媒介融合背景下廣播內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維

李鵬 馮倩

【摘 ?要】新興媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊，廣播媒體要借助互聯(lián)網(wǎng)思維，順勢而為，變“為播出而制作”為“為市場而制作”，以用戶為中心，滿足用戶需求，打造廣播內(nèi)容產(chǎn)品。楚天交通廣播運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將精品節(jié)目產(chǎn)品化，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，成功打造了美食品牌節(jié)目《好吃佬》。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 ? 互聯(lián)網(wǎng)思維 ? 好吃佬 ? 品牌

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、協(xié)作、共享、去中心化的精神帶來了信息需求方式的變革。以人為中心，關(guān)注人的體驗與需求，使得互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是指在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)，乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。①互聯(lián)網(wǎng)思維是一個內(nèi)涵豐富的概念，在不同的層面與領(lǐng)域有不同的意義，其核心理念是以用戶為中心來研發(fā)產(chǎn)品，為廣大用戶提供服務(wù)。

湖北廣播電視臺楚天交通廣播的美食節(jié)目《好吃佬》開播10年來，不斷開拓探索，緊緊圍繞用戶需求，實現(xiàn)了廣播美食節(jié)目的多元發(fā)展。

一、用戶思維推動多屏融合

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。用戶思維是指在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都以用戶為中心去考慮問題。②當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了“屏幕無處不在”的局面，多屏?xí)r代已經(jīng)到來，用戶對“跨屏”的需求也越來越明顯。廣播媒體作為單一的聲音媒介，無法滿足受眾的不同偏好與需求，為覆蓋更廣的受眾群，需要尋找補(bǔ)償性媒介。因此，用戶思維促使廣播媒體以受眾為中心，滿足用戶跨屏消費(fèi)的需求，推動多屏融合。

《好吃佬》作為一檔廣播美食類節(jié)目，多屏融合的跨媒體傳播方式打造了“一云多屏”的平臺（見表1），豐富了節(jié)目內(nèi)容，吸引了更多受眾。

表1：《好吃佬》節(jié)目一云多屏格局

一云 多屏

傳統(tǒng)廣播節(jié)目《好吃佬》 電視：湖北經(jīng)視同名欄目《好吃佬》

網(wǎng)站：楚天交通廣播網(wǎng)站、經(jīng)視幫幫網(wǎng)

社交媒體：微信公眾賬號、微博

手機(jī)應(yīng)用軟件：路客

內(nèi)容生產(chǎn)者將《好吃佬》這一廣播內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行加工、處理，充分運(yùn)用“受眾在哪里產(chǎn)品就延伸到哪里，服務(wù)就跟到哪里”的用戶思維，生產(chǎn)出滿足多終端適配的節(jié)目素材，通過多屏適配，實現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和手機(jī)應(yīng)用軟件的多屏融合，建立起了全媒體平臺（見圖1）。

圖1：廣播內(nèi)容產(chǎn)品的全媒體生產(chǎn)過程

互聯(lián)網(wǎng)和移動終端給了受眾更多媒介選擇的機(jī)會，同時也擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍和影響力。《好吃佬》節(jié)目針對受眾的習(xí)慣和不同終端的接收特點(diǎn)，制作不同長度、不同形態(tài)、不同風(fēng)格的節(jié)目，或者把已有的節(jié)目進(jìn)行第二次加工編輯，通過多屏適配來滿足不同平臺受眾的需求。

廣播靠聲音進(jìn)行傳播，廣播節(jié)目《好吃佬》主要依靠車載廣播進(jìn)行傳播，以有車一族為目標(biāo)受眾，但聲音信息很難滿足受眾對美食“色香味”的要求，因此《好吃佬》節(jié)目的多屏適配成為必然。電視直觀性強(qiáng)，給予受眾聽覺、視覺和動感的體驗，有較強(qiáng)的沖擊力與感染力，電視版《好吃佬》將廣播內(nèi)容中的美食通過畫面展示出來，并延伸了文化內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)具有即時性、海量性、互動性和多媒體性等特點(diǎn)，廣播內(nèi)容搬入網(wǎng)絡(luò)，使受眾可以隨時隨地、自由選擇收看節(jié)目內(nèi)容，把選擇權(quán)交給了受眾。微博、微信、手機(jī)應(yīng)用軟件等平臺，強(qiáng)調(diào)可看性、互動性和服務(wù)性，與受眾分享美食、交流美食，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，有利于吸引年輕受眾的關(guān)注。

