基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革探討

摘 要：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程是實(shí)現(xiàn)高職醫(yī)藥類專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要內(nèi)容之一，課程建設(shè)已得到各院校普遍重視，但因本課程建設(shè)起步相對(duì)較晚，且行業(yè)背景特殊，當(dāng)前課程教學(xué)效率效果仍有待提高，需切實(shí)深化基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的教學(xué)改革，有效實(shí)現(xiàn)課程的功能目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：工作任務(wù)導(dǎo)向；市場(chǎng)營(yíng)銷；課程

課程是教學(xué)工作的基本單位，教學(xué)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到各類人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于職業(yè)院校而言，專業(yè)核心課程教學(xué)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)的快速推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學(xué)院主動(dòng)對(duì)接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對(duì)醫(yī)藥類崗位群的專業(yè)建設(shè)力度，因而醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程得以興起，并迅速成為了相關(guān)專業(yè)必不可少的核心課程。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程建立在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上，專門以醫(yī)藥類生產(chǎn)、流通和銷售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與規(guī)律為研究對(duì)象，同時(shí)是建立在醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)，是醫(yī)藥管理、醫(yī)藥營(yíng)銷、藥學(xué)類專業(yè)的核心課和醫(yī)學(xué)類專業(yè)的選修課。經(jīng)對(duì)湖南省內(nèi)6所高職學(xué)院相關(guān)專業(yè)開(kāi)設(shè)的本課程教學(xué)調(diào)研，以及16家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)崗位需求調(diào)研，認(rèn)為深化高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革，實(shí)施基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學(xué)，有著非常緊迫而重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)與教學(xué)現(xiàn)狀分析

（1）教學(xué)內(nèi)容普遍理論繁雜而實(shí)踐又欠缺真實(shí)性。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)總體起步較晚，且基本借用市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)成果，采取壓縮調(diào)整、補(bǔ)充添加的方式確定教學(xué)內(nèi)容，尚未在充分調(diào)研和廣泛收集相關(guān)資源的基礎(chǔ)上對(duì)課程進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，造成市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)和基本理論占據(jù)大量條目和篇幅，而富有針對(duì)性的與醫(yī)藥營(yíng)銷密切的實(shí)踐內(nèi)容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內(nèi)容理論知識(shí)邏輯體系完整龐雜，實(shí)踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來(lái)源于企業(yè)、市場(chǎng)的真實(shí)事例。大多是以理論體系中某個(gè)單一知識(shí)點(diǎn)來(lái)聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，以系列化的實(shí)踐項(xiàng)目或活動(dòng)進(jìn)行串聯(lián)，造成實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容必然缺乏真實(shí)體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)感受，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練脫離實(shí)際。由于課程內(nèi)容與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際結(jié)合不夠緊密，大部分參加頂崗實(shí)習(xí)的在校學(xué)生和離校上崗的畢業(yè)生，均無(wú)法適應(yīng)紛繁復(fù)雜的真實(shí)市場(chǎng)，普遍反映學(xué)校所學(xué)知識(shí)用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。

（2）教學(xué)模式普遍過(guò)于傳統(tǒng)而新理念難以落實(shí)。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統(tǒng)方式進(jìn)行，過(guò)多強(qiáng)化教師主導(dǎo)，而學(xué)生主體地位尚未顯現(xiàn)。同時(shí)，由于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是偏向文科性質(zhì)的實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，學(xué)校均未認(rèn)識(shí)到基于情境設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所建設(shè)的重要性，導(dǎo)致教學(xué)設(shè)施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關(guān)參考書(shū)籍來(lái)組織教學(xué)，不具備相應(yīng)的教學(xué)輔助條件。由此課程教學(xué)中不能做到以項(xiàng)目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動(dòng)任務(wù)來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化。此外，課程教學(xué)考核評(píng)價(jià)方式單一、簡(jiǎn)單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學(xué)生參加理論測(cè)試，兼顧平時(shí)考核，以此總體評(píng)價(jià)學(xué)生的課業(yè)成績(jī)。

（3）教學(xué)方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程，需要培養(yǎng)學(xué)生一定的市場(chǎng)營(yíng)銷理論素養(yǎng)，更重要的是要訓(xùn)練學(xué)生從事醫(yī)藥營(yíng)銷的“實(shí)戰(zhàn)”技能，主體教學(xué)任務(wù)應(yīng)該是組織學(xué)生進(jìn)行真實(shí)、典型案例“真槍實(shí)彈”的教學(xué)。但目前學(xué)校仍主要是沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將學(xué)生大量的課時(shí)安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識(shí)為主，不能按照課程性質(zhì)的特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，不能結(jié)合課程任務(wù)的要求進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)，不能針對(duì)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際需要選擇教學(xué)方式，造成諸多早已成熟、又確有實(shí)效的教學(xué)方法被束之高閣，無(wú)法提高課程教學(xué)效率、效果。

