基于IPA分析法的旅游咨詢中心游客滿意度研究

李慧 徐文荔

摘 ?要：旅游咨詢中心是旅游目的地公共信息服務(wù)的重要機(jī)構(gòu)。文章以三亞旅游咨詢中心為例，通過文獻(xiàn)分析法及SPSS統(tǒng)計(jì)軟件構(gòu)建旅游咨詢中心游客滿意度測量維度模型，包括機(jī)構(gòu)運(yùn)營狀況、服務(wù)人員素質(zhì)、咨詢中心硬件設(shè)施、咨詢中心軟件設(shè)施和服務(wù)效果等5個維度，通過測量游客的滿意度，提出三亞市旅游咨詢中心未來發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：IPA分析法;旅游咨詢中心;游客滿意度

中圖分類號：：F590 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2015）35-0125-03

1 ?背景概述

隨著國際旅游島的建設(shè)進(jìn)程的加快，海南省旅游公共信息服務(wù)體系的建設(shè)備受關(guān)注。旅游咨詢作為其中的重要組成部分，其發(fā)展已經(jīng)成為評價國際性的旅游城市發(fā)展程度的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。旅游咨詢中心（Tourist Information Center） 也稱作游客中心（ Tourist Center） 或訪客中心（ VisitorsCenter），是為游客、市民提供諸如信息咨詢、投訴、救援等服務(wù)的一種旅游設(shè)施。 國外的旅游咨詢服務(wù)中心主要提供信息查詢，本區(qū)居民出游指導(dǎo)，外域游客在本地的旅游咨詢以及疏導(dǎo)游客、宣傳促銷陣地和信息反饋渠道的作用。

國內(nèi)的旅游咨詢中心類型較多，其中公益性質(zhì)的包括政府或旅游局出資建立的，營利性質(zhì)的包括旅行社以及營利機(jī)構(gòu)與政府合作建立的，主要提供的是旅游咨詢服務(wù)。三亞市作為國內(nèi)知名旅游目的地城市，旅游咨詢中心是重要的旅游信息服務(wù)提供者之一，因此文章以IPA分析法為工具，對三亞市旅游咨詢中心的游客滿意度進(jìn)行調(diào)查，并提出改進(jìn)策略，為三亞市公共旅游信息服務(wù)提供參考。

2 ?三亞市旅游咨詢中心的發(fā)展現(xiàn)狀

三亞市旅游咨詢服務(wù)中心，又稱天涯通驛站，是三亞市政府、三亞市旅游發(fā)展委員會提供的旅游公共信息服務(wù)平臺，具有發(fā)布政府信息、查詢旅游信息和公共信息、展示旅游形象、索取DM資料、播放旅游宣傳視頻、協(xié)助旅游投訴等多項(xiàng)功能。三亞市已建成的旅游咨詢中心有7家，分布于主要的游客集中地，如鳳凰機(jī)場、步行街、大東海、鳳凰島、天涯海角、南山、大小洞天等地，在建的有6家，分布于海棠灣、亞龍灣、三亞灣、火車站等地。

目前三亞旅游咨詢中心主要提供四種服務(wù)項(xiàng)目。即人工服務(wù)、宣傳手冊、電子設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺。其中，人工咨詢服務(wù)包括三亞概況、旅游資訊、路線告知、主題推薦、溫馨提示、電話咨詢服務(wù)等;紙質(zhì)宣傳手冊包括三亞旅游“食、宿、行、游、購、娛”項(xiàng)目推薦、旅游咨詢和投訴電話等;電子設(shè)備查詢包括天涯通觸摸屏，手機(jī)加油站，站內(nèi)游客自助查詢臺式電腦;網(wǎng)絡(luò)平臺交流主要有官網(wǎng)、官方微信、三亞旅游APP等。

3 ?研究方法與調(diào)查設(shè)計(jì)

3.1 ?研究方法

本次研究采用問卷調(diào)查法實(shí)施定量研究。問卷設(shè)計(jì)的理論依據(jù)來自于重要性——績效分析法（IPA，Importance-Performan

ce Analysis）。IPA分析法由Martial在1977年提出，從顧客感知服務(wù)的重要性和該服務(wù)的績效表現(xiàn)兩方面來測量顧客的滿意度。之后Nash、Tango和Mario在飯店和公園的滿意度評價中使用了IPA分析法，驗(yàn)證了其在旅游業(yè)的可應(yīng)用性。國內(nèi)IPA分析應(yīng)用到旅游業(yè)始于2002年，黃宗成等使用IPA分析法對中高齡族群長住型旅館經(jīng)營管理進(jìn)行分析，后續(xù)IPA分析法被廣泛應(yīng)用到旅游目的地、景區(qū)、家庭旅館、星級飯店的滿意度測評中，成為比較成熟的游客滿意度測評工具。

