兩期市場需求條件下的搭售激勵研究

摘要：壟斷企業(yè)搭售會使一個市場的壟斷勢力延伸到另一個市場。文章以一個兩期市場為視角，研究在第一期擁有壟斷勢力的企業(yè)，第二期面臨更有效率的競爭者競爭的情況下，通過將第一期的購買權(quán)與第二期購買權(quán)搭售的市場效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，壟斷企業(yè)的搭售策略可以有效的排斥競爭對手，在兩期市場實現(xiàn)壟斷利潤。與兩部定價相比，搭售能夠形成更有效的可變價格組合，使壟斷加價的扭曲在兩個市場上分?jǐn)?。在該文的模型假設(shè)條件下，壟斷企業(yè)的搭售定價是拉姆齊定價。此外，該文的研究還發(fā)現(xiàn)，壟斷企業(yè)的搭售策略是帕累托非劣的。

關(guān)鍵詞：搭售;兩部定價;杠桿效應(yīng);兩期市場

一、 引言

捆綁和搭售的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是個復(fù)雜的理論問題，在實踐中往往也難以一致的判斷捆綁和搭售的市場競爭效應(yīng)，不易提出具有一致性的反競爭政策。因此，用經(jīng)濟(jì)理論來探究捆綁搭售的效應(yīng)以及均衡效果，有助于建立一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架以期理解捆綁和搭售經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的潛在影響，也有助于政策制定者對有關(guān)捆綁和搭售的反壟斷案例做出一致性的判定。

搭售是指購買一種產(chǎn)品的同時必須購買另一種產(chǎn)品的銷售方式。搭售有兩種定義：一種定義認(rèn)為搭售是混合捆綁的一種特殊形式;另一種定義把搭售看成是純捆綁的一種動態(tài)形式。其中，靜態(tài)搭售（Static Tie）可以認(rèn)為是一半的混合捆綁或是一種排他性安排。比如：對一種靜態(tài)搭售方式而言，消費(fèi)者想要買產(chǎn)品A就必須同時購買產(chǎn)品B，但是購買產(chǎn)品B時則可以不買產(chǎn)品A，因此這種銷售方式稱為搭售而不是捆綁。此外，靜態(tài)搭售方式還可以通過一種排他性安排來實現(xiàn)，這種排他性安排可以通過合同的形式達(dá)到，也可以通過技術(shù)兼容的方式實現(xiàn)。對搭售的另一種解釋認(rèn)為搭售可以看成是純捆綁的動態(tài)形式。搭售條件下，要買產(chǎn)品A消費(fèi)者必須購買產(chǎn)品B。與純捆綁不同的是，搭售時不同的消費(fèi)者購買產(chǎn)品B的數(shù)量可以不同。舉例來說，銷售商出售產(chǎn)品時同時提供產(chǎn)品的售后服務(wù)，我們可以認(rèn)為銷售商將售后服務(wù)的銷售與產(chǎn)品銷售搭配。動態(tài)搭售背后的經(jīng)濟(jì)動機(jī)是進(jìn)行價格歧視，即根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品評價的差異性來對消費(fèi)者實施差別定價。企業(yè)可以對高評價消費(fèi)者收取高價，對低評價消費(fèi)者收取低價。當(dāng)消費(fèi)者偏好不同或需求不確定時，通過兩部定價并不能獲得所有的消費(fèi)者剩余，此時，通過搭售可以榨取所有消費(fèi)者剩余，增加利潤。本文正是在壟斷企業(yè)面臨兩期市場間價格獨(dú)立而需求隨機(jī)相關(guān)的情況下，研究壟斷企業(yè)通過搭售以獲利的激勵。

