箭牌“垃圾投進(jìn)趣”公益項(xiàng)目

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

箭牌“垃圾投進(jìn)趣”公益項(xiàng)目是由箭牌糖果（中國(guó)）有限公司企業(yè)事務(wù)部和羅德公共關(guān)系顧問(wèn)（北京）有限公司廣州分公司團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作的公眾教育項(xiàng)目，旨在將“妥善處理垃圾”這一公益倡導(dǎo)變成有趣、好玩且具有高互動(dòng)性和參與度的話題，并促成最終的行為改變。有別于以往同類型公益項(xiàng)目通過(guò)嚴(yán)肅沉重公眾說(shuō)教的方式，“垃圾投進(jìn)趣”項(xiàng)目與中國(guó)年輕消費(fèi)者分享垃圾處理的有趣信息和實(shí)用知識(shí)，發(fā)起“投垃圾”的趣味討論和互動(dòng)。自2013年10月正式啟動(dòng)以來(lái)（目前仍在執(zhí)行過(guò)程中），項(xiàng)目倡導(dǎo)“垃圾投進(jìn)桶、世界大不同”的環(huán)保理念，提升年輕消費(fèi)者對(duì)于妥善處理垃圾的認(rèn)知，并加強(qiáng)年輕消費(fèi)者對(duì)于妥善處理垃圾的參與度，整體項(xiàng)目目標(biāo)人群的覆蓋率超過(guò)50，000，000人次（截至2014年12月為止）。

憑借“接地氣”的傳播方式和出色的傳播實(shí)效，箭牌“垃圾投進(jìn)趣”公益項(xiàng)目在眾多大型廣告公司的創(chuàng)意中脫穎而出，成為2014大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)（effie awards）品牌公益類入圍終審的十大案例之一。

項(xiàng)目策劃：

挑戰(zhàn)一：

“妥善處理垃圾”是一個(gè)早已引起政府、企業(yè)、環(huán)保組織及專家長(zhǎng)期討論的大概念、大話題，涉及垃圾分類回收、垃圾焚化、垃圾填埋、垃圾減量等多個(gè)層面。人們往往認(rèn)為應(yīng)由政府主導(dǎo)牽頭、以硬件建設(shè)為主，而忽視了個(gè)人應(yīng)有的妥善棄置垃圾的意識(shí)和責(zé)任。項(xiàng)目亟待找到一個(gè)獨(dú)特的公益訴求切入點(diǎn)，既能符合企業(yè)CsR原則和價(jià)值，又響應(yīng)中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求，并能與年輕消費(fèi)者建立起情感相關(guān)性；

策略一：

針對(duì)公共場(chǎng)所亂丟垃圾仍然是國(guó)內(nèi)“令人痛心疾首的老毛病”，項(xiàng)目提出“垃圾投進(jìn)桶，世界大不同”這一獨(dú)特的公益訴求：鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者從“投垃圾，就要好好投進(jìn)垃圾桶”開始，從個(gè)人的生活細(xì)節(jié)行動(dòng)起來(lái)，讓“投垃圾”成為一件有趣輕松的事情；繼而，通過(guò)年輕消費(fèi)者的親身參與和倡導(dǎo)，逐步影響更廣泛的人群。

挑戰(zhàn)二：

長(zhǎng)期以來(lái)，由政府推動(dòng)的自上以下的“妥善處理垃圾”公眾教育方式和風(fēng)格較為嚴(yán)肅，垃圾被廣泛塑造為“臟、亂、差”的負(fù)面形象。而項(xiàng)目的目標(biāo)群體為年輕消費(fèi)者，他們需要一種更為有趣、輕松、“接地氣”的傳播方式；

策略二：

以社交媒體作為傳播的主要平臺(tái)，建立@垃圾投進(jìn)趣 官方新浪微博，持續(xù)分享垃圾處理的“冷知識(shí)”和趣味科學(xué)，發(fā)起“投垃圾”的趣味討論和互動(dòng)。

挑戰(zhàn)三：

垃圾處理的公眾教育往往停留在“喊口號(hào)”，目標(biāo)群體的行動(dòng)力有待提升。

策略三：

倡導(dǎo)年輕消費(fèi)者為“隨身垃圾的妥善處理”提出解決方案：由箭牌基金會(huì)與中國(guó)扶貧基金會(huì)合作，在全國(guó)4個(gè)城市的15所高校試點(diǎn)開展“隨身垃圾袋”大學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，并將3強(qiáng)設(shè)計(jì)作品投入試驗(yàn)生產(chǎn)，推廣到這15所高校及其周邊社區(qū)。

項(xiàng)目執(zhí)行：

？構(gòu)思了一語(yǔ)雙關(guān)、瑯瑯上口的項(xiàng)目名字“垃圾投進(jìn)趣”，并為其設(shè)計(jì)一套生動(dòng)活潑、識(shí)別率高的Vi（包括項(xiàng)目logo、微博頭像及背景、視頻元素等）

？塑造“進(jìn)趣君”這一擬人化形象，以創(chuàng)意、有趣、互動(dòng)的調(diào)性，在新浪官方微博分享垃圾處理的“冷知識(shí)”和趣味科學(xué)，發(fā)起趣味話題討論和互動(dòng)。

除了發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，官方微博還主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)“垃圾話題”相關(guān)的帖子，發(fā)表自己有趣、獨(dú)特的見解，更積極結(jié)識(shí)綠色、環(huán)保相關(guān)領(lǐng)域的帳號(hào)，進(jìn)行互動(dòng)交流，共同提升公眾對(duì)于“垃圾話題”的關(guān)注度。

？與中國(guó)扶貧基金會(huì)合作，更深入地接觸高校學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)者，在全國(guó)4個(gè)城市的15所高校開展“隨身垃圾袋”大學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽及社區(qū)宣傳活動(dòng)，提升“垃圾投進(jìn)趣”這個(gè)公益平臺(tái)的影響力，進(jìn)一步提高年輕消費(fèi)者及社區(qū)公眾的認(rèn)知度和行動(dòng)力。

？與年輕消費(fèi)者廣泛接受的科普達(dá)人、端子手、插畫家、明星等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖互動(dòng)和背書合作，為項(xiàng)目帶來(lái)更多趣味十足的新鮮內(nèi)容，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，覆蓋率超過(guò)20，000，000人次。

項(xiàng)目評(píng)估：

？@垃圾投進(jìn)趣 官方新浪微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

截止2014年12與31日，@垃圾投進(jìn)趣 微博累計(jì)粉絲數(shù)接近3萬(wàn)，網(wǎng)民參與轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論分別超過(guò)5萬(wàn)條和1.6萬(wàn)條，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過(guò)38，000，000人次*。其中，20-30歲的目標(biāo)群體占所有粉絲的比例超過(guò)70%，活躍率保持在70%以上，而V認(rèn)證及達(dá)人占比接近10%。

*覆蓋率（新浪官方提供公式）=粉絲數(shù)*發(fā)帖數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)*200+評(píng)論數(shù)

“隨身垃圾袋”大學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽（截止至2014年12月31日）