在三網(wǎng)融合背景下，廣播與電腦端、手機(jī)端、電視以及平板電腦等設(shè)備的多屏幕聯(lián)動，實現(xiàn)了廣播內(nèi)容產(chǎn)品的全媒體生產(chǎn)。全媒體平臺可以通過沉淀用戶數(shù)據(jù)，全方位、多角度地分析受眾的需求與行為取向，從而系統(tǒng)化地把握受眾需求，實現(xiàn)對受眾的精準(zhǔn)定位。由此，根據(jù)受眾需要，廣播內(nèi)容產(chǎn)品逐步具備了圖片、視頻、文字、社區(qū)和交流平臺等一系列媒體表現(xiàn)手段，具有在線直播、點(diǎn)播等觀看方式，能為受眾提供高質(zhì)、清晰的視頻與互動交流平臺。在保留廣播原始內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加入不同的元素，資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)，打造一個更加開放的大平臺，該平臺可以最大限度地擴(kuò)大受眾覆蓋面，研發(fā)用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提高信息傳播效率，形成多媒體良性循環(huán)。

二、產(chǎn)品思維促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型

在媒介融合的背景下，廣播與新媒體的融合勢在必行。媒體融合不只是拓展微博、微信、微電臺等渠道，而是內(nèi)容、平臺、渠道、市場的全面融合。在互聯(lián)網(wǎng)思維中產(chǎn)品是焦點(diǎn)，要實現(xiàn)廣播與新媒體的真正融合，就需要打破傳統(tǒng)媒體固有思維模式的桎梏，用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造廣播優(yōu)勢。

長久以來，廣播媒體的思維方式是單向傳播，難以真正了解用戶的需求與興趣。而產(chǎn)品思維則“倒逼”廣播在產(chǎn)品研發(fā)上必須以人的需求為先導(dǎo)，變“受眾”為 “用戶”，變不知為知之，變單向為互動，變經(jīng)驗判斷為用數(shù)據(jù)說話。

真正好的產(chǎn)品不是一蹴而就的，需要在不斷的反饋和修正中走向極致?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的情感訴求與簡潔、極致的特征?！逗贸岳小饭?jié)目的產(chǎn)品思維體現(xiàn)在節(jié)目制作、營銷過程中，就是堅持做美食介紹的內(nèi)容，抓住細(xì)分受眾的不同群體，在不斷接收反饋中創(chuàng)新，受眾由此可以多渠道、全方位地了解與接觸《好吃佬》，從而形成屬于《好吃佬》自身的產(chǎn)品形態(tài)?！逗贸岳小纷鳛槌旖煌◤V播的內(nèi)容產(chǎn)品，運(yùn)用產(chǎn)品思維，形成了自身的產(chǎn)品特色。

廣播節(jié)目《好吃佬》根據(jù)“武漢有車一族”這一細(xì)分用戶群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，節(jié)目內(nèi)容以“美食+路況信息+生活信息”為主。廣播脫口秀的節(jié)目形式，主持人幽默詼諧的方言主持，不僅講美食，還借美食說文化。運(yùn)用楚天交通廣播網(wǎng)站、湖北經(jīng)視、經(jīng)視幫幫網(wǎng)、楚天交通廣播呼叫中心、微信公眾賬號、微博和路客手機(jī)應(yīng)用軟件等多個終端平臺，滿足不同用戶的多樣化需求，根據(jù)受眾來反饋調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。“好吃佬”喜樂會、美食自駕游等線下活動，充分挖掘產(chǎn)品的潛在價值，將“好吃佬”這一品牌推廣到眾多的不同用戶群體。

廣播媒體通過精品節(jié)目產(chǎn)品化，吸引并凝聚了新媒體用戶群體，一方面將新媒體用戶轉(zhuǎn)化為廣播媒體的用戶，擴(kuò)大廣播媒體在新媒體平臺上的影響力;另一方面在新興媒體平臺上開發(fā)各種增值業(yè)務(wù)，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，延伸產(chǎn)品的價值鏈?！逗贸岳小饭?jié)目的產(chǎn)品化，使廣播內(nèi)容的一次性消費(fèi)變?yōu)槎啻涡韵M(fèi)，線下活動促進(jìn)品牌增值，改變廣播以廣告為主的單一經(jīng)營模式，實現(xiàn)廣播收入來源的多樣化。

廣播媒體的產(chǎn)品思維就是把廣播節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品，全面考慮產(chǎn)品的市場、渠道和用戶需求。廣播媒體要以用戶為中心，打造出令“用戶尖叫”的內(nèi)容產(chǎn)品，形成口碑。通過媒介融合促進(jìn)資源的聚合與價值的創(chuàng)造，通過多個終端平臺綜合分析的用戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品升級換代，滿足用戶的信息需求、互動需求與情感需求，從而增強(qiáng)用戶的黏性，逐漸實現(xiàn)廣播媒介轉(zhuǎn)型。

三、跨界思維創(chuàng)造傳媒新業(yè)態(tài)

跨界思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要表現(xiàn)。跨界思維即用多角度、多維度的觀念去思考問題，創(chuàng)造價值，將其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢運(yùn)用到自身的發(fā)展中，尋找雙方合作的契合點(diǎn)，從而實現(xiàn)共贏。③跨界經(jīng)營要走產(chǎn)業(yè)化之路，整合產(chǎn)業(yè)鏈，拓展非傳統(tǒng)性收入，加快融合是打破傳統(tǒng)廣播發(fā)展的格局，發(fā)展新型傳媒業(yè)態(tài)的重要方式。