二、 文獻(xiàn)綜述

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對于搭售的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的看法并不統(tǒng)一。傳統(tǒng)上搭售被認(rèn)為具有增加壟斷勢力和反競爭的效果，從而是低效率和有害的，應(yīng)在反壟斷法中予以禁止。這主要是基于以哈佛學(xué)派為代表的杠桿理論（Leverage Theory）。該理論認(rèn)為，當(dāng)廠商在搭售品市場擁有壟斷勢力時，通過搭售可以將壟斷勢力延伸至被搭售品市場上，如此一來，通過搭售可將被搭售品市場從競爭性變?yōu)閴艛嘈允袌?。Whinston（1990）的研究證明，當(dāng)被搭售品市場具有寡頭壟斷結(jié)構(gòu)時，搭售確實可以作為一種杠桿市場勢力的機(jī)制，通過阻礙競爭對手進(jìn)入被搭售品市場而起作用。Michael和 Shapiro（1999）也證明，搭售可以提高競爭者的進(jìn)入壁壘。這是因為，潛在廠商要想進(jìn)入市場，就必須在兩個市場上同時開發(fā)產(chǎn)品，而這顯然比開發(fā)一種產(chǎn)品成本更高，同時失敗的風(fēng)險也更大。Schmalensee（1982）在“壟斷—競爭”的市場結(jié)構(gòu)下，研究了消費(fèi)者購買決策不可觀察時企業(yè)的捆綁激勵。McAfee， McMillan和Whinston（1989）在消費(fèi)者購買決策可監(jiān)控的假設(shè)條件下研究企業(yè)捆綁有利可圖的條件。研究發(fā)現(xiàn)，捆綁具有阻止進(jìn)入或引致退出的效應(yīng)。

然而，芝加哥學(xué)派強(qiáng)烈抨擊了杠桿理論，否認(rèn)搭售的反競爭效果，并提出了單一壟斷利潤理論。Posner（1979）表明，若被搭售品的價格高于競爭性價格，被搭售品的需求將會下降，從而降低搭售品的需求，這反而給壟斷企業(yè)帶來不利影響。壟斷企業(yè)搭售一定是由于諸如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量保證等效率方面的經(jīng)濟(jì)因素的驅(qū)使。

近年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和法學(xué)界對于搭售的積極影響有了更加深刻的認(rèn)識。搭售對于效率和福利的正面效應(yīng)主要包括以下四個方面：第一，降低交易成本。比如為減少運(yùn)輸成本以及節(jié)省消費(fèi)者的搜索成本，軟件供應(yīng)商提供功能互補(bǔ)的軟件套裝，生產(chǎn)打印機(jī)的企業(yè)同時提供互補(bǔ)產(chǎn)品和零配件等;第二，消除雙重加價。將兩個互補(bǔ)性很強(qiáng)的產(chǎn)品搭售時， 通過降低其中一個產(chǎn)品的價格可以增加另一產(chǎn)品的銷售;第三，質(zhì)量保證和維護(hù)商譽(yù)。搭售產(chǎn)品的配套使用有利于保證搭售品的質(zhì)量;第四，分散風(fēng)險。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時將新產(chǎn)品與知名的成熟產(chǎn)品搭售，其一能夠?qū)π庐a(chǎn)品產(chǎn)生廣告效應(yīng)，其二可以使買賣雙方共同承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，進(jìn)而降低風(fēng)險。

搭售引起反壟斷關(guān)注的原因有：（1）搭售有利于實行價格歧視策略;（2）搭售具有傳遞壟斷勢力的杠桿效應(yīng)。然而，搭售并不一定對市場結(jié)果產(chǎn)生不利影響。Burstein（1960）首先研究了獨(dú)立產(chǎn)品搭售可以獲利的情況。研究發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)一定價的條件下，壟斷企業(yè)搭售是有利的，且最優(yōu)搭售合約定價為拉姆齊定價（Ramsey Pricing）。Burstein的研究局限于企業(yè)只能統(tǒng)一定價而不能實行兩部定價且消費(fèi)者需求是可知的情況。然而，當(dāng)需求確定時，通過兩部定價的固定費(fèi)用即可榨取所有消費(fèi)者剩余。當(dāng)需求不確定時，兩部定價不能榨取所有消費(fèi)者剩余，通過搭售便可獲利。本文在兩期市場需求隨機(jī)相關(guān)的情況下，研究了壟斷企業(yè)通過搭售可以在兩期市場上獲得壟斷利潤。在兩部定價的條件下，當(dāng)消費(fèi)者兩期偏好參數(shù)滿足一定條件時，壟斷企業(yè)搭售比只在第一期出售產(chǎn)品更有利。同時，在特定條件下，搭售是帕累托有效的。

