重慶市觀音橋街道社區(qū)治理“品牌化”策略研究

□田 野

重慶市觀音橋街道社區(qū)治理“品牌化”策略研究

□田 野

黨的十八屆三中全會《決定》指出，全面深化改革的總目標(biāo)是“完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進(jìn)國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化”[1]。社區(qū)治理是國家治理體系的重要組成部分，推進(jìn)社區(qū)治理有利于實(shí)現(xiàn)國家治理體系現(xiàn)代化。重慶市江北區(qū)觀音橋街道辦事處在社區(qū)治理實(shí)踐過程中，通過推行“品牌化”策略，對創(chuàng)新社區(qū)治理的路徑進(jìn)行了有益的探索，并取得了良好效果，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

一、觀音橋街道社區(qū)治理“品牌化”策略實(shí)踐

2014年11月29日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》欄目中，重慶市江北區(qū)觀音橋街道“老馬工作室”負(fù)責(zé)人馬善祥登上了頭條。新聞聯(lián)播用了長達(dá)六分多鐘的時(shí)間介紹了這位人們調(diào)解員。[1]各大新聞媒體、報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道老馬的事跡，一時(shí)間，老馬成為全重慶乃至全國的關(guān)注焦點(diǎn)。

老馬由一個(gè)普通的社會工作者成長為品牌人物，是跟他出色的調(diào)解工作分不開的，而由老馬領(lǐng)導(dǎo)的老馬調(diào)解工作室也成為了品牌組織。老馬工作室是一次將“品牌化”策略運(yùn)用于社區(qū)治理的嘗試。觀音橋街道通過推行社區(qū)治理的“品牌化”策略來推進(jìn)開展社區(qū)治理工作，他們打造了兩個(gè)特色治理品牌，一個(gè)便是老馬工作室，還有一個(gè)是社會管理志愿者觀音橋聯(lián)盟。

老馬工作室是以群眾問題調(diào)解能手馬善祥的名字而命名的專業(yè)的群眾糾紛調(diào)解機(jī)構(gòu)。老馬將他數(shù)十年的糾紛調(diào)解經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，歸納出老馬工作法，這套工作法成為工作室組織文化內(nèi)核，指導(dǎo)著工作室的調(diào)解活動。作為一個(gè)組織，老馬工作室有其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，包括日常工作組、重點(diǎn)攻堅(jiān)組和應(yīng)急處突組，通過小組之間的分工與合作來解決社區(qū)的糾紛調(diào)解問題。社會管理志愿者觀音橋聯(lián)盟是一個(gè)志愿者聯(lián)盟組織。在發(fā)展過程中，志愿者聯(lián)盟組織建立起了包括志愿者招募、培訓(xùn)、調(diào)動、激勵和保障等的一系列機(jī)制，建立了合部、推廣宣傳部、人力資源部和活動項(xiàng)目部來協(xié)調(diào)安排志愿活動，比較系統(tǒng)地兼顧到志愿者活動的各個(gè)方面，吸引了眾多志愿者隊(duì)伍加入組織。目前，聯(lián)盟組織已有十幾支志愿者隊(duì)伍，涉及了法律、醫(yī)療、教育、文藝、心理、治安等諸多社區(qū)服務(wù)類型，為市民提供了全面、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)。

觀音橋街道在老馬工作室和志愿者聯(lián)盟組織的帶動下，整合了社會資源，促進(jìn)了社會力量參與社區(qū)治理，有力地推動了社區(qū)治理工作的開展。

二、觀音橋街道社區(qū)治理“品牌化”策略分析

“品牌化”概念源于營銷領(lǐng)域，是針對傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的營銷發(fā)展出來的。[2]在營銷領(lǐng)域，品牌的邏輯是通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，最終變消費(fèi)者購買產(chǎn)品為購買品牌，在此過程中獲得最大利潤。觀音橋街道推行的社區(qū)治理“品牌化”策略并不是簡單地將營銷領(lǐng)域的“品牌化”策略運(yùn)用于社區(qū)治理工作。社區(qū)治理“品牌化”策略注重的是品牌效應(yīng)與公眾認(rèn)可之間的良好互動，希望通過打造治理品牌來帶動建立、完善一系列治理機(jī)制，構(gòu)建合理的治理結(jié)構(gòu)，推進(jìn)社區(qū)治理的發(fā)展。其具體做法可以歸納為以下幾點(diǎn)：

