中國工業(yè)遺址公園文化策略研究（上）

譚森 孫蓉 張夢 王佳祺 陳炯榕

摘 要：工業(yè)遺址公園是保留和傳承城市工業(yè)歷史文化并實現(xiàn)工業(yè)遺址資源再利用的方式之一，而如何更好的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、文化效益是國內(nèi)眾多工業(yè)遺址公園面臨的主要問題。本文通過對消費(fèi)者市場深入調(diào)查了解當(dāng)前國內(nèi)工業(yè)遺址公園的市場現(xiàn)狀，并對國內(nèi)工業(yè)遺址公園能成功推廣的實例進(jìn)行研究對比，深入分析了當(dāng)前國內(nèi)工業(yè)遺址公園所面臨的效益問題，并針對這一問題提出運(yùn)用品牌化的方法思路進(jìn)行工業(yè)遺址公園文化推廣的主張。

關(guān)鍵詞：工業(yè)遺址公園；數(shù)據(jù)調(diào)研；受眾分析；案例研究

1 了解現(xiàn)狀，調(diào)查受眾

在問卷調(diào)查階段采取街頭訪問與網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放相結(jié)合的方法，選擇北京、廣州一線城市消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查過程中共發(fā)放問卷500份，回收問卷500份，有效問卷480份。在對有效問卷統(tǒng)計整理后，得到以下數(shù)據(jù)分析：

1.1 受訪者基本情況

①受訪者的性別分布：男性為55%、女性45%。

②受訪者的年齡分布情況：15～25歲受訪者占30%，26～35歲的受訪者占20%，36～45歲的受訪者占25%，46～55歲的受訪者占15%，56歲及以上的受訪者占10%。

③受訪者的學(xué)歷水平分布：初中及以下0%，高中20%，大專25%，本科35%，研究生20%。

④受訪者所從事的職業(yè)中學(xué)生40%，教育為10%，國企10%，媒體5%，IT5%，零售5%，餐飲3%，自由職業(yè)者8%，其他14%。

⑤受訪者的月收入水平情況：2000-4000元50%，4000-6000元35%，6000-8000元10%，8000-10000元5%。

⑥受訪者的家庭人口數(shù)情況：2人及以下12%，3人53%，4人17%，5人及以上8%。

1.2 文化娛樂活動消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查

受訪者每月在文化娛樂項目上的花費(fèi)情況：200-400元10%，400-600元20%，600-800元35%，800-1000元20%，1000元及以上15%。

①活動場所。親友聚餐、看電影、逛商場和體育運(yùn)動為受訪者選擇最多的活動；特色體驗、消費(fèi)水平及就近方便是受訪者選擇活動場所的主要依據(jù)。

②受眾人群。朋友、同學(xué)、情侶、領(lǐng)導(dǎo)及同事是多數(shù)受訪者活動的主要同伴。

③品牌體驗。適度休閑、不同體驗和提供社交場合是受訪者對文化娛樂活動的主要需求；而萬達(dá)廣場、歡樂谷、歷史景點(diǎn)和工體等品牌項目被受訪者了解最多。

④接收途徑。受訪者了解娛樂活動品牌最主要的途徑為朋友或家人推薦、微信或微博等社交媒體推廣、旅游網(wǎng)站或APP搜索以及電視廣播；攜程旅游、途牛網(wǎng)、大眾點(diǎn)評、蜂窩旅行為受訪者參考選擇最多的APP。

⑤需求方式。文化娛樂已經(jīng)成為受訪者生活的一部分，然而其品類相對單一，主要集中在飯店、電影院、商場、體育館等場所，大部分參與者為熟人。綜合分析得出，文化娛樂場所在不同人群中扮演不同角色，年輕人更加注重體驗與娛樂功能，年齡層次較高的人群則更加注重其能夠提供社交場合的功能。

⑥媒介認(rèn)知。在對文化娛樂品牌認(rèn)知度的調(diào)查中，萬達(dá)廣場以其購物、娛樂、餐飲為一體的大型文化娛樂品牌居于首位。微博、微信等社交媒體及提供相關(guān)旅游咨詢服務(wù)的APP近年來成為受訪者了解篩選文化娛樂場所的首選途徑，而社交媒體環(huán)境下，來自熟人和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)評論也深刻的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

