2015年下半年電視劇市場展望

祝媛莉

關鍵詞：精品趨勢、周播概念、題材擴容、多樣營銷、互聯(lián)網(wǎng)+

2015年行程近半，“一劇兩星”政策效應初現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，由于政策宣布和執(zhí)行的間隔時間短，電視劇生產(chǎn)周期一般為一年半到兩年，所以對制作公司的影響或?qū)⒂诮衲晗掳肽晖癸@。

精品大劇在激烈的市場環(huán)境中更受推崇。題材方面，受政策和市場因素影響，將形成反法西斯劇、當代都市劇、古裝大劇等較為集中的播出矩陣；逐漸興盛的周播劇將會促使制作業(yè)方向調(diào)整，小眾的懸疑、偵探、科幻、魔幻等題材有望大規(guī)模流行；電視劇營銷更加多元化，傳統(tǒng)媒體與制作公司對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度愈加友好，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)不止是種姿態(tài)，更是付諸實踐的生產(chǎn)、生活方式。

精品趨勢

“一劇兩星”后，影視公司發(fā)行收入減少，投資風險增加，制片更加謹慎，開拍劇數(shù)量減少。對比近4年1-4月份同期全國電視劇拍攝制作備案公示的劇目數(shù)量，由2012年15784部下降至2015年12137部。

數(shù)量減少，質(zhì)量更被看中。北廣傳媒影視有限公司發(fā)行總監(jiān)杜燕表示，“如果沒有特別好的劇本，公司就不開拍新劇。一劇兩星加大了市場投資的風險，誰都不敢貿(mào)然開機?！?/p>

在北京華錄百納影視股份有限公司副總經(jīng)理陳佳勇看來，“大劇”時代只有精品劇才有市場，“一劇兩星后，電視臺播出的劇集數(shù)量減少，對播出劇目精挑細選，制作公司壓力增大。但業(yè)內(nèi)有共識，精品劇肯定是有市場的，目前的行業(yè)發(fā)展就是精品趨勢。”

“今年下半年，乃至未來，‘現(xiàn)象級大劇將成為市場追逐的熱點?！彪娪半娨晫а?、中國電視劇導演工作委員會理事兼副秘書長車徑行說，“現(xiàn)象級大劇”一般具有幾個特點，投入可觀、制作精良、一線的制作班底，最重要的是播出后會迅速造成高熱的社會話題度。“這種劇在題材上，切中社會熱點，能夠引發(fā)人們討論。”

2015年上半年，熒屏大劇不多，引發(fā)社會關注的有《何以笙簫默》和日前熱播的《虎媽貓爸》等。從目前眾衛(wèi)視編排的劇目可見，下半年大劇數(shù)量將會增多。其中，《瑯琊榜》《花千骨》集數(shù)都在50集以上，單集成本過200萬元，總拍攝成本均達億元。

“好劇越來越得寵，對提升電視劇整體質(zhì)量和滿足百姓文化需求有好處，這種市場格局會持續(xù)，優(yōu)秀劇目的基本價值會凸顯，隨之優(yōu)秀制作人、導演等行業(yè)專業(yè)人員的價值也會提升?！敝袊鴤髅酱髮W教授胡智鋒表示，在這種趨勢下，電視媒體購劇的話語權會下降，變得更為被動，賣方尤其是有實力的制作機構掌握更多定價權和話語權。

對好劇的需求不變，對于“大劇”，電視臺的態(tài)度則相對保守，采購方需要從資金投入、平臺調(diào)性、廣告招商等綜合因素考慮投入產(chǎn)出比。

天津衛(wèi)視電視劇購銷總監(jiān)張弛告訴《綜藝報》，一劇兩星之后，電視臺播出“大劇”，對資源整合的能力要求更高?！百I一部如《虎媽貓爸》的大劇，購劇投入比原來多了一倍，對臺里來說，劇的價值要和購劇成本相當，就要對劇集重點策劃，從前期的宣傳、廣告資源的經(jīng)營，到衍生節(jié)目的播出，臺里的各種資源需要全面配合?！毕掳肽晏旖蛐l(wèi)視另一部舉全臺資源鼎力支持的“大劇”是山東影視傳媒集團的《大秧歌》。

