陽光公關(guān)：中國(guó)公共關(guān)系的未來展望

摘? 要：中國(guó)公共關(guān)系正處于一個(gè)非常尷尬的困境：一方面其市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展空前，社會(huì)需要日益深入;另一方面卻遭遇極大的社會(huì)倫理挑戰(zhàn)。本文以美國(guó)卓越公共關(guān)系理論為參照，在兩岸四地學(xué)界和業(yè)界共同提出的“公關(guān)正能量，武漢共識(shí)”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了“陽光公關(guān)”的理念和15項(xiàng)基本原則，為在重重迷霧中摸索前進(jìn)的中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐指明了發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：公關(guān)正能量;陽光公關(guān);中國(guó)公共關(guān)系;武漢共識(shí)

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0004-04

目前，中國(guó)公共關(guān)系正處在一個(gè)日益尷尬的“囚徒困境”：一方面，中國(guó)公共關(guān)系的市場(chǎng)規(guī)模得到了空前的快速發(fā)展，人們對(duì)公共關(guān)系的接受度日益提高，公共關(guān)系日益滲透到中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)與生態(tài)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)層面，越來越被視為推動(dòng)中國(guó)社會(huì)整體向前發(fā)展的一支重要力量，在國(guó)家形象、品牌塑造、聲譽(yù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可替代的重要作用。另一方面，中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)作為一個(gè)新興的領(lǐng)域，正遭遇著身份認(rèn)同的危機(jī)，正面臨著“倫理性的挑戰(zhàn)”。近年來，中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)普遍存在著“狗皮膏藥”現(xiàn)象、“替罪羊”現(xiàn)象、“滅火隊(duì)”現(xiàn)象、“寄生蟲”現(xiàn)象、“人情與面子”現(xiàn)象、“陰謀論”現(xiàn)象、“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象等奇特之怪現(xiàn)狀。轟動(dòng)全國(guó)的2013口碑互動(dòng)非法刪帖事件、芮成鋼事件、21世紀(jì)網(wǎng)事件等一系列重大事件，使中國(guó)公共關(guān)系的職業(yè)倫理和社會(huì)聲譽(yù)直接或間接受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

造成這些現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，一方面源于制度之困、文化之?dāng)_、技術(shù)之爛和教育之限;另一方面也可歸因于行業(yè)歷史短、價(jià)值導(dǎo)向不正確、從業(yè)者素質(zhì)參差不齊以及行業(yè)自律和資格認(rèn)證體系的不健全等諸多因素。在這種背景下，公關(guān)研究者必須要為中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的健康發(fā)展，乃至為“公關(guān)的公關(guān)”，做出自己的努力，必須要回答格魯尼格在卓越研究中面臨的同樣問題：最好的公共關(guān)系實(shí)踐應(yīng)該是怎樣的？卓越公共關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)是什么？公共關(guān)系怎樣、為什么以及在何種程度上影響到組織目標(biāo)的達(dá)成？對(duì)這些根本性問題的正確回答，是引領(lǐng)未來中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的根本任務(wù)。

一、美國(guó)卓越公共關(guān)系的理論參照

在公共關(guān)系最發(fā)達(dá)的美國(guó)，公關(guān)業(yè)也經(jīng)歷過一段“晦暗”的歲月，長(zhǎng)期遭遇社會(huì)各界的誤讀和濫用，甚至產(chǎn)生“嚴(yán)重的形象問題”。比如在1980年代的美國(guó)，公共關(guān)系被認(rèn)為是“一種不光彩的活動(dòng)”，在公眾面前，公關(guān)從業(yè)者甚至“不敢說出自己從事的職業(yè)”。美國(guó)著名公關(guān)專家格魯尼格等人最大的理論貢獻(xiàn)，就是懷著一份追求公共關(guān)系專業(yè)主義的堅(jiān)定信念，基于理想型社會(huì)角色的公關(guān)認(rèn)知框架，提出了“卓越和高效公共關(guān)系”的理論構(gòu)想，促使美國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐不斷走向“對(duì)稱”、“倫理”和“卓越”。

