體育彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任履行對彩民消費(fèi)行為的影響研究

聶麗芳，李 海

●成果報告 Original Articles

體育彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任履行對彩民消費(fèi)行為的影響研究

聶麗芳1，李 海2

隨著我國體育彩票市場的高速發(fā)展，一些諸如公益金的使用、廣告宣傳、開獎兌獎、返獎率設(shè)定等問題是否合理、公正越來越受到社會關(guān)注，由此引發(fā)的社會公共健康問題也使得體育彩票的品牌形象、公信力受到了消極影響，可能已危及體育彩票市場的健康發(fā)展。通過研究體育彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任履行對消費(fèi)者行為的影響，可以促進(jìn)體育彩票機(jī)構(gòu)注重履行社會責(zé)任，從而保證整個市場健康、良性的持續(xù)發(fā)展。采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法等，分析了當(dāng)前我國體育彩票社會責(zé)任履行狀況及其對彩民消費(fèi)的影響。結(jié)果表明:體育彩票機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任分為監(jiān)管責(zé)任和產(chǎn)品責(zé)任；人口統(tǒng)計變量對彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任履行響應(yīng)不同；監(jiān)管責(zé)任對購彩金額影響顯著；產(chǎn)品責(zé)任對購彩金額、頻率、關(guān)注時間影響不顯著。建議體育彩票機(jī)構(gòu)在履行社會責(zé)任過程中，對產(chǎn)品責(zé)任和監(jiān)管責(zé)任必須雙管齊下，從而贏得公眾信任，保證彩票市場的健康發(fā)展。

體育彩票機(jī)構(gòu)；社會責(zé)任；彩民；購彩行為

自20世紀(jì)80年代開始，博彩業(yè)在世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，業(yè)已成為世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。到20世紀(jì)末，隨著博彩業(yè)的發(fā)展，越來越多的社會問題暴露出來。與此同時，各界對企業(yè)社會責(zé)任的逐漸重視使得博彩業(yè)中企業(yè)社會責(zé)任的問題成為未來博彩業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的核心問題之一。同其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題一樣，最初很少有博彩機(jī)構(gòu)認(rèn)識到這一問題的重要性，而更多的是相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者對相關(guān)問題投人了大量工作，對其進(jìn)行深人廣泛的探討。在社會問題、外界壓力不斷加劇下，博彩發(fā)行管理機(jī)構(gòu)慢慢開始接受這一理念，經(jīng)過一段時期的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任才逐漸成為全球各國及地區(qū)博彩機(jī)構(gòu)追求長期可持續(xù)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。

同樣，在世界范圍內(nèi)社會責(zé)任相關(guān)問題也已成為博彩業(yè)發(fā)展過程中最為關(guān)注的問題之一，研究者J.BUCHANAN等嘗試從企業(yè)社會責(zé)任的原則、做法等角度，通過建立模型引導(dǎo)博彩利益相關(guān)者積極發(fā)揮其社會責(zé)任以降低博彩的負(fù)面影響[1-5]。在我國，由于彩票市場還不夠成熟，體育彩票的發(fā)行管理機(jī)構(gòu)尚未對他們在行業(yè)發(fā)展中有一個完全清晰的定位，這就導(dǎo)致體育彩票社會責(zé)任理念在行業(yè)發(fā)展中的缺失，雖然體育彩票機(jī)構(gòu)在一定程度上履行了社會責(zé)任，但只是針對彩票的社會公益性責(zé)任的實(shí)施，對于彩民的一些具體保護(hù)措施，尚沒有進(jìn)行系統(tǒng)的分析與細(xì)分，在這樣的大背景下，彩民的利益必將受到損害[6-11]。同樣，對于彩票機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任與彩民消費(fèi)之間的關(guān)系這方面的研究文獻(xiàn)也不多見。學(xué)者李海[12]認(rèn)為,體育彩票機(jī)構(gòu)對彩民的社會責(zé)任主要包括產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)、監(jiān)管和救助責(zé)任,其也對上海市彩民對彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任感知情況進(jìn)行過研究[11]?；诖?，本研究以成都市彩民為例，對我國體育彩票機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任對彩民的影響進(jìn)行初探，對于豐富我國博彩社會責(zé)任內(nèi)涵以及指導(dǎo)彩票管理機(jī)構(gòu)實(shí)際管理操作中具有一定的價值和意義。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

