從雞肋到寶庫：報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)營銷模式前瞻

【摘要】建立報(bào)紙數(shù)據(jù)庫是報(bào)刊數(shù)據(jù)化和媒體融合的規(guī)范動(dòng)作，在報(bào)紙實(shí)現(xiàn)數(shù)字化及跨媒體傳播上起到了基礎(chǔ)性作用，但其市場價(jià)值卻未得到充分重視和體現(xiàn)。本文通過研究報(bào)紙數(shù)據(jù)的商用空間和模式，分析報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)營銷路徑，為報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)使用做前瞻性探討。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙數(shù)據(jù)庫;商業(yè)營銷;商用空間

【作者單位】晁衛(wèi)華，河南大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】河南省教育廳人文社科項(xiàng)目《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的圖書館服務(wù)營銷發(fā)展新戰(zhàn)略》的階段性成果（編號：2016—zc—123 ）。

近年來，在新媒體顛覆性崛起所帶來的迅猛沖擊之下，整個(gè)媒體生態(tài)格局發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體迅速萎縮，其賴以生存的廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下滑。傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)入了艱難的轉(zhuǎn)型期，各種媒體融合和商業(yè)新模式的探索不斷進(jìn)行。隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，報(bào)紙作為記錄人類活動(dòng)痕跡的媒體，登載著眾多有價(jià)值的資訊。以報(bào)紙內(nèi)容為基礎(chǔ)構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫記錄著每一天發(fā)生的重要新聞信息和時(shí)代進(jìn)程，具有多方面的重要價(jià)值。如何讓報(bào)紙數(shù)據(jù)庫更好地拓展商用空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，一直是學(xué)界討論和業(yè)界探索的方向。

一、報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商用模式前瞻

在數(shù)據(jù)互聯(lián)共享的大趨勢下，跨庫閱覽必將成為時(shí)代潮流，報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)價(jià)值將逐漸凸顯。

1.構(gòu)建“付費(fèi)閱讀庫”并非空談

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙經(jīng)營的模式就是將內(nèi)容低價(jià)售賣給讀者，再依賴廣大的受眾傳播效應(yīng)進(jìn)行廣告售賣從而獲取盈利。隨著新媒體的崛起，人們獲取新聞資訊的渠道越來越豐富，消解了對傳統(tǒng)報(bào)紙的閱讀需求，傳統(tǒng)報(bào)紙受眾流失嚴(yán)重，報(bào)紙廣告經(jīng)營每況愈下。與此同時(shí)，為了順應(yīng)數(shù)字化需求和媒體融合發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)報(bào)紙開始建立報(bào)紙數(shù)據(jù)庫，并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)版和電子版。在我國以免費(fèi)為消費(fèi)習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)格局下，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版和電子版通常都提供免費(fèi)閱讀，轉(zhuǎn)化成收費(fèi)訂閱模式十分困難。但是，歐美國家的情況卻不盡相同，比如美國《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱就取得了驕人成績。2015年紐約時(shí)報(bào)向讀者提供的3個(gè)數(shù)字版套餐，其中網(wǎng)頁版加智能手機(jī)版價(jià)格為每周3.75美元，網(wǎng)頁版加平板電腦版每周價(jià)格為5美元，全平臺版每周價(jià)格為8.75美元。2015年8月7日，紐約時(shí)報(bào)宣布其訂閱數(shù)字版的讀者數(shù)已突破100萬，這樣的成績無疑令人震驚和振奮。2015年10月，紐約時(shí)報(bào)推出了一個(gè)大膽的計(jì)劃，該報(bào)向報(bào)紙買家提供網(wǎng)絡(luò)版的訪問密碼，希望他們盡早轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)版（包括移動(dòng)APP）的付費(fèi)訂戶[1]。

由于我國讀者還沒有養(yǎng)成付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，報(bào)紙數(shù)據(jù)庫作為付費(fèi)閱讀庫實(shí)現(xiàn)盈利看似難以實(shí)現(xiàn)。但是通過我國相關(guān)政策的引導(dǎo)、媒體內(nèi)容的優(yōu)化和營銷模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀并非天方夜譚?！都~約時(shí)報(bào)》的成功案例已經(jīng)證明了報(bào)紙數(shù)據(jù)庫作為付費(fèi)閱讀庫的可行性。

