借鑒微信營銷經(jīng)驗 探索政府信息公開新途徑

摘 要：文章通過對政府信息公開這一民生問題的研究與分析，嘗試借助新媒體微信平臺探索出解決這一問題的新途徑。

關鍵詞：微信平臺；公共服務；政府信息公開

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的革新以及電子技術的不斷發(fā)展與深化，民眾獲取信息的平臺增多，對于信息的需求度也不斷增加。與此同時，國家政府由管理向治理轉(zhuǎn)變，讓更多的社會力量參與到公共管理之中。因此，如何讓民眾及時準確地獲取政府信息并最大可能地接觸到公共事務，對公權力進行監(jiān)督，同時又能夠改變公務員“臉難看事難辦“的現(xiàn)象是一個亟待解決的問題，作者試圖通過借鑒微信營銷經(jīng)驗探究政府信息公開新途徑。

1 政府信息公開現(xiàn)狀，執(zhí)行中存在的問題及其成因

1.1 政府信息公開現(xiàn)狀

《政府信息公開年度工作報告》指出，從中央各部門到地方政府都將信息公開視為行政工作重要組成部分。中央各部門結(jié)合其負責的職能進行信息公開，地方政府則從貼近公眾和政府工作兩方面進行信息公開，政府內(nèi)部信息包括部門的預算決算、“三公”經(jīng)費、權威信息；貼近公眾信息包括民生保障工程、公共服務信息以及近期增添的環(huán)境污染的板塊。

1.2 政府信息公開執(zhí)行中存在的問題

1.2.1 信息冗雜，真實性低，更新慢。信息公開的網(wǎng)站頁面上出現(xiàn)很多浮動窗口，版面混亂，沒有重點置頂和突出的信息，民眾在快速瀏覽中很容易錯過重要信息，檢索也存在阻礙。另外，一些基層政府信息發(fā)布不真實、不準確、不謹慎，而且存在信息的更新速度慢的現(xiàn)象。某些地方領導并不完全清楚網(wǎng)絡對政府的重要性，網(wǎng)絡時代不僅完全打破了過去那種由政府全面壟斷信息的局面，而且改變了信息傳遞的方式和速度。

1.2.2 政府同公眾交流互動程度低。某些政府機關對于民眾留言與回復的內(nèi)容不對外公開，這就使得民眾可能會重復詢問同一個問題，或者是認為政府沒有盡到職責，這對于政府自身形象也形成不良影響。根據(jù)2012年《政府信息公開年度報告》可知，應申請公開信息方面，每個省份基本上在“同意公開”方面達到80%以上，但基層政府的公開情況沒有辦法得到詳細數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)角度無法明確其應申請公開的情況。

1.3 問題產(chǎn)生的原因

1.3.1 服務觀念錯位。首先是對于信息公開重視程度不夠，政府人員本身沒有認識到信息公開的重要意義，本質(zhì)上這是服務觀念的缺失。根據(jù)奧斯本的企業(yè)家政府理論，其中提到民眾是顧客，政府需要從顧客的需求出發(fā)提供公共服務。而目前我國政府職能也從管理走向服務，服務觀念需要得到切實執(zhí)行而非僅僅口頭說辭。

1.3.2 傳播與推廣的問題。政府信息公開網(wǎng)站本身是出于公益目的建立，往往沒有辦法像私人領域中的商業(yè)宣傳一般來向公眾進行宣傳，也很少會有專門的傳媒公司來為政府網(wǎng)站進行宣傳。人們?nèi)粘＝佑|較多的傳播媒介是廣播、電視和網(wǎng)絡，信息公開平臺只有人們在需要的時候才會去關注，因此亟待政府吸引民眾并在民眾中加以推廣。

1.3.3 監(jiān)督不利。一方面，政府內(nèi)部的監(jiān)督不利；另一方面，政府外部力量沒有合適的途徑進行監(jiān)督。因此，如何調(diào)用外部力量，借助多種方式促使政府信息公開效率和質(zhì)量雙提升是一個急需解決的問題。

2 微信營銷模式引入政府信息公開可行性分析

2.1 環(huán)境和背景分析

從最初的web1.0時代到現(xiàn)今的web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)技術隨著時代逐步推動了網(wǎng)絡的普及和發(fā)展，現(xiàn)今移動互聯(lián)終端也為更多普通民眾使用，根據(jù)CNNIC網(wǎng)站發(fā)布的年度報告顯示，即時通信作為第一大上網(wǎng)應用，在網(wǎng)民中的使用率繼續(xù)上升，達到90.6%。2014年，手機端即時通信使用也一直保持著穩(wěn)步增長的趨勢。截至2014年12月，手機即時通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5.1個百分點除卻普及度的增加。①國家對于互聯(lián)網(wǎng)信息化建設也出臺相應政策，形成政策性規(guī)范。由此，政策環(huán)境和社會環(huán)境都對于微信平臺運營提供良好的前提和基礎。

