中國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣策略研究（下）

譚森 孫蓉 張夢(mèng) 王佳祺 陳炯榕

摘 要：工業(yè)遺址公園是保留和傳承城市工業(yè)歷史文化并實(shí)現(xiàn)工業(yè)遺址資源再利用的固態(tài)表現(xiàn)形式。而如何使其更好的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)和文化效益是當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)遺址公園所面臨的主要問題。本文針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效細(xì)分，將工業(yè)遺址公園文化推廣策略依托其品牌化進(jìn)程內(nèi)涵下，在文化打造和品牌推廣中的以實(shí)物運(yùn)轉(zhuǎn)的生命周期為界限，量化研究我國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣策略以及各階段實(shí)施效果的評(píng)測(cè)。

關(guān)鍵詞：工業(yè)遺址公園；品牌化；文化推廣；策略研究

在前期的大量調(diào)研、案例研究及實(shí)地考察中，分析出我國(guó)工業(yè)遺址公園存在訴求點(diǎn)不清晰，宣傳不到位、經(jīng)營(yíng)理念滯后等劣勢(shì)因素，從整體出發(fā)，我國(guó)工業(yè)遺址公園要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，必須立足本位，將文化依托與品牌化進(jìn)程相互結(jié)合，才能找到一條行之有效的發(fā)展路線。國(guó)外多數(shù)案例及北京798藝術(shù)區(qū)都將本土文化作為可識(shí)別的差異化特征，制成獨(dú)有品牌元素被目標(biāo)受眾識(shí)別并產(chǎn)生記憶。因此我國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣是過程中應(yīng)強(qiáng)化工業(yè)遺址公園的訴求效果，并依托文化產(chǎn)業(yè)渲染其品牌理念，打造持久的經(jīng)濟(jì)效益。

1 我國(guó)工業(yè)遺址公園目標(biāo)受眾分析

1.1 主要關(guān)聯(lián)消費(fèi)群體 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 60至70后群體對(duì)工業(yè)遺址公園有較高認(rèn)同度。其個(gè)人經(jīng)歷和生存記憶伴隨著對(duì)工業(yè)文化認(rèn)知而共同成熟，自身認(rèn)同與環(huán)境氛圍有相應(yīng)聯(lián)系。

1.2 次要關(guān)聯(lián)消費(fèi)群體 80、90后群體對(duì)中國(guó)工業(yè)遺址公園的文化認(rèn)同持較高的尊重和理解。其成長(zhǎng)經(jīng)歷中網(wǎng)絡(luò)和高科技占據(jù)了半壁江山，對(duì)工業(yè)文化接觸甚少，難以產(chǎn)生時(shí)代共鳴和知識(shí)關(guān)聯(lián)。

2 我國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣的品牌定位

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的大肆興起80、90群體一躍成為歷史文化價(jià)值中變更的主力軍。80、90群體作為目標(biāo)受眾，將活力、新鮮與體驗(yàn)帶入文化推廣中，融合60、70群體工業(yè)文化記憶，將知曉和關(guān)聯(lián)融合，為此基于“年輕、活力、時(shí)尚”為核心的中國(guó)工業(yè)遺址公園推廣立足點(diǎn)和品牌定位悠然而起。

3 我國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣的策略研究

契合我國(guó)工業(yè)遺址公園的長(zhǎng)效發(fā)展和方案推廣，將文化內(nèi)涵和品牌推廣的建立分別注入四個(gè)時(shí)期（導(dǎo)入期、發(fā)展期、全盛期和成果期）中，將工業(yè)遺址公園的文化推廣策略化整為零。

3.1 策略規(guī)劃導(dǎo)入期

3.1.1 分段推廣計(jì)劃。根據(jù)受眾分析及品牌定位的制定，我國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣計(jì)劃分為前期、中期和后期三個(gè)階段。

3.1.2 媒介投放策略。采取持續(xù)式及柵欄式廣告投放策略，在節(jié)假日加大投放力度；地域差異上以區(qū)別出游人數(shù)排名進(jìn)行投放；也可采用交通類、社交媒體等廣告形式。

3.1.3 主要實(shí)施措施。①積極公關(guān)，豐富推進(jìn)形式。第一，發(fā)布會(huì)裝潢及整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)工業(yè)文化元素。第二，邀請(qǐng)具有權(quán)威性、相關(guān)性媒體。第三，邀請(qǐng)名人嘉賓，增加宣傳力度。②廣告宣傳，樹立品牌形象。宣傳片采取感性訴求的創(chuàng)意策略，主題依消費(fèi)者喜好，投放時(shí)段，地域而定。③廣告植入，增加接觸頻次。可將相關(guān)元素植入電視及網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，傳達(dá)積極樂觀精神。針對(duì)青年群體增設(shè)戶外真人秀節(jié)目植入，展現(xiàn)特色文化。④業(yè)務(wù)互動(dòng)，提升知名程度。在品牌推廣過程中，與相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)互動(dòng)，提升業(yè)界知名度。⑤互聯(lián)網(wǎng)及新媒體運(yùn)營(yíng)，打造用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。打造網(wǎng)站、移動(dòng)終端APP，為受眾出行、尋友、分享提供服務(wù)，并運(yùn)營(yíng)和維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.2 策略實(shí)施發(fā)展期