本文在研究過程中，通過上海圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、讀秀外文知識數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)、Ebsco數(shù)據(jù)庫以及SciVerse ScienceDirects數(shù)據(jù)庫等多種途徑查閱了國內(nèi)外大量的相關(guān)文獻(xiàn)和專著。其中，所涉及到的領(lǐng)域包括心理學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、法學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和體育學(xué)等。

1.2 訪談法

訪談對象主要包括國內(nèi)彩票研究專家、國家體育彩票管理中心，以及上海市和四川省體育彩票管理中心的負(fù)責(zé)人、我國體育管理研究領(lǐng)域的專家、社會學(xué)和心理學(xué)專家、體育彩票銷售人員和彩民等。另外，還專門訪談了前北美體育管理協(xié)會主席、美國佐治亞大學(xué)張建輝教授。通過訪談，了解目前國際上本研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，并獲取了大量關(guān)于博彩發(fā)達(dá)國家博彩社會責(zé)任實(shí)施現(xiàn)狀的研究材料。

1.3 問卷調(diào)查法

1.3.1 指標(biāo)體系 由于我國對社會責(zé)任博彩的研究還不成熟，相關(guān)機(jī)構(gòu)組織也沒有形成完善的社會責(zé)任體系，同時考慮到消費(fèi)者行為和認(rèn)知受所處社會的文化、宗教、倫理道德及價值等因素影響較大，因此國外的評價量表對我國來說并不合適，且通過資料搜索并未發(fā)現(xiàn)國外有完整的彩民對彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任履行的認(rèn)知指標(biāo)體系。

國內(nèi)學(xué)者吳殷等[12]通過參考其他行業(yè)評價指標(biāo)體系，同時遵循指標(biāo)篩選原則，通過獨(dú)立函詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行主觀評分，對指標(biāo)進(jìn)行篩選，形成包括以下5個維度在內(nèi)的評價指標(biāo)體系。（1）彩民對彩票玩法情況的評價認(rèn)知，即對玩法責(zé)任的評價認(rèn)知；（2）彩民對于彩票機(jī)構(gòu)宣傳情況的評價認(rèn)知，即對宣傳責(zé)任的評價認(rèn)知；（3）彩民對于彩票機(jī)構(gòu)服務(wù)水平的評價認(rèn)知，即對服務(wù)水平的評價認(rèn)知；（4）彩民對于彩票機(jī)構(gòu)監(jiān)管情況的評價認(rèn)知，即對監(jiān)管責(zé)任的評價認(rèn)知；（5）彩民對于彩票機(jī)構(gòu)救助的評價認(rèn)知，即對救助責(zé)任的評價認(rèn)知。

1.3.2 問卷量表設(shè)計 在制定量表之前，首先進(jìn)行了定性研究（THOMAS等，2005），包括文獻(xiàn)搜集、整理、走訪體育彩票管理人員、體育彩票網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人及部分彩民。就體育彩票管理部門對社會責(zé)任方面認(rèn)知及履行實(shí)施方面的問題采用開放式問答，特別是關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)理論、研究結(jié)果和負(fù)責(zé)人對其的認(rèn)識情況。通過前期走訪對上述指標(biāo)體系有了一個更微觀的認(rèn)識:（1）彩票的玩法是彩民消費(fèi)的商品，它的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到彩民的消費(fèi)情況；（2）宣傳責(zé)任是指，在進(jìn)行彩票宣傳時，確保彩民在準(zhǔn)確理解彩票的基本屬性、游戲的結(jié)構(gòu)性特征、中獎概率、返獎率等信息的幫助下做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，以提高他們的理性購彩能力；（3）對彩民的服務(wù)責(zé)任，主要包括為彩民購彩提供指導(dǎo)，使彩民購彩方便、快捷，及為中獎彩民提供各項(xiàng)保護(hù)措施等；（4）對彩民的監(jiān)管責(zé)任不僅包括對未成年人購彩、過分購彩的監(jiān)管，還包括彩票開獎、兌獎過程的透明和兌獎的公平與公正；（5）對問題彩民實(shí)施救助是各國彩票發(fā)行管理部門的普遍做法，同時也是他們實(shí)施責(zé)任博彩的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