卓越理論被認(rèn)為是公共關(guān)系的一般性理論，為公共關(guān)系實(shí)踐在全球范圍內(nèi)走向成熟提供了理論基礎(chǔ)。卓越理論認(rèn)為：從哲學(xué)意義上，對(duì)稱公共關(guān)系運(yùn)作更合乎職業(yè)規(guī)范和社會(huì)責(zé)任的要求，因?yàn)樗鼉A向于積極地管理所存在的沖突，而非引發(fā)對(duì)抗。從實(shí)踐層面來看，基于對(duì)稱價(jià)值觀的組織內(nèi)外溝通是卓越公共關(guān)系部門的特征，對(duì)稱公共關(guān)系運(yùn)作更為成功，也更有利于組織的有效性。格魯尼格與中國(guó)學(xué)者對(duì)話時(shí)說，“不要受西方國(guó)家公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)的影響，而要獨(dú)立地提出中國(guó)自己的卓越公共關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)”[1]。中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)柳斌杰會(huì)長(zhǎng)指出，中國(guó)公共關(guān)系理論研究既要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的公共關(guān)系理論思想，又要研究中國(guó)的現(xiàn)實(shí)問題，形成與中國(guó)特色社會(huì)主義理論相一致的，有中國(guó)特色的公共關(guān)系理論體系，這是我們需要高度重視的一個(gè)問題。郭惠民教授也認(rèn)為，有著悠久歷史文化傳統(tǒng)背景的中國(guó)公關(guān)界，應(yīng)該以自己的思想力和原創(chuàng)力，獨(dú)立地歸納總結(jié)和提煉出一些具有中國(guó)特色的卓越公共關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是可能的，也是可行的。

事實(shí)上，中國(guó)公共關(guān)系在理念和實(shí)踐上確實(shí)與美國(guó)和其他國(guó)家都有著很大的差異性。陳先紅認(rèn)為，美國(guó)強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的“公眾性”，注重傳播策略和效果，其英語是Public Relations 和Public Relationships;德國(guó)強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的“公共性”，注重對(duì)公共事務(wù)的參與，其德語是“?ffentlich- keitsarbeit ”;日本強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的“新聞性”，注重與廣告的差異性，其公關(guān)的日語是“広報(bào)”，即廣而報(bào)之;韓國(guó)強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的“人際性”，注重個(gè)人影響的發(fā)揮;公共關(guān)系 韓語是“????”或“HongBo”;中國(guó)則強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的 “關(guān)系性”和“文化性”[2]。

柳斌杰會(huì)長(zhǎng)指出，中國(guó)盛行“拉關(guān)系”、“做攻關(guān)”，這不是公共關(guān)系，而是封建社會(huì)留下的依附、人情、裙帶關(guān)系，公關(guān)工作也要與此劃清界限。因此，我們必須要從根深蒂固的傳統(tǒng)關(guān)系觀念中走出來，重新思考現(xiàn)代公共關(guān)系的“公共性”和“關(guān)系性”的獨(dú)特性，重新思考公共關(guān)系在中國(guó)社會(huì)和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題。

如果說 “卓越理論”是一種美國(guó)公關(guān)的文化方法，我們認(rèn)為“陽光公關(guān)”則是一種中國(guó)公關(guān)的文化方法，它將秉持卓越理論同樣的理想主義的公關(guān)認(rèn)知框架，從強(qiáng)化和傳播中國(guó)公共關(guān)系的積極認(rèn)知和正向功能為出發(fā)點(diǎn)，以促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐更加透明化、人性化和專業(yè)化、倫理化。

二、中國(guó)陽光公關(guān)的“武漢共識(shí)”

