電子商務(wù)時(shí)代女性購(gòu)物心理的特點(diǎn)及影響

嚴(yán)寧寧

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了商家的營(yíng)銷模式和策略，帶領(lǐng)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)改變了人們尤其是女性的思想觀念、工作方式和生活習(xí)慣。女性作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一支主導(dǎo)消費(fèi)力量，已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)最活躍的人群。因此，深入了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；女性；購(gòu)物心理

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）15-0060-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種新型的購(gòu)物方式已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)人們的理念之中，那就是網(wǎng)上購(gòu)物。中國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)足夠成熟，它在不知不覺中已經(jīng)成為人們交易往來(lái)的主要手段，受到了多數(shù)人的認(rèn)可。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段，電子商務(wù)尤其是網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)線下實(shí)體店的沖擊可想而知，但是當(dāng)人們已經(jīng)逐漸接受了網(wǎng)上購(gòu)物這種模式之后，新的問題又產(chǎn)生了，那就是這種新型購(gòu)買模式對(duì)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的影響究竟體現(xiàn)在哪些方面，線下購(gòu)買和網(wǎng)上購(gòu)買究竟有哪些不同，這都是需要我們研究的問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，購(gòu)物網(wǎng)站沒有銷售現(xiàn)場(chǎng)的刺激效果，也沒有推銷員的說(shuō)服，被強(qiáng)迫購(gòu)買商品的壓力也沒有了，消費(fèi)者不必過多考慮銷售人員的感受及情緒，購(gòu)買行為應(yīng)該更趨理性。但是實(shí)際情況是，我們看到更多的女性消費(fèi)者加入了網(wǎng)購(gòu)成癮的大軍，從輕度、中度、轉(zhuǎn)變?yōu)橹囟染W(wǎng)購(gòu)成癮者，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致家庭糾紛和婚姻破裂。一直以來(lái)，中國(guó)都有“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想觀念，一方面女性作為家庭用品的主要購(gòu)買者，擁有絕對(duì)的采購(gòu)權(quán)；另一方面女性又是需要關(guān)愛的群體，事業(yè)、家庭的雙重壓力可能導(dǎo)致女性的心理出現(xiàn)問題，轉(zhuǎn)而從購(gòu)物上尋求安慰和寄托。正因?yàn)榕匀绱酥匾奶厥獾匚?，在電子商?wù)快速發(fā)展的今天，深入剖析電子商務(wù)對(duì)女性購(gòu)物心理的影響，并由此提出有效的對(duì)策，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。

一、女性購(gòu)物心理的特點(diǎn)

1.挑剔心理

女性在購(gòu)買商品時(shí)，常常抱著一種吹毛求疵的心理來(lái)選擇商品，希望從一大堆商品中選出性價(jià)比最高者。她們?cè)诟N售者砍價(jià)還價(jià)時(shí)，常常以商品質(zhì)量、外觀和實(shí)用性等理由說(shuō)服別人賣給自己，對(duì)商品百般挑剔，甚至花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)軟磨硬泡，即使是這樣，大部分女性在購(gòu)買完后常常后悔，總是感覺自己買到的不是最好的。女性的這種挑剔心理，使得她們?cè)谫?gòu)買某件商品時(shí)很難下決定，常常陷入兩難的境地，再加上營(yíng)業(yè)員的態(tài)度問題，導(dǎo)致大多數(shù)女性轉(zhuǎn)而從網(wǎng)上購(gòu)買商品。網(wǎng)上購(gòu)物的最大好處是可以無(wú)時(shí)間限制的瀏覽商品的詳細(xì)信息而不用購(gòu)買，這讓很多挑剔的女性嘗到了甜頭，她們逐漸減少了逛街的次數(shù)，增加了網(wǎng)上瀏覽的時(shí)間。

