媒體融合環(huán)境下廣電業(yè)制播改革實(shí)踐探索

鐘南南

摘? 要：我國(guó)廣電業(yè)制播分離實(shí)踐走過(guò)了曲折而漫長(zhǎng)的歷程，在三網(wǎng)融合進(jìn)一步深化、新媒體繁榮發(fā)展的多媒融合環(huán)境下，制播改革面臨了新的媒介生態(tài)環(huán)境。本文基于多媒融合的媒介生態(tài)環(huán)境的快速變化，以上海文廣、湖南廣電以及江蘇廣電為制播改革的實(shí)踐藍(lán)本，對(duì)新形勢(shì)下的制播改革進(jìn)行了前沿理論探索，并對(duì)我國(guó)電視節(jié)目制播分離發(fā)展趨向進(jìn)行展望和思考。

關(guān)鍵詞：多媒融合;制播分離;改革

中圖分類號(hào)：G221??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0065-02

制播分離制度起始于1982年英國(guó)第四頻道委托制片制度的建立，伴隨著商業(yè)電視臺(tái)的增加而得到廣泛推廣，成為電視節(jié)目制作發(fā)行的新形式。制播分離作為一個(gè)舶來(lái)品，在不同階段呈現(xiàn)出不同的發(fā)展姿態(tài)，并且在翻譯上有一些偏失，導(dǎo)致國(guó)人對(duì)制播分離概念認(rèn)知不準(zhǔn)確。制播分離不是粗暴地將電視播出機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)）與電視制作機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)外包公司或隸屬集團(tuán)）相剝離，而是探索出一種多元化的電視節(jié)目制作和播出形式，介入電視節(jié)目市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)，讓電視節(jié)目的制作和發(fā)行接受市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。我國(guó)廣電業(yè)在20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了“事業(yè)單位企業(yè)化”的制播改革現(xiàn)象，伴隨著政策的放寬和電視業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步放開(kāi)，一些省級(jí)衛(wèi)視以不同方式率先進(jìn)行制播分離，比如上海文廣、湖南廣電以及江蘇廣電，在2009年原國(guó)家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見(jiàn)》后引領(lǐng)全國(guó)廣電系統(tǒng)拉開(kāi)制播分離改革的帷幕。

一、當(dāng)前廣電業(yè)制播改革所處的媒介生態(tài)環(huán)境

在三網(wǎng)融合進(jìn)一步深化、互聯(lián)網(wǎng)新媒體蠶食傳統(tǒng)電視媒體受眾資源、三屏互通瓜分傳統(tǒng)電視終端廣告市場(chǎng)份額的多媒融合媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)廣電媒體已經(jīng)飽嘗制播一體的苦果，迫切需要制播改革以進(jìn)入電視節(jié)目市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)，尊重電視受眾的參與互動(dòng)意識(shí)，由原來(lái)的單向傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的自給自足向面向社會(huì)、面向市場(chǎng)的多向互通轉(zhuǎn)移，探索出符合我國(guó)特色的電視節(jié)目市場(chǎng)運(yùn)作方式和產(chǎn)業(yè)鏈模式。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”深化三網(wǎng)融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷發(fā)生演變。李克強(qiáng)總理在2015年3月5日的政府報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念性經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，要在近年內(nèi)大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展，發(fā)展我國(guó)本土化互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)為世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由此“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家戰(zhàn)略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的政策支持進(jìn)一步深化了三網(wǎng)融合，給三屏互通提供了更高層次的技術(shù)平臺(tái)支持和內(nèi)容補(bǔ)給，同時(shí)為傳統(tǒng)電視媒體的制播改革創(chuàng)造了更為復(fù)雜的環(huán)境。

（二）新媒體革新傳統(tǒng)理念

依靠龐大數(shù)量的網(wǎng)民人口紅利，在開(kāi)放健康的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，誕生了繁榮的新媒體市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展提供了豐富的視頻資源，電視受眾收看電視節(jié)目的方式不再局限于傳統(tǒng)線性節(jié)目編排的傳統(tǒng)電視，而是蜂擁擠向可以根據(jù)自己喜好自由選擇、迅速定位視頻節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻。新媒體開(kāi)拓了傳統(tǒng)媒體的選擇空間，例如樂(lè)視TV優(yōu)質(zhì)的體育視頻資源彌補(bǔ)了央視體育頻道的單向傳輸弊端，相關(guān)體育賽事的點(diǎn)播和多項(xiàng)賽事的直播具有傳統(tǒng)電視媒體不能企及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二、廣電業(yè)制播改革的實(shí)踐歷程