問卷設(shè)計以能夠反映出體育彩票的特殊環(huán)境、體育彩票管理部門的措施以及彩民購彩行為為前提，在開始階段共設(shè)有19個條目的問題，邀請12位評審專家（6位體育管理方面的大學(xué)教授、2位體育彩票管理機(jī)構(gòu)人員、4名彩票研究領(lǐng)域?qū)＜遥柧項(xiàng)l目的相關(guān)性、代表性及明確性進(jìn)行商討分析，確定刪除7個條目，留下12個條目（見表1）。最后將這12個條目的問題設(shè)計成李克特5級量表。問卷主要內(nèi)容包括彩民的基本情況:性別、年齡、職業(yè)、婚姻、購買種類等（6條）；彩民消費(fèi)行為變量:收支比例、消費(fèi)用量、購買頻率、花費(fèi)時間（4條）；彩民對體育彩票管理部門履行社會責(zé)任的評價（12條）。

表1 體育彩票機(jī)構(gòu)履行彩民社會責(zé)任評價指標(biāo)

上述所設(shè)計的量表的內(nèi)部一致性系數(shù)（克朗巴赫系數(shù)）和重測信度檢驗(yàn)均符合標(biāo)準(zhǔn)。同時，量表的校標(biāo)效度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)也符合標(biāo)準(zhǔn)。且經(jīng)過統(tǒng)計分析，量表具有較好的信度和效度。

1.3.3 調(diào)查對象 按照成都市人口萬分之一的比例抽取調(diào)研樣本，進(jìn)行問卷發(fā)放。本次問卷調(diào)查的對象為在過去12個月內(nèi)至少購買過一次體育彩票的成都居民。1.3.4 問卷調(diào)查過程 本次調(diào)查專門對調(diào)查人員進(jìn)行了培訓(xùn)，在調(diào)查中采取面對面訪談的形式。研究采用分層隨機(jī)的抽樣方法，在成都不同區(qū)域根據(jù)其網(wǎng)點(diǎn)比例抽取銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行問卷發(fā)放，共抽取60個網(wǎng)點(diǎn)。利用工作日和休息日均進(jìn)行問卷發(fā)放，共有1 200人參與本次調(diào)查，1 142人完成了問卷，問卷回收率為95.2%；有效問卷1 115份，有效率為97.6%（見表2）。

表2 體育彩票彩民基本特征

1.4 數(shù)理統(tǒng)計法

本研究數(shù)據(jù)采用SAS 9.2數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行分析，對彩民樣本特征及量表變量進(jìn)行描述統(tǒng)計分析。通過主成分提取和方差極大旋轉(zhuǎn)進(jìn)行探索性因子分析,來確定各變量的緯度，采用單樣本T檢驗(yàn)分析SSLA量表因子的量級大小，采用多變量方差分析檢驗(yàn)社會責(zé)任認(rèn)知與人口統(tǒng)計特征之間的關(guān)系（HAIR等，2009），最后采用邏輯回歸分析檢驗(yàn)量表中因子對體育彩票彩民消費(fèi)行為的影響。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 體育彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任履行的實(shí)施維度