1.3 認(rèn)知度調(diào)查

①概念認(rèn)知。在本次調(diào)查中，30%的受訪者對工業(yè)遺址的概念表示了解、25%的受訪者表示不了解、45%的受訪者表示不是很清楚。

②建設(shè)認(rèn)知。在針對停止運(yùn)營的工業(yè)遺址是否應(yīng)該得到保護(hù)的調(diào)查中，85%的受訪者認(rèn)為工業(yè)遺址應(yīng)該得到保護(hù)、15%的受訪者認(rèn)為不應(yīng)該；20%的受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行原地保護(hù)，10%的受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)拆除，依據(jù)需求重建，70%的受訪者認(rèn)為應(yīng)適當(dāng)改造，保護(hù)的同時再利用。

③國際認(rèn)知。受訪者對國外工業(yè)遺址公園大多表示不了解或沒聽說過，北京現(xiàn)有的工業(yè)遺址公園中798藝術(shù)區(qū)及首鋼舊址成為受訪者了解最多的選項。

④接收認(rèn)知。電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)及親友是受訪者獲知北京現(xiàn)有工業(yè)遺址公園的主要途徑。

⑤文化認(rèn)知。受訪者認(rèn)為工業(yè)遺跡景觀、獨(dú)特休閑體驗及科普教育意義是工業(yè)遺址公園的最主要特點(diǎn)；不同的消費(fèi)觀念、新鮮的時尚感及濃重的歷史感是受訪者認(rèn)為工業(yè)遺址公園應(yīng)具備的最主要的文化特點(diǎn)。

因此，通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得出，大多數(shù)消費(fèi)者對工業(yè)遺址公園并不熟知，但是對工業(yè)遺址的保護(hù)意識已經(jīng)深入人心，而對其再利用也被認(rèn)為是保護(hù)工業(yè)遺址的最好方式。北京798藝術(shù)區(qū)和首鋼舊址都因其品牌效應(yīng)被熟知，而國外工業(yè)遺址公園知名度并不高。我們認(rèn)為，工業(yè)遺址公園沒能準(zhǔn)確定位并滿足消費(fèi)者需求是其推廣效果不佳的主要原因之一。而在對工業(yè)遺址公園文化特點(diǎn)調(diào)查中，不同以往的消費(fèi)觀念及新鮮的時尚感強(qiáng)烈的吸引著消費(fèi)者，工業(yè)遺址景觀、不同娛樂休閑項目及開闊優(yōu)美的園區(qū)也是其獨(dú)有的標(biāo)志。我們認(rèn)為工業(yè)遺址公園在文化上與其他文化娛樂品牌相比較，在消費(fèi)者的頭腦中形成獨(dú)特的認(rèn)知，滿足當(dāng)下城市人群的文化需求是工業(yè)遺址公園推廣中的重中之重。

2 文化推廣，實例研究

2.1 國外工業(yè)遺址公園研究

國外在工業(yè)遺址公園的文化推廣上有著比國內(nèi)更早、更豐富的經(jīng)驗，雖然不同地區(qū)工業(yè)遺址公園正在城市生活中擔(dān)當(dāng)不同職能，但是都發(fā)揮著較好的社會效益和文化效益，甚至一些工業(yè)遺址公園在當(dāng)?shù)爻蔀榈貥?biāo)性建筑、區(qū)域特征文化的象征。其中以英國鐵橋谷工業(yè)遺址公園、墨西哥芬迪多拉公園、德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園最具代表性。