（一）打造治理品牌

觀音橋街道辦事處推行社區(qū)治理“品牌化”策略的第一步是打造治理品牌。營銷學(xué)上的品牌有兩方面重要價(jià)值：實(shí)質(zhì)價(jià)值與人文價(jià)值，即品牌產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者肯定和品牌帶給消費(fèi)者精神滿足兩方面的價(jià)值。[3]只有具備了這兩種價(jià)值，產(chǎn)品才能上升為品牌。觀音橋街道打造的兩個(gè)特色治理組織，不僅發(fā)揮了整合社會資源的作用，促進(jìn)社會力量參與社區(qū)治理，為市民提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而且組織的服務(wù)理念也被傳遞給市民，并得到市民的肯定與支持。兩個(gè)組織在治理過程中逐漸實(shí)現(xiàn)了品牌的兩方面價(jià)值，具有了品牌效應(yīng)。

（二）完善社會糾紛調(diào)解機(jī)制

社會糾紛是街道面臨的基本問題。觀音橋街道辦事處非常重視社區(qū)糾紛問題，以調(diào)解能手老馬為基礎(chǔ)，打造了社區(qū)糾紛調(diào)解組織，即老馬工作室。在工作過程中，老馬工作室逐漸形成了品牌效應(yīng)，起到了充分調(diào)動社會力量、整合運(yùn)用社會資源的作用，完善了社會糾紛調(diào)解機(jī)制，使社區(qū)糾紛調(diào)解工作更具整體性和結(jié)構(gòu)性。在老馬工作室的帶動下，社區(qū)的社會糾紛調(diào)解機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，群眾糾紛問題得到更好的解決，有力地推進(jìn)了社區(qū)治理工作的開展。

（三）構(gòu)建社會組織協(xié)調(diào)機(jī)制

治理理念強(qiáng)調(diào)多元主體的參與，社區(qū)治理既強(qiáng)調(diào)政府在治理過程中起主導(dǎo)作用，又重視引導(dǎo)社會力量參與。社會組織是社區(qū)治理過程中的關(guān)鍵主體，觀音橋街道通過建立社會管理志愿者觀音橋聯(lián)盟組織，逐漸構(gòu)建起社會組織協(xié)調(diào)機(jī)制。社會管理志愿者觀音橋聯(lián)盟成立以來，吸引了眾多志愿者隊(duì)伍參與，這些分散的志愿隊(duì)伍經(jīng)過聯(lián)盟組織的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，開展志愿工作，為街道提供了優(yōu)質(zhì)的的公共服務(wù)，并在社區(qū)內(nèi)形成了良好的志愿氛圍，提高了人們參與志愿服務(wù)的熱情。

（四）健全公共安全體系

公共安全問題是街道要面對的重要問題。觀音橋街道辦事處在推行“品牌化”策略的過程中，健全了公共安全體系。兩個(gè)品牌治理組織都起到了維護(hù)社區(qū)公共安全的作用，老馬工作室著力于解決社會糾紛，應(yīng)對各種復(fù)雜問題；志愿者聯(lián)盟為市民提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，使得公共需求得到滿足，避免很多問題的產(chǎn)生。同時(shí)，兩個(gè)品牌組織還帶動了社會力量參與到維護(hù)社區(qū)安全的工作中，使觀音橋街道的安全得到了更可靠的保障。

三、觀音橋街道社區(qū)治理“品牌化”策略的意義

觀音橋街道推行社區(qū)治理的“品牌化”策略，是對社區(qū)治理推進(jìn)路徑的創(chuàng)新，也是對推進(jìn)我國國家治理體系現(xiàn)代化的有益探索。因此，觀音橋街道社區(qū)治理的“品牌化”策略具有極高的理論價(jià)值和實(shí)踐意義，具體體現(xiàn)為：

（一）“品牌化”策略提高了社區(qū)治理的效度

觀音橋街道通過推行社區(qū)治理的“品牌化”策略，發(fā)揮治理品牌的帶動作用，將社區(qū)資源進(jìn)行了整合，提高了社會力量參與社區(qū)治理的積極性，提高了社區(qū)治理的效度。一方面，“品牌化”策略提高了社區(qū)治理的效率。治理強(qiáng)調(diào)的是在權(quán)力向度上是多元性和互動性[5]，就社區(qū)治理而言，只有通過調(diào)動多元主體積極參與，才能提高社區(qū)問題的解決效率。因此，要推進(jìn)社區(qū)治理，首先必須提高社會力量參與的積極性，老馬工作室和志愿者聯(lián)盟在這方面都很好地發(fā)揮了帶動作用。另一方面，“品牌化”策略提高了社區(qū)治理的質(zhì)量。老馬工作室和志愿者聯(lián)盟都是能為社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌治理組織。老馬工作室在在調(diào)解能手老馬的帶領(lǐng)下，運(yùn)用老馬工作法開展調(diào)解工作，讓人們享受高質(zhì)量的調(diào)解服務(wù)；志愿者聯(lián)盟不僅組織眾多志愿者隊(duì)伍進(jìn)行志愿服務(wù)，而且服務(wù)范圍相當(dāng)廣泛。在老馬工作室和志愿者聯(lián)盟的帶動下，社區(qū)治理的質(zhì)量得到顯著提高。