車徑行表示，長遠看實施一劇兩星政策，可豐富電視熒屏，讓觀眾看到更多優(yōu)秀劇目，使一線平臺和二三線衛(wèi)視間形成差異化定位和劇目風格，也會給中小成本劇以及更多年輕演員提供機會。

但近期，至少在演員片酬方面，效果有點始料未及。與業(yè)內(nèi)預想的一二線演員片酬價格回落相反，演員的片酬不降反而略有提升，“所有人都想找大牌明星，為電視劇尋求收視保障，很多劇本找到同一演員，使得演員身價上漲?！鄙虾Ｐ恋霞佑耙暪靖笨偨?jīng)理王業(yè)勛表示，演員的平均價格跟去年相比翻了約1.5倍以上。

這點，從2015年下半年衛(wèi)視待播的電視劇中可窺豹一斑。劉凱威共有5部戲在6月播出； 2015年鄭爽已參演8部作品，5部主演3部特別客串，還參與了湖南衛(wèi)視明星旅行真人秀《花兒與少年2》；從暑假開始，胡歌先后有《旋風十一人》《偽裝者》《瑯琊榜》《大好時光》4部主演的電視劇上檔；下半年，霍建華有兩部電視劇，還有《他來了，請閉眼》一部臺網(wǎng)聯(lián)播劇上線；趙麗穎也有3部電視劇將播出。

明星們紛紛上演“霸屏年”，也顯示出市場投資的趨同性，主要還是為了規(guī)避風險，保證收視。

抗戰(zhàn)劇、古裝劇、都市劇為下半年熒屏主流

2015年下半年的電視熒屏，反法西斯題材劇集中涌現(xiàn)。應主管部門要求，“紀念反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年”，7月—9月每家衛(wèi)視都將播出1-2部反法西斯題材電視劇，且劇集應為著重質(zhì)量和影響力的精品。

從目前上星頻道編播計劃看，多數(shù)頻道都已有劇目儲備。反法西斯主題月不乏《勝算》《偽裝者》《少帥》《東方戰(zhàn)場》等“全明星陣容”的劇集，9月以后，及至明年，抗戰(zhàn)題材劇將不斷涌上熒屏。

除此以外，一批古裝大劇將在下半年大放異彩。先有《班淑傳奇》《秀麗江山之長歌行》《華胥引》《花千骨》《瑯琊榜》《女醫(yī)明妃傳》陸續(xù)登臺，繼而《云中歌》《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》《武神趙子龍》《羋月傳》等古裝劇有望在跨年檔正面對壘。

古裝劇播出配額受到限制，因此在編排上會有難點。今年待播的部分古裝劇實際在去年業(yè)已制作完成。相較之，不受影響的現(xiàn)實題材劇，仍為下半年主要劇種。

“現(xiàn)實題材劇更貼近生活，符合當下時代特點，和觀眾生活聯(lián)系最緊密，比較容易在觀眾中產(chǎn)生共鳴，也是總局比較鼓勵的?！蓖鯓I(yè)勛說。

值得一提的是，對制作公司來說，南北觀眾欣賞口味差異在一劇兩星時代，給題材選擇帶來了新挑戰(zhàn)。“發(fā)行時必須考慮平臺受眾的差異性，原來四臺聯(lián)播時，還可以協(xié)調(diào)一下，現(xiàn)在兩個星，很難找到合適的電視臺?！北睆V傳媒發(fā)行總監(jiān)杜燕說。

北京電視臺影視劇中心副主任郭躍進也表示，南北方觀眾的喜好差異是制作公司開拍項目時不得不考慮的問題?！笆紫纫牒眠@個劇適合在哪個平臺播，否則可能會沒有市場?！?/p>

