突破標志設計形式 突出標志的內涵

于寧

摘 要：在我國幾千年民族文化不斷發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)吉祥文化是人類發(fā)展的重要結晶。因此，為了促使民族傳統(tǒng)文化能夠更好地傳承和發(fā)揚下去，可以將中國傳統(tǒng)吉祥文化中的精神文化元素合理引入到標志設計過程中。這樣有利于突破標志設計的形式，突出民族標志的內涵。基于此，本文筆者首先概述中國傳統(tǒng)吉祥元素，然后再著重探究中國傳統(tǒng)吉祥文化在標志設計中的應用。

關鍵詞：傳統(tǒng)；吉祥文化；標志設計

1 中國吉祥圖案的概述

1.1 傳統(tǒng)吉祥圖案的特點

在我國長期發(fā)展過程中，有著悠久的歷史文化。其中，中國傳統(tǒng)吉祥圖案是中國傳統(tǒng)藝術文化發(fā)展中非常重要的組成部分。吉祥圖案在發(fā)展過程中，主要是人們巧妙地利用人物、走獸、花鳥和文字等圖形，通過采用借喻、諧音和象征的手法所創(chuàng)造的具有一定美感的圖形形式，是圖形與吉祥寓意的完美結合。傳統(tǒng)吉祥圖案在被人們利用的過程中，主要代表對美好生活和美好事物的期盼，并賦予其辟邪、祈福和祝賀的寓意。例如，雙宿雙飛的鴛鴦鳥代表夫妻恩愛、白頭偕老；利用五谷組合而成的燈籠常象征“五谷豐登”；牡丹在人們生活中常常是一種富貴的象征。將以上這些吉祥圖案引用到現代標志設計中，對提高現代標志的文化內涵具有非常重要的作用。

1.2 傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展演變

由于人們對圖騰的崇拜，吉祥圖案常表示人們心中對美好生活的迫切期望。尤其是在生產力非常低下的社會背景下，大部分人們總是希望通過神靈的幫助來完成自己的愿望，所以便出現了人們對圖騰的崇拜。最開始，人們主要將圖騰標刻在洞穴或者是具有生產價值的勞動工具上。隨著時代發(fā)展，圖騰逐漸被制作成族旗和族徽，成為促進整個氏族團結的重要標志。其中，到了宋代，圖騰商標得到了廣泛的應用。到了今天，各個企業(yè)的標志、國旗等，都與圖騰的應用有著非常密切的關系。

中國傳統(tǒng)圖案在不同時期發(fā)展過程中的藝術風格不同，從而逐漸形成了具有中國民族特色的吉祥圖案。其中，在新石器發(fā)展時代中的彩陶紋，便出現了圖像形式化和抽象化、符號化的偏向；在殷商時期的青銅器制作過程中所標刻的圖騰紋樣，在一定程度上象征著國家的權威；在戰(zhàn)國時期，各種圖案的繪制由簡單逐漸變得越發(fā)復雜，并且賦予了這些圖案一定的形式美；在秦漢時期，瓦當圖案是應用非常廣泛的一種圖案，它主要是由動植物和文字符號為主要的表達內容，圖案風格剛勁有力，氣勢恢宏；在唐代時期，各種圖案充滿了異域的色彩，其吉祥圖案的形式也更加多樣化，如唐代較為出名的吉祥圖案寶相花便是將秋菊和牡丹花的特點集合在了一起；到了明清時期，吉祥圖案的豐富度更是發(fā)展到了鼎盛階段，如蝙蝠和云紋主要表示福從天降。這些吉祥圖案在我國歷史長河發(fā)展過程中不斷沉淀和延伸，逐漸形成了具有中國民族特色的藝術形象。

2 中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現代標志設計中的應用

2.1 傳統(tǒng)圖案形式的借鑒，讓其傳遞生生不息的精神

傳統(tǒng)吉祥圖案的形主要是通過外形和結構來表示。將代表中國傳統(tǒng)吉祥文化的吉祥圖案引入到標志設計中，傳統(tǒng)的吉祥圖案中的精神元素則通過現代設計理念和成果得到有效傳承。因此，在現代標志設計過程中，常常通過對傳統(tǒng)吉祥圖案進行重新組合，或者簡單利用傳統(tǒng)吉祥圖案的部分結構來進行標志設計。其中，在現代標志設計過程中，為了能夠吸引觀眾的視線，必須具備下列幾個條件：其一，做到標志設計自身具有相似性，也就是標志自身應該與受眾保持一定的聯系性。其二，標志設計應該具有一定的新鮮感，能夠為受眾傳達更多新鮮的信息。根據上述兩個條件能夠清晰地看出，將傳統(tǒng)吉祥圖案合理引入到現代標志設計過程中，能夠大幅度增強標志的吸引力。但是，在現代標志設計中引入傳統(tǒng)吉祥圖案形式時，并不是簡單地進行圖形拼湊，而是充分發(fā)揮想象力，運用創(chuàng)意性的思維對傳統(tǒng)圖形進行重新組合，是結合標志設計理念對傳統(tǒng)圖形進行精心設計。

中國傳統(tǒng)吉祥圖案在發(fā)展過程中非常注重形式的完整性和裝飾效果，所以多采用穿插、禮讓和呼應的手法形式來構成相對完整、對稱的骨式結構。例如，左右對稱的四喜人紋、方勝圖形和太極圖、九宮格等。這些吉祥圖案形態(tài)各異，充滿新奇感，所以被應用到現代標志設計中，對提升標志的文化內涵具有非常重要的作用。

