“情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題

朱楠

摘? 要：近來“情懷”在營銷領(lǐng)域內(nèi)被運用成“情懷營銷”的現(xiàn)象已司空見慣，為界定其內(nèi)涵，本文采用文本分析法對錘子手機、澎湃新聞APP等的營銷傳播進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，“情懷營銷”區(qū)別于情感營銷，是以傳者個人理想主義價值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)方式，以傳者價值觀的認(rèn)同者為對象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營銷方式，并通過傳者構(gòu)建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動的方式來進行傳播，最后對“情懷營銷”提出了一些隱憂。

關(guān)鍵詞：情懷;營銷;錘子手機;傳播

中圖分類號：G206???????? 文獻標(biāo)識碼：A???????? ?????文章編號：1672-8122（2015）11-0069-02

一、研究問題及意義的引出

似乎由羅永浩的錘子手機引發(fā)，“情懷”開始流行。2014年5月，錘子手機發(fā)布會上他宣稱錘子手機是富有情懷的設(shè)計、同年12月為宣傳而進行《一個理想義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講、以及2015年8月推出堅果系列錘子手機后，由錘子團隊策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實力派”情懷風(fēng)海報。圍繞他的錘子手機，媒體和受眾的解讀變成了“賣的是情懷”“較量在市場與情懷之間”等。

那么，羅永浩的“情懷”被拿來營銷了嗎？筆者找到了同樣被定義為“情懷營銷”的澎湃新聞、快看漫畫等熱門事件，提出這樣幾個問題：1.為什么是“情懷營銷”而不是“情感營銷？這是一種新方式嗎？2.“情懷”這么意識流的存在是如何傳播的？筆者觀察到的共同點是：幾起事件都離不開社交媒體的推廣，還有傳者創(chuàng)造的具有影響力的文本;3.所謂“情懷營銷”用“情懷”打營銷牌，是否存在一些問題？

二、界定研究對象

（一）“情懷”是什么？他們具有情懷嗎？

“情懷”一詞在《新華辭典》里有四層意思：1.心情;2.情趣，興致;3.胸懷;4.文學(xué)情致。

從這些定義中我們可以得出這樣幾個內(nèi)涵：“情懷”大多與文藝有關(guān)，表示文人、理想主義者的一些心情、興趣、理想、想法。

羅永浩的身份，用他自己的總結(jié)：“2002年從互聯(lián)網(wǎng)出道，在作為公眾人物的這些年里，做牛博網(wǎng)、做汶川賑災(zāi)、做英語老師，后來辦自己的英語培訓(xùn)學(xué)校，面對公眾做的事幾乎都是好評一片。”他已經(jīng)表明了自己身上的幾個符號：公眾人物、從事文藝公益事業(yè)。作為他的粉絲，筆者解讀到的情懷還有：他對于社會不公的敢怒敢言，以及狂妄不羈的表達和創(chuàng)建民主社會的理想。

邱兵，復(fù)旦新聞系才子，東方早報社社長，澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主義篇章邱四篇》，為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，從他的這些身份和構(gòu)建的文字符號不難看出，他身上“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

安妮，90后，創(chuàng)業(yè)者，漫畫家，微博紅人。她一直以獨立漫畫家和“文藝”“勵志”段子手的身份活躍在微博上，2014年12月15日《對不起，我只過1%的生活》以漫畫的形式勾勒了她從大學(xué)至今的奮斗歷程，最后點出了她創(chuàng)業(yè)的勵志夢想，結(jié)尾是她《快看漫畫》的3元收費App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

（二）他們營銷了自己的“情懷”嗎？

1.陳安妮與《快看漫畫》

上面已經(jīng)談到，三起事件中“1%生活事件”是最明顯的例子，安妮以漫畫的形式講述了自己實現(xiàn)夢想的路，最后推出自己的APP，希望網(wǎng)友們下載。這在微博上已累計轉(zhuǎn)發(fā)了38萬次，點贊31萬次，評論7.9萬次，在朋友圈里也高速地轉(zhuǎn)了起來，有超過30萬的用戶下載了她的APP。簡單地以單個APP需要3元的推廣單價來看，陳安妮已經(jīng)從這次營銷中賺到了90萬元的費用。此外還有各種隱形的營銷成功，更多的粉絲，更多的讀者，更高的知名度，甚至吸引來更多的合作機會。

