營銷渠道

張垚烽

【摘要】多年來，我國農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道建設(shè)不斷探索創(chuàng)新，發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)，完善銷售體系，市場營銷工作得到了較快的發(fā)展。農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的發(fā)展實踐證明：企業(yè)發(fā)展的過程，實際上也是依據(jù)環(huán)境變化，以滿足市場需要為宗旨，不斷對營銷資源進(jìn)行優(yōu)化、整合和管理能力提升的過程。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)機(jī);營銷;發(fā)展;戰(zhàn)略

營銷渠道的前世今生

我國農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的歷程也是農(nóng)機(jī)企業(yè)不斷發(fā)展的過程，一起見證了農(nóng)機(jī)工業(yè)的不斷發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新。從整體上看，近50多年來我國農(nóng)機(jī)企業(yè)走過了行政推動、計劃經(jīng)濟(jì)，機(jī)制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌，市場導(dǎo)向、深化改革，資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合四個發(fā)展歷程。企業(yè)營銷觀念也經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場營銷導(dǎo)向四個前進(jìn)階段。

四大問題制約當(dāng)前渠道建設(shè)

我國農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道雖然為我國農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展作出了突出的貢獻(xiàn)，但站在國際平臺、對標(biāo)行業(yè)先進(jìn)、追索發(fā)展規(guī)律，當(dāng)前我國農(nóng)機(jī)營銷企業(yè)渠道建設(shè)整體仍然存在“弱亂散慢”四大問題。

別具一格的營銷渠道成未來農(nóng)機(jī)企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵

做國際一流的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的關(guān)鍵是要有一流的營銷渠道。當(dāng)前，我國農(nóng)機(jī)企業(yè)賴以生存發(fā)展的持續(xù)競爭優(yōu)勢難以靠自身力量形成，營造成本領(lǐng)先和別具一格的渠道系統(tǒng)，是取得領(lǐng)先優(yōu)勢、決定未來發(fā)展的基礎(chǔ)和保證?；仡櫸覈r(nóng)機(jī)企業(yè)50多年來的渠道建設(shè)個性特點，分析行業(yè)營銷渠道的共性特征，未來一段時期內(nèi)渠道建設(shè)將呈現(xiàn)如下一種趨勢。

加快推進(jìn)營銷整合步伐。通過整合建立與企業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)的營銷模式，打造強(qiáng)勢渠道，改變“弱、亂、散、慢”的現(xiàn)狀，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、應(yīng)對市場競爭、滿足用戶需求提供有力的支撐。有關(guān)企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、全面推進(jìn)，加快整合步伐。一是統(tǒng)一營銷管理。建立經(jīng)銷商開發(fā)、管理、評價、篩選機(jī)制和營銷分部管理標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)制度化流程貫標(biāo)管理，界清流程結(jié)構(gòu)和節(jié)點，減少人為因素，形成具有個性特色的企業(yè)營銷管理“法典”。二是強(qiáng)力推進(jìn)區(qū)域代理制。強(qiáng)力推行分級代理商制度，實行區(qū)域代理制。設(shè)立一級區(qū)域代理商，代理商在約定的代理區(qū)域內(nèi)享有獨家經(jīng)營權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)的銷售指標(biāo)，鼓勵代理商在本區(qū)域內(nèi)按照廠方的整體規(guī)劃發(fā)展二級服務(wù)（銷售）網(wǎng)絡(luò)。三是加快推進(jìn)形象店或品牌店建設(shè)。針對競爭對手的渠道策略，根據(jù)國際農(nóng)機(jī)銷售發(fā)展規(guī)律，結(jié)合不同的競爭態(tài)勢，加快推進(jìn)形象店或品牌店建設(shè)步伐。同時，按照渠道建設(shè)規(guī)劃，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，并對競爭對手優(yōu)勢渠道的爭奪、構(gòu)建采取排斥、阻隔等措施，延緩、遏制其發(fā)展步伐。四是積極探索同國內(nèi)外優(yōu)勢農(nóng)機(jī)流通企業(yè)的合作途徑，通過合資合作、加大信用支持等，共同完善渠道建設(shè)，增加產(chǎn)品銷量，將企業(yè)發(fā)展融入到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中。

