新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體都應(yīng)學(xué)點(diǎn)市場營銷 之道

張志國

近幾年到農(nóng)村基層調(diào)研，接觸到不少家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶和農(nóng)民合作社，走訪過不少農(nóng)業(yè)企業(yè)甚至是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體正成長為我國“誰來種地”的生力軍、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的加速器，但市場營銷是嚴(yán)重制約其發(fā)展的一塊短板。黨的十八屆三中全會(huì)要求加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，中央農(nóng)村工作會(huì)議進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要鼓勵(lì)發(fā)展、大力扶持這些新型主體，這表明中央對此充滿了期待。從這個(gè)意義上說，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體如果有做成“百年老店”的遠(yuǎn)大理想，要在國家強(qiáng)農(nóng)業(yè)、美農(nóng)村、富農(nóng)民的歷史進(jìn)程中有所擔(dān)當(dāng)，就必須抓緊從多方面“強(qiáng)身健體”，首當(dāng)其沖的就是應(yīng)該學(xué)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷之道。

第一，始終弄清楚自己在坐標(biāo)系里的位置是非常重要的，研究市場定位不能憑感覺，得運(yùn)用點(diǎn)數(shù)學(xué)知識(shí)。通過調(diào)查研究弄清楚市場定位是新型主體不可或缺的基本功。一是把產(chǎn)品分析透，用來鎖定目標(biāo)市場。二是把產(chǎn)能分析透，用來判斷供應(yīng)能力。分維持產(chǎn)能、內(nèi)涵式提高產(chǎn)能（如提高單產(chǎn)）和外延式提高產(chǎn)能（如多租種土地）幾種情況進(jìn)行測算，在不同情況下自己的市場供應(yīng)能力，其中也包括供應(yīng)的特點(diǎn)，如是否能全年持續(xù)供應(yīng)，還是季節(jié)性供應(yīng)等。三是把市場容量分析透，用來規(guī)劃自己的成長路徑。所在行業(yè)市場的區(qū)域性、全國性乃至國際性的成長性如何，現(xiàn)階段的整體市場有多大及其趨勢如何，自己在其中所占的份額及趨勢如何。

？？？ 第二，始終圍繞“三角四邊”制定市場營銷戰(zhàn)略，而且必須根據(jù)形勢變化及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，在告訴你和你的產(chǎn)品能給客戶帶來什么價(jià)值上多花精力遠(yuǎn)比只盯著價(jià)格有意義。研究確定市場營銷戰(zhàn)略要始終圍繞“三角、四邊”進(jìn)行。所謂“三角”，一是指“目標(biāo)”要清楚，也就是你在跟誰做營銷；二是指“信息”要充分，要多告訴客戶能給他（她）帶來的“價(jià)值”，而不要把眼光只盯在“價(jià)格”上。價(jià)格是需要消費(fèi)者支付的，多說意味著是讓客戶反復(fù)思考他（她）支付的必要性；價(jià)值是消費(fèi)者收獲的，多說價(jià)值意味著讓客戶知道他（她）支付所能獲得的回報(bào)；三是指“工具”要選用得當(dāng)，靠平面媒體、新媒體還是銷售人員推廣，要斟酌清楚?！八倪叀庇袃蓚€(gè)角度，從自身講包括生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪里生產(chǎn)、價(jià)格怎么定以及促銷推廣的方式，從客戶角度看包括需求滿意度、便利性、采購成本以及傳播方式。當(dāng)然，最好的市場營銷戰(zhàn)略就是從產(chǎn)品到服務(wù)都是做到與眾不同（即差異化），因?yàn)楹芏鄷r(shí)候市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略，關(guān)乎未來生存與發(fā)展。

？？？ 第三，要利潤就必須學(xué)會(huì)從客戶角度考慮問題，如果能以“店小二”的精神為客戶服務(wù)，終究會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)其實(shí)服務(wù)的真正對象是你自己。從客戶角度考慮問題，真心顧及客戶的感受，這是改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、增強(qiáng)客戶“粘性”的前提和基礎(chǔ)。從客戶的角度考慮問題有多種辦法：一是建立自己的客戶信息系統(tǒng)，掌握客戶的變化、個(gè)性化需求，作為自己決策的基礎(chǔ)。二是想辦法與過去的客戶交談，因?yàn)檫^去的客戶最了解你的問題在哪，這正是你改進(jìn)和努力的方向。三是從客戶中聘用營銷、客服等重要人員，通過這種方式把為客戶著想植入你的運(yùn)營之中。四是建立客戶意愿反映渠道和機(jī)制，其實(shí)那些做得好的大企業(yè)都把這一點(diǎn)放在十分重要的位置，要“絞盡腦汁”，只設(shè)個(gè)免費(fèi)客服電話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更不能變成“騷擾”，應(yīng)該溫馨而充滿人情味。