本研究中確定的2個因子特征值分別為3.15和1.87，分別占28.7%和17.1%，符合Kaiser-Guttman規(guī)則（特征值≥1.00）（GUTTMAN，1954；KAISER，1960）。由于特征值要大于1.00，有時會對大部分合適的因子數(shù)量產(chǎn)生誤差（GORSUCH，1983），因此需要采用卡特爾碎石檢驗(yàn)法（CATTELL，1966）進(jìn)行收斂分析以確定因子。同時采用2種標(biāo)準(zhǔn)來保留相關(guān)條目和相關(guān)因子:因子載荷超過0.40；排除雙倍載荷（在多個因子上的因子載荷相差不大）。

結(jié)果顯示，只有1個條目（博彩上癮）在2個因子上的載荷均較低被排除，剩下11個條目被保留在SSLA量表，分為2個因子。每個條目在2個因子上的因子載荷、每個條目的共同度（h2）、平均值和標(biāo)準(zhǔn)差見表3。因子1有5個條目，用來反映體彩彩票機(jī)構(gòu)的管理措施、社會救助、透明度和公平度，代表監(jiān)督管理的社會責(zé)任，因此將該因子命名為管理預(yù)防責(zé)任；因子2有6個條目，用來反映固有產(chǎn)品的中獎規(guī)則特征、中獎率、分布情況和游戲玩法的推廣程度，代表了產(chǎn)品設(shè)計與發(fā)行中的社會責(zé)任，因此將該因子命名為產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任。

管理預(yù)防責(zé)任和產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任的克朗巴赫系數(shù)分別為0.73和0.69，顯示量表的2個因子具有較好的信度。

本研究對這2個維度的劃分和識別在一定程度上與一些學(xué)者關(guān)于博彩業(yè)社會責(zé)任的研究結(jié)果基本是一致的[13-14]。

表3 體育彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任評估量表探索性因子分析結(jié)果

由于在因子分析中采用了正交旋轉(zhuǎn)方法，使得2個因子的維度是相互獨(dú)立的，是相互垂直的。這2個維度組成一個4象限坐標(biāo)圖（見圖1），產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任為橫軸，管理預(yù)防責(zé)任為縱軸。象限1表示彩民對企業(yè)社會責(zé)任的感知程度；象限2表示實(shí)際的企業(yè)社會責(zé)任中高管理預(yù)防責(zé)任和低產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任；象限3表示低管理預(yù)防責(zé)任和低產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任；象限4表示高產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任和低管理預(yù)防責(zé)任。根據(jù)這一規(guī)律，可以將體育博彩公司和管理部門分為4個類別。在企業(yè)社會責(zé)任實(shí)際操作中，管理部門通常會將外部性管理放在條例及預(yù)防措施等方面的問題，而內(nèi)部管理則主要針對體育博彩游戲的形式及特征方面。作為彩民，他們愿意看到公司無偏倚的企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)施，然而通常由于企業(yè)社會責(zé)任的不完善而使得彩民和公眾對其并不滿意。

圖1 體育彩票社會責(zé)任分類列聯(lián)矩陣

通過單樣本T檢驗(yàn)，監(jiān)管責(zé)任維度綜合平均值為2.47（SD= 0.78），顯著性低于中間值3.0（P＜0.01），產(chǎn)品責(zé)任維度綜合平均值為3.66（SD=0.58），顯著性高于中值點(diǎn)3.0（P＜0.01）。這表明，彩民認(rèn)為體育彩票管理中心更偏向于對產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任工作的實(shí)施，而針對管理預(yù)防責(zé)任實(shí)施的具體工作相對較少，即處于第4象限“高產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任，低管理預(yù)防責(zé)任”。彩民對于體育彩票管理工作中的產(chǎn)品責(zé)任持更多積極的態(tài)度，而對于監(jiān)管責(zé)任相關(guān)工作并不滿意。因此，體育彩票機(jī)構(gòu)今后管理工作中的中心就不言而喻了，尤其是注意體彩相關(guān)法規(guī)的制定和相關(guān)問題預(yù)防機(jī)制等基本保障的設(shè)立。