2.邱兵與《澎湃新聞》APP

《我心澎湃如昨》一文講述的其實是80年代一批紙媒理想主義者和報紙談了一場直至最后令人心碎扼腕嘆息的戀愛，字里行間流露著媒體人更懂的同感，“我們愛了四年，我無法確定我是愛著你，還是愛著我愛你的這些歲月?！蔽恼潞芾寺灰爽F(xiàn)實是：澎湃新聞要上線了。從文字符號看，看似在抒情追憶，實則用戀愛的故事、用“初戀”的字眼在表征對報業(yè)的熱愛會轉(zhuǎn)移到新媒體中，這其實是在向讀者表決心。這就是澎湃新聞的發(fā)刊詞，這就是一個盈利性媒介用它的情懷文俘虜閱讀者的同時，也強勢地營銷了產(chǎn)品。

3.羅永浩與錘子手機

錘子手機發(fā)布會前一周，羅永浩發(fā)出“如何讓一部手機看起來有‘教養(yǎng)？”的微博，這種“犀利的調(diào)侃”的羅氏風(fēng)格，不難看出是在為7天后的發(fā)布會預(yù)熱。

接下來，羅永浩用自己“言論大?！钡纳矸莩晒Φ貙⒁粋€手機發(fā)布會變成了“單口相聲”：如播放PPT時草草念了一些專業(yè)詞匯，說道，“這些你不用懂，你只需知道是目前量產(chǎn)的全球最快的移動CPU，全球最好的顯示屏之一”。不難看出他跳過了技術(shù)解讀、直接帶入“羅氏”講解風(fēng)——“強調(diào)牛逼不解釋”，這和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解釋”如出一轍。另外，當(dāng)外界質(zhì)疑英校長如何領(lǐng)著英語老師做手機？羅永浩回答：“我不為輸贏，只是認(rèn)真”，可見，他在面對外界質(zhì)疑一樣“偏執(zhí)”“理想主義”。

類似的風(fēng)格在微博上同樣有跡可循：稱即使有同事勸他實體鍵多了容易壞，他還喜歡三個實體鍵的設(shè)計。這條微博引發(fā)了他與網(wǎng)友間的罵戰(zhàn)，他理想主義式的回答“不做市場調(diào)研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”，讓我們大跌眼鏡，原來那個說話放蕩不羈的羅永浩還在，他的“情懷”不變，并且在這對話中激發(fā)了他內(nèi)心銷售“情懷”的表達。

（三）“情懷營銷”和“情感營銷”是不是一回事？

從上面的分析中，我們看到了在三起事件中確實存在“情懷營銷”，那么從專業(yè)角度看，“情懷營銷”可以成為一類營銷方式嗎？為什么不是“情感營銷”？

1.情感營銷是什么？

趙保國綜述了目前關(guān)于情感營銷的定義，情感營銷指把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷的核心，借助情感設(shè)計、促銷、服務(wù)等策略，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和銷售中有分寸的“切人”，使消費者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊。

不難看出，“情感營銷”是一種溝通方式、強調(diào)將用戶情感設(shè)計到產(chǎn)品中的一種設(shè)計理念、更強調(diào)關(guān)注受眾情感。

2.“情懷營銷”與情感營銷一樣嗎？

從“情懷”的定義看，它的特點是，主體上多為賦有理想、文藝愛好的人;從“情懷營銷”分析來看，它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、邱兵的新聞理想、安妮只過1%生活的勵志故事，因而營銷的對象也就變成了傳者個人魅力的認(rèn)可者或者他們的粉絲;從營銷的符號看，“情懷營銷”多以抒情的文字為主;目標(biāo)多標(biāo)榜“理想”而不是成功或者盈利。從這些來看，“情懷營銷”與“情感營銷”顯然是不同的。

筆者嘗試給出一個定義，“情懷營銷”是以傳者個人理想主義價值觀而不是受眾體驗為內(nèi)容，以抒情符號為表現(xiàn)方式，以傳者價值觀的認(rèn)同者或其粉絲為對象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”“盈利”的營銷方式。

