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    產(chǎn)品危機情境下的CSR行為對消費者態(tài)度影響研究

    2015-05-30 20:02:36萬廣圣晁鋼令
    現(xiàn)代管理科學 2015年11期

    萬廣圣 晁鋼令

    摘要:從開展CSR行為時間長短和是否采取CSR行為兩方面,探究產(chǎn)品傷害危機情境中CSR行為的作用效果。結果表明,在危機發(fā)生過程中,開展CSR行為時間短的企業(yè)利用CSR活動來緩解危機事件負面影響時可能適得其反,會增加消費者懷疑,誘發(fā)更大消費者責備;開展CSR行為時間長的企業(yè),是否采取CSR行為對消費者懷疑和責備的影響沒有顯著差別。開展CSR行為時間越長,消費者懷疑和責備就越小,越利于企業(yè)抵御產(chǎn)品傷害危機。因此,在危機發(fā)生過程中,企業(yè)是否開展CSR活動來應對危機,應據(jù)其CSR開展歷史長短而定。

    關鍵詞:產(chǎn)品傷害危機;CSR行為;消費者懷疑;消費者責備

    一、 引言

    近年來,伴隨社會媒體對企業(yè)產(chǎn)品負面曝光的增多,產(chǎn)品傷害危機事件頻繁爆發(fā),例如,被央視“3.15晚會”曝光的尼康“黑斑門”、大眾DSG事件,還有各大媒體披露的酒鬼酒塑化劑事件、美素麗兒奶粉事件等。產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產(chǎn)品有缺陷或對消費者造成傷害的事件(Siomkos & Kurzbard,1994)。產(chǎn)品傷害危機事件一旦發(fā)生,就會受到社會各界的廣泛關注,進而給企業(yè)帶來巨大的負面影響。危機事件輕則傷害公司聲譽、影響品牌資產(chǎn),導致企業(yè)收益和市場份額的降低,重則可將企業(yè)多年的經(jīng)營成果毀于一旦。因此,當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件時,企業(yè)會采取多種應對措施,以期降低產(chǎn)品傷害危機事件造成的負面影響。

    企業(yè)社會責任(CSR)能有效幫助企業(yè)治理危機(Sh-ribastava,1988),是一種有效的戰(zhàn)略工具,通過CSR可降低許多危機發(fā)生時對企業(yè)造成的不利影響(Fombrum,2000)。當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件時,很多企業(yè)會開展CSR活動以期緩解公眾對企業(yè)的負面評價,降低事件的負面影響。從長期來講,開展CSR活動能夠為企業(yè)塑造良好的社會責任形象,贏得聲譽。但是,當企業(yè)發(fā)生危機事件時,“臨時抱佛腳”,期望借助CSR活動來緩解負面影響,降低消費者對公司的責備,其效果值得商榷。顧客對公司的CSR行為感知水平不一定能夠保證,在面對負面信息時,顧客能夠抵制負面信息從而降低企業(yè)從負面信息中受害(Eisingerich,et al.,2011)。更為重要的是,在危機事件發(fā)生過程中開展CSR活動,可能會使消費者關注公司行為的目的所在。當顧客開始質(zhì)疑公司的目的時,企業(yè)積極塑造對社會貢獻的正面形象的努力可能造成相反的結果(Schendler,2007),進而“弄巧成拙”。

    在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中,企業(yè)的CSR行為是否能夠起到降低消費者責備,緩解危機事件的負面影響,至今尚未有明確結論。本文旨在回答產(chǎn)品傷害危機過程中CSR行為能否挽回顧客的心這一問題。具體來說,在危機發(fā)生過程中,CSR形象和企業(yè)是否采取CSR行為如何影響消費者對企業(yè)評價?企業(yè)的CSR行為是否會引起消費者的懷疑進而增加消費者對企業(yè)的責備?

    二、 理論基礎與研究假設

    在產(chǎn)品傷害危機中,影響企業(yè)反應策略效果的因素較多,消費者歸因成為危機應對策略效果的直接決定因素。從消費者歸因視角來看,諸如消費者特征、企業(yè)聲譽與社會責任形象、危機應對主體、危機類型等都會影響產(chǎn)品傷害危機中的消費者歸因(王曉玉等,2009)。Klein和Dawar(2004)發(fā)現(xiàn),CSR形象會影響消費者責任歸因,進而影響消費者對危機企業(yè)的責備程度,因為越是正面的CSR形象越會使消費者把危機事件的發(fā)生歸結于外部、偶然的因素。由此可見,CSR會給消費者在危機責任歸因判斷上帶來暈輪效應,是影響消費者歸因的重要調(diào)節(jié)變量(Klein et al.,2004)。聲譽和社會責任形象是影響企業(yè)應對危機策略效果的重要變量,在危機發(fā)生過程中,良好的聲譽和社會責任感能夠保護企業(yè)(徐小龍等,2011)。

