新形勢(shì)下廣告文化霸權(quán)對(duì)中國(guó)青少年的影響

摘 要：為了應(yīng)對(duì)媒體的分眾化和消費(fèi)者注意力的分散，商家開(kāi)創(chuàng)了更加新穎和隱蔽的廣告宣傳方式。青少年是商家的重點(diǎn)宣傳對(duì)象，也是新型廣告的易感人群，廣告對(duì)青少年不僅有促銷(xiāo)作用，還對(duì)他們形成一種文化規(guī)約力和意識(shí)形態(tài)上的控制力，即廣告文化霸權(quán)。新形勢(shì)下，廣告的文化霸權(quán)對(duì)青少年的影響將變本加厲。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；廣告文化霸權(quán)；青少年

當(dāng)今時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品極大豐富，商家競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分，情況變得越來(lái)越復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體日益增多，日益強(qiáng)大，讓消費(fèi)者群體更加分流，商家不得不面對(duì)新媒體下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播提出的新要求。

為了應(yīng)對(duì)媒體的分眾化和消費(fèi)者注意力的分散，商家開(kāi)創(chuàng)了越來(lái)越新穎，越來(lái)越吸引人的廣告宣傳形式：植入式營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者在收看喜歡的節(jié)目時(shí)不知不覺(jué)接觸到商家的信息；商家發(fā)布的病毒視頻不僅讓消費(fèi)者主動(dòng)去點(diǎn)擊觀看，還讓消費(fèi)者主動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費(fèi)者成為商家廣告信息的傳播者；娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是商家借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)新媒體新技術(shù)讓消費(fèi)者直接參與到商家的宣傳活動(dòng)及廣告信息中來(lái)等等。

這些廣告宣傳更多的是針對(duì)年輕人?，F(xiàn)時(shí)代的青少年熱衷消費(fèi)，超前消費(fèi)，是消費(fèi)市場(chǎng)的先鋒隊(duì)，潛力股，是時(shí)尚流行的引導(dǎo)者和推動(dòng)力。因此，青少年一直是各大商家爭(zhēng)搶的對(duì)象。同時(shí)，青少年是新媒體的主要接觸人群，是新的廣告宣傳形式的易感人群，新形勢(shì)下多樣性、新穎性和趣味性的廣告宣傳形式對(duì)青少年的影響力更大。

廣告作為一種信息傳播，不僅能影響人的品牌觀念和消費(fèi)欲望，還能影響人的意識(shí)形態(tài)。廣告文化霸權(quán)就指的是廣告宣傳對(duì)受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識(shí)形態(tài)對(duì)受眾的一種控制力。[1]

在大眾傳媒時(shí)代，文化被工業(yè)化批量生產(chǎn)，文化被當(dāng)作消費(fèi)品來(lái)販賣(mài)，廣告正是“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的典型表現(xiàn)。披著文化外衣的廣告，為其經(jīng)濟(jì)目的，營(yíng)造賞心悅目的意象，潛移默化地控制了受眾的意識(shí)，入侵了當(dāng)?shù)氐奈幕V告的文化霸權(quán)現(xiàn)象突顯出來(lái)：廣告復(fù)制并傳播物質(zhì)主義、個(gè)人主義、犬儒主義等不良文化。人們?cè)趶V告的誘惑和刺激下物欲膨脹，廣告讓人們把消費(fèi)當(dāng)作生理滿足，甚至心理滿足的絕佳方式，把金錢(qián)看成是萬(wàn)能的；廣告為了迎合年輕人的心理，大力宣揚(yáng)個(gè)性和自我的文化觀念，讓年輕人更加以自我為中心；廣告崇尚娛樂(lè)精神，宣揚(yáng)享受和滿足，讓年輕更加放浪形骸，娛樂(lè)至死。

而現(xiàn)如今的新形勢(shì)下，廣告的文化霸權(quán)對(duì)青少年的影響將變本加厲。

1 新形勢(shì)下的廣告宣傳的形式更加多樣化，更加隱蔽，更加無(wú)孔不入

新時(shí)代媒體的細(xì)分、消費(fèi)者的分流以及消費(fèi)者對(duì)廣告更高的要求都讓商家不得不花樣百出，無(wú)所不用其極。這些新的手段更加靈活多樣同時(shí)更加隱蔽，被稱(chēng)之為隱性營(yíng)銷(xiāo)傳播。