2.1.1 英國鐵橋谷工業(yè)舊址。英國鐵橋谷工業(yè)舊址位于英國什羅普郡，憑借工業(yè)革命發(fā)源地為象征的工業(yè)遺址公園聞名于世，1986年被世界文化遺產(chǎn)名錄收錄，是世界上第一例以工業(yè)遺產(chǎn)為主題的世界文化遺產(chǎn)。目前園內(nèi)有7個工業(yè)遺址博物館及紀(jì)念地，每年接待游客約30萬人左右，園區(qū)內(nèi)以經(jīng)營工業(yè)遺產(chǎn)博物館、紀(jì)念地，英國傳統(tǒng)餐館、咖啡館和極具歷史特色的旅游紀(jì)念品為主，值得一提的是園區(qū)通過有意識恢復(fù)維多利亞時期的舊式作坊與手藝人生活場景向游客提供體驗式的文化旅游。在其文化推廣過程中，強(qiáng)調(diào)其作為工業(yè)革命發(fā)源地的歷史價值，并通過保護(hù)歷史遺跡和恢復(fù)自然環(huán)境使得整個園區(qū)歷史感濃厚，與其文化推廣過程中的訴求協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.1.2 墨西哥芬迪多拉公園。芬迪多拉公園是墨西哥著名的工業(yè)遺址公園占地114公頃，園內(nèi)設(shè)有多個小型博物館和藝術(shù)光，與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)及研究機(jī)構(gòu)合作開設(shè)各類文化教育項目供游客免費(fèi)參觀，園區(qū)內(nèi)的文化景觀濃縮了拉丁美洲的工業(yè)發(fā)展歷史。此外，該園區(qū)內(nèi)還設(shè)有國際標(biāo)準(zhǔn)體育場、大型購物廣場、會展中心及五星級賓館。目前已成為蒙特雷市的現(xiàn)代公共活動中心和城市象征。在芬迪拉多的文化推廣過程中，強(qiáng)調(diào)其“熱愛自然、學(xué)會分享”的人文價值，向市民及消費(fèi)者傳達(dá)了蒙特雷市的城市形象。

2.1.3 德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園。德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園是世界著名的工業(yè)遺址公園改造案例。該遺址公園位于德國西部工業(yè)重鎮(zhèn)的中心，由多個工業(yè)舊址構(gòu)成，在改造過程中不僅全面保留了工業(yè)遺址和景觀，車間、廠房、生產(chǎn)設(shè)備等均被完整保存，同時設(shè)計人員也因地制宜對工業(yè)遺址進(jìn)行了精巧的設(shè)計，例如將廠房改造成為大型演藝展示場所、將用于工業(yè)生產(chǎn)的大型水泥構(gòu)筑物改造成為攀巖設(shè)施、將鋼鐵廠改造成為兒童及青少年訓(xùn)練基地、將巨型圓桶大瓦斯槽改造成為全封閉展廳等，通過極具創(chuàng)意性的設(shè)計改造使得魯爾區(qū)為消費(fèi)者提供了前所未有的充滿時尚感的新鮮體驗。目前，德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園已經(jīng)成為城市休閑娛樂活動的消費(fèi)中心和魯爾區(qū)工業(yè)轉(zhuǎn)型的象征。

2.2 國內(nèi)工業(yè)遺址公園研究

雖然我國國內(nèi)工業(yè)發(fā)展起步較晚，工業(yè)遺址保護(hù)和工業(yè)遺址公園改造推廣的經(jīng)驗較少，但是隨著改革發(fā)展的腳步，已有不少賦予中國特色、適應(yīng)中國社會的工業(yè)遺址公園項目得到社會的認(rèn)可與接受，其中以北京798藝術(shù)區(qū)、首鋼工業(yè)遺址公園比較具有代表性。

2.2.1 北京798藝術(shù)區(qū)。北京798藝術(shù)區(qū)是國內(nèi)工業(yè)遺址公園文化推廣最為成功的案例之一，位于北京市朝陽區(qū)原國營798廠等電子工業(yè)的老廠區(qū)，已經(jīng)成為了北京城市藝術(shù)發(fā)展的品牌性象征。2003年前后不斷有國內(nèi)外藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家聚集在廠區(qū)及周圍開展藝術(shù)活動，后正式成立798藝術(shù)區(qū)。藝術(shù)區(qū)內(nèi)工業(yè)景觀得以保留，大部分廠房改造成為藝術(shù)展廳和藝術(shù)工作室。在其文化推廣過程中突出了其藝術(shù)區(qū)的明確定位，強(qiáng)調(diào)時尚和創(chuàng)意。同時，社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境為798藝術(shù)區(qū)的文化推廣傳播提供了適合青年的傳播方式，也取得了較好的傳播效果。