2.沖動(dòng)購(gòu)物

女性雖然購(gòu)物比較“挑剔”，但很多時(shí)候缺乏理性。女性相比起男性消費(fèi)者來(lái)講，更容易從感性因素或者是情感因素出發(fā)來(lái)購(gòu)買商品。從市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的角度出發(fā)，女性更容易受到商場(chǎng)或者超市等購(gòu)物場(chǎng)所氛圍的影響，把購(gòu)物當(dāng)成一種享受，很容易被誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。很多商場(chǎng)在商品的布置、陳列上是頗費(fèi)心思的，一般會(huì)把利潤(rùn)較高的商品擺放在容易看到的位置。商家在購(gòu)買氛圍上也是刻意去營(yíng)造一種氣氛，一般會(huì)把打折促銷等女性感興趣的詞語(yǔ)放在顯眼的位置，再加上促銷人員的講解和勸說(shuō)，女性消費(fèi)者很容易改變其購(gòu)買計(jì)劃，沖動(dòng)消費(fèi)。日本一個(gè)專門研究消費(fèi)者形態(tài)的機(jī)構(gòu)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，女性沖動(dòng)性購(gòu)買的比率為34.9%。換句話說(shuō)，每3名女性消費(fèi)者里面，就有1名是沖動(dòng)性購(gòu)買者，這個(gè)比例大大超過了男性。如今很多電商企業(yè)針對(duì)女性這種沖動(dòng)購(gòu)物的心理，展開了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，淘寶、京東等知名電商企業(yè)經(jīng)常在特殊節(jié)日搞促銷，采取饑餓營(yíng)銷策略，使女性陷入了瘋狂購(gòu)物的狀態(tài)。而多數(shù)女性在搶到自己中意的商品后，即使花了大把的鈔票，仍然沾沾自喜，全然不知已經(jīng)上了商家的當(dāng)。

3.購(gòu)物決策易受其他消費(fèi)者使用經(jīng)歷的影響

女性是感性大于理性的動(dòng)物，特別容易接受別人的暗示，購(gòu)物時(shí)的環(huán)境、氣氛甚至是別人的意見也能左右女性的決定。很多商家正是抓住了女性的這種心理狀態(tài)，采取老客戶介紹新客戶有獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷策略，用有購(gòu)買經(jīng)歷的女性來(lái)幫助他們促銷商品，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。跟網(wǎng)購(gòu)相比，線下實(shí)體店位置比較分散，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也很難得到更多的他人購(gòu)買信息，因此網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)實(shí)體店的沖擊可想而知。網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)很多女性消費(fèi)者愿意參考商品評(píng)價(jià)，從中得到有用的信息來(lái)決定是否購(gòu)買，更有助于女性挑選到物美價(jià)廉的商品。

4.購(gòu)物愛占便宜

女性購(gòu)物時(shí)愛砍價(jià)，即使是幾毛錢，也要跟商家爭(zhēng)論不休。一旦砍價(jià)成功，對(duì)于多數(shù)女性來(lái)講不亞于打了一場(chǎng)勝利戰(zhàn)役，特別有成就感，并且能得到精神上的短暫滿足。在傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，這種砍價(jià)很容易引起商家的不滿和輕視，讓很多女性消費(fèi)者感覺心里不舒服。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為女性“價(jià)比三家”提供了一個(gè)更廣闊的平臺(tái)?，F(xiàn)今很多購(gòu)物網(wǎng)站為了滿足女性愛占便宜的心理推出了一些比價(jià)軟件，女性能夠采用比價(jià)工具看到商品近期的價(jià)格曲線，進(jìn)而衡量商品的價(jià)格，跟商家死纏爛打，直到最后便宜幾塊錢。在這個(gè)過程中女性不用在意別人的眼光和看法，只需操作電腦，敲出幾行字，就可以輕松地完成一筆交易，對(duì)廣大宅女來(lái)講是方便快捷的購(gòu)物工具，滿足了女性的購(gòu)物心理和需求。

二、電子商務(wù)對(duì)女性購(gòu)物心理的影響

1.網(wǎng)上購(gòu)物使女性對(duì)價(jià)格因素更加敏感

傳統(tǒng)實(shí)體店在商品定價(jià)時(shí)，經(jīng)常把店鋪?zhàn)饨稹⑺娰M(fèi)用和工資等因素考慮在內(nèi)，使得商品的價(jià)格高于網(wǎng)上的商品價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物的好處之一就是不用考慮更多的價(jià)格因素，商品價(jià)格本身較低。但是正因?yàn)樯唐范▋r(jià)較低，凸顯出運(yùn)費(fèi)的價(jià)格偏高，女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更多地會(huì)考慮運(yùn)費(fèi)，從而為了湊夠運(yùn)費(fèi)而買一些不需要的商品，因此運(yùn)費(fèi)過高的商品一般女性不予更多關(guān)注。近年興起的很多團(tuán)購(gòu)吸引了眾多女性消費(fèi)者，由于團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格低廉，女性更多關(guān)注了價(jià)格因素而忽視了商品的質(zhì)量，買回家的大多是質(zhì)量不合格的商品。很多女性消費(fèi)者由于經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買低價(jià)商品，在線下購(gòu)物時(shí)往往會(huì)不自覺地比較價(jià)格，覺得還是網(wǎng)上合適，造成了實(shí)體店顧客的流失，很多實(shí)體店因此而倒閉。