（二）“品牌化”策略發(fā)展了社區(qū)治理理論

公共治理理論認(rèn)為，社區(qū)治理是公共治理理論在社區(qū)培育、建設(shè)、發(fā)展的運(yùn)用與實(shí)施，是通過借助不同于市場的制度安排，以社區(qū)為載體在一定范圍內(nèi)使權(quán)力部門與社區(qū)組織、社區(qū)公民共同管理社區(qū)公共事務(wù)的活動。[5]觀音橋街道辦事處對營銷領(lǐng)域中的“品牌化”策略進(jìn)行了揚(yáng)棄，將之運(yùn)用于社區(qū)治理工作中，打造了兩個(gè)特色治理品牌，完善了社區(qū)治理結(jié)構(gòu)。通過品牌治理組織來帶動公眾參與社區(qū)治理，從而產(chǎn)生最大的社會效益，就是“品牌化”策略與社區(qū)治理的完美結(jié)合。觀音橋社區(qū)的兩個(gè)治理品牌組織，不僅整合了社會資源，提高了社會力量參與社區(qū)治理的積極性，促進(jìn)了社區(qū)治理工作的開展，而且觀音橋街道推行的社區(qū)治理“品牌化”策略，是對推進(jìn)社區(qū)治理路徑的一次探索與創(chuàng)新，豐富發(fā)展了社區(qū)治理理論，具有極大的理論價(jià)值。

（三）“品牌化”策略帶動了其他社區(qū)的治理工作

觀音橋街道推行的社區(qū)治理“品牌化”策略，不僅提高了本社區(qū)治理的效度，而且它的影響還輻射到了周邊社區(qū)，甚至更遠(yuǎn)。由于推行社區(qū)治理的“品牌化”策略，觀音橋社區(qū)治理工作取得了顯著進(jìn)展，成為模范社區(qū)，吸引眾多社區(qū)工作者、學(xué)者和其他社會人士來參觀學(xué)習(xí)。目前，老馬工作室和志愿者聯(lián)盟組織都成為先進(jìn)工作單位，成為外來人士參觀學(xué)習(xí)的重點(diǎn)對象，尤其是老馬工作室，到那參觀學(xué)習(xí)的人絡(luò)繹不絕，不僅包括重慶市區(qū)、縣的工作人員，還有很多外省人員。另外，作為工作室負(fù)責(zé)人的老馬，還經(jīng)常接受新聞媒體和報(bào)紙的采訪報(bào)道，向社會傳授其工作經(jīng)驗(yàn)。

四、推進(jìn)觀音橋街道社區(qū)治理“品牌化”策略的幾點(diǎn)建議

觀音橋街道的社區(qū)治理的“品牌化”策略雖然極富創(chuàng)新性，并取得了良好效果，但是，在實(shí)踐過程中仍然存在一些問題，需要在未來發(fā)展中不斷改進(jìn)與完善。

（一）加強(qiáng)制度建設(shè)，完善品牌文化

制度是最大的文化，制度的優(yōu)點(diǎn)就在于擺脫了對個(gè)人的依賴。反之，個(gè)人依賴現(xiàn)象往往與制度不完善相伴相生。老馬工作室目前一定程度上存在個(gè)人依賴現(xiàn)象。老馬工作室能成為品牌，很大程度上都?xì)w功于老馬，老馬出色的調(diào)解工作使他成為一個(gè)品牌人物，老馬工作室可以說是由他的個(gè)人品牌上升為組織品牌。老馬的經(jīng)驗(yàn)和工作法是工作室的寶貴財(cái)富，也是其品牌文化的內(nèi)核。在這種情況下，老馬工作室難以避免地形成對老馬個(gè)人的依賴。但是，如果不能通過建立完善的體制機(jī)制來擺脫個(gè)人依賴現(xiàn)象，那么這次實(shí)踐的意義便大打折扣，這種社區(qū)治理的“品牌化”策略也不能被成功“復(fù)制”。