2. ?構(gòu)建“學(xué)研信息庫”的潛力巨大

近幾年來，以高校圖書館為代表的電子文獻(xiàn)資料購置費(fèi)用呈現(xiàn)不斷上升之勢。根據(jù)2015年11月9日教育部高等學(xué)校圖書情報(bào)工作指導(dǎo)委員會(huì)發(fā)布的《2014 年高校圖書館發(fā)展概況》顯示[2]，2014年高校圖書館的館均總經(jīng)費(fèi)投入明顯高于2013年，館均文獻(xiàn)資源購置費(fèi)、紙質(zhì)資源購置費(fèi)均有一定程度回升，而電子資源購置費(fèi)繼續(xù)大幅攀升。全國549所高校圖書館提交的有效電子資源采購費(fèi)約為1.31億元，平均值約為239萬元，約占館均文獻(xiàn)資源購置費(fèi)的49.7%，平均值逐年升高，延續(xù)2006年以來的持續(xù)走高趨勢。

3. ?構(gòu)建“信息咨詢庫”的前景廣闊

在我國新型智庫建設(shè)的戰(zhàn)略性部署中，新聞機(jī)構(gòu)被列為試點(diǎn)單位，這顯示了媒體內(nèi)容信息地位的重要性。報(bào)紙數(shù)據(jù)庫作為社會(huì)智慧的聚合場域之一，在信息咨詢領(lǐng)域擁有廣闊的利用空間，商用價(jià)值不可限量。報(bào)紙數(shù)據(jù)庫信息體量巨大，涉獵面廣，內(nèi)容質(zhì)量較高，可為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共決策和科研開發(fā)等諸多領(lǐng)域提供信息支持和參考。

4.構(gòu)建“新聞分享庫”的升值可期

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，我國的媒體格局發(fā)生了巨大的變化。騰訊、搜狐、新浪、今日頭條等商業(yè)性新聞網(wǎng)站及其APP客戶端擁有巨大的受眾群體。根據(jù)我國的相關(guān)政策，商業(yè)性新聞網(wǎng)站不擁有新聞采編權(quán)，因此需要通過與各大媒體合作才能轉(zhuǎn)載最新的新聞信息。目前我國主要的商業(yè)性新聞網(wǎng)站都與各大報(bào)紙媒體建立了密切合作，這些商業(yè)性網(wǎng)站通過向媒體機(jī)構(gòu)付費(fèi)分享新聞內(nèi)容。由于我國的版權(quán)管理還不完善，目前新聞作品的轉(zhuǎn)載費(fèi)率偏低，但是隨著我國版權(quán)管理不斷規(guī)范、版權(quán)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，報(bào)紙數(shù)據(jù)庫作為“新聞分享庫”的商用價(jià)值肯定會(huì)不斷提高。

二、報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)營銷分析

1.以市場為導(dǎo)向，打造適應(yīng)需求的數(shù)據(jù)產(chǎn)品

由于我國報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商業(yè)化理念滯后，對數(shù)據(jù)庫的商用探索不足，尚有很多報(bào)社未建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫;已建立數(shù)據(jù)庫的報(bào)社通常將數(shù)據(jù)庫當(dāng)作單一的“信息查詢庫”來對待，數(shù)據(jù)庫功能圍繞著簡單的信息查詢來設(shè)計(jì)，通常存在結(jié)構(gòu)混亂、分類不清、功能單一等諸多問題[3]。數(shù)據(jù)庫如果要轉(zhuǎn)向商用并實(shí)現(xiàn)商用價(jià)值，就必須以市場需求為導(dǎo)向，圍繞不同的用戶需求打造方便實(shí)用的特色數(shù)據(jù)產(chǎn)品。從基礎(chǔ)的市場普適角度來看，目前的報(bào)紙數(shù)據(jù)庫必須要重視以下三個(gè)方面的構(gòu)建和優(yōu)化。一是要重視分類檢索的便捷性。在構(gòu)建和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的時(shí)候，一定要重視用戶使用體驗(yàn)，構(gòu)建方便實(shí)用的分類檢索系統(tǒng)，為用戶提供更快捷的使用體驗(yàn)。二是要重視數(shù)據(jù)的充分性。從市場利用的角度來說，數(shù)據(jù)越充分，參考價(jià)值越高，尤其是一些連續(xù)性追蹤報(bào)道的聚合和相關(guān)采訪內(nèi)容的補(bǔ)充。三是要重視數(shù)據(jù)的持續(xù)性更新。數(shù)據(jù)利用通常追求時(shí)效性和完整性，越完整的數(shù)據(jù)利用價(jià)值越高。因此，報(bào)紙數(shù)據(jù)庫應(yīng)該重視數(shù)據(jù)的持續(xù)更新，充實(shí)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。