第四，最了解你的人是你自己，不要遇到銷售難題就忙著一包了之，農(nóng)產(chǎn)品營銷要遵循一般規(guī)律。新型主體首先必須認(rèn)識(shí)到，隨著我國農(nóng)業(yè)市場化改革的不斷深入和市場開放度的提高，農(nóng)產(chǎn)品特別是生產(chǎn)保持持續(xù)快速增長的蔬菜、水果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品，“酒好不怕巷子深”的年代已經(jīng)是很久遠(yuǎn)的事了，主動(dòng)開展促銷推廣是必須的。有人在總結(jié)廣告業(yè)界的百年實(shí)踐后提出了十項(xiàng)原則，對新型主體也同樣適用：一是實(shí)話實(shí)說，虛假宣傳將得不償失；二是提供所有相關(guān)信息，包括產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)規(guī)程、收獲方式等，因?yàn)橄M(fèi)者在某種意義上購買的不只是產(chǎn)品，還有其承載的文化；三是好壞兩面都要說，適合哪些人群，不適合哪些人群，這應(yīng)該是早已研究并考慮好的，因?yàn)檫@意味著市場定位及市場細(xì)分；四是多用文字，少用圖形，引人注目的主題句必須說明我們是誰，有何不同之處；五是風(fēng)格簡潔，虛張聲勢的結(jié)果是“亂花漸欲迷人眼”；六是積極向上；七是注重細(xì)節(jié)，得給人家貼心的消費(fèi)指導(dǎo)；八是尊重所有人；九是不要嘩眾取寵；十是不要滑稽做作，沒有人愿意從中去想象享受美味的感覺。

第五，品牌培育當(dāng)然很重要，不要有點(diǎn)名氣就搞多元化，有時(shí)候給你拆臺(tái)的恰恰是自己。目前我們正處于一個(gè)開始重視農(nóng)業(yè)品牌而又有很多問題需要在實(shí)踐中尋求答案的探索期。新型主體在品牌問題上應(yīng)注意避免幾種不良傾向：一是不要把品牌培育和自己的日常生產(chǎn)經(jīng)營過程割裂開來，就品牌論品牌是沒有出路的，要千方百計(jì)把自己的獨(dú)特生產(chǎn)加工工藝向市場品牌傳遞，賦予其品質(zhì)、品位和文化內(nèi)涵。二是不要自己的品牌有了點(diǎn)名氣就考慮多樣化、多元化，急著多培育幾個(gè)，那實(shí)際上是對品牌影響力的稀釋，要在品牌維護(hù)和張揚(yáng)其影響力、挖掘其價(jià)值張力上下足功夫。要像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)和開發(fā)自有品牌，在內(nèi)涵生產(chǎn)和外延市場兩方面發(fā)力。三是不要把品牌保護(hù)與市場營銷過程割裂開來，要把品牌作為自己向客戶傳遞信息和回饋客戶市場意見的一個(gè)重要載體。只有經(jīng)營主體和消費(fèi)者在品牌培育中形成一種互動(dòng)、一種默契，品牌影響力才會(huì)迸發(fā)出來。

第六，營銷人才緊缺是個(gè)時(shí)代特征，不要以為懂生產(chǎn)懂加工就懂得營銷，舍得花錢讓自己的管理團(tuán)隊(duì)有營銷能力是值得的。在新型主體發(fā)展過程中，不乏“能人經(jīng)濟(jì)”，相當(dāng)一部分上世紀(jì)八九十年代“闖蕩江湖”的農(nóng)村能人逐漸打拼出了自己的事業(yè)，現(xiàn)在他們大多開始考慮事業(yè)的繼承和發(fā)展問題，而他們管理中最薄弱的環(huán)節(jié)往往是市場營銷。解決這個(gè)問題無外乎兩條路：一是外聘。尋求市場營銷高手加盟，這方面有成功案例，也有失敗的教訓(xùn)，很重要的就是穩(wěn)定性差，如何解決外聘高管的忠誠度問題，是靠價(jià)值觀認(rèn)同、高薪還是股權(quán)激勵(lì)，都需要探討。另一個(gè)是自己培養(yǎng)。

不少成功人士都有意讓可能的接班人在基層干起，這是完全必要的。但這種“在屋檐下”的方法往往難以培養(yǎng)出超越上一代管理者的人才，因此還應(yīng)舍得投入、給點(diǎn)時(shí)間，讓新生代走出去開闊視野、學(xué)習(xí)鍛煉，才有可能實(shí)現(xiàn)管理水平上臺(tái)階、事業(yè)在更高起點(diǎn)上持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，目前大量外部資本正進(jìn)入農(nóng)業(yè)，他們的管理與營銷往往是前沿的，當(dāng)我們自己無力爬得更高、遇到瓶頸時(shí)，考慮合作也是一條路，但必須保護(hù)好自己的核心競爭力。

（作者單位：161541黑龍江省依安縣新屯鄉(xiāng)政府農(nóng)經(jīng)管理中心）