2.2 微信平臺優(yōu)勢

2.2.1 能夠解決交互問題。微信的服務號具有雙向的交互功能，一方面用戶能夠憑借自身的興趣來對信息進行選擇，另一方面如果公眾有什么問題也可以留言，服務號可以進行一定回復。網(wǎng)絡社群指的是網(wǎng)絡空間中數(shù)字化個體出現(xiàn)的一種社會聚合，他們基于共同興趣、情感、價值等因素而發(fā)生聚集，并在持續(xù)的互動中產(chǎn)生群體意識，形成社會關系網(wǎng)絡。政務微信是一個良好的公眾集聚、持續(xù)互動的優(yōu)良平臺，根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)反饋，可以根據(jù)不同需求、不同興趣，甚至不同價值取向的人群特征，引導凝結(jié)成微小群體，激發(fā)群體成員的參與積極性，打造社群文化，激勵群體成員對基層公共事務發(fā)聲。

2.2.2 運營成本較低。微信平臺的運營成本分為技術成本和信息成本，技術成本在高級服務號運營中存在，可以考慮部分外包給互聯(lián)網(wǎng)技術公司，或組織基層政府的技術員進行學習。另一方面，在信息成本上，微信沒有對于發(fā)布信息收取服務費用，因此信息成本存在與線下的搜集和人力編輯方面，運營成本低。

2.2.3 民眾普及度高。截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人；網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%；中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%，規(guī)模達1.78億，較2013年底增加188萬人。②再據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，約有6-7億人使用微信，這更加能夠說明政務微信公開能夠具有較好的公眾基礎。

3 政府如何進行營銷模式化信息公開

3.1 貼近民眾所需

微信營銷中客戶是最為重要的，明確客戶的需求，激發(fā)客戶的潛在需求才能夠打開市場。同樣，對于各級政府來說，明確當?shù)鼐用窆姷男枨蟛拍軌蛴蟹较蛐缘靥峁┬畔ⅰＶT如目前北京市密云縣的果園街道微信公共服務平臺提供的是點對面的服務，主要通過每天一期的《果園播報》向居民發(fā)送街道動態(tài)、便民信息、生活常識等信息。同時，“果園街道公共服務平臺”設定了豐富的關鍵詞，微信平臺訂閱用戶只需回復相應的關鍵詞，就可以查詢街道、社區(qū)提供的相應業(yè)務，社區(qū)居民足不出戶，通過手尖就可以查詢辦理業(yè)務。因此，在平臺設計之處，各級政府部門應進行實地調(diào)研，統(tǒng)計民眾對于哪幾種公共服務信息最為關心，哪些公共服務具有迫切性。其次，各級政府部門應及時互動做好更新。對于新政策要及時發(fā)布，重要新聞做到一天一更新，在發(fā)布時間上根據(jù)用戶的偏好集中的時段，如上午工作前時間段、中午休息時間段，及時發(fā)布信息。

3.2 提升線上辦事效率

在平臺開始運營之初，各級政府部門要對于線上能夠提供的服務都進行及時解決，這樣才能夠營造良好的口碑效應，也能夠吸引更多的民眾參與關注。

3.3 線下宣傳 吸引民眾

微信平臺建設完畢后需要進行推廣，抓住人們的趨利心理，以吸引更多民眾關注，仿微信營銷模式進行，其一可以用政策效果，比如關注微信號可以減免辦理業(yè)務的一定手續(xù)費用或者是打折扣；其二，公開擺點宣傳，用內(nèi)容和界面吸引，或者是通過其他平臺來引流，比如網(wǎng)站和微博。

4 結(jié)束語

如何能夠讓權力在陽光下運行，一方面需要政府要進行長足的努力，對于腐敗現(xiàn)象嚴厲打擊，另一方面來自社會公眾外界的力量也不容小視，而公眾能夠了解政府途徑的就在于政府的信息公開?；诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，政府也應當及時轉(zhuǎn)變思維，將新媒體平臺引入政務信息公開以及公共服務工作中，從而能夠更好地開展工作，讓公眾能夠參與到公共管理中，建設陽光政府和誠信政府，實現(xiàn)從管理到治理的轉(zhuǎn)變。

注釋

①CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2015：35.

②CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2015：2.

參考文獻

[1]杜學文.基層政府信息公開：問題、成因與對策[J].長江論壇，2011.

[2]李宏平，盛澤宇.基層政府信息主動公開的優(yōu)化[J].黑龍江省政法管理干部學院學報，2013.

[3]郭澤德.基層政務微信運營模式初探—以北京市密云縣“果園街道公共服務平臺”為例[J].新聞研究導刊，2014.

作者簡介：吳思奇（1993-），女，遼寧本溪人，武漢大學政治與公共管理學院，本科生。