中國(guó)陽光公關(guān)的理論構(gòu)想是建立在“倡導(dǎo)真善美、傳播正能量”的公關(guān)世界觀基礎(chǔ)之上的。在這里，“陽光”不僅是一個(gè)借喻，更是一個(gè)隱喻，“太陽”是最具有普遍哲學(xué)意味和文化意象的自然概念，它代表了一種最原始的真善美，代表了一種最永恒的信仰崇拜，代表了一種最完美的關(guān)系哲學(xué)。自然神話派代表人物馬克斯·穆勒（Max .Muller）認(rèn)為，太陽崇拜是人類最早的崇拜形式，太陽神是人類最早的神，太陽神話是一切神話的核心，一切神話都是由太陽神話派生出來的。太陽“從僅僅是個(gè)發(fā)光的天體變成世界的創(chuàng)造者、保護(hù)者、統(tǒng)治者和獎(jiǎng)賞者，實(shí)際上變成一個(gè)神，一個(gè)至高無上的神”。太陽發(fā)出的光芒是溫暖的、光明的、健康的、充滿生命力的，也是最有力量的。

有一則《太陽和風(fēng)》的寓言故事：太陽和風(fēng)打賭，誰能夠在最短時(shí)間把路上行人的衣服脫下來？于是，風(fēng)越來越大，越來越猛，可是行人的衣服卻越裹越緊，而太陽則慢悠悠地升到天空，不斷散發(fā)出溫暖的光芒，行人越走越熱，最后主動(dòng)脫下衣服，結(jié)果太陽贏了，太陽比風(fēng)更有力量。在佛經(jīng)中也有“金剛怒目，不如菩薩垂眉”、“陽光即是佛光”的說法， 溫暖的關(guān)懷勝過千言萬語，人性化的溝通比強(qiáng)硬的灌輸更有力量。2002年，國(guó)際著名營(yíng)銷傳播大師阿爾·里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中，明確提出“公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)”的核心觀點(diǎn)[3]。在里斯看來，陽光的文化意涵與理想型的公關(guān)認(rèn)知是非常吻合的，與關(guān)系管理范式下的現(xiàn)代公共關(guān)系研究旨趣是高度契合的?！疤枴?、“陽光”代表了公共關(guān)系從業(yè)者必須遵循的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，代表了社會(huì)組織在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中必須堅(jiān)持的傳播理念和策略。

2013年10月，第六屆“公關(guān)與廣告國(guó)際學(xué)術(shù)論壇”在武漢召開，來自10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的50多所高校的120多位代表參加了圓桌論壇。會(huì)上，以陳先紅教授為首的來自兩岸四地的專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體記者、公關(guān)業(yè)界代表 15人集體宣讀了“公關(guān)正能量宣言”，通過現(xiàn)場(chǎng)討論對(duì)話、集體表決，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成“公關(guān)正能量·武漢共識(shí)”，會(huì)后，研究者經(jīng)過專家座談會(huì)、焦點(diǎn)訪談、電話郵件等十多次征集意見和修改，最終形成《武漢共識(shí)：公關(guān)正能量宣言》。

張昆教授認(rèn)為，“武漢共識(shí)”在中國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)史和公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展史上，都是一個(gè)跨國(guó)（地區(qū)）別、跨行業(yè)、跨學(xué)科的一次創(chuàng)舉，它澄清了公共關(guān)系的一些誤解，讓社會(huì)民眾更加清楚地認(rèn)識(shí)了公共關(guān)系的本質(zhì)。深度參與起草《公關(guān)正能量宣言》的美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者莫琳·泰勒認(rèn)為“武漢共識(shí)是一份非常重要的文件，既使對(duì)于國(guó)際公關(guān)界來說，都具有非常重大的意義，這是一份具有劃時(shí)代意義的宣言，對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的世界和中國(guó)公關(guān)業(yè)界來說，“武漢共識(shí)”可以幫助公共關(guān)系從業(yè)者秉持正確的價(jià)值觀，可以幫助社會(huì)組織采取正確的公共關(guān)系行動(dòng)策略，也可以幫助政府、企業(yè)與民眾進(jìn)行有效的溝通，建立良好的關(guān)系”。莫琳·泰勒進(jìn)一步指出：“我們應(yīng)該從公關(guān)教育入手，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握這些世界觀和基本準(zhǔn)則，公共關(guān)系協(xié)會(huì)組織應(yīng)該在這個(gè)問題上起到非常重要的組織學(xué)習(xí)和傳播作用，應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)會(huì)會(huì)員對(duì)公關(guān)正能量宣言的理解，讓他們知道公共關(guān)系從業(yè)者究竟應(yīng)該扮演什么樣的正確角色”。