2.2 人口統(tǒng)計變量與體育彩票行業(yè)履行社會責(zé)任的關(guān)系

根據(jù)HAIR等人（2009）提出的，為了檢驗(yàn)人口統(tǒng)計變量與對感知監(jiān)管責(zé)任和產(chǎn)品責(zé)任的影響之間的關(guān)系，除了對SSLA量表的因子進(jìn)行一元分析之后，還要進(jìn)行一系列的多元方差分析。這一方法可以讓研究者在控制誤差率判斷族（FWER）的基礎(chǔ)上通過檢驗(yàn)自變量之間的差異，分析一組相關(guān)變量。

對性別因素的方差分析結(jié)果顯示，未表現(xiàn)出顯著性（F（2，1107）=0.53，P=0.57），但對年齡因素的分析則表現(xiàn)出了較好的顯著性（F（10，2208）=4.53，P＜0.001）。隨后進(jìn)行的方差分析顯示，部分年齡段之間的產(chǎn)品責(zé)任評分有顯著差異（F(5，1104)=6.45，P＜0.001），但監(jiān)管責(zé)任評價并未表現(xiàn)出顯著差異（F(5，1104)=1.71，P= 0.13）。Tukey統(tǒng)計分析表明，21~30歲對產(chǎn)品責(zé)任的評價與40歲以上存在顯著差異，60歲以上與21~40歲存在顯著差異，其他年齡段之間不存在顯著差異（見表4）。

表4 性別、年齡對CSR措施影響的多元方差分析

同時，對職業(yè)因素的分析也表現(xiàn)出較好的顯著性（F(10，2212)= 2.74，P=0.002）。隨后的方差分析顯示，部分職業(yè)之間的監(jiān)管責(zé)任和產(chǎn)品責(zé)任因子平均分差異顯著（管理預(yù)防責(zé)任:F(5，1106)= 2.82，P=0.015；產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任:F(5，1106)=2.58，P=0.025）。Tukey統(tǒng)計分析表明:農(nóng)民與退休人員之間的管理預(yù)防責(zé)任差異顯著；農(nóng)民與其他人員、退休人員與學(xué)生、個體戶之間的產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任差異顯著；其他組別之間差異不顯著（見表5）。

表5 職業(yè)對CSR措施影響的多元方差分析

而3種婚姻狀況的產(chǎn)品責(zé)任因子平均分表現(xiàn)出顯著差異（F(4，2214)=5.27，P＜0.001）。方差分析顯示，不同婚姻狀況之間的產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任評分有顯著差異（F(2，1107)=9.12，P＜0.001），但管理預(yù)防責(zé)任并未表現(xiàn)出顯著差異（F(2，1107)=0.12，P=0.893）。Tukey統(tǒng)計分析表明，已婚與單身之間的產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任差異顯著（見表6）。

表6 婚姻變量對CSR措施影響的多元方差分析

對教育背景因素的分析表現(xiàn)出較好的差異性(F(8，2208)=2.55，P=0.009)，部分學(xué)歷之間產(chǎn)品責(zé)任評分有顯著差異（F(4，1104)=3.42，P=0.009），但針對監(jiān)管責(zé)任并未表現(xiàn)出顯著差異（F(2，1107)=1.55，P= 0.187）。Turkey統(tǒng)計分析表明，初中及以下與碩士及以上在產(chǎn)品責(zé)任評價中有顯著差異，但其他各組之間差異不顯著（見表7）。

