奢侈品品牌管理與營銷案例分析

朱宇亮 楊以雄

摘 要：從奢侈品的定義大方向著手，分析奢侈品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，并著重探討奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌營銷。為了使文章更具說理性和現(xiàn)實性。我們選擇奢侈品品牌中最具代表性的品牌愛馬仕，著重分析愛馬仕品牌的管理和營銷方式。

關(guān)鍵詞：奢侈品；管理；營銷；愛馬仕

一、奢侈品定義及其內(nèi)涵

迄今為止，國內(nèi)外學(xué)者對于奢侈品的定義沒有得出統(tǒng)一且確實的答案。因為奢侈品的定義會隨著社會發(fā)展進程中不同的經(jīng)濟、文化情況而發(fā)生應(yīng)時的改變。這也就從另一個方面解釋了奢侈品所特有的物質(zhì)內(nèi)涵和社會內(nèi)涵。目前為止，我們對于奢侈品的定義都是針對奢侈品某一方面的定義，并不是統(tǒng)一的、普遍意義上的定義。[1]

二、愛馬仕品牌簡介及發(fā)展歷史

1837年蒂埃利·愛馬仕（Thierry Hermès）于法國巴黎創(chuàng)立了愛馬仕（Hermes），早年愛馬仕以制造高級馬具起家，時至今日愛馬仕已經(jīng)走過了170余載春秋。截至2014年愛馬仕的經(jīng)營產(chǎn)品已有箱包、絲巾領(lǐng)帶、男女裝和生活藝術(shù)品等十七類系列。1996年愛馬仕在北京開了中國第一家Hermes專賣店，總部仍舊位于巴黎，但卻遍布世界各地?！皭垴R仕”為大中華區(qū)統(tǒng)一中文譯名。

作為法式奢侈品品牌的代表，愛馬仕歷經(jīng)了170多年的風(fēng)雨滄桑，經(jīng)過其家族幾代人的共同努力，早在20世紀(jì)來臨之時，Hermes就已成為法式奢華消費品的典型。愛馬仕是一個不斷跟隨世界變化而更新的品牌。從一家專門為馬車制作各種配套的精致裝飾的馬具店，到工業(yè)革命之后交通工具的革新汽車等交通工具的出現(xiàn)和發(fā)展，Hermes順應(yīng)時代的腳步，改變生產(chǎn)方式經(jīng)營方式以適應(yīng)不斷變化的趨勢，逐漸轉(zhuǎn)為生產(chǎn)運動服裝。

長久以來，愛馬仕不是偏執(zhí)地追逐潮流，而是秉持創(chuàng)始人的一貫經(jīng)營理念，運用其體內(nèi)充分的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，在精神內(nèi)涵的關(guān)照下開始了對革新與進步的世紀(jì)追求。愛馬仕六代成員陸續(xù)開拓版圖，征服了新的市場。

三、愛馬仕獨特的營銷策略

（一）流行經(jīng)典以“質(zhì)”取勝，以手工訂制打造獨特性

精良的品質(zhì)以及通過產(chǎn)品和服務(wù)所體現(xiàn)的獨特的品牌氣質(zhì)，加上愛馬仕始終堅持的手工訂做原則，使得愛馬仕的產(chǎn)品以及服務(wù)在質(zhì)量上有著嚴(yán)格的保證。優(yōu)秀的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量會使得品牌形象向有利的方向循序漸進的傳播。而劣等的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量則會加速品牌的滅亡。愛馬仕的產(chǎn)品將一流的工藝制作、耐久實用的性能與簡潔優(yōu)雅相結(jié)合，不但能夠彰顯消費者的品味，還能夠順應(yīng)時尚潮流，經(jīng)典不敗。讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨，無怪乎有人稱愛馬仕的產(chǎn)品為思想深邃、品位高尚、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。愛馬仕秉著對細節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的推崇，無不透露著一個品牌的自信。

（二）戰(zhàn)略不變——堅持獨立經(jīng)營

愛馬仕獨特的經(jīng)營哲學(xué)，是其歷經(jīng)百年依舊輝煌的秘訣。愛馬仕家族控制了公司75%股權(quán)，持股的家庭成員近60余人。作為知名的奢侈品品牌，其可觀的盈利以及品牌自身的形象附加值，一直受到商場上外來的“公司襲擊者”覬覦。常見的吞并手段無非是利用股東人數(shù)眾多的弱點加以各個擊破進行收購。對此，愛馬仕并不是沒有預(yù)料。其單獨制定的股東協(xié)議，用來鎖定家族成員的控股，并按照法律要求成立公司內(nèi)部特別委員會，用以任命公司的高級管理人事，以防止惡意收購。