三、中國(guó)“陽光公關(guān)”的主要內(nèi)容

秉承發(fā)展中國(guó)特色公共關(guān)系理論的學(xué)術(shù)追求，陽光公關(guān)既是對(duì)近年來中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)亂象的糾偏，又是貫通中西公共關(guān)系理論研究的一次學(xué)術(shù)創(chuàng)新，其具體內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：

1.陽光公關(guān)是公眾性的，它處理的是公眾關(guān)系，而不是私人關(guān)系，我們要以公眾為導(dǎo)向，做公眾利益代言人。

公眾性是公共關(guān)系的對(duì)象屬性。所有的公共關(guān)系活動(dòng)都必須遵循“公眾必須被告知”和“投公眾所好”的原則來展開，這在東西方文化中可能存在著一定的差異，從中國(guó)的“熟人社會(huì)”到西方的”陌生人社會(huì)”、從“私人攻關(guān)”到“公眾公關(guān)”，從“組織利益的代言人”到“公眾利益的代言人”正是現(xiàn)代公共關(guān)系帶給我們的新思維新觀念。公共關(guān)系在任何時(shí)候都應(yīng)該保持一顆“同理心”，想公眾之所想，急公眾之所急，投公眾之所好，努力構(gòu)建組織與公眾之間的“意義地帶”，做好公眾利益的代言人。

2.陽光公關(guān)是公開性的，它強(qiáng)調(diào)信息公開、手段透明、溝通雙向。

公開性是公共關(guān)系的手段屬性。公共關(guān)系的誕生最先始于“信息公開”——企業(yè)主面對(duì)勞工階層的罷工運(yùn)動(dòng)，不得不與工會(huì)組織進(jìn)行談判，在不斷博弈中逐漸公開信息，透明管理，從單向的不對(duì)稱傳播走向雙向的對(duì)稱傳播，最終使企業(yè)聲譽(yù)得以恢復(fù)和重建，現(xiàn)代公關(guān)由此誕生。公共關(guān)系應(yīng)本著“好事要出門，壞事要講清”的原則，采取一切公開合法的創(chuàng)造性手段，進(jìn)行公共宣傳，努力提高組織信息的透明度，積極建立利益相關(guān)者的信任度。

3.陽光公關(guān)是公共輿論性的，它強(qiáng)調(diào)重視民意，善待輿論，建立共識(shí)，謀求認(rèn)同。

公共輿論性是公共關(guān)系的目標(biāo)屬性。從公眾和環(huán)境角度來看，公共輿論是公共關(guān)系的生態(tài)環(huán)境。公共關(guān)系不僅是公眾之間的關(guān)系，它還包括一個(gè)公共機(jī)構(gòu)與另一個(gè)公共機(jī)構(gòu)間的關(guān)系，一個(gè)公眾圈與另一個(gè)公眾圈之間的關(guān)系，公共關(guān)系以“公共福利”為由，運(yùn)用合法化的公共領(lǐng)域范疇來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，因此成為“民意的經(jīng)營(yíng)者”和“共識(shí)制造引擎”。公共關(guān)系通過話題引導(dǎo)、議題設(shè)置和議程管理，可以“讓理性之光更加澄明”，可以為“民意”、“官意”、“商意”等不同主體提供平等對(duì)話的溝通機(jī)制，進(jìn)而促使多元利益主體達(dá)成社會(huì)共識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)各個(gè)主體之間“現(xiàn)實(shí)與理想”層面的彼此認(rèn)同。