在此情況下，越來越多的制作公司和電視臺開始“捆綁項目”，不少衛(wèi)視都啟動了定制模式。

“一劇兩星后，每個項目啟動前都要進行風險防范，對制作公司來說，至少綁定一家平臺，不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體平臺，就可以攤掉一部分甚至一半的成本?！蓖鯓I(yè)勛表示。

“早接洽、降風險”成為眾多制作公司的選擇。北京電視藝術中心發(fā)行總監(jiān)趙永亮介紹，公司現(xiàn)在會更早跟電視臺接洽，制作電視劇前期就會跟電視臺確定一個明確的方向，在檔期、演員、風格、故事等方面進行溝通。

多衛(wèi)視試水周播劇

湖南衛(wèi)視2011年在國內(nèi)首推“周播劇”，時至今日其“鉆石獨播劇場”“青春進行時”等周播劇場，已經(jīng)培養(yǎng)了一批固定觀眾群體。更符合年輕受眾觀看習慣的22點檔周播劇，也可以規(guī)避政策對黃金檔電視劇一些題材上的限制，豐富電視劇類型。

央視市場研究股份有限公司個案集群研究部總經(jīng)理姜濤，在2015年北京電視劇春季交易會上發(fā)言表示，觀眾在次黃時段收看電視劇的時間成倍增長，晚上19點到22點，電視劇收視比重下降了9%，在22點到24點次黃時段收看的比重增加111%，翻了一倍。

“受一劇兩星影響，電視臺周播方式會呈現(xiàn)上升趨勢，有實力的一線衛(wèi)視會在晚間十點檔開辟周播劇場，古裝劇、涉案劇等衛(wèi)視和網(wǎng)絡都看好的題材會從小眾變成大眾流行?！贝任膫髅蕉麻L、總裁馬中駿表示。

2015年下半年，會有更多一線衛(wèi)視參與到周播劇行列。據(jù)《綜藝報》了解，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視均有意開辟周播劇欄目。

SMG影視劇中心主任王磊卿曾表示，2015年電視劇編播上自制劇和周播劇受青睞，這兩種模式可解決長期盈利及資源調(diào)配的問題，帶來廣告的持續(xù)增長。“周播劇的廣告營銷將改變純粹依附于時段廣告的招商模式，實現(xiàn)類似季播節(jié)目的項目化操作，并通過播出周期的延長，吸附更多廣告價值?！?/p>

今年SMG制播年會上，東方衛(wèi)視公布了2015年寒暑假季播的“番茄周播劇”，其中包括克頓傳媒出品的《女當家》，陳國富團隊作品《魔古道-河神》。而《鬼吹燈》第一季、《他來了，請閉眼》等劇目有可能臺網(wǎng)同步播出。

資深媒體人、《花千骨》制片人唐麗君認為未來電視劇市場的走向：第一是偏年輕化，女性化；類型化題材更明顯，題材進一步細分，懸疑劇、科幻劇等或?qū)⒆咔螣善?。“這種題材電視劇可以在22點檔以周播劇形式播出，未來，高品質(zhì)網(wǎng)劇和周播劇可能成為同一劇種。”

電視臺編播形式的變化，必然會帶動制作業(yè)方向調(diào)整?！艾F(xiàn)在大多數(shù)電視劇不適合周播市場，如果將來衛(wèi)視一半以上都去做周播劇，制作市場就會跟著做很多類似的單元劇來服務周播模式?！鄙虾Ｐ恋霞佑耙暪靖呒墵I銷總監(jiān)郝德榮說，“可能未來會有像類似美劇實景式的單元劇出現(xiàn)?！?/p>

據(jù)悉，華策集團和索尼公司6月將合作拍攝一部類真人秀情景式電視劇《新婚公寓》。該劇拍攝模式很另類，演員需要像戲劇表演一樣先經(jīng)過一兩個星期的彩排，再一次性拍攝完成一個場景。