2.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”優(yōu)化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫(yī)藥市場(chǎng)完全有別于其他商品市場(chǎng)，它有自身的獨(dú)特活動(dòng)規(guī)律和行業(yè)規(guī)范。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)和教學(xué)改革，首先不宜完全照搬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)成果，而應(yīng)合理進(jìn)行揚(yáng)棄。其次要科學(xué)分析醫(yī)藥市場(chǎng)的主要特點(diǎn)和本質(zhì)要求，獨(dú)辟新徑構(gòu)建內(nèi)容體系，再者要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力?！肮ぷ魅蝿?wù)導(dǎo)向”的課程思想，是當(dāng)前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程與工作過(guò)程的結(jié)合，更加重視工作任務(wù)與職業(yè)情境和教學(xué)內(nèi)容的融合，以達(dá)成課程教學(xué)與崗位知識(shí)能力的對(duì)接。因此，基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”來(lái)優(yōu)化本課程教學(xué)設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（1） 科學(xué)確立課程開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程開(kāi)發(fā)，要立足于增強(qiáng)課程教學(xué)的針對(duì)性、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)效性和校企互動(dòng)的廣泛性，推動(dòng)課程內(nèi)容體系優(yōu)化、課程教學(xué)模式創(chuàng)新，以切實(shí)提高課程建設(shè)與教學(xué)質(zhì)量。因此，本課程內(nèi)容設(shè)計(jì)要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點(diǎn)，以養(yǎng)成教育為著重點(diǎn)，以強(qiáng)化實(shí)際應(yīng)用為目標(biāo)，充分體現(xiàn)理實(shí)一體的職業(yè)教育理念。按照“教學(xué)做合一”的原則，以項(xiàng)目為載體，以典型任務(wù)和工作活動(dòng)為學(xué)習(xí)情境，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接、教學(xué)場(chǎng)所與工作崗位的融通、學(xué)生身份與員工角色的互換、教學(xué)環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學(xué)結(jié)合真正落到實(shí)處。同時(shí)，通過(guò)項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)能力和素養(yǎng)，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量，從而提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）合理確立課程教學(xué)目標(biāo)。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程要嚴(yán)格落實(shí)“素質(zhì)本位，能力核心”的基本要求，堅(jiān)持“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問(wèn)題和溝通交流表達(dá)能力，較熟練地從事醫(yī)藥營(yíng)銷的技術(shù)技能，以及一定的繼續(xù)學(xué)習(xí)、自我發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，為學(xué)生從事相關(guān)職業(yè)活動(dòng)提供必要的知識(shí)、技能和素養(yǎng)服務(wù)。具體目標(biāo)應(yīng)該包括三個(gè)維度：一是就知識(shí)目標(biāo)而言，要通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查和分析方法，以及醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略和醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷技術(shù)。二是從技能目標(biāo)來(lái)說(shuō)，要訓(xùn)練學(xué)生有效分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和購(gòu)買者行為，使之具有實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃的能力，以及一定的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的能力。 三是從素質(zhì)目標(biāo)來(lái)講，重在培養(yǎng)學(xué)生公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)隊(duì)合作精神，溝通交流和營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)，以及開(kāi)拓進(jìn)取和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（3）有效確立課程教學(xué)內(nèi)容。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容，要根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷崗位需求調(diào)研和醫(yī)藥營(yíng)銷人員知識(shí)能力結(jié)構(gòu)分析結(jié)果，以專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格要求和課程目標(biāo)為基本依據(jù)，按照課程設(shè)計(jì)理念，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容體系，采取“項(xiàng)目”加“典型任務(wù)”的形式，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。在大量調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，本課程內(nèi)容構(gòu)建了11個(gè)項(xiàng)目載體，具體包括認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者探析、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)攻略以及“撰寫(xiě)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”等39個(gè)典型任務(wù)，各典型任務(wù)均以一個(gè)綜合性活動(dòng)來(lái)具體呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，立體構(gòu)成課程教學(xué)體系。同時(shí)，考慮到專業(yè)課程的前后銜接和教學(xué)內(nèi)容的相互呼應(yīng)，其教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)為醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析和營(yíng)銷策略制定等；其教學(xué)難點(diǎn)應(yīng)為培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維習(xí)慣、敏銳的市場(chǎng)洞察力，以及綜合運(yùn)用營(yíng)銷技能技巧的能力等。

