9 buttons：切割中產階級的襯衫市場

錢雯婷

用處女座的心態(tài)制作了一件專治中產階級強迫癥的好襯衫。

項目簡介：

《進化論》提出——適者生存！而中國的中產職業(yè)人士常常買不到合適的襯衫。我們用互聯網開發(fā)模式制造極適標準的產品，提供可進化的襯衫解決方案。高質量的產品+獨有的極度適體尺碼系統+高性價比，切割中產階級的襯衫市場！

沈維：我們從2014年3月到2014年9月，半年的時間，我們做了一個款式，5個版型，35個尺碼，這是全球首創(chuàng)的極致合體體驗；我們用特殊工藝改良高支面料，舒爽美觀，冬暖夏涼；頂級工藝，對標并超越2000元以上奢侈品牌工藝。簡而言之，我們用處女座的心態(tài)制作了一件專治中產階級強迫癥的好襯衫。大家可能覺得不太能夠理解，我今天就來和大家分享一下。

如果我們把市面上的襯衫分為定制襯衫和品牌襯衫兩塊：（1）購買流程上，定制襯衫從量體到制作完場一般需要一周的時間，而品牌襯衫，特別是男士夠買，從試衣到購買完成一般耗時1小時，一些比較大牌會提供修改袖長以及定制領型等個性化服務；（2）尺碼，定制款完全量體裁衣，品牌款一般提供37-43的領圍，同一領圍搭配2-3個不同的袖長；（3）版型，定制款一般有1-5個版型，品牌款一般1-3個版型；（4）價格，參差不齊，根據品牌、材料浮動。

我們認為現在的襯衫存在以下問題：（1）工藝不思進取。襯衫是衣中瓷器，國內大型襯衫品牌和生產企業(yè)在工藝上很少創(chuàng)新。500元以下襯衫，幾乎無檢線工藝，線頭不齊等，接縫粗糙，鎖眼和紐扣等細節(jié)粗糙，輔料如背標洗標等用料不考究，很少做上身舒適度和美觀度實驗，影響穿著體感和美感。1000元以上襯衫，多在面料版型和設計上下了功夫，工藝上來說，多年無創(chuàng)新，比如傳統襯衫搭配先進流行的低腰西褲就會出現下擺分叉，腰線扎進去不平或聳出等等；（2）面料理念陳舊。免燙和易燙技術應用不當，只采用在80支以下面料，因為單向追求免燙和易燙，改變紗線纖維，體感毛躁，很難做到柔軟貼身，大部分免燙面料無法展現純棉質感，外觀也會顯得僵硬。高支純棉常常作為高檔襯衫的噱頭，而沒有做定向研發(fā)，高支面料容易產生的過薄過軟影響美觀，極難打理的問題并未得到解決。體感和美觀并未得到兼顧，往往重視一頭，未做反復實驗解決問題；（3）版型舊，尺碼少。由于襯衫為舶來品，版型西化，西方人的身材比例和東方人有所不同，西式版型的襯衫在腰線胸線肩線袖籠等處的傳統設計對于東方人并非最佳，而近年流行的韓版襯衫過于修身，不夠商務，日式版型做過研發(fā)，可以參考。尺碼偏少，通常按照領圍劃分，大身中胸腰的尺寸并不被重視，使得身材稍不標準就會很難買到合身的襯衫；（4）價格與內在價值不匹配。襯衫行業(yè)的毛利潤通常在5倍以上，大部分的利潤在于庫存不科學和供應鏈控制不夠。高倍利潤導致襯衫行業(yè)的產品價格虛高，而用料和做工等價值并達不到支撐此價格的程度。高價襯衫多為品牌或者定制，雖不乏好產品，然而價格過高影響復購。低價襯衫做工和用料不佳，不重視服務和口碑，復購率很低（凡客的一個新購買所花成本達到300元/人次以上）。

我們要做的事情是

（1）用互聯網產品開發(fā)模式做好襯衫，創(chuàng)造可進化襯衫解決方案；（2）通過限量和社交做輕庫存和口碑營銷；（3）產品為王，服務創(chuàng)新，提高用戶黏性。