3.2 ?調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本次問卷設(shè)計(jì)包括三部分，第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查，包括長居城市、年齡、職業(yè)到三亞旅游的次數(shù)等的調(diào)查;第二部分為滿意度調(diào)查，針對三亞市旅游咨詢中心的各項(xiàng)測量指標(biāo)的調(diào)查，采用李克特五級量表制，滿意度選項(xiàng)指標(biāo)分別為“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，重要度選項(xiàng)順序?yàn)椤胺浅２恢匾?、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，滿意度和重要度次序賦值分別為1、2、3、4、5五個等級分值。第三部分為游客期望和旅游狀態(tài)調(diào)查，包括到三亞旅游的次數(shù)、對三亞旅游的總體印象、最常咨詢的問題、了解咨詢中心的渠道、三亞市常游玩的景點(diǎn)等。

4 ?基于IPA分析法的旅游咨詢中心游客滿意度評價

4.1 ?旅游咨詢中心滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建

通過參考旅游咨詢中心相關(guān)文獻(xiàn)以及對部分游客進(jìn)行的訪談，結(jié)合三亞市旅游咨詢中心的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)形成了15個原始指標(biāo)，涉及到選址、規(guī)模、服務(wù)項(xiàng)目、態(tài)度、效率等方面。通過對15個指標(biāo)進(jìn)行50份問卷的預(yù)調(diào)查，回收50份，有效問卷50份，其中回收率為100%，有效率為100%。對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，篩選出13個指標(biāo)，見表1。

4.2 ?數(shù)據(jù)收集與處理

本次數(shù)據(jù)調(diào)查于2014年11月4日至30日開展，調(diào)查地點(diǎn)為三亞市大東海站、步行街站、機(jī)場站、鳳凰島站四個旅游咨詢中心，在前來咨詢的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，采取現(xiàn)場填寫并即時回收的方式，共發(fā)放問卷300份，回收276 份，其中有效問卷262份，回收率為92%，有效率為95%。

數(shù)據(jù)通過SPSS統(tǒng)計(jì)學(xué)工具進(jìn)行分析，首先通過頻率分析、均值分析得出各項(xiàng)指標(biāo)的一般特性，然后通過KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)以及因子分析法獲取對旅游咨詢中心評價的主要因子，最后通過繪制散點(diǎn)圖獲取三亞市旅游咨詢中心各個指標(biāo)的分布區(qū)域。

4.3 ?研究分析與結(jié)果

4.3.1 ?特征統(tǒng)計(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示被調(diào)查游客以第一次來三亞旅游為主，其中，男女比例為51.6%：48.4%，80%的游客為21～45歲之間，通過互聯(lián)網(wǎng)方式了解到旅游咨詢中心的占94%。旅游方式上，以散客為主。樣本的地域分布上，以省外北方游客為主（91% ），其次是本省的海口（4.7%）和三亞（3.2%）等。

4.3.2 ?因子分析

對已收集數(shù)據(jù)使用KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)，測量KMO的值為0.573，約等于0.6，大于0.5，說明對KMO的值評價為“中等”，表示適合進(jìn)行因子分析。Bartletts的球形檢驗(yàn)值為167.816，自由度為105，達(dá)到顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同的因素存在，適合進(jìn)行因子分析。通過SPSS軟件獲取陡坡圖，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，獲取5個主要因子，其中，“咨詢中心的規(guī)?！保║11），“提供咨詢的時間”（U12），“咨詢中心的位置”（U13）為因素一;“服務(wù)人員的態(tài)度”（U21），“人員的專業(yè)素養(yǎng)”（U22）為因素二;“咨詢中心的標(biāo)識”（U31），“服務(wù)項(xiàng)目的多樣”（U32），“先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備”（U33）為因素三;“機(jī)構(gòu)辦事的效率” （U41），“是否能使用雙語”（U42），“解決問題的效果”（U43）為因素四;“提供正確的咨詢”（U51），“良好的應(yīng)變能力”（U52）為因素五。對這五個因素分別命名為機(jī)構(gòu)運(yùn)營狀況（U1）、服務(wù)人員素質(zhì)（U2）、咨詢中心硬件設(shè)施（U3）、咨詢中心軟件設(shè)施（U4）、服務(wù)效果（U5），構(gòu)成旅游咨詢中心游客滿意度評價指標(biāo)體系的五個維度，見表2。

4.3.3 ?分析結(jié)果

結(jié)論一：游客對旅游咨詢中心的滿意度均值在4.0以上，滿意度較高。

根據(jù)游客滿意度評價要素層因子評價可知，機(jī)構(gòu)運(yùn)營狀況、咨詢中心的軟件和服務(wù)效果對應(yīng)的評價要素層指標(biāo)得分均大于游客滿意度評價的平均得分，而服務(wù)人員的素質(zhì)對應(yīng)的評價要素層指標(biāo)得分均小于游客滿意度評價的平均得分。服務(wù)人員的素質(zhì)的綜合得分最低，表明咨詢中心軟件設(shè)施是影響游客滿意度評價的重要因素，需要采取相關(guān)措施改善咨詢中心軟件設(shè)施狀況，見表3。

