地產(chǎn)觸網(wǎng)金融，不改賣房初衷

徐進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)金融這“一池活水”，正在潤物無聲地滲透入地產(chǎn)領(lǐng)域，從知名房企大佬、行業(yè)領(lǐng)軍者，到中小型房企、黑馬及顛覆者，房企們都積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融，從產(chǎn)品到平臺，從概念到方向，地產(chǎn)金融的格局正在被P2P模式重構(gòu)。

雖然房企對于互聯(lián)網(wǎng)金融大都反應(yīng)迅速，唯恐出手遲疑，落了下風(fēng)，然而，對于具體產(chǎn)品如何落地的態(tài)度，各家房企態(tài)度不一，有的偏于謹(jǐn)慎，牛刀小試；有的則熱情擁抱，將其和融資、營銷等重要環(huán)節(jié)綁定；有的積極布局，跨行業(yè)攜手，搭建平臺，甚至將其作為轉(zhuǎn)型的新方向。

搭臺唱戲，打法不一

在與地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的“池子”里，參與者眾多，有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)服務(wù)平臺機(jī)構(gòu)等等，當(dāng)然房企無疑是這一場角力之中的重要主角。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國房企品牌前20名中有超過一半已經(jīng)成立了金融集團(tuán)或金融事業(yè)部，由自己來打造C端金融產(chǎn)品。其中，萬達(dá)、綠地、萬科、泰禾等知名房企的互聯(lián)網(wǎng)金融動作、產(chǎn)品、戰(zhàn)略打法等尤為引人關(guān)注。

萬達(dá)做互聯(lián)網(wǎng)金融的路徑，配合著其“去地產(chǎn)化”的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但依然和其商業(yè)地產(chǎn)及商務(wù)服務(wù)結(jié)合得比較緊密。今年以來，萬達(dá)陸續(xù)推出了眾籌項(xiàng)目“穩(wěn)賺1號”、服務(wù)中小商戶的“網(wǎng)絡(luò)金融小店”等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，雖然動作不大，屬于牛刀小試，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)閾碛辛吮容^完善的支付系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺，加之強(qiáng)大的商業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，萬達(dá)融合互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品能夠快速繁殖生長，有可能形成綜合化的服務(wù)系統(tǒng)。

早在今年6月，由萬達(dá)集團(tuán)、快錢公司聯(lián)手推出“穩(wěn)賺1號”面世，被稱為中國首個商業(yè)地產(chǎn)眾籌項(xiàng)目。 “穩(wěn)賺1號”以萬達(dá)廣場為基礎(chǔ)，募集資金將直接投向各地萬達(dá)廣場建設(shè)，預(yù)期合計年化收益率達(dá)12%以上。市場給予了積極的反饋，在“穩(wěn)賺1號”首期眾籌的50億元中，面向個人投資者的5億元額度被線上“秒殺”，面向機(jī)構(gòu)投資者的45億元額度也快速售罄。此外，萬達(dá)近期推出的 “網(wǎng)絡(luò)金融小店”，是服務(wù)于中小商戶的金融服務(wù)解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)支付、理財、信貸、營銷等多種應(yīng)用。

房企另一大巨頭綠地，打法更傾向于“大戰(zhàn)略”，從大處著眼，野心勃勃。綠地從平臺建設(shè)出發(fā)，于近期推出了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺吉客網(wǎng)，并號稱將在三年內(nèi)做到1000億元規(guī)模。當(dāng)然，綠地的野心遠(yuǎn)不止于一個平臺，今年以來，綠地在金融轉(zhuǎn)型上探索動作頻頻，全面推進(jìn)其“大基建、大金融、大消費(fèi)”戰(zhàn)略。近期，綠地聯(lián)手螞蟻金服、平安陸金所、阿里巴巴、騰訊等，合作推出了“綠地地產(chǎn)寶”、 “騰訊綠地寶”等理財產(chǎn)品。

綠地金融董事長耿靖曾公開表示，吉客網(wǎng)后續(xù)推出的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，將結(jié)合集團(tuán)項(xiàng)目，覆蓋客戶生活的各個方面；同時又不僅僅局限于綠地的自有項(xiàng)目，而是要建設(shè)成為互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融平臺，將閑散資金、機(jī)構(gòu)資金與地產(chǎn)項(xiàng)目對接。

此外，遠(yuǎn)洋、銀泰、龍湖、萬科、方興（金茂）等房地產(chǎn)公司，或攜手互聯(lián)網(wǎng)金融平臺、或收購自建平臺、或先出產(chǎn)品再謀平臺，都相繼推出眾籌項(xiàng)目，并以互聯(lián)網(wǎng)金融作為轉(zhuǎn)型或者業(yè)務(wù)延伸方向。