隱性營(yíng)銷(xiāo)傳播是傳播者利用各類(lèi)技巧將傳播內(nèi)容較為隱蔽地結(jié)合在影視節(jié)目、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、音樂(lè)，以及網(wǎng)絡(luò)游戲中，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，隱性營(yíng)銷(xiāo)不是向所有消費(fèi)者都進(jìn)攻性地“大聲廣播”而是透過(guò)傳統(tǒng)廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費(fèi)者“低聲耳語(yǔ)”，使產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者的“雷達(dá)視野”。[2]具有隱蔽性的新型廣告利用各式各樣的偽裝，打扮成青少年喜歡的模樣，靜悄悄地接近年輕人，讓年輕人防不勝防：黃曉明大婚能夠讓各精明的商家借勢(shì)炒作，借婚禮的頭條效應(yīng)搶奪青少年的眼球；一部電視劇《虎媽貓爸》帶火了天貓商城的無(wú)數(shù)同款服飾；借著光棍節(jié)之名天貓商城辦了一次名為晚會(huì)，實(shí)為廣告推介會(huì)的別開(kāi)生面的宣傳活動(dòng)，讓年輕人又一次被廣告洗禮了……

2 新形勢(shì)下廣告宣傳的影響力更大

正因?yàn)楝F(xiàn)如今的廣告宣傳形式更加無(wú)孔不入，更加隱蔽，使得青少年越來(lái)越容易卷入其中。雙十一天貓的晚會(huì)居然是當(dāng)天收視率最高的節(jié)目?，F(xiàn)在的青少年不看電視，不看報(bào)紙，但是上網(wǎng)的時(shí)間是所有人群中最高的。雖然他們受傳統(tǒng)媒體的廣告的影響越來(lái)越少，但是網(wǎng)絡(luò)上的廣告已經(jīng)對(duì)他們?nèi)矫姘鼑?。網(wǎng)上的游戲，影視劇中的植入廣告是他們躲也躲不開(kāi)的，網(wǎng)上的病毒視頻就是主要由青少年點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)形成擴(kuò)散效應(yīng)的，那些以逗樂(lè)搞笑為主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也是深受青少年喜歡的廣告形式，那些通過(guò)社會(huì)化媒體形成口碑效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，如論壇營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等也主要是年輕人的言論陣營(yíng)和互動(dòng)平臺(tái)。

在湖北工程學(xué)院學(xué)生魯志蘭的畢業(yè)論文《論影視劇中隱性廣告對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的影響——來(lái)自孝感地區(qū)的調(diào)查報(bào)告》中顯示，在觀看影視劇的過(guò)程中有88%的大學(xué)生注意到植入的奢侈品廣告。在看過(guò)奢侈品植入式廣告后，從短期看，有48%的人會(huì)因看到了影視劇中的植入式廣告而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有高達(dá)90%的人愿意在踏入職場(chǎng)之際或進(jìn)入職場(chǎng)一段時(shí)間后購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

這些廣告對(duì)青少年的促銷(xiāo)力讓商家欣喜不已，并進(jìn)一步激發(fā)了商家的宣傳動(dòng)機(jī)，加大了其宣傳力度，從而讓廣告文化霸權(quán)的影響進(jìn)一步擴(kuò)大了。

3 廣告文化霸權(quán)對(duì)青少年形成的不良影響

3.1 過(guò)度的物質(zhì)欲望，虛幻的意義消費(fèi)

在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，傳媒將消費(fèi)主義文化視為市場(chǎng)推廣和提高收視率的“殺手锏”。消費(fèi)主義文化已侵入傳媒的肌膚，并通過(guò)二者的合謀，改變著消費(fèi)文化乃至社會(huì)文化的表現(xiàn)形式。[3]例如，熱門(mén)的電視節(jié)目總是和商家的營(yíng)銷(xiāo)捆綁在一起，商家用贊助或植入的方式，或明或暗地把商業(yè)意圖融入節(jié)目中，讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻包圍在品牌和產(chǎn)品的誘惑中。甚至有些電視節(jié)目就是為商家量身定制的，比如《女神的新衣》這一綜藝節(jié)目表面上是明星服裝設(shè)計(jì)比賽，實(shí)際上是為天貓的服裝賣(mài)家發(fā)布新品。而網(wǎng)絡(luò)上更是商家的天下，什么利用論壇、社區(qū)、微信等社會(huì)化媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)、利用網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)形成病毒視頻傳播以及天貓、京東、唯品會(huì)等電商轟炸式的宣傳把網(wǎng)絡(luò)變成了消費(fèi)主義樂(lè)園。年輕人在各種宣傳中防不勝防，他們已經(jīng)分不清哪些是廣告，哪些是媒體信息了，他們只能在這些讓他們著迷的廣告中越來(lái)越喜歡購(gòu)物，越來(lái)越喜歡消費(fèi)。越來(lái)越多的年輕人成為了“剁手族”。據(jù)稱(chēng)，2015年雙十一光棍節(jié)那天，天貓交易額高達(dá)912億，令世人震驚。廣告在消費(fèi)品的銷(xiāo)售上發(fā)揮作用的同時(shí)，用無(wú)所不在的符號(hào)系統(tǒng)赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化。廣告符號(hào)的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費(fèi)需求和消費(fèi)異化的重要原因，也是消費(fèi)主義文化盛行的重要表征。現(xiàn)時(shí)代的廣告往往把商品信息和年輕人喜歡的節(jié)目，游戲、影視劇、明星等內(nèi)容融合在一起，使商品帶有光環(huán)效應(yīng)，讓年輕人因?yàn)橐魄樾Ч鵀楦杏X(jué)買(mǎi)單，為虛幻的意義而去消費(fèi)。