三、“情懷營銷”是如何運行的

由于情懷營銷的主體是傳者而不是受眾，那么僅憑傳者個人魅力顯然難以完成一次營銷，那么它的運行機制到底是什么？

（一）傳者構(gòu)建文本的意義——以陳安妮與“1%的生活”為例

快看漫畫因為安妮“對不起，我只過1%的生活”的微博營銷迅速走紅，從其文本分析，有這樣幾個主要原因：

1.微博直指“夢想”主題。這是時下很熱的一個話題，幾乎算是一個永恒的話題。主打“夢想”這個點，關(guān)于夢想，大家怎么聽都不嫌多。

2.有故事。不是每一個拿“夢想”說事的都能夠瘋狂地轉(zhuǎn)起來，要有故事，講自己的故事、自己努力后終于成功了更動人?！懊恳粋€人在感動的時候其實都是在為自己感動，如果我也像你一樣”，這種邏輯自然滲透到了每一個受眾中，得到愈來愈多的支持。

無獨有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老羅個人語言之于錘子手機的營銷，更見明顯：將個人理想和情懷包裹在文字、語言中，以過度闡釋形式吸引著與之產(chǎn)生情懷共鳴的讀者，進而完成產(chǎn)品的營銷。

（二）粉絲在社交媒體上的行動

社會化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發(fā)，他們只要擁有一個微信或微博的公眾號，就搶到了話筒。當(dāng)話語足夠漂亮，對已有產(chǎn)品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器，比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內(nèi)引起的大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及安妮的1%生活在微博、微信中數(shù)十萬的轉(zhuǎn)發(fā)等。

從受眾看，社交媒體賦予了他們尋找身份認(rèn)同和共同闡釋空間的可能。通過“推薦”或者“轉(zhuǎn)發(fā)”尋找與自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他們的情懷觸摸到了受眾的神經(jīng)上，造成他們共同的行動。如蔡琪認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時代，網(wǎng)絡(luò)為粉絲構(gòu)建闡釋性社區(qū)及幫助他們勾勒對集體身份的想象都有幫助”。

四、關(guān)于“情懷營銷”的一些隱憂

除界定“情懷”營銷的內(nèi)涵，還應(yīng)該看到它的問題：“情懷營銷”關(guān)注傳者本人的理想價值，容易忽視產(chǎn)品本身的考量。

有專業(yè)評論稱安妮靠“條漫”而稱的漫畫沒什么技術(shù)含量;更有專業(yè)人士從營銷出發(fā)，批判“情懷營銷”忽略了產(chǎn)品應(yīng)有的規(guī)模、技術(shù)及運營，如快看漫畫App成功運行后的一大問題是：安妮團隊忽略了內(nèi)容聚合上的版權(quán)問題，許多刊登的漫畫未標(biāo)明來源。

2014年一個流行的段子是：“熬夜看完老羅發(fā)布會的錄像，老羅做事認(rèn)真，關(guān)注每一個細節(jié)，真不錯。我已經(jīng)準(zhǔn)備好了錢，等錘子手機一上市，我馬上就買一個iphone6?！边@段話來自他的粉絲。僅從發(fā)布會的觀眾構(gòu)成來看，他們大多都是聽著老羅語錄長大的大學(xué)生，如今已成為各行業(yè)的骨干。他們理解老羅的情懷，但同時擁有更為縝密的邏輯和自主意識，因而對于他們，在消費上性價比、質(zhì)量這些標(biāo)準(zhǔn)比“情懷”更重要。

參考文獻：

[1]羅永浩：在情懷和市場間較量[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/ a/20140530/12444058_0.shtml.

[2]趙保國，余宙婷編著.營銷策劃與案例分析[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2012.

[3]蔡琪.網(wǎng)絡(luò)與粉絲文化的發(fā)展[J].國際新聞界，2009（7）.

[4]克萊·舍基著.胡泳、沈滿琳譯.未來是濕的[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[5]王慶.基于微博特性的情感營銷分析[J].現(xiàn)代傳播，2011（7）.

[責(zé)任編輯：東方緒]