我們的目標消費者是律師、咨詢師、高管、金融從業(yè)人員等，這些人有共同的特點：襯衫穿用頻率高、工作對服裝有限制、對襯衫的品質要求高、消費能力強。

我們的產品定位

我們想要做一件擁有豐富尺碼的頂級襯衫，通過有針對性的宣傳，吸引目標人群，提供簡便的購買體驗以及優(yōu)質的服務。即一件有35個尺碼的，采用高品質面料、頂級工藝的高性價比襯衫。

我們的服務設計

（1）銷售渠道為獨立網站以及微信的內置站點；（2）頁面設計簡潔，購買流程極簡；（3）會員制與限量銷售相結合（4）促進客戶體驗的創(chuàng)新服務設計。

我們的產品設計

（1）面料。我們和溢達紡織的面料實驗室用3個月研發(fā)面料，采用新疆長絨棉，120支雙股紗線，打造細膩舒適的體感、綿密如絲的外觀；（2）工藝。生產商為：開開制衣。半年9次工藝改進，21道細化工藝要求，例如：針腳要嚴格控制在每公分7針以上；（3）創(chuàng)新。領口采用兩面扣，為領部提供1.5cm的活動空間；下擺內側設置了暗扭，防止分叉走光；5個版型，35個尺碼；去除背標及水洗嘜，下擺標用以保存?zhèn)溆妙I插片和簽名送洗；調整胸腰線條、肩部曲線以及背部設計。

我們的營銷策略

（1）預售：①通過朋友圈和定向聯絡開發(fā)首批會員制客戶；②通過社交網絡建立首批用戶社交圈；③通過限時預售快速接觸和測試市場；④控制預售數量來保證輕資產，零庫存；⑤限量預售保障極致質檢，保障所有客戶的服務和產品滿意；⑥驗證碼方式：一個客戶僅提供兩個驗證碼（除特定定向開發(fā)的社交狂人），建立推薦積分體系，新客戶僅可憑驗證碼參與預售，熟人推薦增加客戶準確度和口碑傳播速度。

（2）免費：①通過免費試穿后付費或退換模式降低客戶試錯成本，變相增加初始接受度；②將客戶分類為滿意客戶及不滿意客戶收集反饋；③建立獎勵推薦機制，鼓勵滿意客戶通過社交網絡及社交行為進行口碑推薦；④改進產品后，不滿意客戶通過人工客服進行二次銷售；滿意客戶通過網站和微信號鼓勵下一批預定；⑤需要承擔額外的物流成本和風險成本，物流成本主要在于退換貨，風險成本在于客戶不退貨品的風險。

簡單總結一下商業(yè)模式

沈維：我們的商業(yè)模式主要是（1）通過一對一服務，大量收集穿用者反饋，定向優(yōu)化產品和服務，快速迭代。（2）基于移動互聯網傳播，渠媒結合，建立會員推薦機制，通過窄幅精確傳播提升傳播效率，降低營銷成本。（3）通過數據收集和分析指導精確庫存，降低庫存成本，前期通過預售，做到零庫存。

Q&A

俞澤臻：你們目前一件襯衫的售價是多少？

沈維：799元。

顧冰：簡單介紹一下你的團隊吧？以及后續(xù)準備擴展到怎樣的一個團隊規(guī)模？

沈維：目前我們團隊3個人。我本科畢業(yè)于電子科技大學，研究生畢業(yè)于英國埃塞克斯大學計算金融研究所。曾就職于花旗銀行，上海圖派網絡科技有限公司創(chuàng)業(yè)項目（B2B電商攝影服務平臺），歷任總經理助理，市場總監(jiān)。2014年4月與陳策創(chuàng)立上海極適網絡科技有限公司，重度襯衫使用者。陳策，聯合創(chuàng)始人，畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學，上海勝碼市場營銷服務公司CEO，曾與開開襯衫合作開發(fā)開開供網上售賣的襯衫產品線，多年代理三槍，迪斯尼，kingcamp等服裝品牌的互聯網渠道咨詢和營銷。祝文杰，資深服裝設計師，本科及研究生畢業(yè)于東華大學服裝設計專業(yè)，曾于意大利進修服裝設計，曾供職于Balmain，Pierre Balmain等頂級奢侈品男裝品牌，與Dior前主設計師Nicolas合作開發(fā)高端個人設計品牌，有多年男裝的設計和供應鏈控制經驗。后續(xù)想先完善各個職位，包括客服、宣傳、開發(fā)、供應鏈、技術數據等，組建一個10人以上的團隊。

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