2.購(gòu)物更加注重潮流性

女性天生就愛美，比起男性來(lái)對(duì)時(shí)尚更加敏感，很多女性為了買到中意的商品不惜一擲千金。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，女性的地位越來(lái)越高，她們對(duì)產(chǎn)品的要求不再是停留在質(zhì)量和價(jià)格上，傳統(tǒng)的購(gòu)買心理已經(jīng)悄然改變，女性對(duì)產(chǎn)品的潮流性更加關(guān)注，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)更多的個(gè)性和唯一性，特別是一些新穎、奇特的產(chǎn)品，更加能夠吸引女性消費(fèi)者的眼光。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，女性從這個(gè)豐富的購(gòu)物平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了更多的潮流性因素，她們不再只忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌，而是更多地傾向于一些原創(chuàng)品牌和“爆款”商品，盡管可能價(jià)格不菲或者質(zhì)量一般，但是眾多女性網(wǎng)購(gòu)者卻非常熱衷，出現(xiàn)了購(gòu)買熱潮。

3.沖動(dòng)購(gòu)物心理加強(qiáng)

女性消費(fèi)者本身就有沖動(dòng)購(gòu)物的心理，她們抵御不了促銷、打折等手段的誘惑，常常沖動(dòng)、過度購(gòu)物，這種情形在女性消費(fèi)者之中非常普遍。女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加易受他人影響，她們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)絕大多數(shù)情況下并不會(huì)按理出牌，特別是一些購(gòu)物網(wǎng)站每年會(huì)推出團(tuán)購(gòu)、限時(shí)購(gòu)、限時(shí)限量促銷等電商常用的營(yíng)銷手段，例如“雙十一”“雙十二”等促銷活動(dòng)，都給予消費(fèi)者一定迅速做出選擇的壓力條件。而在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下，女性消費(fèi)者遇到促銷、打折的時(shí)機(jī)是隨機(jī)的，不經(jīng)常逛街的女性一般不會(huì)遇到，但是網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于只要有一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，不用出門就能購(gòu)物而且直接送到家里，既方便快捷又省時(shí)省力，這從一定程度上增加了女性沖動(dòng)購(gòu)物的概率。

4.迎合了女性“貨比三家”的購(gòu)物心理

女性在購(gòu)物時(shí)計(jì)算得格外細(xì)致，包括郵費(fèi)（是否可以砍郵費(fèi)或者直接包郵）、商品面料質(zhì)地與顏色、是否變形或脫色、是否有買贈(zèng)活動(dòng)、賣家態(tài)度、是否可在某渠道找到優(yōu)惠券、可否找到組織團(tuán)購(gòu)等等。在電商創(chuàng)造的購(gòu)物平臺(tái)上，女性消費(fèi)者是否購(gòu)買更容易受商品評(píng)論的影響，她們不用交流就能得到商品質(zhì)量、外觀的第一手信息。對(duì)于廣大的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，朋友或周圍的人推薦，特別是已經(jīng)購(gòu)買者的推薦，比陌生商家的信任度要高很多。

5.女性更喜歡購(gòu)物網(wǎng)站人性化的服務(wù)

目前很多購(gòu)物網(wǎng)站為了方便顧客購(gòu)物，會(huì)自動(dòng)記錄顧客的購(gòu)物流程和個(gè)人用戶數(shù)據(jù)，只要顧客連續(xù)登錄網(wǎng)站一段時(shí)間，這些購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)針對(duì)顧客的喜好為其打造出完全屬于個(gè)人的主頁(yè)，上面包含顧客瀏覽過的商品，可能需要的商品，其他人買過的相關(guān)商品等等，提供充分的參考因素。在一般購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者很難在一家商店中看到市面上所有的品牌和商品，也很難一次性看到如此詳細(xì)的參數(shù)信息，對(duì)細(xì)節(jié)的觀感和關(guān)注也難以達(dá)到網(wǎng)站所呈現(xiàn)的程度。因此對(duì)廣大女性來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物比起實(shí)體店來(lái)更方便快捷，也更加人性化。

綜上所述，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代女性的壓力也越來(lái)越大。女性一邊忙著工作，一邊還要照顧家庭，壓力的增加導(dǎo)致女性出現(xiàn)很多負(fù)面心理，為了緩解壓力，大部分女性會(huì)采用購(gòu)物的方式。購(gòu)物所帶來(lái)的快感停留在表層，容易引發(fā)更多的空虛和無(wú)聊，她們只有不斷地“keep shopping”才能填補(bǔ)巨大的空虛。因此，社會(huì)更應(yīng)該關(guān)注女性的心理健康問題，從女性的角度出發(fā)，給予她們更多的關(guān)愛。