加強(qiáng)營銷基礎(chǔ)管理。營銷基礎(chǔ)管理是營銷規(guī)劃能否實施，高效組織能否建立的關(guān)鍵。針對主要薄弱環(huán)節(jié)，應(yīng)抓好三個方面的基礎(chǔ)工作。一是合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。通過設(shè)置數(shù)字識別碼、顏色識別碼、規(guī)格識別碼、文圖識別碼等識別碼，防止同區(qū)域之間的價格、區(qū)域競爭;按照行規(guī)給予重點客戶或重點區(qū)域一定的信用支持。二是加大培訓(xùn)力度。優(yōu)秀的營銷隊伍是成功市場營銷的組織保證。由于我國傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷人員大多是由生產(chǎn)工人直接轉(zhuǎn)崗，高中以下文化水平的營銷人員比例在60%以上;具備職業(yè)資格和初級以上職稱人員不到10%;一線營銷人員幾乎沒有碩士以上學(xué)歷的人員。有關(guān)企業(yè)要改變營銷人員傳統(tǒng)的、慣性的思維方式，制定中長期營銷人員隊伍建設(shè)，優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)，提升知識水平，對營銷人員進(jìn)行分批培訓(xùn)，實施職業(yè)資格、職稱和學(xué)歷準(zhǔn)入制度，以適應(yīng)市場競爭的需要。同時，建立營銷人員蓄水池，及時補(bǔ)充新生力量。三是加快建立零配件基地。零配件供應(yīng)要隨市場變化進(jìn)行階段性調(diào)整，按照渠道重點和用戶經(jīng)營要求有序推進(jìn);原材料漲價，配件要主動調(diào)價，不能錯過銷售高峰被動調(diào)整;個別農(nóng)機(jī)企業(yè)要一個區(qū)域內(nèi)要堅持一個窗口對外，避免內(nèi)部之間的無序競爭。

加強(qiáng)信息流管理。管理依靠決策，決策依靠信息。信息流管理已經(jīng)成為企業(yè)掌控市場趨勢、把握競爭特點、了解用戶需求的關(guān)鍵要素。除我國一些重點農(nóng)機(jī)企業(yè)外，大部分農(nóng)機(jī)企業(yè)市場營銷信息管理仍處于國際農(nóng)機(jī)市場營銷信息化的初級階段。為此，農(nóng)機(jī)企業(yè)要從基礎(chǔ)做起，在信息化建設(shè)方面要穩(wěn)步做好以下幾個方面的工作，逐步縮小與國外農(nóng)機(jī)市場營銷的差距和不足。一是盡快搭建信息平臺。對標(biāo)行業(yè)先進(jìn)，加大技術(shù)投入，建立以信息化為基礎(chǔ)，覆蓋全國的企業(yè)信息運(yùn)營平臺，使市場信息、產(chǎn)品銷售、應(yīng)收、存貨等能夠進(jìn)行透明化管理。在信息平臺搭建前期，應(yīng)要求經(jīng)銷商或駐點營銷人員每天通過短信、電子郵件等將一線信息及時報送到本單位;信息平臺搭建中期，同步完善相關(guān)制度建設(shè)，并對經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo);信息平臺建成后，應(yīng)要求經(jīng)銷商每天將信息及時反饋到信息管理部門，使市場信息、產(chǎn)品銷售、應(yīng)收、存貨等能夠進(jìn)行透明化管理。二是建立信息反饋制度。應(yīng)設(shè)置不同的權(quán)限，將市場信息進(jìn)行分類、整理，確保決策層領(lǐng)導(dǎo)都能看到權(quán)限內(nèi)的信息，為搶抓市場機(jī)遇、開拓市場、改進(jìn)產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的決策支持。三是加強(qiáng)信息督導(dǎo)工作。企業(yè)有關(guān)農(nóng)機(jī)管理部門應(yīng)加強(qiáng)信息的督導(dǎo)，在不間斷對信息工作進(jìn)行檢查的同時，將信息工作納入到經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核之中，克服管理的慣性思維，確保信息工作能夠長期堅持下去，逐步提升信息化管理水平，滿足未來市場競爭的需要。