4.陽光公關(guān)是倫理性的，它是組織的良心，它強(qiáng)調(diào)利人利己，心懷天下。

倫理性是公共關(guān)系的職業(yè)屬性。評(píng)價(jià)公共關(guān)系職業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：道德表現(xiàn)。道德與責(zé)任都是一種公共關(guān)系。長(zhǎng)期以來，公共關(guān)系一直被比喻為“組織的良心”，并以此作為公共關(guān)系職業(yè)正當(dāng)性的基本依據(jù)。當(dāng)組織主體迷失在追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化的“物質(zhì)叢林”之時(shí)，公共關(guān)系要成為組織內(nèi)部主流文化的“一面鏡子”，要時(shí)刻提醒和要求組織以倫理行為為基調(diào)，以“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”為己任，以“誠(chéng)實(shí)守信”為基本原則，在實(shí)踐中堅(jiān)持利人利己，心懷天下。我們更期待中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)能夠成為中國(guó)人的“良心”，努力營(yíng)造出公關(guān)人自身的社會(huì)責(zé)任與家國(guó)情懷。

5.陽光公關(guān)是居間性的，它居于組織——公眾——環(huán)境系統(tǒng)之間，秉持第三方立場(chǎng)，因而具有公信力。

居間性是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。從空間上來看，公共關(guān)系是一種“組織——公眾——環(huán)境”關(guān)系，一種組織與相關(guān)公眾的溝通對(duì)話關(guān)系，一種組織與所處環(huán)境的共融互生關(guān)系，在這種復(fù)合性的關(guān)系中，公共關(guān)系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境中，既要對(duì)組織負(fù)責(zé)，又要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，還要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。公共關(guān)系所扮演的是組織——公眾之間的傳播中介者，是組織——環(huán)境之間的環(huán)境掃描者和公共對(duì)話者，是一個(gè)秉持第三方立場(chǎng)的“居間者”。因此，公共關(guān)系具有公信力，它能夠兼容與整合不同的意見和觀點(diǎn)，幫助組織適應(yīng)環(huán)境或者公眾順應(yīng)組織，從而促進(jìn)彼此相互了解和信任。

6.陽光公關(guān)是情感性的，它強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期信任，提高關(guān)系質(zhì)量，積累社會(huì)資本。

情感性是公共關(guān)系的特征屬性。從時(shí)間上看，公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期的情感關(guān)系，而不是單一的、一次性的關(guān)系，或完全工具化的理性關(guān)系。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)在組織經(jīng)營(yíng)管理中注入愛、尊重、公平交換、滿意、信任和歸屬等情感，從而提高組織——公眾的關(guān)系質(zhì)量，建立和積累社會(huì)資本。公共關(guān)系實(shí)踐的結(jié)果，不是追求在熟人之間建立特殊信任，更是旨在陌生人之間建立普遍信任，還要在社會(huì)生態(tài)環(huán)境中建立一般信任和系統(tǒng)信任，公共關(guān)系通過建立信任關(guān)系來創(chuàng)造和生產(chǎn)社會(huì)資本。

