資源型中小企業(yè)營銷風險與對策分析

羅志明 李超

摘 要：現(xiàn)代市場競爭面臨的風險日益增多，資源型中小型企業(yè)由于經(jīng)營特點，對于營銷風險的認識或過于輕視，或過于謹慎，導致企業(yè)喪失了進一步發(fā)展的良好時機。本文將就資源型中小企業(yè)的營銷風險管理現(xiàn)狀進行分析，并提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：資源型中小企業(yè);營銷風險;對策分析

一個國家的經(jīng)濟建設(shè)和社會生活都離不開自然資源，為保證一個國家經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展和社會生活的穩(wěn)定，資源的合理開發(fā)與利用是非常重要的。

我國自然資源豐富，通過對自然資源的采掘、初加工等，可以為我國國民經(jīng)濟的發(fā)展提供原材料和消費品，也由此催生了資源型企業(yè)。在資源型企業(yè)中，除了少數(shù)是大中型型企業(yè)，為數(shù)更多的是中小型企業(yè)，尤其是在以當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立的大多數(shù)都是資源型中小企業(yè)，以筆者所在的廣西桂林為例，很依托桂林獨特自然資源，如羅漢果、芋頭、葡萄等自然資源，以自然資源種植、初加工等經(jīng)營方式，成長出一大批中小資源型企業(yè)。

1 資源型中小企業(yè)經(jīng)營特點

資源型中小企業(yè)由于需要依托一定的自然資源，這也使得其具有自身的經(jīng)營特點。整體來說，我國資源型中小企業(yè)具有如下特點。

1.1 當?shù)鬲毺氐慕?jīng)營資源 資源型中小企業(yè)大多是以當?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源為基礎(chǔ)，比如當?shù)靥禺a(chǎn)的水果、作物、木材等，通過形成規(guī)模種植、簡單的初加工為經(jīng)營基礎(chǔ)，從而創(chuàng)辦企業(yè)。

1.2 經(jīng)營市場以當?shù)厥袌龌蛘呔W(wǎng)絡(luò)市場為主 受到資源型中小企業(yè)的經(jīng)營實力等限制，再加上經(jīng)營產(chǎn)品具有的典型地方特色化，主要經(jīng)營的市場區(qū)域是在本地市場，一是本地人的消費，這是因為形成了本地消費習慣，比如桂林米粉;二是可以依托旅游市場，這主要是因為中小企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品具有地方特色，具有地方代表性，如果當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，游客市場將會是很大的一個市場。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也得到了很大發(fā)展?，F(xiàn)在不少資源型中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者由于所受教育水平的不斷提高，對外部環(huán)境的變化也越來越關(guān)注，正積極開拓如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品銷售，開展微信營銷等，甚至有部分中小企業(yè)把以網(wǎng)絡(luò)銷售等新渠道作為唯一的銷售渠道，這也是當前資源型中小企業(yè)的一個發(fā)展趨勢。

1.3 企業(yè)整體素質(zhì)不高 資源型中小企業(yè)因為實際經(jīng)營特點和實力等因素，大多數(shù)員工都是當?shù)厝?，有的是企業(yè)忙時在企業(yè)工作，企業(yè)不忙時就在家務(wù)農(nóng)，因此企業(yè)人員整體素質(zhì)不高。

2 資源型中小企業(yè)營銷風險現(xiàn)狀

我國資源型中小企業(yè)在經(jīng)營過程中也面臨營銷風險，對于營銷風險，資源型中小企業(yè)現(xiàn)狀如下。

2.1 有營銷風險意識，但認識不夠系統(tǒng) 大多數(shù)資源型中小企業(yè)都意識到市場營銷的風險，會來自于如社會經(jīng)濟等宏觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部等微觀環(huán)境。跟資源型中小企業(yè)經(jīng)營特點有關(guān)，受到經(jīng)營觀念及經(jīng)營者自身素質(zhì)等因素影響，對營銷風險的認識還不是很系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在本企業(yè)面臨的營銷風險來源、營銷風險的類型及其主要表現(xiàn)等方面。