3.2.1 依托新技術(shù)，提升顧客體驗(yàn)。與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，創(chuàng)建相關(guān)虛擬項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵可視化。通過互聯(lián)網(wǎng)軟件設(shè)計(jì)自己的工業(yè)產(chǎn)品，上傳至體驗(yàn)館進(jìn)行3D打印，提升參與度，使其更直接的感受品牌文化內(nèi)涵。

3.2.2 外觀新改造，增強(qiáng)文化歸屬感。通過消費(fèi)行為和信息反饋，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的文化歸屬感。利用主題博物館激發(fā)參與、認(rèn)同感的最佳展示形式。

3.2.3 特色新包裝，提高趣味娛樂性。推出主題園區(qū)概念合集和品牌視覺設(shè)計(jì)合集，既增設(shè)工業(yè)遺址公園的趣味性，又符合目標(biāo)消費(fèi)群體追求新奇事物的心理活動(dòng)。

3.2.4 專屬高品質(zhì)，豐富特色優(yōu)服務(wù)。將社會(huì)價(jià)值和教育價(jià)值融入園區(qū)設(shè)定活動(dòng)體系中，承接家庭、學(xué)校、社團(tuán)活動(dòng)，提升園區(qū)的人文教育趨勢(shì)。

3.2.5 產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，打造更強(qiáng)吸引力。與各行業(yè)合作，打造主題策劃活動(dòng)，通過產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，提升園區(qū)社會(huì)影響力，進(jìn)而獲取吸引度。

3.3 策略穩(wěn)固全盛期

3.3.1 提升客戶忠誠(chéng)度。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、內(nèi)部活動(dòng)等獲得和分析客戶相關(guān)數(shù)據(jù)。通過相互交流，了解意見和建議，完善工作不足，以有效的服務(wù)，保存客戶忠誠(chéng)度。

3.3.2 重視品牌美譽(yù)度。挖掘相關(guān)的新聞?lì)}材加強(qiáng)其正面積極信息報(bào)道，引導(dǎo)輿論并提高關(guān)注度。成立輿論檢測(cè)部門，避免不良影響，同時(shí)與權(quán)威媒體建立合作關(guān)系。

3.4 策略提升成果期

3.4.1 調(diào)整傳播策略，鞏固顧客基礎(chǔ)。進(jìn)入成果期，工業(yè)遺址公園應(yīng)減少?gòu)V告投放，強(qiáng)化品牌形象信息策略。通過新媒體形式，結(jié)合形成的數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開展以促銷為主的熟客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鞏固老用戶。

3.4.2 有效與顧客溝通，發(fā)現(xiàn)存在問題。對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，收集顧客的評(píng)價(jià)、態(tài)度等信息，設(shè)立顧客反饋渠道如意見箱等，并及時(shí)正確的處理投訴意見及反饋。

中國(guó)工業(yè)遺址公園所承載的工業(yè)文化是中國(guó)人民艱苦創(chuàng)業(yè)的珍貴歷史記憶和寶貴精神財(cái)富，對(duì)其進(jìn)行有效的推廣意義重大，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，更是對(duì)我國(guó)獨(dú)有的工業(yè)文化和時(shí)代精神的傳承與發(fā)展。在中國(guó)工業(yè)遺址公園品牌化的過程中進(jìn)行文化推廣，增強(qiáng)文化活力、持久力，以文化推廣為核心進(jìn)行品牌化又是實(shí)現(xiàn)中國(guó)工業(yè)遺址公園品牌差異化的關(guān)鍵，兩者相輔相成。

在中國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣中，利用品牌化的營(yíng)銷傳播方式對(duì)于工業(yè)文化的傳承與發(fā)展具有積極有效的意義，不僅探索了中國(guó)工業(yè)遺址公園文化推廣的路徑，同時(shí)也使得中國(guó)工業(yè)遺址公園文化在當(dāng)前的消費(fèi)者正獲得認(rèn)同、感受與理解，使得中國(guó)工業(yè)遺址公園文化能夠與當(dāng)代文化需求緊密結(jié)合成為活力性和持久性并行的文化產(chǎn)業(yè)。

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基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目由北京聯(lián)合大學(xué)“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助，項(xiàng)目編號(hào)：201511417SJ111。