7.陽光公關(guān)是對(duì)話性的，它強(qiáng)調(diào)關(guān)系平等和傳播對(duì)稱。

對(duì)話性是公共關(guān)系的內(nèi)容屬性。公共關(guān)系發(fā)展史經(jīng)歷了從“不對(duì)稱”到“對(duì)稱”再到“對(duì)話”的理念轉(zhuǎn)變。格魯尼格的“對(duì)稱世界觀”假設(shè)：組織利益與公眾利益是一致的，越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認(rèn)同，越有利于組織的發(fā)展壯大。Pearson、Michael L. Kent、Maureen Taylor等又在對(duì)稱理論的基礎(chǔ)上提出了對(duì)話思想，從而將公共關(guān)系帶入了一個(gè)更具社會(huì)責(zé)任的“倫理框架”。Pearson曾指出，公關(guān)最好的定義是人際對(duì)話管理。Michael L. Kent、Maureen Taylor則提出了公關(guān)對(duì)話理論的五個(gè)基本主張：相互性、接近性、移情、風(fēng)險(xiǎn)和承諾，他們認(rèn)為，組織自身只有投入到對(duì)話交流及對(duì)公眾的理解之中，才能促進(jìn)組織與公眾之間形成多元價(jià)值訴求的“共振點(diǎn)”，從而實(shí)現(xiàn)互惠多贏的局面[4]。

8.陽光公關(guān)是策略性的，它是“陽謀”而非“陰謀”。它強(qiáng)調(diào)思想與謀略，它追求軟實(shí)力與巧傳播。

策略性是公共關(guān)系的技術(shù)屬性。這種策略是“陽光公開”的，而不是“厚臉黑心”的。陽光公關(guān)的思想和謀略，一方面來自對(duì)新聞立場(chǎng)和價(jià)值觀的堅(jiān)持，其提供的消息來源真實(shí)可靠，具有權(quán)威性，另一方面來自有針對(duì)性的創(chuàng)意策略和說服傳播，因而可以有效提升組織聲譽(yù)、形象等軟實(shí)力。

9.陽光公關(guān)是社會(huì)性的，它強(qiáng)調(diào)善盡社會(huì)責(zé)任，爭(zhēng)做社會(huì)好公民。

從社會(huì)學(xué)屬性看，公共關(guān)系促使組織成為社會(huì)好公民。任何組織機(jī)構(gòu)都是以自身利益最大化為原則的，他們能夠善盡社會(huì)責(zé)任，并不一定完全出于自愿，而是在公共關(guān)系的倡導(dǎo)和推動(dòng)下完成的，公共關(guān)系就像一只看不見的手，引導(dǎo)組織重視社會(huì)責(zé)任，照顧公共利益，營(yíng)造一個(gè)和諧的生態(tài)環(huán)境，以謀求組織機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社會(huì)公益性反映了公關(guān)的倫理屬性。

10.陽光公關(guān)是民主性的，它代表了民主社會(huì)的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開表達(dá)機(jī)制。

從政治學(xué)屬性看，公共關(guān)系是民主的溝通。公共關(guān)系代表了民主社會(huì)的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開表達(dá)機(jī)制。公關(guān)可以作為國(guó)家和社會(huì)之間的調(diào)解者，對(duì)國(guó)家活動(dòng)實(shí)施民主引導(dǎo);將政治權(quán)力轉(zhuǎn)化為“理性的”權(quán)力，使統(tǒng)治遵從“理性”標(biāo)準(zhǔn)和“法律”形式;公共關(guān)系可以促使政府在公民社會(huì)內(nèi)部對(duì)傳播資源進(jìn)行重新分配，它可以通過營(yíng)造公共領(lǐng)域（Public Sphere）使公共意見得到更充分的表達(dá)與交流，更具有感染力，更容易達(dá)成共識(shí)和通向真理，更能夠?yàn)槊裰鬟M(jìn)程化解許多險(xiǎn)情和危機(jī)[5]。公共關(guān)系所建構(gòu)的公眾注意力與好感，其效果遠(yuǎn)超過銷售商品本身，它不僅是建立某一商品的信譽(yù)，同時(shí)建構(gòu)出公共權(quán)威，成為一種能夠動(dòng)員社會(huì)的半政治力量。