    已有研究顯示,在產(chǎn)品傷害危機中,CSR能夠影響消費者歸因進而降低危機事件的負面影響,這種影響更多體現(xiàn)在危機企業(yè)的聲譽和CSR形象的影響。由此可見,這種影響更多表現(xiàn)為企業(yè)長期CSR行為的累積效果。在產(chǎn)品傷害危機前后企業(yè)表現(xiàn)出的社會責任感水平也會影響消費者感知風險,企業(yè)表現(xiàn)出來的社會責任感越高,消費者對產(chǎn)品缺陷的感知風險就越?。╒assil-ikopoulou et al.,2009)。在危機過程中,企業(yè)會開展CSR活動以期獲得類似的效果,期望通過CSR活動彌補危機對消費者態(tài)度的影響。根據(jù)企業(yè)開展CSR行為時間長短,提出以下假設:

    假設1:CSR行為對發(fā)生產(chǎn)品傷害危機的企業(yè)有保護作用,能夠降低消費者對危機企業(yè)的責備。

    假設1a:在產(chǎn)品傷害危機過程中,企業(yè)開展CSR行為的歷史時間越長,消費者對企業(yè)的責備就越低;

    假設1b:在產(chǎn)品傷害危機過程中,企業(yè)開展CSR活動相比于不開展而言,消費者對企業(yè)的責備就越低。

    CSR行為對企業(yè)財務績效有積極促進作用(Subroto et al.,2003),將CSR行為作為塑造企業(yè)社會形象工具以促進績效成果提升,成為眾多營利性企業(yè)的策略選擇。營利性企業(yè)開展CSR的動機為眾多消費者所關注和懷疑,很多消費者擔心CSR就是企業(yè)用來欺騙公眾的工具之一(Webb et al.,1998)。如果企業(yè)在經(jīng)營過程中的CSR行為動機不純的話,CSR活動可能導致消費者對企業(yè)的負面態(tài)度(Ellen et al.,2002),因為消費者在感到被欺騙的情況下會對企業(yè)的CSR溝通行為有負面反應(Forehand et al.,2003)。在企業(yè)經(jīng)營過程中,如果在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機等重大負面事件時,企業(yè)開展CSR活動往往更容易受到消費者質(zhì)疑。因為,CSR活動需要企業(yè)長期持續(xù)地開展,而不是特殊事件發(fā)生時的一次彌補行為。對于注重CSR的企業(yè)而言,長期持續(xù)致力于CSR活動,當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時,消費者更傾向于相信CSR行為是企業(yè)一貫的做法,對開展的CSR活動持有更多肯定態(tài)度。相反,對于一個平時不注重CSR的企業(yè),在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動,消費者會對企業(yè)行為動機持更多的懷疑,進而可能會產(chǎn)生消費者的負面態(tài)度。由此,提出以下假設:

    假設2:企業(yè)CSR行為的歷史時間長短,會影響產(chǎn)品傷害危機中消費者對CSR行為的懷疑。

    假設2a:產(chǎn)品傷害危機中,企業(yè)開展CSR活動的歷史時間越長,消費者對企業(yè)CSR行為的懷疑就越小;

    假設2b:產(chǎn)品傷害危機中,企業(yè)開展CSR活動相比于不開展而言,消費者對CSR活動的懷疑就越大。

    假設3:產(chǎn)品傷害危機中,企業(yè)CSR行為的歷史長短會影響CSR活動的效果。對較短CSR歷史的企業(yè),在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動,會引起更大的消費者懷疑;對較長CSR歷史的企業(yè),在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動,消費者懷疑更小。

    在產(chǎn)品傷害危機中,CSR行為引發(fā)消費者對企業(yè)的責備也是受到多方面因素影響,一方面企業(yè)開展CSR行為歷史時間長短直接影響到聲譽和社會形象,進而影響消費者的責任歸因;另一方面,企業(yè)開展CSR行為的時機可能觸發(fā)消費者不同的反應。在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中,開展短期即時的CSR活動可能引發(fā)消費者質(zhì)疑,讓消費者感覺企業(yè)是在轉移公眾視線,進而適得其反。隨著消費者懷疑的增加,對企業(yè)的責備也會隨之增加,因此,企業(yè)CSR行為可能引發(fā)更多消費者懷疑,進而增加消費者責備。由此,提出以下假設:

    假設4:產(chǎn)品傷害危機中的CSR行為導致的消費者懷疑會增加消費者責備,消費者懷疑在CSR行為與消費者責備之間起中介作用。

    根據(jù)上述論述及研究假設,構建如圖1所示CSR行為與消費者懷疑、消費者責備關系的概念模型。

    三、 研究方法

    1. 實驗設計。利用情境模擬實驗法,以方便面產(chǎn)品發(fā)生產(chǎn)品傷害危機為操控情境,要求被試根據(jù)閱讀情境材料完成態(tài)度測量。選擇方便面產(chǎn)品作為實驗刺激材料,一方面是被試對該產(chǎn)品很了解;另一方面實驗開展前一個月內(nèi),各大媒體曝光了多品牌方便面產(chǎn)品重金屬含量超標事件,而且,實驗材料直接改編自實際新聞報道,實驗的情境效果特別好。實驗中,對CSR行為進行了操控,主要從發(fā)生危機的企業(yè)從事CSR行為歷史長短和發(fā)生危機時是否采取CSR行為兩個方面進行控制。實驗中,以CSR行為為自變量,構造了兩因素兩水平的實驗情境:CSR歷史(歷史長Vs.歷史短)×有無CSR行為(有行為Vs.無行為)。將消費者懷疑作為中介變量,采用了Obermiller和Spangenberg(1998)開發(fā)的消費者懷疑量表,利用8個題項;將消費者責備作為因變量,消費者責備由三個題項構成,上述量表均為李克特9級量表。

    2. 數(shù)據(jù)收集。126名來自某高校的學生參加了此次實驗,被隨機分配到4個實驗組中。被試首先閱讀一段關于CSR的調(diào)查報告,報告中CSR歷史長的企業(yè)被描述為已經(jīng)開展10多年CSR活動,獲得靠前的CSR排名;CSR歷史短的企業(yè)被描述成剛開展CSR不足1年的企業(yè),排名倒數(shù)。要求被試在閱讀完上述材料后,對材料提供企業(yè)的CSR開展歷史相對長短進行判斷。其次,要求被試閱讀一份報紙新聞報道,報道中詳細描述了某一方便面產(chǎn)品被曝光事件,要求被試識別該企業(yè)在危機發(fā)生過程中是否采取了CSR行為。最后,要求被試完成一份態(tài)度量表。從實驗操控來看,凡是未正確識別出實驗中企業(yè)從事CSR歷史長短、企業(yè)是否采取CSR行為的無效樣本,給予剔除。最終各組有效樣本為:長歷史—有行為組27人,短歷史—有行為組31人,長歷史—無行為組26人,短歷史—無行為組21人。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示,消費者懷疑量表的Cronbach為0.855,消費者責備量表的Cronbach為0.754,均為成熟量表,說明具有良好的信度和效度。

    四、 數(shù)據(jù)分析

    1. CSR對消費者責備的影響。以消費者責備為因變量進行2(企業(yè)CSR行為歷史:長、短)×2(有無CSR行為:有、沒有)分析。結果顯示,CSR行為歷史時間長短,對消費者責備有顯著影響,MCSR長=6.39,MCSR短=7.06,F(xiàn)(1,101)=4.437,p=0.038<0.05。危機事件發(fā)生過程中,企業(yè)是否開展CSR活動對消費者責備影響不大,M有CSR=6.88,M無CSR=6.54,F(xiàn)(1,101)=0.970,p=0.327>0.05。企業(yè)CSR行為歷史時間長短與是否開展CSR活動的交互作用不顯著,F(xiàn)(1,101)=0.250,p=0.740>0.05。由此可見,在危機發(fā)生過程中,企業(yè)期望通過開展一次CSR活動來降低消費者責備可能是徒勞的,而企業(yè)開展CSR活動時間的長短可能影響消費者責備,即企業(yè)開展CSR活動時間越長,在危機過程中消費者責備也越少。因此,假設1a得到驗證,而假設1b未得到驗證。

    2. CSR對消費者懷疑的影響。以消費者懷疑為因變量進行2(企業(yè)CSR行為歷史:長、短)×2(有無CSR行為:有、沒有)分析。結果表明,在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中,企業(yè)是否采取SCR行為和CSR行為歷史長短的交互效應顯著,F(xiàn)(1,101)=7.79,p=0.006<0.05。對那些長時間開展CSR活動的企業(yè)而言,在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中是否采取CSR行為對消費者懷疑影響不大,MCSR長-有=6.11,MCSR長-無=6.53,t=-1.27,p=0.589>0.05。對那些開展CSR活動歷史很短的企業(yè)而言,在危機發(fā)生過程中是否采取CSR行為對消費者懷疑影響較大,MCSR短-有=7.28,MCSR短-無=6.51,t=3.02,p=0.021<0.05。企業(yè)CSR行為歷史的主效應顯著,MCSR長=6.32,MCSR短=6.97,F(xiàn)(1,101)=7.11,p=0.009<0.05,即企業(yè)CSR形象直接影響消費者懷疑,假設2a得到驗證。危機事件中是否采取CSR行為的主效應不顯著,M有CSR=6.73,M無CSR=6.52,F(xiàn)(1,101)=0.649,p=0.423>0.05,假設2b未得到驗證。也就是說,對那些平時不注重CSR的企業(yè),當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件時,采取CSR活動來應對危機事件時可能會適得其反,引起消費者的質(zhì)疑。如企業(yè)一直重視和開展CSR活動,當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時,是否開展CSR活動來應對危機影響不大。由此可見,假設3得到部分驗證。