表7 學(xué)歷對CSR措施影響的多元方差分析

結(jié)果顯示，彩民對社會責(zé)任的感知與其個人背景之間有著密切的聯(lián)系。高學(xué)歷人群對于產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任有著更高程度的消極認(rèn)識，之前的研究也已經(jīng)證明了這一觀點(diǎn)[15]。然而，Z.TIAN等[16]的研究認(rèn)為高收人、高學(xué)歷的彩民對于中國的企業(yè)社會責(zé)任持中立態(tài)度，由于Z.TIAN的研究采用的是單個項(xiàng)目測量的方式，而本研究則采用更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?，特別是通過SSLA量表的制定保證研究的可靠性。

此外，有關(guān)學(xué)歷背景的結(jié)論也可以通過職業(yè)背景變量的分析給出答案。農(nóng)村地區(qū)的彩民學(xué)歷背景普遍較低，他們對彩票機(jī)構(gòu)2項(xiàng)責(zé)任表現(xiàn)出更高的積極性。數(shù)據(jù)顯示，低學(xué)歷彩民所占的比重非常大，其中6 4.6%的彩民學(xué)歷為高中及以下。在我國，體育彩票對這部分群體的吸引力非常高。

研究中沒有發(fā)現(xiàn)年齡和性別與社會責(zé)任認(rèn)知之間的關(guān)聯(lián)，而只是從一定的數(shù)據(jù)中可以看出，年輕彩民對于監(jiān)管責(zé)任和產(chǎn)品責(zé)任都較為消極。

綜上所述，通過分析可以得出以下結(jié)論:（1）年輕的彩民在產(chǎn)品責(zé)任履行（產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任）上有較高的積極認(rèn)知；（2）學(xué)歷高的彩民比學(xué)歷低的彩民對待產(chǎn)品責(zé)任維度（產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任）有更多的消極認(rèn)知；（3）退休人員對管理預(yù)防責(zé)任認(rèn)知相比其他身份對象具有更多的消極成分，而對產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任認(rèn)知具有更多的積極成分，農(nóng)民對管理預(yù)防責(zé)任和產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任認(rèn)知的積極成分很高。

2.3 體育彩票機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任對彩民消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)比例上，有6 1.0%的彩民在體育彩票上的消費(fèi)小于其收人的1 0%，超過3 0%的居民消費(fèi)超過其收人的1 0%；周消費(fèi)量上，6 2.9%的居民每周消費(fèi)低于5 0元人民幣，2.6%的居民每周購彩消費(fèi)超過5 0 0元；購彩頻率上，大部分彩民每周購彩頻率在1～1 0次，5.5%的彩民每周購彩次數(shù)超過1 0次；5 8.4%的彩民每天關(guān)注彩票信息的時間少于1 h（見表8）。

表8 體育彩票消費(fèi)行為變量描述統(tǒng)計結(jié)果

通過序列L o g i s t i c回歸對自變量（管理預(yù)防責(zé)任和產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任）與因變量（購彩行為）之間的關(guān)系進(jìn)行分析，調(diào)查對象的人口特征變量作為協(xié)變量進(jìn)人回歸模型，所有這些變量都作為啞變量，分析模型如下所示:式中:P為購彩消費(fèi)等級小于等于j的概率；p/（1-p）為購彩消費(fèi)等級≤j的概率與購彩消費(fèi)＞j的概率的比值；α為回歸模型的截距；X為自變量；β為自變量的參數(shù)估計；Z為協(xié)變量；γ為協(xié)變量的參數(shù)估計。

由于L o g i s t i c回歸模型計算的是在命令值列表中處于一個較低分類的概率，因此，對消費(fèi)水平數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，1表示較高的消費(fèi)水平，6表示較低的消費(fèi)水平。

表9給出了回歸分析的結(jié)果，除了參數(shù)估計之外，表格還給出了標(biāo)準(zhǔn)差、參數(shù)估計的p值和優(yōu)勢比等。累積概率的優(yōu)勢比能很好地解釋自變量的回歸系數(shù)。優(yōu)勢比低于1表示自變量降低了因變量的概率，優(yōu)勢比高于1表示概率的上升。因變量概率的變化可以用以下公式計算:1 0 0（e B-1）。