三、 基本模型假定

本文采用一個兩期模型：第一期，壟斷企業(yè)有項專利權(quán)，該專利權(quán)為壟斷企業(yè)帶來壟斷利潤，此專利在第一期結(jié)束后到期;第二期，壟斷者將面臨更有效率的企業(yè)與之進(jìn)行價格競爭，競爭結(jié)果為價格等于邊際成本。對于一個短期合同，消費(fèi)者在第一期支付壟斷企業(yè)索取的壟斷價格，在第二期，消費(fèi)者可以以競爭性價格購買。對于一個長期合同，該合同制定的違約成本足夠大，以使得消費(fèi)者在第二期仍然履約，消費(fèi)者被迫兩期都從壟斷企業(yè)購買。壟斷企業(yè)提供的這種長期排他性合同，將第二期的購買與第一期的購買權(quán)搭售，能夠使得壟斷企業(yè)在第二期仍然處于壟斷地位，實際上使得壟斷企業(yè)延長了其專利保護(hù)期。通過分析證明，壟斷企業(yè)這種通過長期排他合同延長專利保護(hù)期的行為是帕累托優(yōu)的。因此，從整個社會福利的角度來看，這種排他性合同并不是反競爭的。

兩期博弈順序如下：第一期，企業(yè)1因?qū)＠麢?quán)而對產(chǎn)品A擁有壟斷勢力。壟斷企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品A的邊際成本為c1，壟斷企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場，生產(chǎn)沒有固定成本。第二期，企業(yè)1的專利權(quán)終止，此時市場有另一個競爭者企業(yè)2提供與產(chǎn)品A具有完全替代性的產(chǎn)品B，企業(yè)2生產(chǎn)的邊際成本為c2，假定c2

消費(fèi)者在第一期的決策為是否購買企業(yè)1提供的產(chǎn)品A，在第二期的決策為選擇企業(yè)1的產(chǎn)品A或者選擇企業(yè)2的產(chǎn)品B或者都不選擇。每個消費(fèi)者在兩期有一致可分離的擬線性偏好，用一個可加效用函數(shù)Ui1（Qi1）+？啄Ui2（Qi2）+e來表示，i=A，B，其中Qi1表示消費(fèi)者在第1期對產(chǎn)品i的需求，Ui2表示消費(fèi)者在第2期對產(chǎn)品i的需求，e表示在兩期中消費(fèi)產(chǎn)品A和B之外的支出。由消費(fèi)者的直接效用函數(shù)可得以兩期價格決定的間接效用函數(shù)為Vi1（pi1）+？啄Vi2（pi2）+e，需求函數(shù)用qij（pij）來表示，i=A，B，j=1，2，假定需求函數(shù)是可微的。由羅伊等式可知需求函數(shù)滿足qij（pij）=-？墜Vij/？墜pij。

四、 統(tǒng)一定價下的搭售合約

如果企業(yè)1對兩期消費(fèi)者不能實行價格歧視，只能統(tǒng)一定價，那么企業(yè)1在兩期的決策變量為（pA1，pA2）。從上述模型基本假定中，我們可以得出：當(dāng)pA2>c1時，壟斷企業(yè)提供搭售合約，此時稱企業(yè)1的策略為搭售策略;當(dāng)pA2=c1時，企業(yè)1的收益等于在沒有搭售時只在第一期銷售產(chǎn)品A的收益，此時稱企業(yè)1的策略為只在第一期銷售產(chǎn)品;當(dāng)pA2