2.2 整體上尚未建立完善營銷風險識別和管理機制 大多數(shù)資源型中小企業(yè)所擁有的資源有限，且將資源重點放在產(chǎn)品管理、渠道建設(shè)上，即便如此，真正投入到產(chǎn)品風險管理、渠道風險管理上的資源也不多。因此整體上沒有建立營銷風險識別機制，只是在營銷管理上對渠道風險、應(yīng)收賬款風險等有簡單的預案管理。

2.3 風險管理上較為謹慎 大多數(shù)資源型中小企業(yè)具體的營銷活動主要是產(chǎn)品建設(shè)、渠道建設(shè)、促銷管理等營銷活動。在產(chǎn)品設(shè)計上，中小資源型產(chǎn)品策略以“低成本、低產(chǎn)品附加值”為主，在渠道建設(shè)上一般以本地商超和電商的運作作為自己的重要渠道;促銷管理上投入較為謹慎，促銷活動開展較少，以參加各地食品和特產(chǎn)博覽會為主要的促銷方式。

大多數(shù)資源型中小企業(yè)認為自身企業(yè)的營銷活動面臨風險較大，營銷活動需要企業(yè)投入較大的資金和其他資源，同時企業(yè)的發(fā)展狀況還不是很明朗，相對來說在營銷風險管理上過于謹慎。

3 資源型中小企業(yè)營銷風險對策分析

綜合資源型中小企業(yè)面臨的營銷風險分析，對其提出以下營銷風險管理對策。

3.1 組建具有一定運營能力的營銷風險防范與處理機構(gòu) 光有隊營銷風險的認識還不夠，要加強對營銷風險的管理，在資源型中小企業(yè)的組織建設(shè)上也必須進行重視，組建企業(yè)的營銷風險防范與處理機構(gòu)。該機構(gòu)的經(jīng)營級別要比較高，最好是由資源型中小企業(yè)老板擔綱，最少由營銷副總擔任本機構(gòu)的負責人。對于風險防范與處理機構(gòu)來說，需要做到以下幾點：第一，建立一定的規(guī)章制度，并且要求其積極執(zhí)行;第二，搜集情報信息，了解客戶的信息和能力，能夠正確對其評定;第三，在日常工作中，要經(jīng)常進行風險處理的演練，以此提高我們對風險處理的能力;第四;風險防范與處理機構(gòu)要對企業(yè)所出現(xiàn)的風險進行處理。

3.2 建立科學的營銷風險管理程序 營銷風險管理分為四個階段：即風險識別、風險衡量、風險處理和風險評估。資源型中小企業(yè)管理者要對營銷風險的類型及產(chǎn)生原因形成正確認識，并能對營銷風險大小做出較為準確的衡量。同時形成處理風險的具體措施，評價企業(yè)營銷風險管理的效果。

3.3 設(shè)立簡單易管理的營銷風險評價指標 建立系統(tǒng)、完善的營銷風險預警機制對企業(yè)的經(jīng)營能力、實力等提出要求，這對資源型中小企業(yè)來說不是一個很現(xiàn)實的做法。更適合資源型中小企業(yè)的做法是營銷風險評價指標的簡易化，即設(shè)立一組簡單易管理的指標，如銷售合同履約率、供貨合同履約率、價格下降幅度、賒銷比率等幾個重點營銷指標作為營銷風險評價指標。

3.4 構(gòu)建良好能動性的營銷風險防御處理系統(tǒng) 營銷風險防御處理系統(tǒng)包括管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)以及執(zhí)行系統(tǒng)。管理系統(tǒng)主要通過培訓等方式建立和完善的制度和政策;決策系統(tǒng)規(guī)范風險處理程序;監(jiān)督系統(tǒng)通過實時的管理工作，去檢驗各種風險管理制度和政策;執(zhí)行系統(tǒng)則是嚴格按照標準執(zhí)行營銷風險的管理。

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基金項目：本論文是廣西區(qū)教育廳科研項目（桂北資源深加工型中小企業(yè)營銷風險識別與管理機制研究，201204LX120）的階段性研究成果。