（一）上海文廣改革

2009年上海廣播電視制播分離改革方案被原國(guó)家廣電總局批復(fù)后率先進(jìn)行了制播改革，原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)拆分為上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司。改組后的上海廣電屬于事業(yè)單位，由上海市委宣傳領(lǐng)導(dǎo)、上海市文廣局行政管理新聞節(jié)目制作和電視節(jié)目的播出。上海東方傳媒（SMG）屬于上海廣播電視臺(tái)“臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管”的控股企業(yè)。改組后，除涉及新聞制作的相關(guān)部門依然保留在電視臺(tái)編制之外，其他電視欄目制作部門全部進(jìn)行公司化、企業(yè)化改制，實(shí)現(xiàn)全部制作資源及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的自主運(yùn)行。東方傳媒（SMG）旗下資源進(jìn)行重新整合，成立“百事通新媒體公司”、東方娛樂(lè)版塊、少兒電視節(jié)目資源版塊、五星體育傳媒版塊、第一財(cái)經(jīng)版塊以及東方電視購(gòu)物版塊六大資源版塊。結(jié)構(gòu)調(diào)整后的東方傳媒可以利用東方衛(wèi)視的資源優(yōu)勢(shì)引進(jìn)社會(huì)資源進(jìn)行電視節(jié)目獨(dú)立創(chuàng)作，逐漸從一個(gè)面向地方、自給自足的傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖?guó)乃至海外華語(yǔ)市場(chǎng)的內(nèi)容供應(yīng)商。

（二）湖南廣電改革

湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期占據(jù)收視高地的優(yōu)異成績(jī)與大刀闊斧的改革探索是密不可分的。湖南廣電的制播改革一直走在國(guó)內(nèi)媒體前列，從2001年歐陽(yáng)常林走馬湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)以來(lái)經(jīng)歷了三次大規(guī)模的改革實(shí)踐。第一輪改革起始于2001年，新官上任的歐陽(yáng)常林通過(guò)建立全員競(jìng)聘制、欄目淘汰制的制片人制度推動(dòng)了管理機(jī)制的調(diào)整，激活了電視節(jié)目制作部門，把困境中的湖南衛(wèi)視解救出來(lái)，獲得良好的促進(jìn)作用，但改革范圍囿于湖南經(jīng)視，并沒(méi)有觸及核心資源。次年伊始，湖南廣電大刀闊斧整合資源，在“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”之后確立了頻道內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，并集中資源推出幾檔主打節(jié)目，比如《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等，迅速搶占國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目收視高地。

經(jīng)歷了兩輪改革之后的湖南廣播影視集團(tuán)摸索出一套成熟的電視節(jié)目制作發(fā)行、內(nèi)部管理機(jī)制，迅速膨脹的同時(shí)愈發(fā)受到體制的牽制，在2008年得到政策支持后尋求第三輪制播改革。同年9月，湖南廣電集團(tuán)旗下電廣傳媒實(shí)施收購(gòu)自身內(nèi)容資產(chǎn)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)制播分離，但缺乏社會(huì)注資，這次徹底的制播分離改革實(shí)踐以失敗告終，而轉(zhuǎn)向與上海文廣改革如出一轍的“局臺(tái)分離”、“制播分離”改革。2010年湖南廣電注銷湖南廣播影視集團(tuán)登記，成立湖南廣播電視臺(tái)，原湖南廣電集團(tuán)所有資產(chǎn)全部劃歸湖南廣電旗下，成立湖南芒果國(guó)際傳媒集團(tuán)，由湖南廣電控股，與盛大合資成立盛世影業(yè)有限公司開(kāi)拓外部市場(chǎng)，獨(dú)立運(yùn)行藝人經(jīng)紀(jì)、娛樂(lè)節(jié)目版權(quán)轉(zhuǎn)讓等，逐漸轉(zhuǎn)化內(nèi)容資產(chǎn)為上市資產(chǎn)。

（三）江蘇廣電改革

江蘇廣電的制播改制大致分為三個(gè)階段，第一階段（2001～2003）成立江蘇省廣播電視集團(tuán)有限公司，與江蘇省廣播電視總臺(tái)共同承擔(dān)新聞宣傳、國(guó)有資產(chǎn)保值升值任務(wù)。江蘇廣電集團(tuán)的成立整合了散布在各個(gè)頻道的電視節(jié)目制作部門，但改革流于表面，實(shí)則“一套班子兩塊牌子”，換湯不換藥;第二階段（2004～2006）臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)制，進(jìn)一步整合臺(tái)內(nèi)資源，成立多個(gè)影視公司適應(yīng)市場(chǎng)需求;第三階段（2007～至今）網(wǎng)臺(tái)分離，整合旗下多個(gè)影視公司為幸福藍(lán)海影視文化集團(tuán)，擁有獨(dú)立的企業(yè)法人、清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)化的用工制度、完善的公司治理結(jié)構(gòu)和清晰的業(yè)務(wù)布局。以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，先后投資制作了一系列影視精品。除此之外成立江蘇省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，整合10個(gè)省轄市廣播網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，提供交互式視音內(nèi)容服務(wù)。