VA1（pA1）+？啄VA2（pA2）？叟？啄VB2（c1）（1）

企業(yè)1的決策為最大化兩期的聯(lián)合利潤：

∏1=（pA1-c1）qA1+？啄（pA2-c1）qA2

s.t. VA1（pA1）+？啄VA2（pA2）？叟？啄VB2（c1）

命題1：由壟斷企業(yè)1利潤最大化的一階條件可知，壟斷企業(yè)最優(yōu)定價（pA1*，pA2*）為拉姆齊定價（Ramsey Pricing）。對于0<？姿<1，滿足（pAi*-c1）/pA1*=（1-？姿）/？著Ai，其中？著Ai表示消費(fèi)者第i期對壟斷產(chǎn)品需求彈性在最優(yōu)價格下的值。壟斷企業(yè)搭售是有利可圖的。

由命題1中的定價條件可知，壟斷企業(yè)搭售時最優(yōu)定價pA2*>c1。消費(fèi)者在第一期的收益來自于在消費(fèi)者個人理性緊約束條件下，壟斷企業(yè)將產(chǎn)品價格降到壟斷價格以下增加的剩余。消費(fèi)者第二期選擇企業(yè)2的產(chǎn)品將會失去第一期剩余的威脅，足以使消費(fèi)者接受企業(yè)1的搭售合約。因此，擁有搭售選擇權(quán)的壟斷企業(yè)在第二期相對于競爭對手有優(yōu)勢地位，即使競爭者在生產(chǎn)競爭性產(chǎn)品上更有優(yōu)勢（邊際成本比壟斷企業(yè)低），也會因為壟斷企業(yè)在第一期通過搭售合約俘獲了消費(fèi)者而無利可圖。

如果企業(yè)1在第一期的壟斷勢力足夠大，那么最優(yōu)定價合同（pA1*，pA2*）可在（pA1m，pA2m）達(dá)到，這時壟斷企業(yè)在兩期市場都有壟斷勢力。因此，限定在統(tǒng)一定價條件下，搭售具有“杠桿效應(yīng)”，使壟斷企業(yè)在第一期的壟斷勢力傳遞到第二期，可以看到搭售延長了壟斷企業(yè)的專利保護(hù)期。芝加哥學(xué)派認(rèn)為搭售不存在杠桿效應(yīng)的觀點(diǎn)此時并不適用。

命題2：壟斷企業(yè)搭售的市場均衡是無效率均衡。

盡管壟斷企業(yè)搭售均衡定價是一個社會次優(yōu)的拉姆齊定價，但是卻排斥了生產(chǎn)更有效率的競爭性企業(yè)。從社會生產(chǎn)效率的角度看，最優(yōu)的社會生產(chǎn)應(yīng)該由更有效率的企業(yè)2在第二期提供產(chǎn)品。因此壟斷企業(yè)搭售的排斥效應(yīng)導(dǎo)致了無效率的市場均衡。

五、 兩部定價下的搭售合約

前述分析說明在統(tǒng)一定價下壟斷企業(yè)通過搭售可以將第一期的壟斷勢力傳遞到第二期，即第一期擁有專利權(quán)的壟斷企業(yè)通過搭售可以延長專利期。以上分析是基于消費(fèi)者需求確定的條件下研究，即消費(fèi)者需求是一個公共信息，搭售可以獲利。根據(jù)Burstein（1960）年的研究可知，當(dāng)消費(fèi)者需求確定時，企業(yè)通過兩部定價的固定費(fèi)用便可榨取所有的消費(fèi)者剩余，此時搭售是不必要的。因此，本部分從消費(fèi)者需求不確定的角度來研究壟斷者提供兩部定價形式的搭售合同的策略效應(yīng)。

