文化，在他們眼里，說(shuō)得出的文化就不算是真正意義上的文化。他們的思路很直接，不適合隱含的文化。文化是符號(hào)，他們更愿意接受自己認(rèn)為好的東西，而不是別人推銷的。所以我認(rèn)為想改變90后的思路并不可能，只能選擇一種他們接受的方式讓他們認(rèn)同。

問：愛慕內(nèi)衣做了這么多年，在千禧一代市場(chǎng)到來(lái)之際還應(yīng)該做出怎樣的調(diào)整？

袁：現(xiàn)在的內(nèi)衣在基礎(chǔ)功能內(nèi)衣和情趣內(nèi)衣之間，已經(jīng)被做得非常多樣化。例如動(dòng)漫、手游等元素全都被做到內(nèi)衣上去了。我也關(guān)注過(guò)愛慕的內(nèi)衣，很不錯(cuò)，在功能和品質(zhì)上。但是不是功能有余，性感不足？我們可以看到，現(xiàn)在不只是女性內(nèi)衣創(chuàng)意多樣，男性的內(nèi)衣也已經(jīng)變得有趣了。現(xiàn)在年輕人送內(nèi)衣內(nèi)褲都很有講究，有不同的主題、不同的故事?？梢娬w內(nèi)衣的變化跨度非常大。