三、多媒融合環(huán)境下廣電業(yè)制播改革的思考

（一）傳統(tǒng)電視媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)在于人性化的服務(wù)、快速精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和互動(dòng)能力等，服務(wù)業(yè)務(wù)跨領(lǐng)域、多元化。而傳統(tǒng)電視媒體業(yè)務(wù)單一，線性的節(jié)目播出模式很難挖掘電視節(jié)目的收視價(jià)值，所以傳統(tǒng)電視媒體的融合轉(zhuǎn)型首先要推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的多元化、深層次信息服務(wù)轉(zhuǎn)型。其一，要推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。地面電視媒體不再滿足于電視熒屏，而應(yīng)與新媒體聯(lián)動(dòng)合作，進(jìn)行資源最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的價(jià)值最大化，打通電視、手機(jī)、PC、Pad等終端之間的壁壘;其二，要推進(jìn)傳統(tǒng)信息傳播向深層次信息服務(wù)轉(zhuǎn)型，改變電視節(jié)目粗放編排的弊端，從資源分散向生產(chǎn)聚合轉(zhuǎn)型，一些電視臺(tái)依身定制了相應(yīng)的移動(dòng)客戶終端，比如浙江衛(wèi)視的中國(guó)藍(lán)TV、湖南衛(wèi)視的芒果TV、鳳凰衛(wèi)視的鳳凰視頻等。逐漸實(shí)現(xiàn)電視媒體由單一的內(nèi)容服務(wù)向信息多元化服務(wù)轉(zhuǎn)型。

（二）單一商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)模式并不是開(kāi)發(fā)個(gè)APP就可以解決的問(wèn)題，而是要建立以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變以收視率為單一指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。首先，要轉(zhuǎn)變單一的廣告運(yùn)營(yíng)模式為新型的傳播終端和傳播模式，即有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購(gòu)物三位一體的融合型商業(yè)模式，利用電視媒體的名牌效應(yīng)增加受眾的黏性和忠誠(chéng)度;其次，要轉(zhuǎn)變數(shù)十年來(lái)電視節(jié)目以收視率定輸贏的單一評(píng)價(jià)體系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，收視率不再局限于索福瑞公司的電視受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而是源自手機(jī)、PC、Pad、網(wǎng)絡(luò)電視、電子廣告屏等多元終端，電視節(jié)目要擴(kuò)大視野，放眼互聯(lián)網(wǎng)受眾，利用互聯(lián)網(wǎng)“鏡像”功能分析大數(shù)據(jù)背后的受眾喜好，開(kāi)發(fā)出能夠真正反映節(jié)目?jī)r(jià)值的評(píng)價(jià)體系。

（三）媒介融合推動(dòng)多元化發(fā)展

在新的媒介環(huán)境下，制播雙方的關(guān)系更加靈活，擁有雙向選擇的權(quán)利;觀眾的身份也發(fā)生改變，使即時(shí)互動(dòng)成為可能;激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)著制播分離改革朝著多元化發(fā)展壯大。電視業(yè)制播分離改革后，一部分從電視臺(tái)分離出來(lái)的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)走入市場(chǎng)，成為參與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體，電視節(jié)目制作完成后成為商品，流通于整個(gè)交易市場(chǎng)，電視業(yè)市場(chǎng)的買方與賣方身份逐漸明確，平等的市場(chǎng)主體形成，使雙向擇優(yōu)成為一種實(shí)際上的通用法則。互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)終端“三屏合一”，電視觀眾必須在電視臺(tái)播放時(shí)間準(zhǔn)時(shí)收看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)視頻用戶則不用受此限制，互動(dòng)、反饋的實(shí)現(xiàn)使得觀眾不再是“默不作聲”，而是更有了一種“用戶”的特點(diǎn)。近幾年火爆網(wǎng)絡(luò)的各種社交軟件如微博、微信朋友圈等，構(gòu)建的都是自由評(píng)論、信息發(fā)布與共享的平臺(tái)，都顯示著新媒體環(huán)境下，受眾正逐漸轉(zhuǎn)變著自己的角色，而隨著時(shí)間不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)也須以提供更加高效、便捷的平臺(tái)為首要目的。

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[責(zé)任編輯：東方緒]