3.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)策略

（1）教學(xué)情境設(shè)計(jì)要真實(shí)化。課程教學(xué)要以醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程為依據(jù)，以完成產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案為主線組織授課，形成以項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)為主的教學(xué)模式，并通過(guò)形式多樣的教學(xué)方法和手段選擇，做到“理論教學(xué)項(xiàng)目化，實(shí)踐技能職業(yè)化，教學(xué)做一體化”，更好地培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷綜合能力。同時(shí)，充分利用學(xué)校建設(shè)的理實(shí)一體教室、模擬藥房和校外實(shí)習(xí)基地，有序開(kāi)展理論教學(xué)、情境模擬、實(shí)戰(zhàn)操作，實(shí)行工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)。

（2） 教學(xué)方法手段選擇要多樣化。根據(jù)高等職業(yè)教育教學(xué)改革成果，結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和課程內(nèi)容設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以及高職學(xué)生學(xué)習(xí)行為習(xí)慣，本課程教學(xué)方法和手段的選擇與運(yùn)用主要是基于工作情境理念，立足學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，采取“教學(xué)做”一體化教學(xué)方式，讓學(xué)生“做中學(xué)、學(xué)中做”。為此，本課程將根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的具體情況，綜合選用項(xiàng)目教學(xué)法、案例教學(xué)法、情境模擬法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、教師講授法以及學(xué)生分組討論法、角色扮演法、實(shí)訓(xùn)作業(yè)法等教學(xué)方法；同時(shí)，充分發(fā)揮課程網(wǎng)絡(luò)空間和師生教學(xué)空間的作用，系統(tǒng)建設(shè)以典型真實(shí)案例、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、經(jīng)典營(yíng)銷事例等為主的教學(xué)資源，并借助多媒體技術(shù)輔助教學(xué)。特別是要大力倡導(dǎo)案例教學(xué)法，國(guó)家醫(yī)藥政策的變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大的影響，加上醫(yī)藥本身的特殊性，想讓學(xué)生及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，案例教學(xué)在教學(xué)過(guò)程中起著非常重要的作用。因此，及時(shí)更新、不斷豐富教學(xué)案例，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能將理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用理論分析具體問(wèn)題的能力。對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可通過(guò)教師的組織，以學(xué)生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節(jié)，能夠加深學(xué)生對(duì)基本理論、基本知識(shí)和市場(chǎng)環(huán)境的理解。

（3）實(shí)踐技能訓(xùn)練要模塊化。課程要結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷核心崗位能力要求，以及高職醫(yī)藥類專業(yè)學(xué)生實(shí)際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進(jìn)行模塊化設(shè)置，即按技能內(nèi)容先組建成系列化的由單項(xiàng)到綜合的技能項(xiàng)目，再進(jìn)行歸類設(shè)置，有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生開(kāi)展系統(tǒng)的專業(yè)技能訓(xùn)練和綜合技能訓(xùn)練，這不僅是學(xué)生適應(yīng)崗位的需要，也是關(guān)注學(xué)生長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。同時(shí)，在技能項(xiàng)目模塊化過(guò)程中，要有意識(shí)地將學(xué)生溝通交流能力、調(diào)查分析能力、計(jì)算機(jī)操作能力的培養(yǎng)等與專業(yè)能力的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，形成綜合性的訓(xùn)練模塊，通過(guò)課堂教學(xué)、實(shí)訓(xùn)演習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、企業(yè)實(shí)習(xí)等途徑實(shí)施，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的技能素養(yǎng)及綜合能力。

（4）考核評(píng)價(jià)要實(shí)現(xiàn)多元組合。本課程作為核心課程，要更多關(guān)注對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)全過(guò)程的評(píng)價(jià)，以鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用。因此，要采取形成性評(píng)價(jià)與總結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，由教師、學(xué)生共同參與進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能考核評(píng)價(jià)、過(guò)程與結(jié)果考核評(píng)價(jià)的統(tǒng)一。學(xué)生課程成績(jī)構(gòu)成為形成性評(píng)價(jià)占30%、總結(jié)性評(píng)價(jià)占70%。其中形成性評(píng)價(jià)主要包括課堂表現(xiàn)和實(shí)踐操作兩個(gè)方面，采取學(xué)生自評(píng)、互評(píng)及教師評(píng)價(jià)的方式來(lái)評(píng)定成績(jī)；總結(jié)性評(píng)價(jià)以案例分析、方案設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略制定等為主要內(nèi)容，采取筆試和口試的方式來(lái)評(píng)定成績(jī)。同時(shí)，要鼓勵(lì)和支持學(xué)生參加醫(yī)藥商品購(gòu)銷員、醫(yī)療器械購(gòu)銷員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會(huì)考試的評(píng)價(jià)作用。

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（作者單位：湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院）