    3. 中介作用檢驗。以企業(yè)從事CSR活動時間長短為自變量,將CSR行為歷史長的情形負值為0,CSR行為歷史短的情形負值為1,危機中消費者責備為因變量做線性回歸分析,結果顯示,回歸標準化系數(shù)?茁CSR歷史=0.217,p=0.026<0.05。以企業(yè)從事CSR活動時間長短為自變量,危機中消費者懷疑為因變量做線性回歸分析,結果顯示,回歸標準化系數(shù)?茁CSR歷史=0.281,p=0.004<0.01。將消費者懷疑和CSR歷史長短為自變量,消費者責備為因變量引入回歸方程,結果顯示,?茁CSR歷史=0.065,p=0.450>0.05;?茁消費懷疑=0.543,p=0.000<0.01。由此可見,企業(yè)開展CSR活動的歷史越短,危機發(fā)生過程中消費者對企業(yè)CSR行為的懷疑就越高,消費者懷疑越高,則更加容易對企業(yè)產(chǎn)生責備。在中介作用機制中,僅CSR行為歷史長短成立,而有無開展CSR行為不能成立,因此,假設4得到部分驗證。

    五、 結論與管理啟示

    本文以產(chǎn)品傷害危機過程中的企業(yè)CSR行為能否降低消費者責備為研究主題,探索了CSR行為在危機情境下的效果問題。從危機引起的消費者責備來看,企業(yè)從事CSR行為歷史的長短會顯著影響消費者責備,而在危機中是否開展CSR活動對降低消費者責備并無顯著影響。危機中是否開展CSR活動和CSR歷史長短對消費者責備并無顯著交互作用,但對消費者懷疑卻有顯著交互作用。結果表明,企業(yè)CSR歷史越短,在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動會有更大的消費者懷疑,可能會適得其反;企業(yè)CSR歷史越長,在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時,是否開展CSR活動對消費者懷疑影響不大。從CSR行為、消費者懷疑與消費者責備關系來看,發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時,影響消費者最終的態(tài)度并不是企業(yè)在危機發(fā)生過程中的一次CSR活動,而是在發(fā)生危機之前的企業(yè)開展CSR活動的累積。

    研究結果為企業(yè)實踐提供了很好的管理啟示。第一,產(chǎn)品傷害危機發(fā)生時采用CSR來彌補消費者負面反應時,未必有理想的效果,有時可能適得其反。研究結果表明,對于那些平時很少開展CSR活動的企業(yè)而言,期望通過在危機發(fā)生過程中的CSR活動來降低消費者負面態(tài)度時,可能是徒勞的。有時,這種臨時的CSR行為可能引起消費者懷疑,進而惡化消費者態(tài)度。所以,對于這類企業(yè)而言,發(fā)生危機時采用CSR策略來降低負面影響不是明智的選擇。第二,企業(yè)要將CSR作為應對產(chǎn)品傷害危機的有力工具,就必須從長久角度考慮,長期持續(xù)開展CSR活動。危機中CSR對企業(yè)的保護作用,來源于企業(yè)之前長期開展CSR活動的持久累積效應,并非是一次活動的即時效應。因此,企業(yè)必須長期重視CSR工作,因為它能夠有效幫助企業(yè)應對部分危機。對于有良好CSR行為歷史的企業(yè)而言,聲譽和社會責任形象能有效幫助企業(yè)抵御危機,無須在危機發(fā)生時采用CSR策略被動應對。

    本研究具有一定的局限性。首先,研究選取刺激物為食品行業(yè),是否能推廣至其他行業(yè)仍需進一步驗證。其次,具體CSR策略類型不同是否會影響研究結果,本文并未深入探究。影響消費者歸因的因素很多,在今后的研究中將進一步完善。

    參考文獻:

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    [5] 徐小龍,蘇勇.國外對產(chǎn)品傷害危機的研究進展[J].消費經(jīng)濟,2011,(10):90-94.

    基金項目:國家自科基金項目(項目號:71272014)。

    作者簡介:晁鋼令(1951-),男,漢族,上海市人,上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授、博士生導師,研究方向為商業(yè)經(jīng)濟;萬廣圣(1981-),男,漢族,江蘇省江都市人,上海財經(jīng)大學管理學博士,上海健康醫(yī)學院信息技術與管理學院講師,研究方向為產(chǎn)品危機管理。

    收稿日期:2015-09-27。

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