（三）定位高端，以服務(wù)頂尖客戶為首要原則

愛馬仕的定位非常明確，放棄80%的大眾客戶群而緊緊抓住那20%的尖端客戶。宣傳力度不大，不用代言人，也不找明星做廣告。雖然現(xiàn)在各大品牌都急于召開發(fā)布會、在各大雜志或者電視上做廣告，昭告天下提升其知名度。但愛馬仕的營銷費用僅占營收6%！對于營銷的運作，愛馬仕更加準(zhǔn)確的把握住了品牌的定位，縮減大眾媒體廣告費用，將資金轉(zhuǎn)移至頂級客戶上，準(zhǔn)確服務(wù)目標(biāo)消費群體。線上、線下渠道的普遍宣傳，對于愛馬仕來說過于盲目和浪費。雖然其他奢侈品品牌會積極地配合大眾的口味，通過找明星代言，或者投資辦“秀”來提升品牌的知名度，刺激消費。但是愛馬仕則另辟蹊徑，如愛馬仕臺灣分公司每年十月都會舉辦主題派對，并經(jīng)常邀請VIP客人去巴黎參加賽馬會、住宿古堡、安排奢華酒莊之旅、漫步鄉(xiāng)間等特殊行程。愛馬仕將營銷重點，有效的圍繞著頂級客層，培養(yǎng)出VIP的忠誠度，就是這個172年的品牌，成了打敗不景氣的秘密！

（四）“饑餓營銷”分散財務(wù)風(fēng)險

不同于其他品牌，會在門市內(nèi)儲備貨源，愛馬仕的產(chǎn)品，很多都是“有錢也買不到”。門市里偶有“凱莉包”，但“柏金包”卻只限展示，無法購買。決定購買的客人，必須親自到門市預(yù)約下單，并且親自決定產(chǎn)品的定制細節(jié)，例如皮革的顏色，金屬扣環(huán)的款式等。下單之后，由于產(chǎn)能受限，客戶需要等待很長的一段時間才能拿到產(chǎn)品。這樣稀缺性的目的不僅為了引起人們的羨慕，讓人們非常希望擁有，同時也滿足了擁有者被人羨慕和炫耀身份地位的虛榮心理，而長達三年以上的制作期，剛好也分散財務(wù)風(fēng)險。由于純手工私人定制，所以產(chǎn)品的出貨量受限，許多消費者極其渴望得到產(chǎn)品，使得愛馬仕的產(chǎn)品，尤其是包款在二手市場身價高漲。最為人們津津樂道的是，著名歌手蔡依林就曾在“米蘭站”以新臺幣六十七萬元買走定價四十六萬元的粉紅色鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有！

（五）堅持口碑營銷為主的奢侈品推廣模式

通過上述分析，我們可以看出，愛馬仕相對于其他奢侈品品牌，其營銷模式略顯低調(diào)。原因在于，愛馬仕更加注重聚焦目標(biāo)消費群力的宣傳，而放棄吸引大眾消費群體。回顧愛馬仕近兩個世紀(jì)的發(fā)展史，口碑營銷才是愛馬仕最擅長采取的營銷手段。通過將資金投向與目標(biāo)消費群體接觸最頻繁的一線，例如門市的裝修，展陳和員工培訓(xùn)，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生最直接的互動。在這里，我們不得不討論一下愛馬仕的門市展陳。商場的櫥窗所展示的場景，構(gòu)成了消費者對品牌的第一印象，因此櫥窗陳列也是品牌營銷的重要構(gòu)成部分。愛馬仕可謂是開創(chuàng)了櫥窗藝術(shù)對品牌宣傳的先河。從上世紀(jì)二十年代起，當(dāng)時眾多的品牌僅僅將商場的櫥窗看作是展示在售商品的普通媒介，愛馬仕率先發(fā)現(xiàn)了一種更能引人入勝的方式來設(shè)計櫥窗。從首任櫥窗設(shè)計師Annie Bomel，到1977 年起啟用的Leila Menchari。愛馬仕的櫥窗打破了狹義上的販賣功能，而且往往具有本土特色，會根據(jù)季度和年度做不同主題變換。

四、具體案例分析：與LV對比分析

（一）相同點

“物以稀為貴”作為饑餓營銷這種營銷手段的核心，其目的就是抓住消費者追求唯一，追求獨特的心理，通過賣方控制使得消費者的購買成為獨立行為，并進一步營造所售產(chǎn)品的高端和珍惜。同樣，我們平時所說的“限量版”產(chǎn)品，因為賣方控制而顯得數(shù)量有限，同樣會刺激到消費者強烈的購買欲望，甚至愿意花費同等的價位購買專柜的展示品。運用饑餓營銷的手段能夠?qū)⑵放频男蜗筇嵘礁叩母叨?，愛馬仕就是將這種營銷方式運用到極致的品牌。愛馬仕官方一直以產(chǎn)能不足為由，使得原本定價7萬到30萬元的經(jīng)典包款，常年處于缺貨狀態(tài)，因此等候購買的顧客名單會羅列的很長。