因此，觀音橋街道的“品牌化”社區(qū)治理模式要想持續(xù)、健康地發(fā)展，就必須加強(qiáng)制度建設(shè)，完善治理品牌文化。在今后的工作中，要逐步健全體制機(jī)制。首先，應(yīng)該建立并完善人才培養(yǎng)機(jī)制，用老馬的經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)調(diào)解人才，把老馬的經(jīng)驗(yàn)傳承下去，為社區(qū)培養(yǎng)一批精通老馬工作法的群眾問題調(diào)解能手，促進(jìn)社區(qū)建設(shè)長遠(yuǎn)發(fā)展。其次，應(yīng)該建立并完善內(nèi)部的決策機(jī)制，召開聯(lián)席會議、吸收社會代表參加會議等，經(jīng)充分討論后進(jìn)行決策，充分發(fā)揮集體的力量。

（二）減少行政干預(yù)，保障社會組織自主性

社會組織能獨(dú)立自主的開展工作，是其發(fā)揮作用的保障。目前，在志愿者聯(lián)盟組織中，存在志愿者組織自主性不強(qiáng)的問題，這一定程度上跟政府干預(yù)過多有關(guān)。社會管理志愿者觀音橋聯(lián)盟是在觀音橋街道辦事處領(lǐng)導(dǎo)下成立的組織，本身帶有一定的行政色彩，聯(lián)盟組織工作的開展難免要受到行政干預(yù)。誠然，政府在社區(qū)治理過程中，要發(fā)揮主導(dǎo)作用，但是，政府要做好工作定位，不能過多地干預(yù)志愿組織的活動。過多行政干預(yù)不僅影響志愿組織的自主性，妨礙志愿組織發(fā)揮作用，而且也會增加政府的工作壓力和成本。

在今后的工作中，首先，觀音橋街道辦事處要減少對志愿者組織的行政干預(yù)。首先應(yīng)做好工作定位，政府的主要工作是提供服務(wù)，引導(dǎo)志愿者組織發(fā)揮力量，而不是去過多干預(yù)志愿服務(wù)；其次，在保障志愿者組織自主性的基礎(chǔ)上，志愿者聯(lián)盟要繼續(xù)開展現(xiàn)有志愿者組織的各種活動，使其常態(tài)化，形成志愿服務(wù)的長效機(jī)制；最后，要不斷引進(jìn)新的志愿者組織，增添力量，繼續(xù)擴(kuò)大志愿服務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)展志愿服務(wù)的規(guī)模與范圍。

（三）加大信息公開力度，擴(kuò)展信息公示方式

信息公開是組織進(jìn)行宣傳的有效手段。目前，老馬工作室和志愿者聯(lián)盟，都存在信息公開程度不夠的問題。在工作信息公開上，兩個(gè)品牌治理組織所采取的形式比較單一，影響了市民的關(guān)注度，也影響了市民對社區(qū)治理的參與度。老馬工作室和志愿者聯(lián)盟都為推進(jìn)觀音橋街道社區(qū)治理的發(fā)展做了大量的工作，應(yīng)該將之公示與眾，這不僅可以起到宣傳觀音橋街道社區(qū)的“品牌化”治理策略的作用，擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)也可以對兩個(gè)組織的社區(qū)治理工作起到監(jiān)督作用，使其不斷發(fā)展完善。

在今后的社區(qū)治理過程中，老馬工作室和志愿者聯(lián)盟要重視信息公示工作。一方面，要擴(kuò)大信息公開力度。要建立專門信息公示的部門，靈活運(yùn)用信息通訊工具，開展信息公示工作，形成信息公示的長效機(jī)制。另一方面要擴(kuò)展信息公示的方式。不僅靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、電視新聞媒體等現(xiàn)代化工具，還要使有益的傳統(tǒng)通訊工具發(fā)揮作用，比如報(bào)紙、雜志等，必要時(shí)可以在社區(qū)內(nèi)多設(shè)宣傳欄、公告欄，以及設(shè)立文化亭、巡回宣傳站等等。

[1]習(xí)近平.中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定[R].北京：人民出版社．2013：3．

[2]昨晚的新聞聯(lián)播，老馬上頭條了！[EB/OL]．http：// news.sina.com.cn/o/2014-11-29/043031220463.shtml.

[3]阿里·哈拉契米.政府營銷與品牌管理[J].黃梅，戴鴻鵠，譯.東南學(xué)術(shù).2010，（2）：37．

[4]朱健強(qiáng).試論品牌的人文意義和社會效應(yīng)[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版）.1997，（2）：95．

[5]楊和平.從社會管理走向社會治理：理念變遷與路徑思考[J].廣州社會主義學(xué)院學(xué)報(bào).2014，（3）：45．

[6]陳譚，史海威.社區(qū)治理的理論范式與實(shí)踐邏輯[J].求索.2010，（8）：82．

中共重慶市委黨校研究生部

責(zé)任編輯：張 波