新媒體時代公務員形象塑造

□劉 靜

☆話說公務員☆

新媒體時代公務員形象塑造

□劉 靜

在新媒體時代，媒體不僅作為一種傳播意義上的存在，還作為一種政治行為和社會行為疊加的存在。這種復合型的存在深刻影響行政管理的方式和方法，也深刻影響公務員自身的形象定位和形象塑造。毋庸置疑，公務員形象無論在行政意義還是在社會意義上，都具有一種標桿意義，不僅關乎行政管理的效率和效用，還對公眾對公務員群體的社會認知具有直接的關聯(lián)關系。公務員形象，是政府寶貴的無形資產，關系著政府的威信，其中更蘊含著普通民眾對政府的期望。更至關重要的是良好的政府形象關系到政府目標的實現，是社會持續(xù)穩(wěn)定和健康發(fā)展的關鍵，能夠反映出政府的執(zhí)政能力與政府公信力，能提高公眾的向心力和凝聚力。[1]因此，公務員如何在新媒體時代塑造自身的形象是一個重要的現實問題，具有一定的緊迫性。

一、新媒體時代公務員形象塑造的現實要求

新媒體時代的最大特點就是實現了輿論場相對化和平衡性。在新媒體時代，體制內輿論場包括黨報、國家電視臺和網站新聞；民間輿論場包括口頭輿論場、網絡和“自媒體”。輿論場就好像公務員形象的一面“鏡子”，時刻甄別和辨析公務員的自身形象。在傳統(tǒng)媒體時代，公務員形象主要受到媒體與現實認知體驗的差別性影響而出現了認知差異；而在新媒體時代，公務員的自身形象不僅在現實認知體驗與媒體之間，還在媒體自身輿論場中出現了較為明顯的認知差異。這種差異正在影響公務員自身的形象，甚至在一定程度上影響公務員履行自身職責的效用。新媒體時代，公務員必須明晰新媒體對公務員形象塑造的現實要求，以便做到有的放矢，從而更好地履行自身職責。

新媒體時代，多元媒體的融合發(fā)展使公務員與公眾之間的溝通方式出現了重大變化。政府公務員要從表達到學會傾聽，民眾從傾聽到學會表達。首先，新媒體時代信息傳播格局的變化，新媒體逐漸成為傳播格局的決定性力量，新媒體讓傳播實現了成本、效率和體驗的完美結合，并更具有親和力。這就要求公務員應該適應信息傳播格局的變化，積極認知和掌握新媒體的傳播技巧，提升自身形象。其次，新媒體時代社會輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化，公務員必須在政府和民間“兩個輿論場”的隔閡和反差中重新審視自己的形象定位，用更親民的方式建立與公眾溝通的橋梁。最后，新媒體時代公眾參與公共治理的方式也逐漸新媒體化，公眾話語權更加自主化和自由化。公務員必須與時俱進地提升理念、創(chuàng)新機制，全面提升新媒體時代的社會溝通能力，以開放自信的態(tài)度，更加積極主動回應公眾對公共治理諸多問題的關切。

二、新媒體時代公務員形象塑造中存在的問題

新媒體時代，新媒體越來越深刻影響公務員形象的塑造，使公務員自身的形象塑造更加的多元化和立體化，并在一定程度上具有不可逆性。公務員倘若不能在新媒體時代注重自身形象的塑造，不僅有損公務員群體性形象，更甚者將影響政府公信力。中國社科院藍皮書《形象危機應對研究報告2013-2014》稱，官員形象危機呈“多元高發(fā)”態(tài)勢，官員形象的社會態(tài)度調查顯示，“官員形象已改觀程度”平均為51.7%，表明群眾普遍認為官員形象有改觀；而“官員形象待改觀程度”平均為73.2%，表明群眾認為官員形象需進一步改善，目前仍存在較大的改觀空間，力挺“從嚴查處”。[2]由此可見，在新媒體時代，公務員形象的塑造面臨諸多的問題。

（一）新媒體時代，各種公務員形象危機事件嚴重損害公務員整體形象

毋庸置疑，在新媒體時代，任何公務員個體性形象危機事件都嚴重損害著公務員群體性形象的塑造。從“表哥”到“房叔”再到“不雅書記”，層出不窮的危機事件讓官員形象頻頻受損，不僅嚴重傷害了大量無辜官員，而且極大損害了公務員群體的形象。各種危機事件通過新媒體的極速傳播和高度發(fā)酵逐漸由個體性的事件映照為一種“常態(tài)性”認知，甚至演變?yōu)橐环N非理性的大眾性質疑，產生一種暈輪效應。這種問題的根源在于公務員形象塑造中缺乏自律和他律，對新媒體時代監(jiān)督的多元性和即時性認知缺失。

（二）新媒體時代，公務員在形象塑造中存在“本領恐慌”