多元營銷模式

《花千骨》制作人唐麗君告訴《綜藝報》，時代不同了，影視劇的營銷應該更符合時代特點，更尊重用戶選擇。“在用戶互動上，我們會嘗試更多新方式?！薄痘ㄇЧ恰穼⑼瞥鲆幌盗信c粉絲深度互動的營銷模式，首映式上，會邀請粉絲與明星參與Cosplay大賽等互動活動。還會征選網(wǎng)友到攝影棚錄制短片，借助《速度與激情7》里的CGI動作捕捉技術“換臉術”，讓網(wǎng)友化身劇中人。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使電視劇的營銷更快速、廣泛、碎片化。上海辛迪加影視公司高級營銷總監(jiān)郝德榮表示，電視劇通過與平臺、廣告客戶的捆綁營銷將會擴大作品的輻射范圍。

“今年上半年，《醫(yī)館笑傳》嘗試了與平臺、廣告商深入臺網(wǎng)聯(lián)動的營銷方案。贊助商在劇中有比較深入的植入，同時又冠名了安徽衛(wèi)視劇場。如此，借助播出方和贊助商以及制作方三方平臺，一起來宣傳推廣這部戲，效果較好。今年將開拍《醫(yī)館笑傳》第二部，會將這種方式擴大化?！?/p>

一劇兩星直接影響到一部分制作公司的未來走向，倒逼它們轉(zhuǎn)型、變革。影視公司正在尋求更多元化的發(fā)行與合作渠道。唐人影視宣傳總監(jiān)孫吉順表示，公司會加大跨界營銷，貼近當下受眾的情緒和熱點，加大在新媒體和客戶端不同類型、不同方式、不同領域的全面覆蓋式合作。

此外，地面頻道也將成為一個出口。據(jù)了解，不少制作公司已開始嘗試更多地向地面臺輸劇，先在地面頻道播出，收視得到檢驗、有一定熱度之后再拿到衛(wèi)視播出。

大型制作公司的發(fā)行，還是以一二線衛(wèi)視的首輪劇為主。慈文傳媒董事長、總裁馬中駿表示，公司的電視劇銷往一線衛(wèi)視的占70%、二三線衛(wèi)視占 20%，地方臺為10%。

“+互聯(lián)網(wǎng)”

“+互聯(lián)網(wǎng)”的概念，顯示的是制作公司和電視臺主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)，其不僅體現(xiàn)在播出平臺上的合作，還深入到從策劃開始，到制作、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。

在電視劇市場，互聯(lián)網(wǎng)攪動、激發(fā)了整個產(chǎn)業(yè)的活力和可塑性，甚至有人將視頻網(wǎng)站比作“第三顆星”。

視頻網(wǎng)站日益強大的購劇能力為制作公司所看中，成為后者另一個重要的發(fā)行渠道。視頻網(wǎng)站對劇的版權購買“不惜血本”，往往還要爭奪獨播權。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前個別劇目的網(wǎng)絡版權費已經(jīng)超過了電視臺。

2015年下半年，有多部制作公司與視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品的電視劇上線。唐人影視與搜狐聯(lián)合出品《無心法師》，慈文傳媒和騰訊視頻繼續(xù)推出《暗黑者2》，愛奇藝定制慈文傳媒的《花千骨番外篇》，以及由搜狐視頻、山東影視制作有限公司等聯(lián)合出品，侯鴻亮團隊制作的由丁墨小說改編的劇集《他來了，請閉眼》。

“視頻網(wǎng)站肯定會像一線衛(wèi)視一樣大力發(fā)展自制劇，這是必然的潮流、趨勢。慈文一直和互聯(lián)網(wǎng)視頻公司聯(lián)合開發(fā)劇集，制作季播、周播的網(wǎng)劇。未來和網(wǎng)絡合作的項目會成為公司的一個主流業(yè)務。”馬中駿說。

胡智鋒認為，互聯(lián)網(wǎng)劇異軍突起，“互聯(lián)網(wǎng)+”對電視劇市場的影響將越來越明顯?！叭ツ?月到今年主要是一劇兩星政策的影響，雖然政策作用還將進一步發(fā)力，可以判斷，下一階段，互聯(lián)網(wǎng)的力量將會成為影響市場的一大作用力。”