2.以主要渠道客戶為重點(diǎn)，開展精準(zhǔn)性營銷

在任何市場化產(chǎn)品的營銷過程中，找準(zhǔn)主要渠道客戶無疑是營銷的重點(diǎn)。報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的營銷也是如此，尤其是在目前報(bào)紙數(shù)據(jù)庫營銷模式尚未成熟、營銷體系尚不完備的背景下，抓住主要渠道客戶無疑是重中之重。報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的主要渠道客戶來自以下幾個(gè)方面：一是科研機(jī)構(gòu)。根據(jù)2015年發(fā)布的《2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》分析，2014年我國科研經(jīng)費(fèi)支出高達(dá)13312億元，同比增長12. 4%?？蒲袡C(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)需求巨大，無疑是報(bào)紙數(shù)據(jù)庫查閱和利用的重要主體，也是數(shù)據(jù)利用的市場提供者。二是館配資源。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有公共圖書館3110個(gè)，每年的數(shù)據(jù)文獻(xiàn)購置經(jīng)費(fèi)巨大。報(bào)紙數(shù)據(jù)庫應(yīng)該抓住館配資源需求，積極成為各大圖書館的數(shù)據(jù)提供者。三是相關(guān)政府部門和企業(yè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深化，相關(guān)政府部門對智庫的依賴越來越高，各類企業(yè)對智力支持的需求越來越大。報(bào)紙數(shù)據(jù)庫應(yīng)該把握時(shí)代需求，進(jìn)行多樣化和特色化的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，開展準(zhǔn)確性營銷，打造適合各類政府部門和企業(yè)需求的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，不斷提供增值服務(wù)，開拓盈利新渠道。

3.采用靈活收費(fèi)和多樣促銷，實(shí)現(xiàn)市場拓展和盈利

報(bào)紙數(shù)據(jù)庫所面對的渠道客戶差異性較大，因此針對不同的渠道客戶要采用不同的收費(fèi)策略?？蒲袡C(jī)構(gòu)及圖書館擁有豐富的數(shù)據(jù)庫支持，因此報(bào)紙數(shù)據(jù)庫需要形成優(yōu)勢價(jià)格和長效機(jī)制，才能贏得它們的青睞;對各類企業(yè)用戶為代表的定制化用戶，由于報(bào)紙數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)具有不可替代性，所以可以制訂符合市場要求的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

在市場營銷過程中，報(bào)紙數(shù)據(jù)庫應(yīng)該積極開展各種促銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)市場拓展：既可以開展廣告宣傳進(jìn)行直接營銷，又可以依靠科研會(huì)議進(jìn)行間接營銷;既可以直接開展優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)營銷，又可以通過嫁接文獻(xiàn)售賣和科技活動(dòng)進(jìn)行間接營銷。通過不斷的市場探索和拓展，我們相信報(bào)紙數(shù)據(jù)庫的商用空間一定會(huì)不斷擴(kuò)大，商業(yè)價(jià)值一定會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

[1] 晨曦. ?《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型：在報(bào)攤告訴讀者別買報(bào)紙去上網(wǎng)[EB/OL]. 騰訊網(wǎng)， 2015-10-14.

[2] 王波，吳漢華，姚曉霞. 2014 年高校圖書館發(fā)展概況[EB/OL]. 2015-11-09. 教育部高等學(xué)校圖書情報(bào)工作指導(dǎo)委員會(huì)官網(wǎng)http：//www.scal.edu.cn/ .

[3] 楊敏. 近代中國報(bào)紙數(shù)字資源的建設(shè)和利用研究 [J]. ?圖書館工作與研究，2014（6）.