表9 SSLA因子與消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)的回歸分析檢驗(yàn)

回歸分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任（b=-0.1 0，P=0.3 7）并不能很好地（P＞0.0 5）預(yù)測每個月的購彩金額占月收人比例，但管理預(yù)防責(zé)任（b=0.1 6，P=0.0 4）能夠很好地預(yù)測每個月的購彩金額占月收人比例。根據(jù)其優(yōu)勢比，管理預(yù)防責(zé)任指數(shù)每增加一個單位，彩民每個月購彩金額占月收人的比例等級上升的可能性增加1 8%。

同樣管理預(yù)防責(zé)任指數(shù)（b=0.2 0，P=0.0 1）比產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任（b=-0.0 3，P=0.7 9）能夠更好地（P＜0.0 5）預(yù)測每周購彩支出。當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任指數(shù)每增加一個單位，彩民每周購彩支出等級上升的可能性增加2 2%。然而，管理預(yù)防責(zé)任和產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任對彩民的購買頻率和彩票關(guān)注時間都不存在顯著影響（P值均大于0.0 5）。

研究顯示，只有管理預(yù)防責(zé)任因子對彩民消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。當(dāng)監(jiān)管工作中的社會責(zé)任增強(qiáng)，人們用于購買彩票的金額會增多。

回歸分析顯示，管理預(yù)防責(zé)任和產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任對于體育彩票彩民消費(fèi)行為的影響是不同的。整體來看，體育彩票機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任的改善最終能夠?qū)Σ拭竦南M(fèi)產(chǎn)生積極的影響。但研究結(jié)果顯示，只有體育彩票機(jī)構(gòu)履行的監(jiān)督管理社會責(zé)任對成都彩民消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。當(dāng)監(jiān)管工作中的社會責(zé)任增強(qiáng)，人們用于購買彩票的金額會增多，這從另一方面說明了監(jiān)管工作的重要性。

從監(jiān)管責(zé)任角度來看，彩民對監(jiān)管責(zé)任履行的反應(yīng)和購買金額關(guān)系的結(jié)果也可能和我國當(dāng)前的博彩環(huán)境有關(guān)。由于我國彩票市場起步較晚，整個市場發(fā)育還不完善，體現(xiàn)為彩票的發(fā)行與管理缺乏有效的監(jiān)管，體育彩票機(jī)構(gòu)在發(fā)行中缺乏責(zé)任意識等，特別又由于幾件與體育彩票有關(guān)的丑聞，使多數(shù)彩民質(zhì)疑政府發(fā)行彩票的公信力，雖然一些彩民仍堅持購買彩票。其中，影響最大的當(dāng)屬“西安寶馬案”和2004年的“雙色球案”，對我國彩票市場的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這2起案件對我國彩票市場的影響至今仍未消除，在訪談彩民的過程中，許多彩民對這2起案件仍心有余悸，多數(shù)彩民對政府發(fā)行彩票仍持懷疑態(tài)度。以體育即開票為例，為防止票面造假等，彩票管理部門規(guī)范并強(qiáng)化了網(wǎng)點(diǎn)訂票、驗(yàn)票等環(huán)節(jié)，提高了彩民對其的信任。由此，在這種背景下，體育彩票機(jī)構(gòu)加大監(jiān)督管理力度，提高管理預(yù)防責(zé)任，必然會提高彩民購彩的信心，從而提高彩民的購買金額。

綜上所述，我國體育彩票機(jī)構(gòu)更偏向于產(chǎn)品開發(fā)維度的工作實(shí)施，而對于監(jiān)管維度實(shí)施的具體工作則較少，依據(jù)人口統(tǒng)計變量對體育彩票機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任的感知亦不同。同時，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，2個因子均對彩民消費(fèi)行為有影響，其中以監(jiān)管責(zé)任實(shí)施對彩民消費(fèi)行為影響更顯著。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