壟斷企業(yè)提供一個搭售合同（pA1，pA2，T），其中pAi是第 i期的可變價格，T為收取的固定費(fèi)用。假定壟斷企業(yè)可以阻止消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)售行為，因此兩部定價是可行的。

假定消費(fèi)者偏好具有異質(zhì)性，表現(xiàn)為對兩期產(chǎn)品的需求具有差異性，且這個差異性是私人信息，壟斷企業(yè)不知道每個消費(fèi)者的偏好程度。為便于分析，這里假定所有消費(fèi)者在每一價格水平下的需求價格彈性相同，但是在兩期的需求規(guī)模不同。用參數(shù)ai（i=1，2）來衡量消費(fèi)者在每一期的需求規(guī)模，ai>0。消費(fèi)者在兩期的需求是相關(guān)的。

由消費(fèi)者的偏好參數(shù)（a1，a2）表示的效用函數(shù)為a1Ui1（Qi1/a1）+a2？啄Ui2（Qi2/a2）+e，由此得出的間接效用函數(shù)為a1Vi1（pi1）+a2？啄Vi2（pi2）+e，假定Vij（pij）是嚴(yán)格凸的。qij（pij）是根據(jù)羅伊等式由Vij（pij）得出的需求函數(shù)，其中i=A，B，j=1，2，qij（pij）是可微的。令F（a1，a2）表示消費(fèi)者兩期偏好參數(shù)的分布函數(shù)，相應(yīng)的密度函數(shù)為f（a1，a2）。定義hi（ai|aj）為由密度函數(shù)得出的條件概率密度，Gi（ai）和gi（ai）分別為邊緣分布函數(shù)和對應(yīng)的邊緣概率密度函數(shù)。

1. 壟斷企業(yè)的搭售激勵。？仔i（pAi）=qAi（pAi）（pAi-c1）表示壟斷企業(yè)在第i期從每個消費(fèi)者需求中獲得的利潤。令A(yù)1（a2;pA1，pA2，T）表示對于偏好參數(shù)為（A1，a2）的消費(fèi)者接受搭售合約（pA1，pA2，T）與否無差異的a1的水平。對于所有a1？叟A1（a2;pA1，pA2，T）的消費(fèi)者都會接受壟斷企業(yè)的搭售合約。因此，A1（a2;pA1，pA2，T）是消費(fèi)者個人理性緊約束條件 a1VA1（pA1）+a2？啄VA2（pA2）-T=a2？啄VB2（c1）成立時a1的解。

根據(jù)壟斷企業(yè)搭售條件下的利潤函數(shù)∏（pA1，pA2，T），可得出利潤最大化關(guān)于pA2的一階條件為：■=0。（2）

對于任何pA2>c1的定價只有在壟斷企業(yè)實行搭售時才是可行的，因而壟斷企業(yè)搭售有利可圖的一個充分條件為（2）式左邊當(dāng)取值pA2=c1時大于零，由此得出以下命題。

命題3：當(dāng)滿足條件■■■a2？啄f（a1，a2）da1da2-■a2？啄h2（a2|a1）da2>0時，壟斷企業(yè)搭售比只在第一期出售產(chǎn)品更有利。即如果a2的均值對邊際內(nèi)消費(fèi)者而言高于邊際消費(fèi)者時，壟斷企業(yè)搭售可獲利。其中，不等式左邊等于將第二期的價格pA2提高到高于不搭售的價格水平c1時所獲的邊際利潤。

壟斷企業(yè)通過搭售可以獲利是因為搭售使得壟斷企業(yè)能夠在第二期將價格提高到競爭性價格水平以上，從而榨取邊際內(nèi)消費(fèi)者的剩余。然而，成功榨取邊際內(nèi)消費(fèi)者剩余要求邊際內(nèi)消費(fèi)者第二期對產(chǎn)品的偏好大于邊際消費(fèi)者的偏好。