結(jié)論二：IPA分析法的四個區(qū)域均有指標(biāo)顯示。

根據(jù)游客滿意度評價的IPA 分析結(jié)果，使用散點(diǎn)圖繪制出出滿意度和重要性的四個區(qū)域，即維持區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、關(guān)注區(qū)、改進(jìn)區(qū)。根據(jù)繪制的游客滿意度評價要素可得出重要性和滿意度都較高的區(qū)域，即優(yōu)勢區(qū)，包括（U11）“咨詢中心的規(guī)?！?，（U12）“提供咨詢的時間”，（U42）“是否能使用雙語”，（U43）“解決問題的效果”，（U51）“提供正確的咨詢”，表明咨詢中心的運(yùn)營，咨詢中心的軟件和服務(wù)效果對游客滿意度產(chǎn)生重要的影響，實(shí)際體驗(yàn)后的感知也是比較滿意的。

低滿意度和高重要性區(qū)域，即關(guān)注區(qū)，對應(yīng)的項(xiàng)目層指標(biāo)主要為服務(wù)人員的素質(zhì)。表明咨詢中心服務(wù)人員的素質(zhì)對游客總體滿意度評價有重要的影響，但是游客對其實(shí)際體驗(yàn)感知評價很低。具體13個指標(biāo)的分布區(qū)域如圖1所示。

按照各指標(biāo)對應(yīng)的因子，結(jié)果認(rèn)為咨詢中心的運(yùn)營和咨詢中心的軟件的重要性程度較高，實(shí)際體驗(yàn)后滿意度評價較高，屬于優(yōu)勢區(qū);服務(wù)人員的素質(zhì)比較重要，但是實(shí)際滿意度感知水平較低，屬于關(guān)注區(qū)。

5 ? 三亞市旅游咨詢中心存在的問題與發(fā)展建議

根據(jù)IPA分析的結(jié)果以及筆者的實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為三亞市旅游咨詢中心作為國際化旅游城市建設(shè)的重要組成部分，在以下方面需要改進(jìn)。

5.1 ?服務(wù)人員素質(zhì)亟待提高

三亞旅游咨詢中心作為政府出資的公共機(jī)構(gòu)，缺乏競爭性，服務(wù)人員缺乏明確的工作績效考核標(biāo)準(zhǔn)，部分工作人員缺乏工作熱情，且部分員工的外語水平較低，不能流利解答外國游客的咨詢。因此旅游咨詢中心應(yīng)廣泛開拓服務(wù)人員的來源渠道，可以將部分功能公益化，吸收大中專院校的教師與學(xué)生以及一些受過良好教育，關(guān)心本地文化生活，熟知本地旅游景區(qū)景點(diǎn)的社會人員開展志愿活動，將常見咨詢問題匯集成冊，加大對咨詢中心員工的培訓(xùn)力度，完善其績效考核體系。

5.2 ?缺乏有效的形象識別系統(tǒng)，公眾認(rèn)識度低

作為政府的公共服務(wù)部門，旅游咨詢中心應(yīng)該建立一套統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)，包括理念識別、行為識別、形象識別等。在理念識別方面，樹立“以游客為中心”等的服務(wù)理念;在行為識別方面，旅游咨詢中心則應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，針對服務(wù)語言、態(tài)度、準(zhǔn)確性、服務(wù)效率等方面做出具體規(guī)定。在視覺形象識別方面，旅游咨詢中心應(yīng)設(shè)計(jì)鮮明的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色以及圖案等，并且把它們統(tǒng)一應(yīng)用到建筑外觀、店堂布置、宣傳資料、人員服裝、辦公用品等方面，在咨詢中心所在的街區(qū)、路口、人流密集的地方用指示牌標(biāo)示出來，以方便公眾識別。而且每個旅游咨詢中心的規(guī)模都應(yīng)該相當(dāng)，否則容易引起極大的視覺反差，從而降低滿意度。

5.3 ?咨詢中心內(nèi)部設(shè)施有待提高

調(diào)查時發(fā)現(xiàn)三亞市旅游咨詢中心均提供咨詢相關(guān)的設(shè)施設(shè)備，但只有部分提供游客休憩的桌椅，且中心內(nèi)部及周邊均未設(shè)衛(wèi)生間，雖然近年來咨詢中心引進(jìn)了觸摸屏，但并非每一個站點(diǎn)都有配備，如步行街的旅游咨詢中心，來往人流比大東海還多，但是無論是中心的規(guī)模、人員的配備還是設(shè)備的擁有量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大東海站。

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