中共中央黨校建校80周年慶祝大會暨2013年春季學期開學典禮上習近平同志強調：本領恐慌在黨內相當一個范圍、相當一個時期都是存在的。[3]很大一部分公務員面對新媒體時代存在一定程度的“本領恐慌”。在具體的公務員形象損害事件中,很多公務員不懂得新媒體傳播規(guī)律，應對能力較差,在面對公眾的質疑時,個別公務員人員采取回避矛盾、避重就輕的陳舊思維模式，導致了公務員形象維護的不及時。部分公務員對有些不同意見或負面信息，手段也只停留在封、堵、捂、蓋、刪等簡單的方法，而不適應新媒體時代的不當處理方式反而引發(fā)公眾和媒體更大的質疑和炒作，引發(fā)信任危機，致使損害公務員自身的形象。

（三）新媒體時代，部分新媒體的道德失范影響公務員形象的塑造

新媒體時代來臨，新媒體的受眾群正在日益擴大，新媒體對受眾的影響無法估量。新媒體由于自身的一些特點會將一些未經嚴格審核的信息直接傳遞給受眾，其中一些有損公務員形象的信息嚴重干擾了公眾對公務員形象的正確認知，對其形象產生負面影響。有些新媒體夸大個別公務員形象損害的負面新聞以提高關注度，把個別現象擴大化、典型化、普遍化，甚至誤導公眾認知。負面信息被傳媒反復炒作，并以幾何倍增式傳播，這些都會對公務員形象造成嚴重傷害。

三、新媒體時代公務員形象塑造的具體路徑

公務員的形象是政府工作形象的代表，是公務員自身素質及政府管理水平的具體體現，也是公務員所處的社會政治、文化發(fā)展狀況的積淀及其表現。公務員形象是由其內在基質、修養(yǎng)、道德觀、責任感和事業(yè)心所決定的。[4]因此，我們必須認真思考新媒體時代公務員形象塑造，校正公眾對公務員形象的認知，提升公務員的形象，維護政府公信力，增強公共治理效能。

（一）加強公務員自身形象管理，努力打造一支守法依規(guī)的公務員隊伍

各級公務員要加強公務員自身形象管理，清晰認知到一些背離官員形象的不當言行極易導致的自身形象危機，一些官員的違法違規(guī)和不妥當的言行舉止，極易引發(fā)公眾的憤怒，損害公務員在公眾中的形象。公務員須找準位置、擺正心態(tài)，切忌說出“雷人”之語?！袄兹恕敝Z不僅有損干部形象，也會貽誤工作。新媒體時代，公務員加強自身形象管理最有效的方法就是依法治國，官員守法，“打鐵還需自身硬”。各級公務員要守法，并率先垂范，公眾心目中的“公務員形象”才能越來越正面。唯有守法才能化解官員形象危機，唯有官民關系和諧溝通，才能建立一種長效化官員形象塑造機制。

（二）提高公務員與新媒體打交道的能力，切實提升駕馭新媒體的能力

新媒體時代，公務員要塑造自身形象，就必須提高公務員與新媒體打交道的能力，切實提升駕馭新媒體的能力。習近平同志對各級領導干部提出要提高六個方面的能力，其中第六項就是要求提高同媒體打交道的能力。[5]首先，公務員要善待新媒體，將其作為公務員形象塑造的一種必要手段，對于公務員形象的塑造和提升具有十分重要的意義，必須高度重視和大力支持；其次，公務員要注重加強與新媒體的聯(lián)系溝通，以新媒體為“鏡子”，敢于聽取批評的聲音，勤于聽取不同的意見，善于聽取相反的表態(tài)，力爭在善待媒體的過程中，改進傳統(tǒng)的工作方式方法，做好新媒體的利用和服務工作，不斷提高新聞宣傳的感染力和影響力；最后，公務員要善用新媒體，利用其形式多樣化、覆蓋廣泛化、功能全面化的特點，成為黨和政府與人民群眾之間的橋梁，使之成為我們做好群眾工作的重要平臺，因勢利導，順勢而為，積極塑造自身形象。

（三）加強新媒體發(fā)展與管理，積極弘揚正能量

新媒體時代，公務員形象的塑造與新媒體自身的管理和規(guī)范也密切相關。首先，堅持加強新聞工作者的職業(yè)道德教育，引導廣大新媒體工作者自覺弘揚職業(yè)精神和職業(yè)道德，增強政治敏銳性和政治鑒別力，嚴格宣傳紀律，在重大問題、敏感問題、熱點問題上把好關、把好度；其次，加強新媒體隊伍建設，推動新媒體事業(yè)發(fā)展，既要靠思想教育、道德自律，更要靠制度規(guī)范、機制約束，確保宣傳導向正確、輿論引導有效，真正做到不出錯、不歪曲、不添亂，發(fā)出中國好聲音，弘揚社會正能量。

[1]張淑英.行政倫理視角下的公務員形象塑造[J].前沿. 2014.4(33).

[2]社科院藍皮書《形象危機應對研究報告2013－2014》[N].京華時報.2014.05.28.

[3]人民網.習近平重申“本領恐慌”有深意[EB/OL].http：// news.163.com/13/0304/10/8P49168600014JB6.html.2013-03-04.

[4]何穎.試論公務員形象的樹立[J].中國行政管理.2001. 12(30).

[5]騰訊網.習近平：領導干部要提高同媒體打交道的能力[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20090302/001752.htm.2009年03月02日.

中共重慶市委黨校文史教研部

責任編輯：張 波