（1）通過因子分析，將體育彩票機(jī)構(gòu)履行社會責(zé)任分為監(jiān)管責(zé)任（管理預(yù)防責(zé)任）和產(chǎn)品責(zé)任（產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任）。（2）人口統(tǒng)計變量對彩票機(jī)構(gòu)社會責(zé)任履行響應(yīng)不同。性別對彩民責(zé)任的感知不存在顯著影響，但年齡、學(xué)歷和職業(yè)背景對彩民責(zé)任的感知存在顯著影響?？傮w而言，年輕的彩民在產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任上有較高的積極認(rèn)知，高學(xué)歷彩民對于產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任感知相對較差，農(nóng)民對管理預(yù)防責(zé)任和產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任認(rèn)知的積極成分相對較高，退休人員對管理預(yù)防責(zé)任認(rèn)知相比其他身份對象具有更多的消極成分，而對管理預(yù)防責(zé)任認(rèn)知具有更多的積極成分。（3）監(jiān)管責(zé)任對月購買彩票金額占收人百分比和每周購買彩票金額影響顯著，對購買頻率和彩票關(guān)注時間影響均不顯著。（4）產(chǎn)品責(zé)任對購彩金額、購彩頻率、彩票關(guān)注時間的影響均不顯著。

3.2 建 議

由于產(chǎn)品責(zé)任（產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任）與監(jiān)管責(zé)任（管理預(yù)防責(zé)任）對彩民消費(fèi)行為產(chǎn)生不同方向的影響，所以體育彩票機(jī)構(gòu)在履行彩民責(zé)任時，對產(chǎn)品責(zé)任與監(jiān)管責(zé)任必須做的全面兼顧。一方面，改善玩法等因素以降低問題博彩的發(fā)生；另一方面，更要加強(qiáng)監(jiān)管，從而贏得消費(fèi)者與公眾的信任，擴(kuò)大體彩銷售市場，吸引更多彩民參與。

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Social Responsibility of Sports Lottery Organization and Its Influence on the Consumption Behaviors of Lottery Buyers

NIE Lifang1，LI Hai2
（1.Dept.of PE，Shanghai Shanda University，Shanghai 201209，China；2.Institute of Sport Industry Development，Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China）

With the rapid development of the sports lottery market in China，some problems,such as the public welfare fund，advertising drawing，return award rate setting etc.appeared and whether it is reasonable and fair attracts more and more attention of the society，public health problems caused by the sports lottery also makes the brand image and credibility has been a negative impact and possibly endangers the healthy development of sports lottery market. Through the study of the impact on consumer behavior，we can promote the sports lottery to fulfill their social responsibilities，so as to ensure the sustainable development of the whole market healthy and benign.The study used the methods of literature review，questionnaire and statistics to examine sports lottery organization to fulfill social responsibility and its influence on the consumption behaviors of lottery buyers.The results showed that the sports lottery organization to fulfill social responsibility is divided into supervision responsibility and product development responsibility；the response of the demographic variable to the social responsibility from sports lottery organization is different；the influence that supervision responsibility on the sum of money to buy lottery is significant；the influence that product development responsibility on the sum of money to buy lottery，frequency and attention time is not significant.We recommend that in the process of fulfilling the social responsibility,sports lottery organization must do both of supervision responsibility and product development responsibility，to win the public trust and ensure the healthy development of the lottery market.

sports lottery organization；social responsibility；lottery buyer；lottery purchase behavior

G 80-05

：A

：1005-0000（2015）06-474-06

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2015.06.003

2015-07-22；

2015-11-05；錄用日期：2015-11-06

國家體育總局體育社會科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號:1840SS13004）

聶麗芳（1976-），女，山東昌邑人，講師，研究方向?yàn)轶w育管理學(xué)；通信作者:李 海（1972-），男，河南開封人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理。

1.上海杉達(dá)學(xué)院體育部，上海201209；2.上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，上海200438。