2.2.2 首鋼工業(yè)遺址。在對首鋼工業(yè)遺址的調(diào)查研究中，重點(diǎn)調(diào)研了“首鋼”這一品牌形象的文化價值。1919年創(chuàng)建的首鋼具有近百年的品牌歷史，在解放后發(fā)展時期首鋼更是充當(dāng)著全國鋼鐵產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊的角色，其核心是愛國主義精神和艱苦奮斗勇于進(jìn)取的工人精神，首鋼集團(tuán)的繁榮在一定程度也成為中國工業(yè)化崛起的象征之一。目前首鋼廠區(qū)內(nèi)完好保存了廠房、熔爐、冷卻池等工業(yè)建筑，完整程度高的建筑是其文化推廣傳播活動中的主要標(biāo)志。在首鋼工業(yè)遺址公園休閑娛樂的功能定位之下，其文化推廣上應(yīng)以首鋼精神為核心進(jìn)行推廣成為其獨(dú)特的訴求點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計能體現(xiàn)首鋼精神的獨(dú)特視覺形象，并積極運(yùn)用新媒體等多種方式進(jìn)行傳播，使受眾不斷提高對其精神文化的認(rèn)同感加深對首鋼文化內(nèi)涵的理解。

2.2.3 唐山南湖生態(tài)區(qū)。唐山南湖生態(tài)區(qū)原為唐山煤礦工業(yè)遺址以及開灤采煤沉降區(qū)，改造后成為以南湖為占地105平方公里的城市中央生態(tài)公園。該園在城市生活中發(fā)揮著休閑娛樂的功能作用，同時在唐山生態(tài)的改善上起到生態(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用，在其文化推廣上也著重強(qiáng)調(diào)其生態(tài)涵養(yǎng)的功能定位。形成特色的旅游休閑品牌與唐山市從工業(yè)城市到生態(tài)城市的城市形象轉(zhuǎn)變結(jié)合緊密，成為了城市宣傳的新品牌。園區(qū)內(nèi)保留了部分象征性的以唐山開灤煤礦為主題的工業(yè)景觀，其中包括遺址歷史的解說、說明、指示等，也有根據(jù)開灤煤礦的主題設(shè)計的火車、紀(jì)念碑等景觀。生態(tài)區(qū)內(nèi)有垂釣、游船、小型游樂場、休閑綠地、餐飲等項目，成為唐山市民日常和周末度假的主要去處。其文化推廣主要依托政府及民間自發(fā)舉辦的活動、唐山市地區(qū)市民論壇及唐山市區(qū)域內(nèi)的人際傳播。

2.3 國內(nèi)外工業(yè)遺址公園比較分析

結(jié)合上述6類國內(nèi)外工業(yè)遺產(chǎn)公園各個方面的探討和細(xì)致分析后，發(fā)現(xiàn)國外工業(yè)遺址公園文化推廣活動比國內(nèi)開展的時間更早，有更豐富的經(jīng)驗，與國內(nèi)相比較具有以下特點(diǎn)：

①重視傳統(tǒng)文化價值。與國內(nèi)相比較，國外工業(yè)遺址公園更加重視自身所具有的傳統(tǒng)文化價值、強(qiáng)調(diào)歷史價值。例如英國鐵橋谷工業(yè)舊址不僅保留了當(dāng)時的工業(yè)景觀，園區(qū)內(nèi)大小七座博物館重點(diǎn)向受眾介紹英國工業(yè)革命的歷史細(xì)節(jié)，同時園內(nèi)均為極具特色的主題商店，整體氛圍協(xié)調(diào)統(tǒng)一，集中體現(xiàn)文化特點(diǎn)，在傳播活動中強(qiáng)調(diào)其作為工業(yè)革命發(fā)源地的歷史地位和文化價值。