11.陽光公關(guān)是管理性的，它是對(duì)關(guān)系、傳播、形象、聲譽(yù)等組織無形資源的系統(tǒng)管理。

從管理學(xué)屬性看，公共關(guān)系是“組織與公眾之間的傳播管理”。這種管理不是對(duì)組織有形資產(chǎn)的傳統(tǒng)管理，而是對(duì)關(guān)系、傳播、形象、聲譽(yù)等組織無形資源的系統(tǒng)管理，是基于組織文化建設(shè)的“軟管理”。

12.陽光公關(guān)是戰(zhàn)略性的，它強(qiáng)調(diào)監(jiān)測(cè)環(huán)境，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，促使決策與社會(huì)變動(dòng)同步。

從戰(zhàn)略學(xué)屬性看，公共關(guān)系的業(yè)務(wù)是為頂級(jí)的管理層提供咨詢服務(wù)。做公關(guān)就是做決策，基于科學(xué)調(diào)研，公共關(guān)系從業(yè)人員不僅要發(fā)現(xiàn)一般問題，還要審時(shí)度勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，他們是重要的“環(huán)境監(jiān)測(cè)者”、“問題診斷者”和“趨勢(shì)預(yù)測(cè)者”;他們不僅要提供策劃文本和應(yīng)對(duì)策略，更要在戰(zhàn)略和全局層面做出全面規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，真正幫助組織決策與社會(huì)變動(dòng)同步。

13.陽光公關(guān)是求真的，它強(qiáng)調(diào)以事實(shí)為基礎(chǔ)，與媒體共建社會(huì)真實(shí)，決不可對(duì)媒體與公眾說謊。

從歷史起源上講，現(xiàn)代職業(yè)公共關(guān)系肇始于美國(guó)“報(bào)刊宣傳”運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)提出了“凡宣傳皆好事”的主張。所謂“公眾要被愚弄”、“讓公眾見鬼去吧”的宣傳論調(diào)大行其道，各種愚弄和欺騙的宣傳手法被發(fā)揮到了極致，引起了公眾的憤怒和抵制，并導(dǎo)致了著名的“清除垃圾運(yùn)動(dòng)”。正是在這種背景之下，“公共關(guān)系之父”李艾維倡導(dǎo)“說真話”、“公眾應(yīng)被告知”，從而使現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的誕生[6]。作為“求真”的公共關(guān)系，就是要做到信息真實(shí)、態(tài)度真誠(chéng)，好事要出門，壞事要講清，要以事實(shí)為基礎(chǔ)，與媒體共建社會(huì)真實(shí)，決不可對(duì)媒體與公眾說謊?！罢鎸?shí)”作為公共關(guān)系的生命，是公共關(guān)系與生俱來的專業(yè)特質(zhì)和不懈追求。

14.陽光公關(guān)是向善的，它強(qiáng)調(diào)做得好、說得好，以及只做好事。

公共關(guān)系在精神上的最高指導(dǎo)原則，就是追求“公共的善”，利己利人。李艾維曾提出，凡有益于公共事業(yè)的，必將有利于組織。公共關(guān)系不僅僅停留在“主觀為自己，客觀為別人”的“小善”層面，而是進(jìn)一步倡導(dǎo)“兼濟(jì)天下”的“大善”思想，有著“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的家國(guó)情懷。公共關(guān)系的“善”不僅強(qiáng)調(diào)做得好（Good Doing）和說得好（Good Saying），而且強(qiáng)調(diào)只做好事（Good things）。事實(shí)上，每一個(gè)公共關(guān)系決定都必須建立在正確的、富有社會(huì)責(zé)任感的原則基礎(chǔ)之上，這才是公共關(guān)系最有效的時(shí)候。

15.陽光公關(guān)是尚美的，它強(qiáng)調(diào)守望美好，塑造美形，美美與共。

歷史上，正是由于現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，“形象”才逐漸從一個(gè)審美概念演變成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并在20世紀(jì)40年代發(fā)展成為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略即CI戰(zhàn)略。公共關(guān)系的核心是塑造良好的品牌形象。

