可口可樂百事可樂都是可樂

歐冠宇

說品酒師分不清紅酒和白酒是一回事，但要是你對(duì)可口可樂迷和百事可樂迷說他們最愛的飲料根本沒差別，那馬上就會(huì)有一大群滿嘴甜味、咖啡因攝取過多的家伙氣沖沖地跑來找你理論。

有個(gè)不怕死的科學(xué)家膽敢質(zhì)疑這項(xiàng)對(duì)于可樂的偏執(zhí)觀念，他就是貝勒醫(yī)學(xué)院的蒙泰古。他曾于2005年進(jìn)行了一項(xiàng)以科學(xué)方法控制雙盲實(shí)驗(yàn)版本的可樂大挑戰(zhàn)。他給每位受試者兩罐沒有包裝或標(biāo)志的可樂，分別是可口可樂和百事可樂，然后要求他們喝了之后指出哪一罐比較好喝。結(jié)果是：兩種可樂平分秋色，而且受試者在實(shí)驗(yàn)前自稱偏好的可樂，跟他們喝過之后認(rèn)為比較好喝的可樂，兩者之間并沒有對(duì)應(yīng)起來。也就是說，受試者分不清可口可樂和百事可樂。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果嚇壞了一批可口迷和百事迷，他們?cè)谠{咒所有的雙盲科學(xué)實(shí)驗(yàn)不得好死之余堅(jiān)稱，如果換成他們來喝，一定區(qū)分得出。

但對(duì)可樂迷而言，更糟的事情還在后面。蒙泰古把這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)又再推進(jìn)一步。他給受試者每人兩罐可樂，一罐標(biāo)志著可口可樂，一罐沒有任何標(biāo)志。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受試者當(dāng)中有將近85%的人都覺得標(biāo)志著可口可樂的那一罐比較好喝。但絕妙的是，其實(shí)兩罐裝的都是可口可樂。顯然，寫明是可口可樂的可樂比沒有寫明的要好喝。當(dāng)蒙泰古給受試者喝有標(biāo)志跟沒有標(biāo)志的百事可樂時(shí)，就沒有發(fā)現(xiàn)跟可口可樂類似的現(xiàn)象。這說明可口可樂的營(yíng)銷做得比較好，它成功地說服消費(fèi)者要買印有可口可樂的飲料——不管里頭裝的飲料實(shí)際上喝起來是什么味道。蒙泰古說：“視覺影像和營(yíng)銷信息會(huì)滲透到消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)里，這些文化信息很可能會(huì)干擾混淆味覺?！?/p>

最后，蒙泰古把實(shí)驗(yàn)對(duì)象放進(jìn)核磁共振機(jī)里面，觀察他們喝可口可樂和百事可樂時(shí)的大腦變化。要讓這些受試者喝可樂并不容易。他們的頭會(huì)被一對(duì)兒固定鉗夾住，不能有大于2毫米的一丁點(diǎn)兒移位，然后再把塑料管接到他們的嘴里，把可樂送進(jìn)去。

蒙泰古在把可口可樂送進(jìn)受試者的嘴里之前，在他們頭部正上方的屏幕上迅速播放一張可口可樂標(biāo)志的圖片，結(jié)果他們的大腦影像就像掛滿燈飾的圣誕樹一般亮了起來。但如果在讓受試者喝可口可樂之前在他們頭部上方亮起一盞有顏色的燈，或者在讓受試者喝百事可樂之前播放百事可樂標(biāo)志的圖片，他們的大腦活動(dòng)就少很多。換句話說，可口可樂的廣告對(duì)人的神經(jīng)反應(yīng)已造成相當(dāng)大的作用。

蒙泰古的實(shí)驗(yàn)讓人產(chǎn)生一個(gè)毛骨悚然的聯(lián)想：廣告確實(shí)可以重新設(shè)定我們大腦里的神經(jīng)細(xì)胞，改變我們對(duì)周遭世界的感官經(jīng)驗(yàn)，它可以重組我們對(duì)真實(shí)事物的感知，迫使我們?cè)诤葍煞N幾乎一模一樣的含糖碳酸水時(shí)，會(huì)覺得兩者不一樣。因此，當(dāng)可口可樂迷和百事可樂迷堅(jiān)持這兩種可樂喝起來味道不同時(shí)，對(duì)他們而言的確是如此，因?yàn)樗麄兒瓤蓸窌r(shí)腦子里會(huì)不可避免地冒出商品標(biāo)志的影像。也就是說，他們的大腦已經(jīng)被設(shè)定成那樣了。而如果有人堅(jiān)持這兩種可樂沒有差別，那他們也是對(duì)的。這就像有兩種人——愛喝汽水的跟不愛喝汽水的——活在沒有交集的世界里，一天到晚爭(zhēng)執(zhí)不休，只是其中一種人蛀牙的程度剛好比另一種人嚴(yán)重而已。endprint