3.2 注重眼球經(jīng)濟(jì)，形成惡俗文化

媒介的發(fā)展大致經(jīng)歷了精英媒介、大眾媒介和個(gè)人媒介三個(gè)階段，我們可以把它們分別類(lèi)比為信息傳播的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。個(gè)人媒介時(shí)代與以往的時(shí)代相比，最大的特點(diǎn)就是改變了大眾媒介獨(dú)占信息資源的狀態(tài)，每個(gè)人都成了自媒體，每個(gè)人都有話語(yǔ)權(quán)。于是，媒介面臨信息內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)剩，受眾注意力成為稀缺資源。[4]為了吸引眼球，留住受眾，媒體只能惟受眾馬首是瞻，從而形成了娛樂(lè)至上的媒體風(fēng)氣。同樣的道理，商家為了吸引消費(fèi)者，也必須各出奇招。商家利用人們?cè)从诒灸艿囊恍┡d趣愛(ài)好，用搞笑，用無(wú)厘頭，用性訴求等等來(lái)刺激年輕人的神經(jīng)，讓文化風(fēng)氣在媚俗這條路上越走越遠(yuǎn)。例如，很多商家所做的病毒式視頻就是靠以怪為美，以丑為美，以拽為風(fēng)格，以屌為魅力，以惡搞為手段，以搞笑為目的的方式來(lái)吸引年輕人。七喜汽水曾經(jīng)就做了一個(gè)名為《史上最溫馨浪漫的情侶》的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻，這個(gè)視頻講了一個(gè)十分荒謬又雷人的故事，一個(gè)帥哥因?yàn)槠呦财歇?jiǎng)率高而娶了一個(gè)極丑的女人，而這女人還是一個(gè)丑男扮演的。這種無(wú)厘頭風(fēng)格的視頻在網(wǎng)上比比皆是，而且屢試不爽。據(jù)稱(chēng)七喜的這則廣告在一個(gè)月內(nèi)僅在優(yōu)酷網(wǎng)上的播放量就達(dá)到1500多萬(wàn)次。這種惡俗的文化風(fēng)氣之所以被年輕人吹捧，源自于現(xiàn)時(shí)代的年輕人受到后現(xiàn)代主義思潮的影響。后現(xiàn)代主義是一場(chǎng)發(fā)生于歐美20世紀(jì)60年代，并于70與80年代流行于西方的藝術(shù)、社會(huì)文化與哲學(xué)思潮。美國(guó)學(xué)者弗雷德里可·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中，將后現(xiàn)代主義文藝的基本審美特征概括為主體消失、深度消失、歷史感消失和距離消失。其本質(zhì)是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂(lè)主義。以惡搞為風(fēng)格的病毒視頻正是具備這樣的特點(diǎn)，而商家會(huì)因?yàn)檫@種宣傳方式的奏效而將惡搞之風(fēng)愈演愈烈。這種娛樂(lè)至上，以低俗為樂(lè)的風(fēng)氣會(huì)讓年輕人變得更加玩世不恭，更加粗俗痞氣，讓嚴(yán)肅的精英文化成了笑柄，讓人們?cè)陬嵏惨磺兄?，也顛覆了自己?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

新的媒介形式和廣告形式讓受眾在更加新穎、更加隱蔽的傳播中不能覺(jué)悟?；?dòng)自由的傳播形式讓廣告的文化霸權(quán)現(xiàn)象被掩蓋；鋪天蓋地的商品信息讓受眾受到更大的物欲刺激；更加有趣、更加惡俗的廣告形式不知不覺(jué)影響了消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)。新形勢(shì)下的青少年將在廣告文化霸權(quán)的影響下變得更加物質(zhì)化，更加自我為中心，在虛擬的快樂(lè)中與現(xiàn)實(shí)脫離得越來(lái)越遠(yuǎn)。我們應(yīng)當(dāng)看清廣告文化霸權(quán)的新面目，警惕廣告文化霸權(quán)對(duì)青少年的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生更加隱蔽的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱曉明.非暴力強(qiáng)迫——廣告霸權(quán)的文化解讀[J].新聞愛(ài)好者，2008（5）.

[2] 隱性營(yíng)銷(xiāo)[OL] . http：//baike.baidu.com/view/1756992.htm.

[3] 蔣建國(guó).廣告符號(hào)與消費(fèi)主義文化批判[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007（01）.

[4] 邱月.娛樂(lè)至上——一場(chǎng)媒介與消費(fèi)主義的合謀[J].文藝爭(zhēng)鳴，2015（10）.

[5] [OL]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_483e9edc0100lqt4.html.

作者簡(jiǎn)介：張潔（1979—），女，湖北蘄春人，碩士，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，研究方向：廣告策劃與創(chuàng)意。