（二）不同點：

1.品牌文化內(nèi)涵

路易威登一直堅持的利益訴求點是為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利，努力打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行箱。自品牌創(chuàng)立之日起，“一種旅行的生活方式”作為品牌的內(nèi)涵和設(shè)計的主題已被確定，并作為向受眾傳遞的主要信息加以重視。

上文在介紹愛馬仕的品牌歷史時我們已經(jīng)談過，愛馬仕家族是如何跨過世紀(jì)，歷經(jīng)變革讓品牌經(jīng)久不衰。作為法國的頂級奢侈品品牌，愛馬仕的發(fā)展不僅靠獨特的經(jīng)營方式和管理模式，而且將品牌的發(fā)展依附于其文化內(nèi)涵，堅持手工訂制，堅持使用最好的原材料。20世紀(jì)20年代，創(chuàng)立者蒂埃利·愛馬仕之孫埃米爾曾這樣評價愛馬仕品牌：“皮革制品造就運動和優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)。”

2.營銷策略

LV公司每個季度限量推出高價產(chǎn)品，雖然也是打著頂尖價格的旗幟，但目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕，這與饑餓營銷有異曲同工之處卻又有更勝一籌的刺激作用。新款高價手包的走俏，可能導(dǎo)致大部分消費者無法購得。而對路易威登品牌的追求，會導(dǎo)致消費者報以“不甘心”的心態(tài)，退一步選擇普通款的產(chǎn)品。由于夠得的手包相對便宜，消費者會有撿到便宜的心理，進而連帶購買其他產(chǎn)品。

3.管理策略

對時新款式有著狂熱追求的路易威登，每一款新的設(shè)計都很容易被模仿，因此路易威登只有不斷的創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品來打擊競爭對手。

愛馬仕則善于鞏固自己尖端的招牌產(chǎn)品形象，并不怕被模仿，卻從未被超越。在“奢侈品金字塔”的頂端，愛馬仕是一個站在高處的貴族。其“以不變應(yīng)萬變”的經(jīng)營策略和細致入微的獨到的管理手段，使其在經(jīng)營的軌道上穩(wěn)健的上升前進。

4.品牌宣傳策略

路易威登認(rèn)為一個奢侈品牌必須長期推出新廣告這一定律，我們經(jīng)常可以在著名的藝術(shù)活動或者世界級體育賽事上看到路易威登的身影。此舉豐富了路易威登的對外形象，使其更具活力。路易威登也經(jīng)常請娛樂圈的名人為其產(chǎn)品代言。與日本藝術(shù)家村上隆的跨界合作，獨創(chuàng)一時的“七彩Monogram系列”及“櫻桃Monogram系列”為LV注入了新的血液，其清新可愛的櫻桃與色彩艷麗的花樣圖案，摒除了路易威登經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以幼稚的誘惑為全球風(fēng)靡一時，很大程度上解決了其銷售量直線下降的狀態(tài)并創(chuàng)造了超高的營業(yè)額。在傳統(tǒng)價值的基礎(chǔ)上增加時尚的元素，路易威登不僅保持了在消費者心中經(jīng)久不衰的經(jīng)典形象，也維持了長久的品牌魅力。

相反，愛馬仕沒有代言人，也不參加任何娛樂活動，但國際一線明星們卻自動成為愛馬仕最好的代言人，如維多利亞—貝克漢姆，她是一位忠實的粉絲，使得其鉑金包在任何場合的出鏡率都極高。

五、結(jié)論

一個成功的奢侈品品牌必定是有一套屬于自己獨特的管理營銷策略，更離不開一個企業(yè)的文化內(nèi)涵。俗話說營銷模式?jīng)]有最好的，只有最合適的。奢侈品品牌的管理與經(jīng)營與文化結(jié)合能夠建立一種新的商業(yè)表達，這不是簡單的跨界營銷，而是找到適合自己品牌的文化，與這種文化嫁接，使兩種元素結(jié)合并表達出更好的效果，將成為指導(dǎo)一個企業(yè)走向成功的重要途徑。

注釋：

[1]李江濤.品牌[J].2015，（03）：10頁.

作者簡介：

朱宇亮，東華大學(xué)碩士研究生。研究方向：奢侈品管理。

楊以雄，東華大學(xué)服裝學(xué)院，博導(dǎo)。