它既強(qiáng)調(diào)“守望美好，塑造美形”，更強(qiáng)調(diào)“美人之美，各美其美，美美與共”，進(jìn)而從“具體美”中走出來，共同塑造健康的社會(huì)和諧之美。

我們正在進(jìn)入一個(gè)全球化、媒介化和關(guān)系化的時(shí)代，小至個(gè)人與企業(yè)，大到社會(huì)和國(guó)家，都迫切需要改善關(guān)系、維護(hù)聲譽(yù)、贏得信任、建立品牌、謀求認(rèn)同。公共關(guān)系，無論作為一種社會(huì)職業(yè)還是一種社會(huì)活動(dòng)，都處在一種前所未有的發(fā)展期。面對(duì)人們對(duì)公共關(guān)系的期待、迷惑、誤解與濫用，我們提出，公共關(guān)系是“術(shù)”更是“道”;我們相信，倡導(dǎo)真善美，傳播正能量，才是陽光公關(guān)之道;我們倡導(dǎo)，公關(guān)正能量，讓公共關(guān)系更有力量。

從學(xué)理上講，陽光公關(guān)十五條突破了主流的聚焦于組織層面的公關(guān)研究，將視角推向更宏觀更具有包容性的生態(tài)層面，與西方經(jīng)典理論“卓越公關(guān)”形成文化呼應(yīng)，創(chuàng)新性地提出了“組織——公眾——環(huán)境”（OPERS）的“關(guān)系生態(tài)”概念框架，以及基于中國(guó)文化背景下“陽光公關(guān)”的理論倡導(dǎo)。在OPERS的宏觀視角下考察公共關(guān)系的社會(huì)功能和角色，我們就可以把公共關(guān)系對(duì)民主政治的影響、對(duì)公民社會(huì)的建設(shè)、對(duì)社會(huì)資本的積累、對(duì)文化軟實(shí)力的提高、對(duì)社會(huì)沖突的調(diào)解等等戰(zhàn)略層面的角色和功能，合理地納入到對(duì)公共關(guān)系有效性的考察視野中來，這一點(diǎn)彌補(bǔ)了卓越理論對(duì)“組織——環(huán)境關(guān)系”的忽視和不足，使公共關(guān)系學(xué)科的研究對(duì)象更加系統(tǒng)完整和具有戰(zhàn)略性。同時(shí)，“陽關(guān)公關(guān)”理想范式的提出也將為在重重迷霧中摸索前進(jìn)的中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐指明正確的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

1. （美）詹姆斯·格魯尼格著.衛(wèi)五名等譯.卓越公共關(guān)系與傳播管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.
2. 陳先紅.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009.
3. （美）阿爾·里斯，勞拉·里斯.公關(guān)第一，廣告第二[M].上海：上海人民出版社，2004.
4. Michael L. Kent & Maureen Taylor. Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review 28 （2002）， p21-37.
5. （美）雷·埃爾頓·赫伯特.取悅公眾[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014.
6. Kevin Moloney. Rethinking Public Relations： PR Propaganda and Democracy （2thedition）.Routledge Taylor & Francis Group London and New York.2006.p3.

[責(zé)任編輯：思涵]

不知為什么后來就慢慢遲緩了、渾濁了。而他的到來，總把人心洗刷，大地干凈而曠遠(yuǎn)……

大地干凈而曠遠(yuǎn)。我們需要這個(gè)人，和他的雨。 觀眾所言：王陽明是我們共同的呀。

共同的王陽明！我不禁熱淚盈眶。

我的眼前又浮起陽明山上那尊銅像，那個(gè)羸弱的軀體以及悲憫的目光。其實(shí)，豈止在臺(tái)灣呢，在日本，在東南亞，在世界有華人的地方，王陽明都在被人們傳頌著，他的普世意義，他的圣人光輝，是不朽的。