綁定營銷，去化為先

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雖然目前房企都在積極開展互聯(lián)網(wǎng)金融布局，但是大部分還處于平臺搭建初期，或者戰(zhàn)略籌劃階段，實(shí)際落地的項(xiàng)目不多，真正具有市場影響力的產(chǎn)品也寥寥無幾。但作為地產(chǎn)企業(yè)，地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也表現(xiàn)出一些獨(dú)有特點(diǎn)，比如營銷綁定、產(chǎn)融結(jié)合等。

其中，在銷售模式創(chuàng)新、營銷綁定金融產(chǎn)品上比較突出的是中國金茂（方興）。中國金茂曾經(jīng)是地產(chǎn)圈有名的“黑馬”，靠高端產(chǎn)品品質(zhì)和快速去化的本領(lǐng)殺出一條血路。中國金茂今年宣布更名的同時，更提出了“服務(wù)”與“金融”為兩翼，用創(chuàng)新金融產(chǎn)品來作為轉(zhuǎn)型的重要方向。目前，中國金茂推出的兩款產(chǎn)品，金茂寶1號、金茂寶Q易貸，都將作為靈活的金融方式融入項(xiàng)目銷售之中。比如，金茂寶1號綁定購房折扣，優(yōu)先面向業(yè)主及購房客戶發(fā)售，具有鎖定客戶、拓展?fàn)I銷渠道的功能。而金茂寶Q易貸屬于首付貸產(chǎn)品，以6.5%的年化利息，面向購房客戶中首付款交款困難的客群，提供低成本的首付貸支持，提升簽約率。很明顯，金茂的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品注重和銷售的結(jié)合，一切服務(wù)于去化，并在營銷上積極創(chuàng)造話題。

此外，如綠地近期推出的“綠地長島財富一號”，將互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和旗下的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目相結(jié)合。據(jù)了解，“綠地長島財富一號”以綠地集團(tuán)位于江蘇啟東的長島項(xiàng)目為基礎(chǔ)，將購房優(yōu)惠和商業(yè)養(yǎng)老保險結(jié)合。耿靖認(rèn)為，這為“有錢買房、沒錢養(yǎng)老”的困難提出可行的解決方案。

眾所周知，養(yǎng)老地產(chǎn)雖然呼聲高，但是落地難，重要的掣肘因素就是巨額資金的占用，包括前期資金投入和項(xiàng)目去化較慢導(dǎo)致的現(xiàn)金流壓力。綠地將養(yǎng)老地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的結(jié)合，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是渠道營銷上的重要創(chuàng)新，是打通融資渠道、營銷渠道和后續(xù)服務(wù)的一個產(chǎn)品。據(jù)了解，在這個實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品之后，綠地將通過吉客網(wǎng)推出更多的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，打通全部消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)以居住為核心的服務(wù)閉環(huán)，最終這個平臺擇機(jī)尋求在境內(nèi)外資本市場上市。

短期影響甚微

互聯(lián)網(wǎng)金融和地產(chǎn)的結(jié)合方興未艾，誰也說不好還有什么樣的發(fā)展可能，也不好判斷還能走多遠(yuǎn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)金融帶給房企的轉(zhuǎn)變是實(shí)實(shí)在在的。正如住建部政策研究中心主任秦虹所言，首先第一實(shí)現(xiàn)了投資房地產(chǎn)的低門檻介入途徑。不論是首付眾籌、首付貸款，還是房款優(yōu)惠、收益綁定等等，地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品調(diào)動了社會閑散資金，降低了投資門檻，也拓展了銷售渠道。那么這些被調(diào)動起來的資金資源，就成功進(jìn)入了房企的融資渠道，能夠降低房企的融資成本，拓展渠道。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)從“黃金時代”進(jìn)入“白銀時代”以后，房企不得不面對利潤率水平下降、融資渠道收緊、拿地困難等問題，轉(zhuǎn)型、多元化發(fā)展成為了大多數(shù)房企的選擇。因此，當(dāng)前有的房企對待互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)度不是“玩票”，而是積極地通過互聯(lián)網(wǎng)+的基因再造，將其運(yùn)用于全產(chǎn)業(yè)鏈之中，不但作營銷噱頭，更將觸角伸向了各個方面。

易居智庫研究中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，作為資本密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)本身對金融即具有很大的依賴性。從目前一些房企開始大手筆收購支付牌照、搭建互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的大動作來看，房企正在試圖在擺脫融資渠道上依賴金融機(jī)構(gòu)的舊模式。然而，他表示，現(xiàn)在地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都處于初期，總量很小，推廣面有限，對融資的影響、對銷售的促進(jìn)、對利潤的貢獻(xiàn)等都作用有限，短期影響也是微乎其微。

此外，對于地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融的未來，還有一些業(yè)內(nèi)人士表示謹(jǐn)慎態(tài)度。如世聯(lián)行董事長陳勁松就直言，電商服務(wù)平臺并沒有太多“增值價值”。他認(rèn)為，像世聯(lián)這類的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，沒有必要對當(dāng)今如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)+一味跟。