2. 搭售的效應(yīng)。為分析搭售對市場資源配置的影響效應(yīng)，考慮兩期偏好參數(shù)a1和a2完全相關(guān)的情況。這里假定a1=a2≡a，且滿足單調(diào)風(fēng)險率遞減的性質(zhì)，即[1-F（a）]/af（a）關(guān)于a遞增。同時假定，對于每個i，由需求函數(shù)qAi（pAi）得到的利潤函數(shù)？仔i（pAi）=（pAi-cA）qAi（pAi）是凹函數(shù)。

給定（pA1，pA2，T），所有偏好高于邊際值？覾的消費(fèi)者會接受搭售合約，購買搭售產(chǎn)品。

搭售改變了傳統(tǒng)兩部定價下企業(yè)增加利潤的權(quán)衡。在無搭售的情況下，壟斷企業(yè)通過改變固定費(fèi)用T和可變價格pA1來增加利潤。然而，提高可變價格會降低從每個產(chǎn)品中獲得的總剩余，但是可以提高總剩余中壟斷者所占有的份額，價格加成能從強(qiáng)需求消費(fèi)者獲得更多的租金。在搭售的情況下，可以得到更有效的可變價格組合，使價格加成的扭曲在兩期市場上分?jǐn)偂Ｓ捎趦善谛枨笾g有相關(guān)性，兩期市場價格加成仍然從強(qiáng)需求消費(fèi)者獲得更多租金。

六、 結(jié)語

本文在一個兩期市場的框架內(nèi)研究壟斷企業(yè)搭售的激勵。研究發(fā)現(xiàn)，壟斷企業(yè)通過將第一期的購買權(quán)與第二期搭售，可以成功的將第一期的壟斷勢力延伸到第二期。壟斷企業(yè)搭售可以避免第二期面臨的市場競爭，在滿足一定條件下，會阻止第二期的市場進(jìn)入。壟斷企業(yè)搭售的這種杠桿效應(yīng)會使一個市場上的壟斷勢力延伸到另一個市場上，傳統(tǒng)的研究認(rèn)為會危害市場競爭，形成不公平的市場競爭環(huán)境。然而，本文的研究發(fā)現(xiàn)，即使壟斷企業(yè)第一期搭售實現(xiàn)了杠桿效應(yīng)，此時的搭售也可能是帕累托優(yōu)的，搭售有利于社會總福利。同時，壟斷企業(yè)的搭售策略使得其對第一期購買壟斷產(chǎn)品的消費(fèi)者和第一期沒有購買產(chǎn)品的消費(fèi)者實行歧視性定價，從而更多的榨取消費(fèi)者剩余，獲得更多利潤。但是，從市場效率的角度來看，壟斷企業(yè)的搭售行為可能會排斥一個更有效率的競爭者。若考慮到市場進(jìn)入和退出的問題時，搭售的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就更為復(fù)雜，對于此類問題，有待于筆者進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

1. 顧成彥，胡漢輝.捆綁銷售理論研究評述.經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)，2008，（7）：112-117.

2. 倪振峰.捆綁銷售：壟斷勢力延伸的利器.探索與爭鳴，2011，（11）：75-77.

3. 彭俊.電信業(yè)務(wù)捆綁銷售策略研究.廣東通信技術(shù)，2006，（7）：37-43.

4. CHOI，J.P.& C.Stefanadis， Bundling， Ent- ry Deterrence， and Specialists Innovators， Journal of Business，2006，79（5）：2575-2594.

5. AdAMS.W.J.& YELLEN，J.L.，Commodity Bu- ndling and the Burden of Monopoly， Quarterly Journal of Economics，Auguest：1976：475-498.

重點(diǎn)項目：中央財政支持的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科內(nèi)涵建設(shè)項目（項目號：A-3101-14-1113）。

作者簡介：李葉（1985-），女，回族，寧夏回族自治區(qū)銀川市人，華東政法大學(xué)商學(xué)院師資博士后，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論、企業(yè)行為與競爭政策。

收稿日期：2014-10-10。