②工業(yè)遺址保存完整。國外工業(yè)遺址保存完整程度高，其標(biāo)志性工業(yè)遺址建筑成為改造后遺址公園的鮮明特色的識別標(biāo)識。例如位于墨西哥蒙特雷市的芬迪多拉公園，目前已成為集教育、體育、娛樂等為一體的現(xiàn)代公共活動中心、城市標(biāo)志旅游景點(diǎn)。園區(qū)內(nèi)完好保存的建筑，形象鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)成為其獨(dú)一無二的標(biāo)識，在文化推廣過程中起到標(biāo)志性的傳播作用。

③符合城市消費(fèi)需求。工業(yè)遺址公園的合理再利用是其規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)的前提要素，如何利用潛在消費(fèi)群體使得工業(yè)遺址既具備文化價值，又產(chǎn)生可持續(xù)運(yùn)作的商業(yè)利益，為此在功能上既符合城市消費(fèi)者需求，又能接軌現(xiàn)代商業(yè)，達(dá)到兩契合程度統(tǒng)一效果，產(chǎn)生良性循環(huán)的運(yùn)作模式。例如德國魯爾工業(yè)區(qū)工業(yè)遺址公園群，位于德國西部的工業(yè)綜合地區(qū)、消費(fèi)中心。魯爾區(qū)形成了以艾姆舍爾公園、瓦斯罐等園區(qū)為主的休閑消費(fèi)中心，突出其城市休閑功能，觀光、餐飲、攀巖、溜冰、文藝活動等為主要消費(fèi)項目，在保存工業(yè)遺址的同時滿足了城市人群休閑消費(fèi)需求，實現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

通過對中國工業(yè)遺址公園文化推廣狀況現(xiàn)狀的調(diào)查以及對針對國外成功案例的對比研究，當(dāng)前工業(yè)遺址公園文化推廣過程中存在以下問題：第一，國內(nèi)多數(shù)工業(yè)遺址公園在文化推廣過程中不能提供精準(zhǔn)的定位，造成在其文化推廣過程中不能被消費(fèi)清晰明確的認(rèn)知。第二，國內(nèi)多數(shù)工業(yè)遺址公園的文化推廣過程中訴求不準(zhǔn)確，在其文化推廣過程中主要強(qiáng)調(diào)工業(yè)遺址公園的資源再利用屬性，不能很好的引起消費(fèi)者共鳴。第三，國內(nèi)多數(shù)工業(yè)遺址公園文化推廣的途徑過于單一、覆蓋面較小，尤其對互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新媒體傳播途徑的忽視比較嚴(yán)重。

針對當(dāng)前中國工業(yè)遺址公園文化推廣過程中存在的問題，結(jié)合國內(nèi)外工業(yè)遺址公園文化推廣成功案例的研究來看，國內(nèi)工業(yè)遺址公園應(yīng)當(dāng)采取品牌化的文化推廣。在工業(yè)遺址公園文化推廣過程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合系統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營銷傳播組合，采取整合營銷傳播組合策略進(jìn)行其文化的傳播推廣，即運(yùn)用市場營銷中的品牌化的經(jīng)營思路和方法進(jìn)行工業(yè)遺址公園文化推廣活動。

參考文獻(xiàn)：

[1]張京成，劉立勇，劉光宇.工業(yè)遺產(chǎn)的保護(hù)與利用：“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代”的視角[M].北京大學(xué)出版社，2013.

[2]牛繼舜.創(chuàng)意是著名城市的靈魂[M].經(jīng)濟(jì)日報出版社，2014.

[3]魏紅.工業(yè)遺址保護(hù)與開發(fā)：芬迪多拉公園的啟示[N].學(xué)習(xí)時報，2006-10-16（4）.

[4]李蕾蕾.逆工業(yè)化與工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā)：德國魯爾區(qū)的實踐過程與開發(fā)模式[J].世界地理研究，2002年9月.

基金項目：本項目由北京聯(lián)合大學(xué)“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項目經(jīng)費(fèi)資助，項目編號：201511417SJ111。

通訊作者：孫蓉。