例如，當前收視率較高的鳳凰衛(wèi)視臺的標志。如圖1，其在設計過程中則主要借用了傳統(tǒng)吉祥圖案中的鳳鳥圖和正反相對、回旋交錯的喜相逢結構組合而成。這個標志在一定程度上體現出了較為厚重的文化底蘊，并且具有較強的象征意義。

再例如，長江證券標志和聯合證券標志在設計過程中，則是巧妙借用了太極圖的骨式結構，并且用S形將整個標志一分為二，讓兩個部分的首尾相接，黑白對立統(tǒng)一。這樣便讓整個標志圖案的形狀看起相對完整，并傳遞出相生相息的精神。其中，傳統(tǒng)圖案形式的借鑒，主要包括以下幾種：

（1）具象化的表現方法。所謂具象化的表現方法，并不是指設計者將客觀自然界中的事物再現出來，而是通過設計變形讓其體現出源于自然又高于自然的藝術表現形式。這種標志設計形式能夠客觀真實地反映事物，且含義清晰明確。例如，澳門商業(yè)銀行標志，其在設計過程中主要采用的是具象性的龍頭形狀作為基本元素，以此充分體現出該銀行在整個業(yè)界中的權威性、基礎穩(wěn)固和實力雄厚的特點。

（2）抽象化的表現方法。所謂抽象化的表現方法，主要是從傳統(tǒng)吉祥圖案中提煉相應的神或者意念，或者幾何圖形設計而成。將傳統(tǒng)吉祥圖案引入標志設計過程中，應用抽象化的表現方法，不僅能夠讓標志圖形保留傳統(tǒng)圖案的藝術神韻，而且能夠讓標志充滿時代感，從而提升標志圖案的吸引力。例如，中國移動公司的標志，其在設計過程中主要使用的是回紋作為主要的設計元素，并使用回旋交錯和首尾相接的網絡結構，充分體現出中國移動在發(fā)展過程中的高效工作和暢通的服務理念。

（3）意象化的表現方法。所謂意象化的表現方法主要是指人們根據自身的意念對傳統(tǒng)吉祥圖案進行重新組合設計，以此滿足各個企業(yè)對美好未來的期盼。這種標志設計表現方法，形式表現上非常內斂，而內涵卻非常豐富。例如，三亞國際機場的標志，主要使用的是一道翅膀非常醒目的火鳳凰作為主要的設計元素，其構成形式較為簡潔，但卻體現出豐富的文化底蘊。

2.2 傳統(tǒng)吉祥圖案勢韻的傳承

所謂勢韻，主要是指傳統(tǒng)吉祥圖案應用過程中所傳達出來的一種氣韻和態(tài)勢，能夠直接體現出圖形的精神。其中，合理傳承吉祥圖案的勢韻是將傳統(tǒng)吉祥圖案的文化內涵融入現代標志中的重要途徑。例如，中國郵政標志（如圖2）和2008年北京奧運會會徽（如圖3），這兩個標志在設計過程中便是傳承吉祥圖案勢韻的典型代表作。其中，中國郵政標志采用的是中國古漢字“中”和傳統(tǒng)回紋圖案作為主要的設計元素，并且合理融入了大雁展翅飛翔的動態(tài)，從而讓整個標志傳達出安全、快捷、準確的基本服務理念。2008年的奧運會徽，其在設計的過程中主要借助的是傳統(tǒng)書法書寫的一個舞動的“人”形，整個標志充分體現出“新北京，新奧運”的文化內涵。

2.3 傳統(tǒng)吉祥圖案意義上的延伸

在傳統(tǒng)圖案不斷發(fā)展的過程中，不僅外形具有一定的欣賞價值，隱藏于圖形背后的深厚的文化寓意，更具有非常濃厚的藝術象征性。其中，傳統(tǒng)吉祥圖案在被應用的過程中，其外在形式是內在意義的一種重要的表達方式，也是內在意義的一種外化。在當前現代標志設計過程中，更多的設計者注重傳統(tǒng)吉祥圖案所蘊含的“意”的借鑒和運用。其中，在我國傳統(tǒng)吉祥圖案應用過程中，云紋的應用范圍相對較多，主要包括云紋、祥云錦等。這些云紋在利用過程中具有吉祥、美好和神圣的象征，具有非常豐富的文化內涵。例如，一個著名的服飾品牌的標志采用中國傳統(tǒng)吉祥圖案中的云紋作為主要的設計元素。這個標志不僅能夠讓人感受到該服飾品牌內部團結協(xié)作的精神，而且能夠讓人感受到該服飾品牌高雅和極具個性的設計特征，在較大程度上提升了該品牌的魅力。

3 結論

現代標志設計只是現代文化的一種外在表現形式。將傳統(tǒng)吉祥圖案合理引入到現代標志設計中，在一定程度上豐富了現代標志設計的表現形式和題材內容，不僅能夠更好地滿足大眾的視覺需求，而且能夠更好地傳承中國傳統(tǒng)文化的精髓。尤其是在現代經濟全球化聯系不斷加強的背景下，越來越多的人崇尚“拿來主義”，在一定程度上影響了具有獨特個性的民族文化的傳承和發(fā)展。因此，在現代標志設計過程中，設計師應該在追求國際現代化的基礎上，有效結合中國傳統(tǒng)的吉祥文化，讓設計出的標志不僅能夠滿足現代人們的審美需求，而且能夠賦予其鮮明的民族個性特征。

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