廣播產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，形成一個上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸的廣播產(chǎn)業(yè)鏈條，與相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。廣播先前單一的“頻率—節(jié)目—受眾—廣告業(yè)主”的廣播節(jié)目流程向產(chǎn)業(yè)鏈整合、延伸方向發(fā)展。廣播產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及延伸不僅有利于資源共享、收入多元化、降低經(jīng)營風(fēng)險，也可以促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)廣播媒介由弱勢變?yōu)閺?qiáng)勢的目標(biāo)。《好吃佬》節(jié)目通過跨行業(yè)合作、線下活動等方式拓寬了發(fā)展空間，延伸了廣播媒介的功能，大大提升了廣播電臺的品牌價值。

《好吃佬》作為美食節(jié)目，其節(jié)目內(nèi)容毫無疑問與美食息息相關(guān)。通過尋訪美食、推薦美食，將廣播與餐飲業(yè)兩個不同的行業(yè)進(jìn)行整合，使兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，形成一個整體的產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅為“好吃佬”這一廣播品牌注入活力，而且促進(jìn)了武漢特色餐館和特色小吃的推廣。

從《好吃佬》節(jié)目的跨界發(fā)展來看，跨界思維的關(guān)鍵在于緊跟產(chǎn)業(yè)鏈和用戶需求。用戶需求在哪里，產(chǎn)業(yè)鏈就延伸到哪里;服務(wù)緊跟產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈延伸到哪里，服務(wù)就跟到哪里。在融合背景下，廣播的跨界發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈延伸已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與發(fā)展也使得廣播產(chǎn)業(yè)營利模式發(fā)生變化。廣播產(chǎn)業(yè)要改變 ? “上游節(jié)目制作+中游聽眾+下游廣告銷售”的直線式經(jīng)營模式，要認(rèn)識到增值服務(wù)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式也同樣適用于廣播產(chǎn)業(yè)。

增值服務(wù)是指根據(jù)客戶需要，為用戶提供超出常規(guī)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法以提供服務(wù)。④廣播媒體的跨界發(fā)展促成了增值服務(wù)這種營利模式的出現(xiàn)。廣播以活動為媒介，嵌入不同企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，整合節(jié)目資源，開發(fā)廣播節(jié)目衍生品?！逗贸岳小饭?jié)目與出版業(yè)、旅游業(yè)和餐飲業(yè)等不同行業(yè)合作創(chuàng)作出如“好吃佬導(dǎo)吃黃頁”、《好吃佬蝦城》雜志、美食地圖、好吃佬自駕游等衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)了廣播內(nèi)容的產(chǎn)品化。

電子商務(wù)是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。⑤現(xiàn)在，最流行的電子商務(wù)模式是O2O（Online to Offline），即線上消費(fèi)、線下服務(wù)的商務(wù)模式。⑥在廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢下，O2O可以實現(xiàn)廣播內(nèi)容產(chǎn)品的二次開發(fā)。手機(jī)應(yīng)用軟件“路客”通過定位用戶所在位置進(jìn)行美食推薦，是未來《好吃佬》實現(xiàn)O2O的重要形式，用戶可以通過瀏覽手機(jī)應(yīng)用軟件推薦的餐廳，在線上進(jìn)行點(diǎn)餐付費(fèi)，然后到實體店去消費(fèi)。

融合背景下，單純靠發(fā)行和廣告收入的營利模式已經(jīng)一去不復(fù)返了。廣播產(chǎn)業(yè)要盈利就需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來創(chuàng)造特色內(nèi)容產(chǎn)品，打造具有自身優(yōu)勢與特色的營利模式。廣播媒體要敏銳地把握外界變化，依據(jù)受眾反饋、市場反饋對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。因此，在管理的各個方面、價值鏈的各個環(huán)節(jié)中都要加快替代與創(chuàng)新，才能在量變積累中實現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造傳媒新業(yè)態(tài)。

四、結(jié)語

新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，在改變?nèi)藗冃袨榱?xí)慣的同時也改變著人們的思維習(xí)慣。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，要充分理解并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容產(chǎn)品的制作與創(chuàng)新過程中取其所長，補(bǔ)其所短?！逗贸岳小吩诠?jié)目形態(tài)創(chuàng)新和市場化運(yùn)作過程中體現(xiàn)的用戶思維、產(chǎn)品思維及跨界思維，是在堅持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上擴(kuò)大傳播渠道，將受眾變?yōu)橛脩?，不斷滿足用戶的需求，實現(xiàn)了廣播內(nèi)容產(chǎn)品的品牌化。但不足的是，以《好吃佬》為代表的廣播產(chǎn)品仍然停留在產(chǎn)業(yè)初始發(fā)展階段，沒有對其進(jìn)行真正的市場化操作，需要進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，以形成營利模式的良性循環(huán)。

（作者單位：湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

（本文編輯：肖婧為）